Este documento describe la comunicación empresarial, incluyendo su definición como el conjunto total de mensajes intercambiados dentro de una organización y con su medio. Explica que la comunicación empresarial debe ser dinámica, planificada y basada en la retroalimentación para proyectar una imagen corporativa eficiente. También destaca la importancia de la cultura empresarial y sus funciones de identificación, integración, coordinación y motivación para los empleados y la organización.
2. La Comunicacion Empresarial
1.1 La comunicación: concepto, tipos, proceso de comunicación
Cuando hablamos de comunicación podemos encontrar una serie de conceptos para
definirla, básicamente la comunicación consiste en la transferencia y comprensión de
información de una persona a otra. Constituye un puente de transmisión entre las
personas, para que puedan compartir lo que sienten y saben.
La comunicación también es un acto que realizan dos o más personas, donde existe un
emisor y un receptor. Asimismo, es un proceso de transmisión y recepción de ideas,
información y mensajes.
De todo lo dicho, es importante resaltar el sentido de proceso de la comunicación,
para entender además su globalidad y la importancia que tiene cada uno de los
elementos que intervienen en este contexto.
Porque la comunicación es considerada un proceso es conveniente que le demos el
valor a cada elemento o componente que la integra, es decir el emisor, el receptor, el
mensaje, el canal, el código deben ser analizados en el momento de transmitir o
difundir un mensaje o una información, dado que si cualquiera de estos elementos
falla no podremos lograr nuestro propósito de comunicar.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
A continuación explicaremos en qué consiste cada elemento que compone este
proceso llamado comunicación:
EMISOR: Es la persona que da a conocer un mensaje, pueden ser también medios
masivos de comunicación, ya producen informaciones ser difundidas al público. Al
emisor se le llama también fuente, crea mensajes para interactuar con los demás, es el
inicio del proceso de comunicación.
MENSAJE: Es la materialización de la idea, que se realiza a través de la selección de
algunos códigos que conforman el sistema lingüístico y que son escogidos de acuerdo a
la intención y a la experiencia del emisor y receptor.
El desarrollo del mensaje o idea que el emisor desea transmitir es un paso esencial,
porque al menos que haya un mensaje válido, todos los demás pasos pierden
significado.
3. CÓDIGO: Es un elemento del conjunto de signos, producto del convencionalismo, que
permite transmitir las ideas y experiencias. Para que el mensaje sea entendido estos
códigos deben ser comprendidos tanto por el emisor como por el receptor. La
codificación de la idea se hace a través de palabras, grafismos, métodos usuales o
cualquier otro vehículo apropiado para la transmisión.
CANAL: Es el medio físico a través del cual fluye o circula el mensaje, corresponde
generalmente a estímulos sensoriales. Es el vehículo o medio de transporte utilizado
por el emisor para vehiculizar y/o transmitir el mensaje en la comunicación.
RECEPTOR: En términos de comunicación, se conoce como receptor a la persona que
recibe el mensaje del emisor o fuente comunicacional, este se encarga de descifrarlo.
FEED BACK: Es la respuesta que existe en una comunicación donde intervienen dos o
más entes. Esta respuesta podrá ser dada por el receptor si hay comprensión del
mensaje recibido, para ello es muy importante la adquisición de información continua.
Solo cuando hay respuesta de ambas partes y hay un flujo de ideas en ida y vuelta
entre el emisor y el receptor, se puede decir de que hay comunicación. En este caso se
habla también de comunicación en dos sentidos, en el caso del emisor da conocer el
mensaje que desea transmitir, por su parte el receptor utiliza el mensaje después de
haberlo recibido y comprendido.
Retroalimentación y comunicación en dos sentidos:
Por lo general, el emisor pretende cierto tipo de retroalimentación para asegurarse de
que su mensaje ha sido comprendido. La retroalimentación da inicio a una nueva
comunicación, que debe a su vez realizar los seis pasos ya señalados. El resultado es un
circuito completo de comunicación, conocido como comunicación en dos sentidos.
Esto significa que un emisor y un receptor se encuentran intercambiando mensajes, de
manera que existe un flujo de información.
Se habla de una recepción adecuada del mensaje cuando hay un esfuerzo positivo
llevado a cabo por un receptor para recibir y comprender una comunicación
codificada. Este hecho tiene sus ventajas, entre ellas se mencionan: ayuda al receptor
a comprender las emociones, ideas y necesidades de los comunicadores; muestra
interés por el emisor y lo que tiene que expresar; a su vez, mejoran las actitudes del
emisor hacia el receptor, y por esta razón ambos se tornan más receptivos.
TIPOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación puede clasificarse en comunicación verbal, que puede ser oral o
escrita. La oral, se realiza a través de signos orales y palabras habladas. Ejemplos:
gritos, silbidos, llantos, risas, la conversación o el lenguaje articulado, que es la forma
más avanzada de comunicación oral. La escrita se efectúa por medio de la
representación gráfica de signos. Ejemplos: alfabetos, jeroglíficos, siglas, grafiti,
logotipos.
4. La comunicación no verbal se realiza a través de una gran variedad de signos:
imágenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas), sonidos, gestos, movimientos
corporales, etc. Entre los sistemas de comunicación no verbal tenemos al lenguaje
corporal: gestos, movimientos, tono de voz, la vestimenta, olor corporal, forman parte
del mensaje que queremos comunicar. El lenguaje icónico por su parte, engloba
códigos universales, semi universales, códigos particulares o secretos.
Características de la comunicación no verbal:
-Se relaciona estrechamente con la verbal, suelen emplearse juntas.
-Actúa como reguladora del proceso de comunicación, amplia o reduce el significado
del mensaje.
-Varían según las culturas.
Sistemas de comunicación no verbal:
FINES DE LA COMUNICACIÓN
Los objetivos del proceso de comunicación son los de informar, persuadir, motivar o
lograr la comprensión mutua.
Para ser un comunicador eficaz es preciso tener conocimientos básicos sobre:
A) Qué es la comunicación y cómo se reciben los mensajes.
B) Cómo se procesa la información y qué rol juegan el emisor y el receptor en este
contexto.
C) Qué tipos de medios y herramientas de comunicación son los más adecuados para
un determinado mensaje.
PARA RECORDAR:
-La comunicación es un proceso de transmisión y recepción de ideas, información y
mensajes.
-Los elementos que intervienen en el proceso de la comunicación son: el emisor, el
receptor, el mensaje, el canal, el código, la retroalimentación o feed back.
-Debemos darle el valor conveniente a cada elemento que interviene en el proceso de
la comunicación, ya que si cualquiera de estos elementos falla no podremos lograr
nuestro propósito de comunicar.
-Los objetivos del proceso de comunicación son los de informar, persuadir, motivar o
lograr la comprensión mutua.
5. 1.2 Comunicación empresarial: definición, características, importancia,
alcance
La comunicación empresarial o ejecutiva es el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio.
Estos mensajes se pueden transmitir en diferentes niveles y de diversas maneras.
Vendría a ser como el conjunto de mensajes que una organización proyecta a un
público determinado, a fin de dar a conocer su misión y visión, y establecer una
empatía entre la organización y el público determinado.
La comunicación empresarial contiene una gran cantidad de elementos, tanto internos
como externos, que ayudan a la proyección de una imagen corporativa eficiente.
Esta comunicación debe ser dinámica, planificada y concreta, lo que la convertirá en
una herramienta de dirección y orientación sinérgica, basada en una
retrocomunicación constante.
Hoy día no se puede descuidar la comunicación empresarial, ni mucho menos dejarla a
cargo de personas que no están capacitadas para gestionarla convenientemente.
Todas las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes, deben otorgar valor a la
comunicación y tener un sistema comunicacional que permita desarrollar acciones
para satisfacer convenientemente las necesidades de información del público interno y
externo, de acuerdo a sus respectivas características.
PROYECTARSE HACIA EL PÚBLICO
En la comunicación empresarial, la percepción que tengan los receptores o públicos de
la empresa es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende su grado
de adhesión, confianza y sentido de pertenencia, lo que deriva en la fidelización del
cliente.
En este sentido, es fundamental que la empresa proyecte una imagen positiva hacia su
público y que este se sienta satisfecho con lo que recibe, como así también con la
innovación, la producción y la proyección de la compañía. Para ello la comunicación
debe ser planificada convenientemente, nunca improvisada.
Para el logro de los objetivos de comunicación de la empresa se deberá trabajar de
manera meticulosa con cada segmento de público, el interno y el externo, pues no
olvidemos que si tenemos funcionarios motivados, que han internalizado
convenientemente la misión, visión y valores empresariales y están comprometidos
con la compañía a través de un desempeño eficaz, responsable y productivo, esta
actitud se proyectará hacia los clientes o públicos externos, generando una repuesta
6. favorable por parte de los mismos y una sinergia que permitirá a la empresa crecer
cada vez más y adquirir el reconocimiento y posicionamiento deseado.
CULTURA EMPRESARIAL
Para proyectarse hacia el público, sin lugar a dudas es importante que las empresas y
todos los que forman parte de ella entiendan el concepto de cultura empresarial.
La cultura empresarial está conformada por los elementos de referencia, dados por la
visión y la misión de la organización, que deben conocer todos los empleados, desde
los niveles altos de la estructura organizacional (alta gerencia) hasta los empleados a
nivel operacional.
Facilita la comprensión de objetivos, metas y las tareas que se desarrollan en la
organización en todos los niveles.
La cultura organizacional es la manera en que actúan los integrantes de un grupo u
organización, que tiene su origen en un conjunto de creencias y valores compartidos.
Kotter define a la cultura organizacional como el “conjunto de normas o maneras de
comportamiento que un grupo de personas ha desarrollado a lo largo de los años”.
La cultura proporciona un marco común de referencia que permite tener una
concepción más o menos homogénea de la realidad, y por lo tanto un patrón similar de
comportamiento ante situaciones específicas. Toda organización tiene una cultura
corporativa que la identifica.
Ahora bien, es conveniente precisar que en la empresa lo importante es crear una
cultura que permita la adaptación a los cambios constantes que la globalización
plantea, no se puede pensar en una cultura empresarial rígida, cerrada, ya esta actitud
puede llevar a fracasar a la compañía.
La globalización, la apertura económica, la competitividad, son fenómenos recientes a
los que se tienen que enfrentar las empresas. Estas tendencias nuevas hacen que las
organizaciones deban reorientarse para perdurar satisfactoriamente en el tiempo. En
este sentido, deberán estar preparadas para experimentar cambios en lo social,
económico y tecnológico.
FUNCIONES DE LA CULTURA EMPRESARIAL
La cultura empresarial desarrolla algunas funciones importantes, tales como:
La identificación: orienta a todos los miembros de la organización sobre la identidad,
los fines, las metas, los valores. Define la personalidad de la empresa y el rol que cada
componente de la misma ocupa, ello promueve la autocociencia.
7. La integración: la función de integración se evidencia a través del consenso entre los
miembros de la organización, promueve el entendimiento y por ende la aceptación y la
colaboración, todos tienen algo en común que les une dentro de la organización.
La coordinación: permite la coordinación de los procedimientos en cuanto a aplicación
de normas, valores y mecanismos de trabajo, ello permite mayor seguridad en los
miembros de la organización, libertad de acción y de decisión.
La motivación: la cultura organizacional le da sentido al trabajo, los funcionarios se
sienten a gusto y valoran la importancia del rol que ocupan dentro de la organización,
comparten valores y a su vez lo proyectan hacia fuera.
ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
La estructura de una organización se puede representar en forma de pirámide. Los
niveles superiores representan a la alta gerencia y los niveles inferiores a los
empleados operacionales. Tomando como referencia esta pirámide podemos
representar los niveles de comunicación: vertical (ascendente y descendente) y
horizontal.
Esta pirámide se representa en forma de una pirámide invertida. En la pirámide
invertida podemos presentar a la alta gerencia como conocedor de todo lo que ocurre
en la organización y el trabajador solo conoce sus funciones. Dada esta situación se
establecen los canales de comunicación en dos direcciones (ascendente y
descendente).
La comunicación horizontal está dada entre funcionarios de una misma área o
dependencia, es la más efectiva por ser menos burocrática, permite una comunicación
fluida y constante, como así también orden y eficiencia en los mecanismos y resultados
de trabajo.
RECEPTORES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
Son aquellas personas a los cuales van dirigidos los mensajes que se originan en la
empresa. Los receptores pueden estar localizados dentro de la organización (internos)
y fuera de la organización (externos).
Los internos son los que están directamente vinculados a ella (gerencia, empleados,
junta de directores, accionistas, consultores o contratistas externos, etc.).
Los externos son los que tienen alguna relación con la organización, ya sea por su
localización geográfica, por el producto que se ofrece o por el servicio.
8. COMUNICACIÓN EFICAZ EN LA EMPRESA:
La comunicación empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
básicos:
El establecimiento de una buena política de comunicación, la misma debe identificar
los puntos de origen de la comunicación que quiera desarrollar la empresa, los
estándares de calidad en el mensaje que va a ser transmitido tanto al público interno y
externo (envío de la comunicación) y una excelente coordinación de toda la
comunicación que la organización envía, para que la misma llegue de forma oportuna,
precisa y constante, y se adecue a las necesidades de los públicos.
Para establecer una comunicación eficaz en la empresa es preciso identificar los
elementos relacionados con el análisis del problema comunicacional, cuales son las
debilidades, las falencias encontradas en este sentido, diseñar estrategias de
comunicación de acuerdo a las necesidades detectadas en la organización, establecer
planes para la implementación conveniente de esas estrategias, y evaluar la
efectividad de las acciones comunicacionales previstas en el plan.
En este sentido es importante precisar que este trabajo debe ser realizado por un
profesional de la comunicación, de modo a garantizar los resultados esperados por la
empresa en materia comunicacional. En este proceso es fundamental la participación
activa de los más altos ejecutivos de la organización, quienes deberán comprender la
importancia de la gestión comunicacional y brindar todo el apoyo para que la misma se
concrete de forma exitosa, primero a nivel interno y luego hacia el público externo.
Las empresas exitosas son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y a la información que difunden tanto a nivel interno y externo, ya que
han comprendido que contribuyen a mejorar el ambiente comunicativo y el clima
laboral.
A través de una gerencia de comunicación que funcione eficientemente las empresas
cumplen una serie de metas, tales como: estructurar, planear y distinguir patrones de
comportamientos para los públicos internos y externos. Es en este contexto donde la
información se convierte en un instrumento de retroalimentación para la evolución y
control de la organización.
Para el análisis y la implementación de un tipo de gestión comunicacional es
fundamental primero tener en cuanta los aspectos sociales, económicos, fiscales,
laborales, etc., que configuran el entorno en el que la empresa se desarrolla.
Esta circunstancia condiciona la actitud empresarial hacia la comunicación y a la forma
en que esta será aplicada.
9. La dinámica y densidad del flujo comunicacional están relacionadas al libre mercado,
donde se observa una economía compleja, y donde el éxito dependerá de las propias
capacidades empresariales, es decir de su propia competitivad y su vinculación con el
público externo, en este caso clientes.
La auténtica diferenciación de las empresas esta en la COMUNICACIÓN. Para ello, las
empresas deben establecer estrategias claras y realistas, en base a objetivos.
Estas estrategias deben ser planificadas e implementadas conjuntamente con el área o
departamento de marketing.
El marketing supone: el conocimiento del mercado y de las empresas de rubros
similares. La diferenciación de la empresa o su valor agregado; la oferta, que deberá
ser lo suficientemente competitiva; los beneficios, traducidos en resultados a través
de las ventas. También implica notoriedad, la empresa debe proyectar una imagen
positiva para lograr su posicionamiento.
TIPOS DE EMPRESAS
Para definir un plan de comunicación empresarial, y las respectivas estrategias es
preciso comprender que cuando hablamos de empresas existe una diversidad sectorial
y de actividad, una distinción por tema, estructura, procesos productivos y de
comercialización, etc.
Básicamente se diferencian tres tipos:
Empresas industriales de productos: pequeñas y medianas industrias cuya actividad es
la producción de productos para su posterior comercialización.
Empresas de servicios: Pequeñas y medianas empresas que ofrecen a particulares y
otras empresas servicios de diversa índole. Aquí se incluye a los profesionales free-
lance.
Empresas establecimientos comerciales: Empresas pequeñas, medianas o grandes con
puntos de ventas al público.
Para cada empresa la política de comunicación será distinta:
-En su concepto.
-En la forma de desarrollo.
-En las posibilidades que le ofrece.
-En el entorno de aplicación.
-En las técnicas utilizadas.
-En los medios a través de los cuales se transmite.
-En los públicos.
10. -En los mensajes, sus contenidos y sus formas.
La empresa es una “Globalidad perceptiva de imagen”, las acciones de comunicación
deben estar orientadas a IMAGEN Y VENTAS, los esfuerzos deben ser mutuos, no
pueden ir separados ambos conceptos.
Por ello, una gestión profesional de la comunicación es vital, y permite garantizar
resultados óptimos para:
La empresa: a nivel económico y de imagen.
Los clientes y consumidores: mayor nivel de satisfacción y por lo tanto de fidelidad.
Los públicos que se relacionan con la empresa a nivel externo: mejora de imagen de
la empresa y adaptación de su actividad a sus reales necesidades.
Los públicos internos: mayor integración en la empresa, identificación y por tanto
productividad.
Lograr conciencia en los directivos, como así también la aplicación permanente de la
comunicación a nivel de gestión empresarial, y proporcionarle la debida atención,
presupuesto e importancia, supone a la empresa la obtención de:
Adaptabilidad al entorno implica responder adecuadamente a los mercados, públicos y
a la coyuntura.
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Para establecer las políticas estratégicas de comunicación es necesario plantearnos:
1-¿Qué es nuestra empresa?
2-¿Cuál es su misión?
3-¿Cuál es su visión?
4-Situacion actual en el mercado.
5-La imagen que proyecta.
6-Los públicos con los que la empresa tiene contacto.
7-Los objetivos de comunicación: ¿qué imagen queremos ofrecer, para qué?
8-Las políticas de comunicación: orientarán al cumplimiento de objetivos.
9-Las acciones o la operativa de nuestra comunicación.
10-Resultados esperados.
Un perfil
triunfador
Adaptabilidad al
entorno
Ser más
competitiva
11. Recordemos que en toda estrategia de comunicación es importante el conocimiento
del público:
LOS PÚBLICOS SON EMISORES:
-Para los mensajes interpersonales sobre la empresa.
-En las respuestas a las acciones comunicacionales.
LOS PÚBLICOS SON MENSAJES:
-En el caso del público interno, que transmite la imagen de la empresa al exterior y los
compañeros de la organización.
LOS PÚBLICOS SON RECEPTORES:
-De los mensajes y acciones de la empresa en sus planes y campañas de
comunicacionales (comunicación, relaciones públicas, marketing, publicidad).
-De la actividad y productividad de la empresa.
Por ello es importante:
-Adaptar los mensajes a su perfil, necesidades y expectativas.
-Elegir los medios óptimos para llegar a ellos.
-Desarrollar una mejor programación.
-Elegir las estrategias más adecuadas.
-Plantear objetivos reales.
-Lograr mayor eficacia en la comunicación.
La selección de los públicos se hace en base a criterios que tienen como base la mejora
cuantitativa y cualitativa del manejo de la comunicación en la empresa.
Para la determinación de los públicos implicados en la estrategia comunicacional es
preciso considerar:
Definición de categorías y perfiles:
-Tamaño.
-Relación con la empresa.
-Importancia para esta.
-Nivel de homogeneidad.
-Marcar las prioridades comunicativas de cada grupo.
12. Analizar los canales de acceso a cada uno:
-Medios de comunicación.
-Contacto directo.
-Eventos.
-Publicaciones.
-Acciones de marketing.
-Adaptación de la estrategia de comunicación a cada grupo.
TIPOS DE GRUPOS A CONSIDERAR EN LA EMPRESA
Públicos externos: individuos, grupos u organizaciones que no forman parte de la
empresa pero tienen un nivel de relación real o potencial con ella.
Mensajes que deben ser ideados y transmitidos para el público externo: confianza,
credibilidad, transparencia, eficiencia, interés social, apoyo, servicio, calidad, ayuda,
atención…
Públicos internos: aquellos que forman parte de la empresa y componen su estructura
en el organigrama.
-Mensajes que deben ser ideados y transmitidos para el público interno: confianza,
cohesión, identificación, pertenencia, transparencia, integración…
Públicos mixtos: individuos o grupos que comparten ambas categorías (un empleado
puede ser a la vez cliente).
-Mensajes que deben ser ideados y transmitidos para el público mixto: se orientan
las informaciones según cada categoría, reciben el mensaje como público interno y
externo a la vez, la información procedente de la empresa, también se pueden adaptar
mensajes especiales para ellos de manera integrada para lograr mayor fidelización.
13. PARA RECORDAR
-La comunicación empresarial es el conjunto de mensajes que una organización
proyecta a un público determinado, a fin de dar a conocer su misión y visión, y
establecer una empatía entre la organización y el público determinado.
-Todas las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes, deben otorgar valor a la
comunicación y tener un sistema comunicacional que permita desarrollar acciones
para satisfacer convenientemente las necesidades de información del público interno y
externo, de acuerdo a sus respectivas características.
-La percepción que tengan los receptores o públicos de la empresa es uno de los
aspectos más importantes, ya que de ello depende su grado de adhesión, confianza y
sentido de pertenencia, lo que deriva en la fidelización del cliente.
-La cultura empresarial está conformada por los elementos de referencia, dados por la
visión y la misión de la organización, que deben conocer todos los empleados, desde
los niveles altos de la estructura organizacional (alta gerencia) hasta los empleados a
nivel operacional.
-La auténtica diferenciación de las empresas esta en la COMUNICACIÓN. Para ello, las
empresas deben establecer estrategias claras y realistas, en base a objetivos.
1.3 Comunicación interna y externa en la empresa: definición,
características, importancia, alcance
Es la comunicación específicamente dirigida al público interno, al personal de una
empresa, a todos sus integrantes y surge a partir de generar un entorno participativo,
armonioso y productivo.
La Comunicación Interna tiene como principal eje generar motivación para los recursos
humanos, hacer que el personal se organice y enfoque su trabajo de acuerdo a los
objetivos éticos y productivos de la compañía.
Así también, busca estrechar los vínculos entre los diferentes sectores y niveles de
mando, para generar un buen clima de trabajo y responder a las expectativas e
inquietudes que sus integrantes presentan.
LA COMUNICACIÓN INTERNA
Se compone básicamente de dos funciones:
-Función Operativa: que incluye la generación de información.
-Función Estímulo: su finalidad es propiciar la protección, el enlace y la integración de
los miembros de la organización con los que se está operando.
La Comunicación Interna tiene el papel fundamental en la transmisión de valores y
objetivos en el seno de la organización.
A partir de la puesta en común de estos valores y objetivos se logrará un equipo de
trabajo motivado y con sentido de pertenencia a la organización.
14. La buena Comunicación Interna en la empresa permitirá:
-Obtener consensos.
-Establecer procesos de adaptación.
-Contribuir al establecimiento de valores y normas compartidas.
-Colaborar en la mejora de situaciones de estrés corporativo (por fusiones,
adquisiciones, cambios en el entorno o crisis).
-Prevenir conflictos.
-Construir cadenas de confianza.
VENTAJAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
PARA LA ORGANIZACIÓN:
-Aclara y aumenta la coherencia discursiva.
-Concita la adhesión con el punto de vista de la empresa.
-Consolida, fomenta y asegura la participación.
-Reúne los recursos.
-Mejora los resultados.
-Facilita una política realista por parte de la dirección, ya pueda tomar decisiones
basadas en la retroalimentación.
-Personal informado, por tanto conocedor de la realidad de la empresa.
-Reducción del nivel de conflictividad laboral.
-Desaparición de rumores y empleo de canales formales e informales, estos últimos
para promover ambientes agradables.
-Aumento de la participación e iniciativa.
-Integración del personal.
-Mayor nivel de responsabilidad.
-Ahorro y reducción de costos productivos.
PARA LAS PERSONAS:
-Sensibiliza.
-Motiva.
-Crea la adhesión.
-Asegura la información correcta.
-Valora la escucha.
La Comunicación Interna tiene entre sus desafíos: crear, desarrollar y mantener una
cultura de empresa.
Para que el flujo de comunicación interna sea dinámico se necesita:
-Continuidad en su aplicación.
-Implantación a todos los niveles del organigrama.
-Conciencia por parte del personal, de su necesidad.
15. -Potenciación de la calidad de comunicación.
-Adecuación de mensajes y soportes.
-Análisis de las necesidades de comunicación y estado comunicacional interno de la
empresa.
TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Establecer adecuadamente los flujos de comunicación dentro de la empresa permite
comprender su estructura organizativa y adecuar las herramientas necesarias para la
eficacia de la gestión comunicacional.
Se distinguen dos tipos básicos de comunicación interna:
LA HORIZONTAL
LA VERTICAL (descendente-ascendente)
La Comunicación vertical descendente: se produce desde los niveles superiores de la
empresa hacia los niveles inferiores.
Los directivos y jefes dan instrucciones e informaciones sobre las políticas y
procedimientos de la organización (relación laboral, cultura y filosofía empresarial,
realidad de la empresa). El personal sabe sus responsabilidades y obligaciones en la
empresa.
La Comunicación vertical ascendente: se produce desde los niveles inferiores de la
empresa hasta los niveles superiores, en base a una respuesta de los empleados ante
una demanda de información o por iniciativa del personal para proponer o informar a
los niveles superiores.
Supone canalizar formalmente las relaciones con el personal estimulando la
transmisión de problemas, sugerencias opiniones o dificultades.
Su sentido es de apoyo y no de aprovechamiento por parte de los niveles superiores.
Comunicación Horizontal: se establece entre individuos que se encuentran en un
mismo nivel jerárquico, su ventaja reside en la posibilidad de resolución de problemas
sin excesiva burocracia.
-Supone una mejora en los aspectos de producción, funcionalidad y rendimiento
dentro de la empresa.
-Debe favorecer y estimular: la homogeneidad de actitudes, el fomento de los aspectos
sociales informales, la homogeneidad en la capacitación profesional.
16. Existen dos formas básicas de desarrollo de la comunicación interna:
-La Comunicación formal: definida por la estructura jerárquica de la empresa, se
controla de manera planificada y se dispone de herramientas específicas. Se concentra
en informaciones relativas a resultados de las tareas encomendadas y actividades
propias del trabajo.
-La Comunicación informal: se desarrolla dentro de las relaciones interpersonales. Es
dinámica y espontánea, de difícil control, ya que la establece el personal fuera de toda
rigidez laboral.
La forma en que está dada se establece por el conjunto de costumbres, hábitos,
empatía y distintas situaciones dentro de la actividad cotidiana.
Los canales informales son rápidos en la transmisión del mensaje dentro de una
empresa.
Es fundamental definir y desarrollar adecuadamente los instrumentos de la
comunicación formal, ello permite menos margen para ser sustituidos por los
informales.
Uno de los inconvenientes suele ser el rumor dentro de la empresa, cuando la misma
no comunica formalmente las decisiones o cambios surgidos.
El rumor es una información verdadera o falsa que no toma los circuitos de difusión
formales y reconocidos.
La prevención del rumor se basa en fomentar la confianza y dirigir la atención a las
fuentes oficiales de información.
Debe aportase no solo calidad de información, sino cantidad necesaria y suficiente
para satisfacer las necesidades del personal.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
-Comunicación impresa: revistas, folletos, boletines, etc.
-Notas informativas (se difunden por departamentos).
-Circulares.
-Carta al personal.
-Reuniones
-Recepción de sugerencias (Buzón de ideas o sugerencias, encuestas de opinión).
-Tablón de anuncios.
-Intranet.
17. PARA RECORDAR
-Es la comunicación específicamente dirigida al público interno, al personal de una
empresa, a todos sus integrantes y surge a partir de generar un entorno participativo,
armonioso y productivo.
-La comunicación interna tiene como principal eje generar motivación para los
recursos humanos, hacer que el personal se organice y enfoque su trabajo de acuerdo
a los objetivos éticos y productivos de la compañía.
-La Comunicación Interna tiene entre sus desafíos: crear, desarrollar y mantener una
cultura de empresa.
-Existen dos formas básicas de desarrollo de la comunicación interna:
La Comunicación formal y La Comunicación informal.
COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA EMPRESA
La Comunicación Externa en la empresa busca esencialmente proyectar una buena
imagen de la organización y posicionarla en la sociedad o en su entorno de influencia.
A diferencia de la Comunicación Interna, es un enfoque de gestión de cara al público
que se vincula con la organización pero desde afuera.
La mayoría de las empresas y organizaciones otorgan mayor importancia a la gestión de
la Comunicación Externa, puesto que se centran los esfuerzos en proyectar una buena
imagen y lograr el posicionamiento ante el público. Si bien es cierto que este aspecto
es sumamente importante, no lo es menos la correcta planificación y gestión de la
Comunicación Interna, ya que si nuestro público interno está bien informado y se
siente parte de la organización, es decir, comparte y vivencia su misión, visión y valores,
podrá proyectarse satisfactoriamente ante el público externo que se vincula con la
empresa, ya sea como cliente, consultor, proveedor, etc., y esto tiene un efecto
multiplicador favorable.
Responsabilidad Social Empresarial
La Comunicación Externa otorga un gran valor a las acciones de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), como así también a las actividades de Patrocinio y Mecenazgo, ya
que acercan a las empresas a la comunidad o población donde se hallan insertas o
donde se desenvuelven, a entender su realidad y sus necesidades, para contribuir con
acciones puntuales al desarrollo económico y social de las poblaciones con las cuales
deciden trabajar; implica también dar un retorno por los beneficios recibidos. Esto, a su
vez, les permite posicionarse ante la sociedad y adquirir la imagen de una empresa
seria, confiable, responsable y comprometida con sus clientes y con la ciudadanía.
Es importante considerar que las acciones de Responsabilidad Social, Patrocinio y
Mecenazgo, tienen dos orientaciones básicas:
El posicionamiento: Dónde queremos estar a nivel de imagen. Cómo queremos que
vean a nuestra empresa.
18. La notoriedad: Es la amplificación del posicionamiento. Llegar a la mayor cantidad
posible de públicos externos y conseguir de ellos el máximo conocimiento de nuestra
empresa.
El criterio base para establecer una acción de comunicación con los públicos externos,
de acuerdo a su perfil, es considerar el costo/beneficio.
Los públicos externos están representados por la sociedad en general, por lo que se
debe dar especial cuidado a la estrategia de comunicación a emplear, acá es muy
importante considerar los tipos de públicos.
Esta comunicación llega a una masa determinada, que puede condicionar, decidir y
alterar la actividad empresarial, por tanto el mensaje y las acciones deben ser
pensados e implementados de manera estratégica.
El Patrocinio
Vendría a ser la actividad de comunicación que se enmarca en las estrategias de la
Dirección de Comunicación, Relaciones Públicas y Marketing de la empresa. Es
respaldar económicamente a una empresa con fines publicitarios. Busca una
explotación publicitaria de su participación económica en un evento. Se espera
beneficios de imagen.
Para la estrategia de un programa de Patrocinio es preciso considerar:
El tipo de evento: valorar su importancia y repercusión.
Desarrollo temporal y geográfico: duración, fecha, lugar.
Financiación: estimación de la cantidad a desembolsar para la participación en el
evento.
Impacto previsto en la opinión pública: medios de comunicación involucrados y la
cobertura que se realizará del evento, personalidades o personajes sociales que van a
aparecer.
Público potencial: 2 niveles, cualitativo: en base al perfil de éste y se condicen con los
objetivos de la empresa. Cuantitativo: cantidad de público que será receptor del
evento. Aquí es muy importante considerar el mensaje del patrocinador para el
público.
Organizadores: saber acerca de la experiencia y garantía de los organizadores, y si
existe otro tipo de apoyos venidos de entidades públicas o privadas.
Además de analizar pormenorizadamente los puntos mencionados, es fundamental
realizar una estimación de los posibles resultados, rentabilidad y beneficios para la
19. empresa, que pueden traducirse en: lanzamiento de imagen, refuerzo de imagen,
notoriedad, ventas, adquirir prestigio, sentido social, entre otros.
El Mecenazgo
Instrumento de comunicación empresarial o institucional que favorece y refuerza la
imagen de la organización, tanto a nivel interno como externo, por su claro sentido
social. El Mecenazgo es altruista en su definición.
La aportación económica de la empresa es para un programa determinado, que puede
ser una iniciativa o acontecimiento cultural, cívico, humanitario, educativo, científico,
etc.
El Mecenazgo valoriza la imagen de la empresa, fuera de objetivos comerciales y busca
el reconocimiento a nivel de labor social, de la organización.
Cada empresa debe buscar su política de Mecenazgo en función de su entorno
específico, condicionado por los públicos objetivos y sus posibilidades de actuación.
El Mecenazgo puede aplicarse de dos formas:
Directa: la organización realiza la aportación directamente al evento en base a su
programa establecido.
Indirecta: la aportación se realiza a través de una entidad independiente y
especializada que intermedia, ejemplo, las fundaciones.
ACCIONES DE COMUNICACIÓN EXTERNA:
Existen numerosas acciones que se pueden prever en el Plan de Comunicación Externa
de la empresa, para conseguir llegar a nuestros clientes o públicos, entre ellas
mencionamos:
Organización de actos y eventos varios: generar actividades para que el público
externo aprecie las acciones de la empresa y se involucre de alguna manera.
Por ejemplo: inauguraciones, concursos, sorteos, visitas a la empresa, día de puertas
abiertas (open day), ferias y exposiciones, conferencias, actos con presencia de
representantes de la empresa, etc.
Publicidad institucional: herramienta que utiliza la técnica publicitaria convencional,
pero no orientada a un fin comercial directo.
Se centra en trabajar la imagen positiva de la empresa y proyectarla hacia el público, su
objetivo es lograr un nivel de notoriedad.
20. Es importante definir muy bien el mensaje de la publicidad institucional, de la imagen a
lanzar.
Publicity o difusión de informaciones: las informaciones están relacionadas a la
empresa o institución, no implican desembolso económico, por tanto no entra en este
punto los publirreportajes o anuncios pagados.
Objetivos: que la empresa llegue a ser conocida por los diversos públicos. Que llegue a
ser diferenciada del resto. Que la diferenciación esté asociada a la idea de calidad en
los productos y servicios.
Contacto con los medios de prensa: las noticias pueden ser generadas y transmitidas a
través de notas de prensa, conferencias de prensa, periódicos o revistas de la empresa,
folletería en general.
Soportes audiovisuales: comerciales para TV, vídeos institucionales o promocionales.
Presentación permanente de los logros o novedades de la empresa a través de
formatos informativos amigables y que resulten de interés para el público.
La RSE: que es medida por parámetros que no solo incluyen la obtención de beneficios
económicos, sino aquellos aspectos que apelan a lo social, bajo el nombre de objetivos
sociales o compromisos.
El Balance Social: es un instrumento de control y gestión que ayuda al empresario en
su toma de decisiones y orientaciones estratégicas.
Su contenido comprende las mejoras sociales alcanzadas a nivel interno y los
compromisos cumplidos a nivel externo.
La materialización del Balance Social se realiza en un documento ex profeso o puede
formar parte de la Memoria Anual de la empresa.
Memoria Anual: es un documento que contiene todos los logros, programas y
proyectos desarrollados por la empresa u organización durante el año, los contenidos
van acompañados de fotografías que ilustran las actividades desarrolladas. También
puede contener las proyecciones de la empresa para el siguiente año de gestión que
inicia. La Memoria Anual es un material de gran valor, ya que es una manera de
registrar la historia de la empresa, año tras año, y sus avances, se constituye en una
excelente carta de presentación ante otras empresas, como así también ante
autoridades públicas y privadas, organismos, instituciones y organizaciones en general.
21. PARA RECORDAR:
-La Comunicación Externa en la empresa busca esencialmente proyectar una buena
imagen de la organización, y posicionarla en la sociedad o en su entorno de influencia.
-Los públicos externos están representados por la sociedad en general, por lo que se
debe dar especial cuidado a la estrategia de comunicación a emplear.
-Las acciones de Comunicación Externa dan un gran valor a la Responsabilidad Social.
Estas acciones tienen dos orientaciones básicas: el posicionamiento y la notoriedad.
-El Mecenazgo: instrumento de comunicación empresarial o institucional que favorece
y refuerza la imagen de la organización, tanto a nivel interno como externo, por su
claro sentido social.
-El Patrocinio: es respaldar económicamente a una empresa con fines publicitarios.
Busca una explotación publicitaria de su participación económica en un evento. Se
espera beneficios de imagen.
1.4 COMUNICACIÓN EFECTIVA DE CARA AL CLIENTE: DEFINICIÓN, IMPORTANCIA,
ALCANCE, TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS
La forma como las empresas se comunican o contactan con el cliente definen el grado
de fidelidad de éstos, y su interés en seguir siempre vinculados cuando sus
necesidades son satisfechas de manera positiva y eficiente.
Pensar hoy en el cliente es pensar en un mundo globalizado, donde el desarrollo
tecnológico juega un rol preponderante y plantea nuevas formas de comunicación.
Por ello, hay que pensar cómo es el cliente, saber cómo recibe o asimila esa
comunicación que le ofrecemos, qué experiencia le produce nuestra comunicación.
Si un consumidor tiene una percepción positiva de nuestra marca, el día que decida
comprar un producto/servicio que ofrecemos, será mucho más fácil contar con su
adhesión y cerrar la venta.
QUÉ ES UN CLIENTE
El cliente es la persona más importante para una empresa y esta jerarquización debe
poder ser vivenciada por él, no puede quedar esta definición en mera retórica.
El cliente es la persona que nos da a conocer sus deseos en materia de productos y
servicios, es nuestro trabajo orientarlo debidamente para que él y la empresa salgan
ganando, obteniendo ambos el provecho deseado.
Por lo general los consumidores están expuestos ante una infinidad y variedad de
mensajes publicitarios de diversas índoles, que se les ofrece a través de diferentes
soportes mediáticos. Todo vale a la hora de atraer la atención de un consumidor cada
vez más difícil de alcanzar, por ello es muy importante el desarrollo de una adecuada
estrategia comunicacional, que responda a los objetivos publicitarios y de marketing
de la empresa.
22. En estos tiempos ya no vale la idea de captar solamente clientes y aumentar la cartera
de usuarios o compradores, hoy, el principal desafío de las empresas es mantenerlos.
Por tanto, la fidelización de los clientes consiste en mantenerlos por voluntad propia,
ellos tienen que sentir necesidad de acercarse a nuestra marca y sernos fieles, esto se
logra ofreciendo productos y servicios con eficiencia y calidad, en tiempo y forma,
haciendo prevalecer siempre los beneficios para el cliente; pasa también por la
innovación constante y por saber comunicar lo que hacemos.
CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE
Método de la fidelización: se basa en ganarse la confianza del cliente, estrechar las
relaciones con él y en premiarle por su lealtad.
Conseguiremos la confianza del cliente mediante la credibilidad, la imagen de nuestra
empresa y de nuestras marcas, la fiabilidad de nuestros productos o servicios,
transmitiendo seguridad en todo momento, comportándonos honestamente en cada
contacto, interesándonos por el cliente y buscando siempre el beneficio mútuo.
Muchas veces estamos solamente enfocados en colocar nuestros productos o
servicios, y nos olvidamos en esmerarnos en hacer que esa comunicación interpersonal
con el cliente marque la diferencia.
A la hora de tratar con nuestros clientes es muy importante considerar los siguientes
aspectos:
Cortesía: la amabilidad genera beneficios inmediatos en la una comunicación
interpersonal, siempre el cliente recordará un trato amable y gentil, y volverá por eso.
Atención Rápida: el cliente busca conseguir lo que desea al momento, le estresa saber
que debe esperar más de la cuenta para adquirir eso que está buscando. Es
importante, en el menor tiempo posible, dar respuesta a los deseos de nuestros
clientes.
Confiabilidad: la confianza genera adhesión del cliente porque se siente seguro con lo
que le damos, de esta forma se convierte en un apóstol de nuestra marca, habla bien
de ella en todas partes.
Atención personal: todo cliente quiere ser tratado con la atención que merece, y de
acuerdo a sus requerimientos puntuales, debemos enfocarnos en ello.
Personal bien formado: debemos conocer muy bien lo que estamos ofreciendo al
cliente, estar convencidos nosotros para poder convencerlos, nunca mostrar duda en
las respuestas que damos a nuestros clientes.
23. Simpatía: una sonrisa, un gesto amable, un saludo cordial marcan la diferencia, el
cliente se sentirá como en casa y a gusto en nuestra empresa si actuamos de esta
manera.
REGLAS PARA FIDELIZAR AL CLIENTE
A continuación mencionamos algunas reglas a tener en cuenta por las empresas para
retener y fidelizar al cliente:
-Mostrar preocupación por la calidad en la atención al cliente.
-Predicar con el ejemplo.
-Seleccionar a la gente adecuada.
-Capacitar constantemente a todo el personal.
-Colocar al Cliente en un segundo lugar en el orden de prioridades.
-Buscar nuevas ideas en el personal para mejorar el contacto con el Cliente.
-Preocuparse por brindar la mejor atención.
-No quedarse solamente en la venta de productos y servicios.
-Saber escuchar a los Clientes.
-Corregir los errores.
-Otorgar en todo momento más de lo prometido.
-Ser honestos y transparentes con los Clientes.
-Brindar la misma excelencia en todas las áreas de la empresa.
Las empresas que buscan ser exitosas y mantenerse así a lo largo del tiempo no
pueden concentrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes. Tan importante
como esto es conseguir la fidelización de los compradores o usuarios que ya tienen.
Las empresas interesadas únicamente en conseguir nuevos clientes y no en fidelizarlos
están condenadas al fracaso.
La fidelización de los clientes se logra mediante la personalización de la atención de
estos. El cliente debe percibir un interés genuino de parte de la empresa en atender
sus necesidades y brindarle un servicio de calidad. La mejor manera de fidelizarlos es
conociendo sus necesidades y tratando de brindarles una solución incluso antes de que
lo soliciten.
24. PARA RECORDAR:
- La forma como las empresas se comunican o contactan con el cliente definen el grado
de fidelidad de estos, y su interés en seguir siempre vinculados cuando sus
necesidades son satisfechas de manera positiva y eficiente.
-Pensar hoy en el cliente es pensar en un mundo globalizado, donde el desarrollo
tecnológico juega un rol preponderante y plantea nuevas formas de comunicación.
-La fidelización de los clientes consiste en mantenerlos por voluntad propia, ellos
tienen que sentir necesidad de acercarse a nuestra marca y sernos fieles.
-El cliente es la persona que nos da a conocer sus deseos en materia de productos y
servicios, es nuestro trabajo orientarlo debidamente para que él y la empresa salgan
ganando, obteniendo ambos el provecho deseado.
-El cliente debe percibir un interés genuino de parte de la empresa en atender sus
necesidades y brindarle un servicio de calidad. La mejor manera de fidelizarlos es
conociendo sus necesidades y tratando de brindarles una solución incluso antes de que
lo soliciten.
Bibliografía
- RAMÍREZ, T. (1995). Gabinetes de Comunicación. Barcelona, España, Editorial:
Bosch.
- DEL POZO, L. M. (2007). Gestión de la comunicación interna en las organizaciones.
Casos de empresas. Universidad de Navarra, Pamplona, España, Editorial: EUNSA.
- ALVAREZ T., CABALLERO M. (1997). Vendedores de Imagen, los retos de los nuevos
gabinetes de comunicación. Barcelona, España, Editorial: Paidós.
- LACASA A. (2004). Gestión de la Comunicación Empresarial. España, Editorial:
Ediciones Gestión 2000.
