1. LA TOMA DE DECISIONES ACTUALIZADA MANTIENE
A NEW BALANCE AL FRENTE DEL PELOTON
New Balance, fabricante de calzado y ropa deportiva con sede en Boston, compite en
una industria global ferozmente competitiva. La empresa ha permanecido de forma
cómoda en la posición numero dos durante años. Las ventas en Estados Unidos son
un cuarto de las de Nike, mientras que el presupuesto de publicidad y el personal es
de solo una decima parte del tamaño.
La empresa es conocida por diseños de producto innovadores, excelentes relaciones
con los compradores y un fuerte compromiso con la responsabilidad social.
La empresa utilizo sus procesos eficaces de toma de decisiones para alcanzar una
prominencia. Ahora aceleran el cambio, amplían su toma de decisiones conforme
expanden sus productos y mercados.
New Balance ha sido diferente desde su fundación en 1906, con un énfasis en el
desempeño del calzado que aun persiste. Mientras que otros fabricantes se basan en
el marketing o en la moda para impulsar las ventas, New Balance se enfoca en
especificaciones técnicas. Sus zapatos entregan resultados en nuevos aspectos
técnicos, desde el amortiguamiento hasta la tracción. La personalización es otra clave
para el éxito de New Balance. Ganan 40 por ciento de las ventas de zapatos de
tamaño especial, con diferentes combinaciones de ancho de talón, altura interior,
altura del cuadro de los dedos y altura de la parte frontal del pie. El desempeño y la
personalización han llevado al crecimiento y al éxito. Cuando el dueño actual Jim
Davis compro la empresa en Boston Marathon Day en 1972, seis empleados hacían
treinta pares de zapatos al día.
Cuatro años mas tarde, New Balance produjo el zapato para correr de mayor
calificación en Estados Unidos.
New Balance fabrica este maravilloso calzado por medio de una toma de decisiones
grupal y racional.”Cuando desarrollamos un zapato nuevo, en realidad es un esfuerzo
de equipo. Tenemos una o dos personas de marketing…por lo general uno o dos
desarrolladores. También tenemos a alguien del grupo de contratación”, dice Christine
Epplet, gerente senior de desarrollo de producto.
El equipo inicia el ciclo de desarrollo de entre diez y quince meses con el resultado
final en mente.
“Al principio de todas nuestras decisiones sobre la construcción de un nuevo producto,
hacemos un trabajo de marketing” dice JimSciabarrasi, gerente de compras de New
Balance.
En el estudio se describen las necesidades del consumidor dentro de una categoría en
particular. Por ejemplo, para un zapato de correr, la empresa considera el millaje,
tamaño y fuerza del cliente
Primero empezamos con el precio de venta [deseado] del zapato. Luego tenemos que
observar lo que va a ser el costo de mayoreo y después el costo para nosotros.”

2. Christine Epplet, gerente senior de desarrollo de producto,
New Balance
Objetivo, así como su entorno de correr. El precio también es importante y, de nuevo,
el proceso comienza con el producto terminado.”Primero empezamos con el precio de
venta [deseado] del zapato”, dice Epplet.Mas tecnología es igual a un precio mas alto.
Los minorista establecen sus precios, pero la empresa sugiere el cien por ciento de
margen de utilidad en la venta mayorista.Epplet agrega, “luego tenemos que observar
lo que va ser el costo de mayoreo y el costo para nosotros…para desarrollar nuestro
margen bruto.”New Balance también utiliza la inteligencia competitiva.”Iremos y
observamos el calzado de la competencia…solo para saber contra qué nos
enfrentamos”, dice Epplet.Cerca del final del proceso, la elaboración de prototipos
permite a la empresa controlar y ajustar el diseño del producto.
El proceso de decisiones de New Balance funciona bien, pero los gerentes siempre
buscan mejoras.
Davis de retiro como presidente en el 2007, lo que llevó a cambios en muchas
funciones, en especial en desarrollo de producto. Por ejemplo, las encuestas de
opinión mostraron que los clientes de mucho tiempo estaban contrariados por los
diseños de productos “nuevos y mejorados”. La empresa ahora limita a los
diseñadores a cambios cosméticos y de desempeño nada más, mientras que
mantienen el tamaño y la sensación igual para cada línea de producto.
Ademas, New Balance ahora paga a los clientes por llevar diarios extensos que
pueden ser inesperadamente utiles.Porejemplo,New Balance quiere conectarse más
con los corredores jóvenes.
Los diarios revelan que los atletas jóvenes con frecuencia tienen una relación de amor
y de odio con correr. Bill Brúce, el director creativo en la agencia de publicidad de New
Balance, explica la nueva campaña de marketing.”Correr es difícil. Las personas
aspiran a hacerlo porque no es fácil”. Los nuevos anuncios presentan a un hombre
que ha “roto” con correr y a otro de que forma renuente hace ejercicio mientras sus
amigos están de fiesta. Otro nuevo mensaje publicitario enfatiza la autor relación sobre
ganar. “La distancia más corta entre dos puntos no es el punto “, dice un anuncio.
New Balance planea triplicar los ingresos para el 2012 y llegar a ventas de 3,000
millones de dólares.
Esa aspiración parece demasiado alta, pero la empresa está determinada a
alcanzarla. Las ventas de calzado deportivo Nike han permanecido prácticamente
planas desde 1997, pero el crecimiento de ventas de New Balance ha promediado 25
por ciento anual en ese periodo. La toma de decisiones cuidadosa y orientada a los
equipos ciertamente será un factor de autorrealización para New Balance, mientras
también gana una ventaja competitiva.
PREGUNTAS
1. ¿New Balance opera bajo condiciones de certidumbre, riesgo o incertidumbre?¿Que
hace la empresa para manejar las condiciones que enfrenta en la toma de decisiones?

3. 2. ¿New Balance utiliza un enfoque racional, conductual o practico para la toma de
decisiones?¿Que información utilizo usted para hacer su elección?
3. Considere los cambios que New Balance hace en sus procesos y productos.
¿Enfrentan decisiones programadas o no programadas? ¿Sus acciones parecen ser
respuestas para el tipo de decisiones que enfrenta?