Mercado y producto, mercado y servicio Instituto Universitario Politécnico Santiago Mariño Sede Barcelona Estudiante Julieta R.

1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
SEDE BARCELONA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
A U T O R A :
J U L I E T A R O D R Í G U E Z
D O C E N T E D E L A A S I G N A T U R A :
R A M Ó N A R A Y
B A R C E L O N A , S E P T I E M B R E 2 0 1 8

2. I N T R O D U C C I Ó N
A n t e s d e l o s a ñ o s 5 0 , s e p e n s a b a q u e s ó l o l o s e c o n o m i s t a s p o d í a n e s t u d i a r a l c o n s u m i d o r. S e p e n s a b a ,
a d e m á s , q u e e l c o n s u m i d o r e r a u n s e r r a c i o n a l . E n l a a c t u a l i d a d s e s a b e q u e e s t o e s u n g r a n e r r o r,
c o n s u m i d o r r a c i o n a l s i g n i f i c a q u e l a p e r s o n a s a b e p a r a q u é c o m p r a y p o r q u é . E l 8 0 % d e l a s c o m p r a s t i e n e n
c a r á c t e r d e i m p u l s o . M á s a ú n , s u s g u s t o s n o va r i a b a n c o n e l t i e m p o , c o n l o q u e l a p u b l i c i d a d e r a s i e m p r e
i g u a l , d e l a m i s m a m a n e r a q u e s e p e n s a b a q u e s u ú n i c a p r e o c u p a c i ó n e r a e l p r e c i o .
S e c o n s i d e r a b a q u e e l c o n s u m i d o r e r a c o n o c e d o r d e l a s a t i s f a c c i ó n q u e l e r e p o r t a r á e l p r o d u c t o , a s í l a
ú n i c a m o t i v a c i ó n d e c o m p r a e r a l a m a x i m i za c i ó n d e l a u t i l i d a d . d e s p u é s d e l o s a ñ o s 5 0 : s e e m p e z ó a n o t a r
c ó m o e l c o n s u m i d o r c o m p r a p o r i m p u l s o , p o r n e c e s i d a d , p o r s e n t i r a l i v i o . h a y m u c h a s v a r i a b l e s p a r a
e s t u d i a r q u e va n m á s a l l á d e l p r e c i o : f a c t o r e s c u l t u r a l e s , s o c i a l e s , p e r s o n a l e s y p s i c o l ó g i c o s . To d o e s t o
l l e va a e s t u d i a r e l c o m p o r t a m i e n t o y n e c e s i d a d e s d e l o s c o n s u m i d o r e s , y a q u e va r í a n .
L o s a n u n c i o s r e f l e j a n c o n d u c t a s , r o l e s , m o t i v a c i o n e s q u e t i e n e n l o s c o n s u m i d o r e s ; p o r e l l o , l a e vo l u c i ó n
q u e s u f r e n l o s e j e s d e c o m u n i c a c i ó n c a m b i a n e n f u n c i ó n d e l a s n e c e s i d a d e s d e l a s o c i e d a d . E s i m p o r t a n t e
e s t u d i a r l a r e l a c i ó n d e l a p u b l i c i d a d y e l m a r k e t i n g p a r a a u m e n t a r e l c o n s u m o . L a s n e c e s i d a d e s d e l o s
c o n s u m i d o r e s e v o l u c i o n a n d e l o m á s r a c i o n a l a l o m á s e m o c i o n a l y a s í s e r e f l e j a e n l o s a n u n c i o s . L o s
v a l o r e s e m o c i o n a l e s s e p u e d e n d a r d e f o r m a d i r e c t a o i n d i r e c t a . e n l a a c t u a l i d a d s e m e z c l a n r a c i o n a l e s o
e m o c i o n a l e s , p e r o p r e d o m i n a n l o s e m o c i o n a l e s .

3. El punto de partida para
comprender al comprador es el
modelo de estímulo - respuesta.
La función del mercadólogo
consiste en comprender qué
sucede en la conciencia del
comprador entre la llegada del
estímulo externo y las decisiones
de compra del mismo.
¿Quiénes constituyen el mercado? ¿Quién participa en la compra?
¿Dónde compra el mercado?
¿Cuándo compra el mercado? ¿Cómo compra el mercado?
¿Por qué compra el mercado?
¿Qué compra el mercado?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

4. Estímulos
mercadotécnicos
Otros estímulos
Características del
consumidor
Proceso de decisión del
consumidor
Decisión del consumidor
Producto Económicos Cultural
Reconocimiento de
problemas
Elección del producto
Precio Tecnológicos Social Investigación Elección de marca
Plaza Políticos Personal Información Elección del distribuidor
Promoción Culturales Psicológico Evaluación Momento de la compra
Decisión Monto de la compra
Conducta posterior a la
compra
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

5. Decisión de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de alternativas
Decisión
de compra
Conducta posterior
a la compra
El proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. La necesidad
puede ser accionada por estímulos
internos o externos.
A través de recabar información, el
consumidor conoce las marcas que
existen en el mercado y sus
características. El conjunto total de
marcas disponibles es llamado grupo
de conocimiento. Algunas de estas
marcas satisfarán los criterios
iniciales de compra e integrarán
el grupo de consideración
Los atributos que resultan interesantes
para los consumidores varían
dependiendo del producto.
Al ejecutar una decisión
de compra, la persona
está integrando cinco
subdecisiones de
compra:
•Decisión de marca.
•Decisión de vendedor.
•Decisión de cantidad.
•Decisión de tiempo.
•Decisión de forma de
pago.
Acciones posteriores a la
compra: la satisfacción o
insatisfacción del
consumidor respecto al
producto, influirán en
conductas
subsecuentes.
EL PROCESO Y MODELO DE DECISIÓN DE COMPRA

6. • La segmentación del
mercado es la manera en que
una compañía decide agrupar a
los clientes, con base en
diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con
el propósito de lograr una ventaja
competitiva
SEGMENTACION DEL
MERCADO
• Muestran una congruencia con el
concepto de mercadotecnia al
orientar sus productos, precios,
promoción y canales de
distribución hacia los clientes.
• Aprovechan mejor sus recursos
de mercadotecnia al enfocarlos
hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
BENEFICIOS
• Ser medibles
• Ser accesibles
• Ser sustanciales
• Ser diferenciales
REQUISITOS
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

7. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Definición del
mercado a
segmentar
Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas,
volumen medio de compra, etc.
Elección del
criterio de
segmentación
Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.
Determinación
de los
segmentos
Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios
Identificación de
las
características
de segmento
Tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.
Elección del
segmento o
segmentos
Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas,
de producción, etc. Es decir se definirá el mercado objetivo.
Determinación
de la política
Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su
precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las
promociones que más se ajusten.

8. Precio Producto Promoción Plaza
Reputación local de la empresa
Costos de
los medios
de
comunicac
ión
Costo de
llevar el
producto
hasta el
mercado
Potencial del mercado
CRITERIOS PARA EL POSICIONAMIENTO Y DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADO

9. EL PRODUCTO Y SUS NIVELES
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene
un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque,
color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores
(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un
bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o
deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".

10. CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con
esfuerzo mínimo
Productos de compra
En el proceso de selección se compara adecuación,
calidad, precio y estilo
Productos de especialidad
Tienen características únicas o indicación de marcas
Producto no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos
Productos de consumo

11. Productos de conveniencia:
Compra frecuente
Precio bajo
Muchos lugares de compra
Incluye:
Productos básicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
Productos de consumo
Productos de compra:
Compra menos frecuente
Obtener información
Menos lugares de compra
Comprar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo
Productos de consumo
Productos de especialidad:
Esfuerzo de compra especial
Características distintivas
Identificación de marca
Poco lugares de compra
Productos de consumo
Productos no buscados:
Innovaciones
El consumidor no quiere pensar
en ellos
Requieren:
Mucha publicidad y ventas
personales
Ejemplos:
Cementerios, enciclopedias,
rifas…
Productos de consumo

12. Servicios
Suministros
Bienes de capital
Materiales y componentes
PRODUCTOS INDUSTRIALES
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

13. CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Organizaciones sin fines de lucro
(escuelas e iglesias)
Lugares
Sitios comerciales y turismo
Personas
Políticos, deportista, artistas, doctores y abogados
Social
Reducir tabaquismo, limpiar el aire, conservar los
recursos
Otras entidades comerciales

14. DISEÑO, MARCAS, EMPAQUES Y SERVICIO
Calidad
Funciones
diseño
Atributos del producto
Elección del
nombre
Patrocinador
de la marca
Estrategia de
marca
Asignación de marcas
Presentaciones Servicios de apoyo
Identifica
Describe
Promueve
Etiquetado
Específicos:
tamaño,
forma,
materiales,
color y marca
Las empresas
deben diseñar
sus servicios de
apoyo de modo
que satisfagan de
manera
redituable las
necesidades de
los clientes meta

15. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación de ideas Depuración de ideas
Desarrollo y prueba de
conceptos
Estrategia de marketingAnálisis de negocioDesarrollo de productos
Mercado de prueba Comercialización

16. Búsqueda sistemática de
nuevos productos
 Fuentes internas, equipo
creativo, personal
 Consumidores y tendencias
 Análisis de competidores
 Distribuidores y
proveedores
 Revistas, exposiciones,
www, etc.
GENERACIÓN DE IDEAS
Causas del fracaso de productos nuevos
 Sobreestimar el tamaño del mercado
 Problemas en el diseño de productos
 Producto con posicionamiento, precio o
publicidad incorrectos
 Costos de desarrollo de productos
 Acciones competitivas
Para crear productos
nuevos que tengan éxito,
la empresa debe:
 Entender a sus
clientes, mercados y
competidores
 Desarrollar productos
que proporcionen un
valor superior a los
clientes.

17. DEPURACIÓN DE IDEAS
 Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas
lo antes posible.
 Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman: - Tamaño del mercado -
Precio del producto - Tiempo y costos del desarrollo -
Costos de fabricación - Tasa de rendimiento
 Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de
criterios generales de la empresa.
Algunas preguntas que nos podemos realizar
 Es realmente útil para los consumidores y la sociedad
 Es bueno para nuestra organización
 Es compatible con los objetivos y estrategias de la compañía
 Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga
éxito
 Proporciona más valor para el cliente que los productos de la
competencia
 Es fácil de anunciar y distribuir

18. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS
Concepto de producto: versión elaborada de la idea de producto,
expresada en términos que tengan sentido para los consumidores.
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de
producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos
de clientes meta
3. Escoger el mejor
PREGUNTAS: ¿Quién usaría este producto? ¿Para qué propósito se
usaría este producto?
¿Los beneficios obtenidos son claros y creíbles?
 Nivel de necesidad: ¿Reemplaza un producto o cubre alguna
necesidad insatisfecha?
 Diferencia con productos existentes: ¿Existen otros productos que
cubran las necesidades satisfactoriamente?
 Valor percibido: ¿El precio del producto es razonable respecto a su
valor?
 Intención de compra: ¿Compraría usted el producto?
 Usuarios objetivo, ocasiones de compra, frecuencia de compra:
¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el producto?

19. ESTRATEGIA DE MARKETING
Parte 1 – Describe en general:
 Mercado meta
 Posicionamiento del producto
 Metas de ventas y utilidades
 Participación en el mercado
Parte 2 – Describe a corto plazo:
 Precio planeado del producto
 Distribución
 Presupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:
• Metas de ventas y utilidades
• Estrategia de mezcla de marketing

20. A N Á L I S I S D E N E G O C I O S
Reseña de proyecciones de ventas, costos
y utilidades para determinar si satisfacen
los objetivos de la empresa.

21. DESARROLLO DE PRODUCTO, MERCADO DE PRUEBA Y COMERCIALIZACIÓN
Prueba de mercado
 Test alfa. Prueba a consumidores
realizada dentro del laboratorio de la
empresa.
 Test beta. Los consumidores usan el
producto e informan a la empresa.
• Mercado de prueba estándar Campaña
cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas
• Mercado de prueba controlado Unas
cuantas tiendas que aceptaron trabajar
nuevos productos a cambio de una cuota.
• Mercado de prueba simulado Prueba en un
entorno de compras simulado con una
muestra de consumidores.
Cuando - momento oportuno
Donde - estrategia geográfica
A quién - mercados meta
Como - estrategia introductoria

22. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

23. EJEMPLO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

24. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

25. CONCLUSIONES
 La segmentación de mercado genera eficiencia, efectividad y seño de producto.
 Al momento del desarrollo de un nuevo producto es necesario el analizar el mercado, el consumidor y a la competencia.
 Los productos se clasificas en productos de consumo, productos industriales y productos de otras entidades comerciales.
 el diseño, la marca, el empaque y el servicio se debe escoger de forma tal que no genere un gran gasto para las empresas pero estas a su vez
debe cumplir con aquello que la empresa espera presentar como producto a los consumidores.

26. BIBLIOGRAFIA
infoservi (mayo 2016), análisis de los mercados de consumo y la conducta del comprador, pagina en línea, fecha de consulta: 04/09/2018 (3:21 pm- 7:05
pm)
URL:
http://www.infoservi.com/index.php/marketing/14-analisis-de-los-mercados-de-consumo-y-la-conducta-del-comprador