Presentación de la comunicación "Del Productplacement al Brandplacement en la ficción audiovisual. El caso de Puleva en El Internado" presentada por Jesús Segarra y Alberto Plaza en el I Congreso Internacional de la Red Iberoamericana de Narrativas Audiovisuales (RED INAV) organizado por Universidad de Málaga y Universidad de Sevilla, del 23 al 25 de mayo de 2012.

1. Del Productplacement al
Brandplacement en la
ficción audiovisual. El
caso de Puleva en
El Internado
Presentación de la Comunicación.
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

2. Comunicación
Autores
Jesús Segarra Saavedra
DEA, Com. Audiovisual y Publicidad (UA y UC3M)
jesus.segarra@ua.es
@JesusSegarraSaa
Alberto Plaza Nogueira
DEA, Com. Audiovisual y Publicidad (UA)
albertopn@gmail.com
@APlazaNogueira

3. Presenta
Mª Eugenia González Cortés
Profesora de la UMA
eugenia@uma.es

4. Comunicación
Resumen
Análisis de contenido desde el punto de vista
del emplazamiento publicitario de la serie
El Internado
7temp. 71capítulos
= 89h 17´ 37”
Pretendemos identificar y categorizar las
diversas formas en las que siguen teniendo
marcas,
presencia
productos y
servicios en mensajes televisivos
y cibernéticos.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

5. Introducción
Las series de televisión han gozado del
beneficio de la audiencia para los
anunciantes.
Cambio de consumo
mediático.
Tras un estudio previo de las diversas
marcas, productos, servicios y marcas
institucionales que aparecen El Internado,
centra su atención en el caso de las leches
Puleva y Gaza.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

6. Definición
Emplazamiento Pb
Presencia, mención, referencia o inclusión
audiovisual, visual, verbal o sonora, explícita
claramente
e intencional y
identificable de marcas,
empresas, establecimientos, productos,
servicios o marcas institucionales en el seno
de cualquiera de los episodios de la serie El
Internado.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

7. Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual
Normativa
Art. 17
2. Cuando el programa haya sido producido o
encargado por el prestador del servicio o una
el público debe ser
de sus filiales,
claramente informado del
emplazamiento del
producto al principio y al
final del programa, y
cuando se reanude tras
una pausa publicitaria.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

10. de Globomedia para Antena 3
El Internado
“Frente a otro tipo de programas, la ficción
seriada nacional altos
consigue
índices de audiencia y
fidelizar al espectador. Motivo
por el cuál muchos anunciantes encuentran
en ellas el mejor vehículo para transmitir sus
mensajes” (Fernández, 2009: 2).
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

11. de Globomedia para Antena 3
El Internado
Audiencia constante, en torno al
20%. La media de share de sus siete
temporadas fue 19,4%.
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12. de Globomedia para Antena 3
El Internado
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

13. De Globomedia para Antena 3
Puleva & Gaza
Larga trayectoria de Puleva en el
uso de la publicidad no convencional en
televisión.
Gaza fue la marca que siguió a Puleva en
El Internado.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

14. de investigación
Objetivos
1. Nº de impactos publicitarios de Puleva.
2. Comparativa con el nº de unidades de
análisis.
3. Momento en que Gaza sustituye a
Puleva.
4. Nº de impactos publicitarios y unidades de
análisis de Gaza.
5. Comparativa de dos marcas del mismo
sector, categoría y subcategoría
económicas.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

15. de investigación
Objetivos
6. I d e n t i f i c a c i ó n l e g a l d e l
emplazamiento bajo la norma en vigor
de La Ley 7/2010, de 31 de marzo.
7. Dejar constancia de textos de guiones
dela serie que hagan referencia a las
marcas analizadas.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

16. de partida
Premisa
Existen grandes similitudes de emplazamiento
entre las marcas Puleva y Gaza a lo largo de la
serie en función de la tipología del emplazamiento,
la localización y el contexto, a pesar de que su
inserción no es simultánea en la serie.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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17. Resultados
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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18. Gráfico 1
Número de capítulos por temporada.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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19. Gráfico 2
Comparativa lineal de la evolución por temporada
de capítulos, unidades de análisis e impactos
publicitarios.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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20. Tabla 1
Número de inserciones publicitarias de Puleva y
Gaza en función de su localización en la escena.
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21. Textos y diálogos
Diálogo LECHE GAZA
¿Esta leche es de abeja?
No tonta. Las abejas hacen miel.
Esta leche es de oveja. ¿A que está rica?
[La otra niña asiente]
Mi hermano dice que como tiene fósforo es muy
buena para los coeficientes y también para la
digestión.
Diálogo BECHAMEL GAZA
Mira Jacinta, tienes que probar esta bechamel.
La he hecho con leche de oveja. Le da un
punto… Venga toma, tómate un vasito que te
hace falta fósforo para la memoria…
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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22. Tabla 2
Número de emplazamientos e impactos
publicitarios totales y de Gaza por temporadas
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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23. Gráfico 3
Unidades de análisis por temporada en función de
Temporada la tipología.

24. Gráfico 4
Número de emplazamientos publicitarios de Puleva
y Gaza en cada temporada
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
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25. Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

26. Ú ltimo
cap ítulo
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

27. Futuras líneas de investigación
Conclusiones
Aún hoy en día la realización de cualquier serie
de televisión se materializa en un tiempo
anterior al de su emisión, para su posterior
visualización por el gran público.
Aplicando este mismo hecho a la circunstancia
temporal de la aparición de ambas marcas de forma
brusca podría dar que pensar que estarían
realizadas bajo un mismo modo operativo de
publicidad.
Jesús Segarra & Alberto Plaza (UA).
Universidad de Málaga y Sevilla, 2012.

28. Futuras líneas de investigación
Conclusiones
Tras el análisis de los datos entre Puleva y Gaza se
ha podido comprobar las diferencias existentes en
el tipo de emplazamiento publicitario, la
clasificación y el contexto en el que se ha
envuelto el emplazamiento.
Puede notarse cómo la leche Gaza ha evolucionado
a un emplazamiento más complejo y potente,
cargado, incluso, de diálogos por parte de los
actores.
Por todo ello puede deducirse que la hipótesis de
trabajo se planteó incorrectamente.

29. Futuras líneas de investigación
Conclusiones
Futuras líneas de investigación:
- Obtener el recuento y un el análisis
individualizado de las marcas más
reiterativas en esta serie, unido al estudio
de su relación con el público objetivo al que
van dirigidas
- Analizar en profundidad los diálogos
realizados en los casos de
emplazamientos activos, mencionados y
no mencionados, para llegar a entender el
método empleado de inclusión de cada marca
específica en el guión de la serie.

30. gracias Jesús Segarra Saavedra
jesus.segarra@ua.es
@JesusSegarraSaa
Alberto Plaza Nogueira
albertopn@gmail.com
@APlazaNogueira