En el contexto de incertidumbre, la consultora global Ketchum ha llevado a cabo el primer Monitor de Liderazgo y Comunicación (Ketchum Leadership Communication Monitor) como respuesta a la demanda generalizada de Liderazgo Efectivo (político, económico, social, comunitario, religioso, e incluso deportivo). El Estudio de Ketchum confirma la crisis de confianza en los líderes sociales en todo el mundo pero da varios pasos más y muestra, por primera vez, una radiografía completa de sus motivaciones, así como de las variaciones que se dan en la percepción del liderazgo según la zona o país, y según diversos sectores y ámbitos de actuación. Realizado en 12 países ( España, Francia, Alemania, Reino Unido, Polonia, Estados Unidos, China, Emiratos Árabes Unidos, India, Sur África, Brasil y Singapur) en 5 continentes, ha entrevistado a más de 3.700 personas (entre ciudadanos e influenciadores).

1. Informe de Ketchum sobre Comunicación y
Liderazgo
Abril de 2012

2. Informe de Ketchum sobre Comunicación y Liderazgo:
aspectos generales En un momento de gran incertidumbre, el Informe
de Ketchum de 2012 sobre Comunicación y
Liderazgo (2012 Leadership Communication
Monitor) se ha elaborado como respuesta a la
demanda mundial de liderazgo efectivo – político,
corporativo, religioso o basado en la comunidad
local.
El informe se basa en el principio que indica que
incluso el mejor liderazgo no alcanza su máximo
potencial si no se sustenta con unas
comunicaciones adecuadas y que, además, el
liderazgo también resulta deficiente a menos que
se utilicen las comunicaciones para orientar el
desarrollo del liderazgo. El estudio indicó la
existencia de una estrecha vinculación entre el
liderazgo efectivo y unas comunicaciones
efectivas.
Este estudio examina algunos puntos de vista
sobre el liderazgo actual en todo el mundo, y
explora el papel esencial de la comunicación a la
hora de perfilar y ofrecer ese liderazgo.
2 | 30.04.2012

3. Informe de Ketchum sobre Comunicación y
Liderazgo: objetivos
Este estudio mundial se basa en la efectividad del liderazgo como elemento esencial para
conseguir cualquiera de los objetivos de la sociedad – ya sea político, empresarial,
espiritual o de desarrollo comunitario. Teniendo en cuenta este concepto general, el
estudio establece:
1
Estudiar la valoración de los líderes actuales (y sus
comunicaciones)
2
Clasificar las características de liderazgo más importantes y las
conductas de los mejores líderes -en lo que a comunicaciones se
refiere
3
Ofrecer consejos prácticos sobre las vías para lograr un
liderazgo más efectivo y mejores comunicaciones sobre el
liderazgo
Siguiendo estas pautas, el estudio servirá de comparativa para
realizar un seguimiento de las percepciones en constante evolución
de los líderes, lo que se espera de ellos y la respuesta que se
requiere.
3 | 30.04.2012

4. Metodología
Mercados:
Ketchum Global Research & Analytics N=
e IPSOS realizaron una encuesta EE.UU. 319
online de 10 minutos de duración a Reino Unido 308
una muestra representativa general
Francia 310
de 3.759 encuestados en 12
mercados, desde el 14 de diciembre Alemania 315
de 2011 al 10 de enero de 2012. El España 321
margen de error global es +/- 1,6%, y Polonia 309
el margen de error local es +/-6%.
China 327
Los datos finales para cada mercado Singapur 309
fueron ponderados siguiendo los India 293
perfiles demográficos específicos de EAU 312
cada mercado, incluyendo el sexo, la
edad, la región, la etnia y los ingresos Sudáfrica 320
económicos, cuando corresponda. Brasil 316
4 | 30.04.2012

5. RESUMEN EJECUTIVO:
PERSPECTIVA MUNDIAL
5 | 30.04.2012

6. Principales conclusiones mundiales –
Los líderes no cumplen las expectativas
1
Una crisis en todos los sentidos: la crisis
5
económica mundial se ve acompañada por
una crisis de confianza en los líderes y en ¿(Aún) no confía nunca en un político? Los
cómo se comunican – aunque existen políticos aparecen en las últimas posiciones
grandes diferencias entre las expectativas y en todas las valoraciones, aunque sus
los resultados obtenidos expectativas para ofrecer un liderazgo
efectivo son inigualables.
2
Una expectativa de liderazgo ... y de
6
desilusión: el mundo aún necesita líderes El conocimiento es poder: Los sectores
en estos momentos difíciles, pero los impulsados por el conocimiento, incluyendo
ciudadanos esperan estar más los de tecnología, medios de comunicación
decepcionados en 2012 que en 2011. y telecomunicaciones, encabezan las listas
de liderazgo, con los bienes de consumo
3
¡Hábleme! Los líderes de todas las entre los últimos puestos.
7
categorías obtienen unas valoraciones casi
tan negativas en comunicaciones, aunque Un Occidente desilusionado: Los europeos
se observa la buena comunicación como un y los norteamericanos se encuentran más
elemento crítico para un liderazgo efectivo descontentos con sus líderes que los
y para conseguir éxito empresarial. encuestados de los mercados emergentes.
4 Haciendo negocios: las corporaciones
aparecen en las primeras posiciones tanto
en liderazgo como en comunicación,
estando la banca entre los primeros 5
puestos
6 | 30.04.2012

7. Principales conclusiones mundiales–
Un plan para liderazgo efectivo
1 5
Elimine las diferencias entre lo que se dice y lo La forma de ser visto como fiable es,
que se hace: el mundo desea algo más que precisamente, ser una persona de toda
sólo una historia. Dar ejemplo, tomar confianza: para las compañías, la fiabilidad es
decisiones duras y actuar con calma cuando se más importante que otros atributos como la
está bajo presión son atributos esenciales para calidad de la gestión, la fortaleza financiera y la
los buenos líderes. innovación, ya que representa la marca del
auténtico liderazgo.
2
Los tipos fuertes y silenciosos, pueden
abstenerse: una comunicación clara y
transparente – incluyendo la admisión de
errores – resulta esencial para el liderazgo
efectivo.
6 Deje que le miren a los ojos: la presencia
personal y la participación directa en las
comunicaciones son fuentes clave de
credibilidad en el liderazgo.
3
No lo suavice: las personas buscan líderes
7
dispuestos a ser honestos sobre los problemas
que tienen delante, en vez de echarse atrás Lo tradicional es tradicional por una razón: La
para no crear miedo. presencia personal a través de la elaboración
de discursos y la aparición en medios
4
Escuche, analice y ajuste: la capacidad para audiovisuales y medios impresos tienen una
tener unos estilos de comunicación y liderazgo mayor efectividad a la hora de establecer un
adaptables se ve como un elementos crítico liderazgo creíble que la publicidad, las redes
para demostrar un verdadero liderazgo. sociales y los canales digitales.
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8. LOS LÍDERES NO CUMPLEN
CON LAS EXPECTATIVAS
8 | 30.04.2012

9. Percepciones (mundiales) sobre la
falta de liderazgo efectivo
• Falta liderazgo en todo el mundo y en todas las categorías de líderes.
• Con un tercio que muestra tener un liderazgo efectivo, los líderes empresariales son percibidos como los
líderes más efectivos.
Demuestran liderazgo efectivo:
Deficiente Excelente
Tipos de líderes Neto
B3B (0-2) T3B (8-10)
Empresariales 9% 36%
+27%
Organizaciones sin ánimo de
lucro 10% 26%
+16%
Políticos 21% 25%
+4%
Religiosos 18% 25% +7%
Deportivos 16% 23% +7%
Comunidad local 12% 22% +10%
Famosos 22% 19% -3%
P1. ¿Hasta qué punto muestra un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorías de líderes?
9 | 30.04.2012

10. Muchas personas indicaron el fracaso de los
líderes en 2011
El año pasado, se observó que el liderazgo más eficaz tuvo lugar en el entorno empresarial
• Una quinta parte de los encuestados a nivel mundial piensa que ningún líder reflejó un liderazgo
eficaz el año pasado.
• Apenas se observaron diferencias entre las valoraciones de líderes nacionales e internacionales
50%
44%
40%
40%
32% Internacional
Liderazgo más eficaz
30% 28% 27%
30% Nacional
25% 25%
22%
20% 20% 19% 20% 20%
20% 18% 18%
10%
0%
Empresa Política Sin ánimo de Deportes Comunidad Religión Famosos Ninguno
lucro local
Tipo de líder
P13. Volviendo al 2011, ¿qué tres categorías de líder monstraron mejor un liderazgo P14. Volviendo al 2011, ¿qué tres categoríuas de líder monstraron mejor un liderazgo nacional
internacional efectivo a lo largo del año pasado? Elija hasta 3. efectivo lo largo del año pasado? Elija hasta 3.
.
10 | 30.04.2012

11. Mayor confianza en los líderes el año pasado, y una
drástica falta de confianza en los políticos
Un tercio de los encuestados a nivel mundial tiene más confianza en los líderes
empresariales ahora que hace un año, mientras que la mitad de los encuestados
confía menos en los líderes políticos.
Nivel de confianza en los líderes ahora en comparaci´pon con 2011:
Tipos de líderes Menos Más confianza
internacionales confianza Neto
Empresariales 25% 35% +10%
Sin ánimo de lucro 20% 32% +12%
Comunidad local 28% 29% +1%
Deportivos 29% 24% -5%
Religiosos 33% 24% -9%
Políticos 47% 23% -24%
Famosos 33% 22% -10%
P17. ¿Tiene más, menos o la misma confianza ahora que hace un año en la capacidad de las siguientes categorías de líderes para guiar a la población a
través de momentos económicos difíciles a nivel internacional?
11 | 30.04.2012

12. Así y todo, se espera que los
líderes políticos se abran camino
en 2012
Aunque tan sólo el 25% piensa que los líderes políticos son
efectivos,
un 63%
afirma que van ser muy importantes para guiar a la
población en momentos económicos difíciles, mientras
que el
60%
indica que este papel corresponde a los líderes
empresariales, y el
36%
nombra a los líderes de la comunidad.
P16. ¿Cuál es la importancia del liderazgo efectivo en cada una de las siguientes categorías a la hora de guiar a la población en momentyos económicos difíciles?
12 | 30.04.2012

13. Las comunicaciones efectivas son la pieza central de un
buen líder
De forma unánime en todo el
mundo, el
Un 48% Un 48% valora la
84%
ofrece a las de los ciudadanos
comunicaciones comunicación con mundiales indica
efectivas un 10/10, la que la
puntuación de un 10 / 10 Un 84% valora la comunicación es
importancia más alta comunicación con importante para
un buen liderazgo
posible
un 8-10 / 10
P8. Hablando de forma general, ¿qué importancia tiene la comunicación efectiva para un buen liderazgo?
13 | 30.04.2012

14. Los líderes empresariales son los comunicadores más
efectivos
• Los ciudadanos mundiales valoran a los tipos de liderazgo como unos
comunicadores efectivos con una puntuación comparativamente igual, con la
excepción de los líderes empresariales, que lideran la clasificación.
• “La fama y las fotos” no son sinónimos de comunicación efectiva, porque los
famosos y los deportistas no se ven como comunicadores efectivos
Comunicadores efectivos
48%
39% 39% 38%
35%
30% 29%
Empresariales Políticos Sin ánimo de Religiosos Comunidad Famosos Deportivos
lucro local
Tipo de líder
P9. Ahora, pensando en cada una de las siguientes categorías, ¿cuál es la efectividad de las comuniccaiones en cada una de estas categorías ?
14 | 30.04.2012

15. La comunicación de los líderes empresariales se encuentra
estrechamente vinculada a las percepciones sobre el
liderazgo (datos mundiales)
Comunicación efectiva
Intención de inversión • Hay una clara relación entre la
44% capacidad de un líder para
Recomendación para trabajar en una comunicarse y la percepción de la
compañía 43% efectividad de ese líder.
Intención de compra • La comunicación efectiva de un
43%
líder empresarial tiene el máximo
Beneficio de la duda en tiempo de crisis impacto en la intención para
38% invertir en la compañía.
Fuerza de la correlación
0-.20 baja
Un 50% del liderazgo efectivo se encuentra vinculado a unas .21-.30 media - baja
.31-.40 media
comunicaciones efectivas .41-.50 media - alta
.51-.60 alta
P1. ¿Hasta qué punto demuestra un liderazgo efectivo cada una de las P5.Para las organizaciones empresariales, en una escala de 0 a 10, en donde 0 es nada importante y 10
siguientes categorias de líder? extremadamente importante, ¿qué importancia tiene su percepción sobre el liderazgo y el líder de una
compañía respecto a …
P8. Hablando de forma general, ¿qué importancia tiene una comunicación efectiva para un buen liderazgo?
15 | 30.04.2012

16. Los sectores del conocimiento demuestran tener
el mejor liderazgo
Sectores que demuerstran un liderazgo efectivo:
Tecnología
Medios
Telecomunicaciones
Banca
Trust Summary Distrust Summary
Energía
Servicios financieros
Automóvil
Entretenimiento
Alimentación y Bebidas
Farmacia
Biotecnología
Comercio
Transporte
Seguros
Venta de productos sanitarios comerciales
Bebidas espiritosas 21%
Bienes de consumo empaquetados 20%
P2. ¿Hasta qué punto demuestra un liderazgo efectivo cada uno de los siguientes sectores?
16 | 30.04.2012

17. Europa se muestra insatisfecha con
los líderes, EE.UU. Menos, y China
tiene pocas quejas
El Hemisferio Oriental indica que 2011 fue un año de liderazgo mundial
efectivo – El Hemisferio Occidental difiere.
• Casi un cuarto de los europeos y los norteamericanos indica que ningún líder
internacional demostró un liderazgo efectivo en 2011. Lo mismo fue verdad para tan
sólo el 6% de la población de China.
• Los europeos y los norteamericanos valoran los líderes políticos y
empresariales con una nota especialmente baja en efectividad durante 2011 ,
China los valora mucho más (políticos: 25% Europa; 32% EE.UU.; 59% China;
empresariales: 52% China; 32% EE.UU.; 35% Europa).
China valora mucho a todos sus líderes y tiene una probabilidad mucho
mayor a la hora de afirmar que los líderes políticos y empresariales son más
efectivos, en comparación a los ciudadanos de Norteamérica y Europa.
• En comparación con EE.UU. y Europa, China indica que las personas de negocios con
unos líderes muy efectivos (53% China; 28% EE.UU.; 27% Europa) – y lo mismo ocurre
para los líderes políticos (61% China; 18% EE.UU.; 20% Europa).
• Los europeos afirman que la mayoría de los líderes carecen de efectividad,
especialmente los políticos (20% Europa; 18% EE.U.; 61% China) y los religiosos (16%
Europa; 46% China; 27% EE.UU.).
• Los norteamericanos tienen una percepción más neutral de los líderes – y, a
menudo, encuentra, la efectividad del liderazgo suficiente pero no excelente.
• Comparados con los europeos, los norteamericanos valoran los líderes religiosos
como efectivos (27% EE.UU. frente al 16% Europa).
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18. Los norteamericanos esperan más de los
líderes, pero tienen menos confianza en su
rendimiento
Los norteamericanos tienen mayores expectativas sobre el liderazgo
que sus homólogos de otras regiones.
• Comparados con los europeos, los norteamericanos y los chinos
valoran más el liderazgo orientado por la acción. La toma de
decisiones duras, dar ejemplo y admitir los errores son características
muy importantes para el liderazgo.
• Toma de decisiones duras (79% EE.UU.; 64% China; 66% Europa;)
• Dar ejemplo (76% EE.UU.; 73% China; 63% Europa)
• Admitir errores (74% EE.UU.; 70% China; 61% Europa)
Norteamericanos y europeos tienen menos confianza en los líderes
ahora que hace un año.
• Aunque el 18% de los europeos y norteamericanos tienen más
confianza en los líderes políticos nacionales ahora que hace un año,
casi el triple tiene menos confianza (50% EE.UU.; 54% Europa).
• Por otra parte, la mayoría de los chinos (46%) tienen más
confianza en sus líderes políticos.
• Lo mismo es verdad para los líderes empresariales – un tercio de los
europeos (35%) y norteamericanos (33%) tienen ahora menos
confianza (frente al 15% de China).
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19. Informe de Ketchum sobre Comunicación y
Liderazgo
Febrero de 2012
RESUMEN SOBRE ESPAÑA

20. LOS LÍDERES NO CUMPLEN CON LAS EXPECTATIVAS
20 | 30.04.2012

21. Percepciones sobre liderazgo efectivo
• Los españoles no tienen mucha confianza en la efectividad de la mayoría de los líderes. Las
figuras del deporte y los líderes empresariales son los más valorados, siendo efectivos para un
cuarto de la población.
• Los españoles piensan que los líderes de las comunidades locales son especialmente incompetentes.
Demuestran un liderazgo efectivo:
Deficiente Excelente
Neto
Tipos de líderes B3B (0-2) T3B (8-10)
Deportivos 16% 25% +11%
Empresariales 15% 24% 9%
Famosos 22% 20% -2%
Sin ánimos de lucro 17% 16% -1%
Políticos 24% 16% -8%
Religiosos 27% 15% -12%
Comunidad local 16% 11% -5%
21 | 30.04.2012
P1. ¿Hasta qué punto muestra un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorías de líderes?

22. Rendimiento de los líderes en 2011
• El año pasado, las figuras deportivas demostraron tener el liderazgo más efectivo.
• Aproximadamente un tercio de la población española piensa que ningún líder demostró
tener un liderazgo efectivo el año pasado, tanto internacional como nacionalmente.
40% 38%
Liderazgo más efectivo
34%
32%
Internacional 29%
30%
Nacional
24%
23% 22%
19% 20%
20% 18%
16% 15%
12%
9% 10% 9%
10%
0%
Deporte Empresa Famoso Sin ánimo de Político Comunidad Religión Ninguno
lucro local
Tipo de líder
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P13. Volviendo al 2011, ¿qué tres categorías de líder monstraron mejor un liderazgo internacional efectivo a P14. Volviendo al 2011, ¿qué tres categorías de líder monstraron mejor un
lo largo del año pasado? Elija hasta 3. liderazgo internacional efectivo a lo largo del año pasado? Elija hasta 3.

23. Conducta de liderazgo esperada frente a la percibida
• Los líderes españoles no cumplen con las expectativas en casi todas las categorías.
• La única categoría en la que los líderes españoles parecen superar habitualmente las expectativas es en la
comunicación sobre sus organizaciones.
Cuadro de 3
Expectativa Política Comunidad local principales
Empresa Religión Sin ánimo de lucro (valoración 8-
Famoso Deportivos 10)
90% Expectativa de
80% rendimiento
70%
60%
50% Rendimiento
40% percibido
30%
20%
10%
0%
23 | 30.04.2012
P3/4. A continuación se muestran las conductas específicas que a menudo se observan como características de los líderes efectivos. A la hora de ser un buen líder, ¿qué importancia ttiene demostrar cada una
de las siguientes características o conductas? Por favor, use una escala , en donde 0 es nada importante y 10 extremadamente importante. ¿Qué rendimiento ofrece cada tipo de líder en cada uno de los
atributos?

24. Confianza en los líderes ahora respecto al año
anterior
• España tiene mucha menos confianza en sus líderes ahora que hace un año, especialmente
en sus líderes políticos.
Nivel de confianza actual en comparación con 2011:
Tipos de líderes Menos Más confianza
internacionales confianza Neto
Comunidad local 43% 23% -20%
Sin ánimo de lucro
30% 22% -8%
Políticos
59% 22% -37%
Empresariales
46% 21% -25%
Deportivos
27% 18% -9%
Famosos
33% 15% -18%
Religiosos -35%
48% 13%
24 | 30.04.2012
P17. ¿Tiene más, menos o la misma confianza ahora que hace un año en la capacidad de las siguientes categorías de líderes para guiar a la población a través de momentos económicos difíciles a nivel
internacional

25. Orientación de los líderes a través de
momentos económicos difíciles
Muy importante en la orientación durante momentos económicos difíciles:
Líderes políticos 61%
Líderes empresariales 51%
Líderes de comunidades locales 33%
Líderes de organizaciones sin ánimo de lucro 17%
Líderes de instituciones religiosas 8%
Deportistas 8%
Famosos (películas y música) 8%
25 | 30.04.2012
P16. ¿Cuál es la importancia del liderazgo efectivo en cada una de las siguientes categorías a la hora de guiar a la población en momentos económicos difíciles?

26. Importancia de la comunicación en el
liderazgo
de los españoles
De este 81%, un afirma que la
comunicación es
importante para
el buen
ofrece a la
liderazgo
comunicación
efectiva un
10/10 , la mayor
valoración de
importancia
posible
26 | 30.04.2012
P8. Hablando de forma general, ¿qué importancia tiene la comunicación efectiva para un buen liderazgo?

27. Comunicación efectiva por tipo de líder
• Los ciudadanos españoles valoran a la mayoría de los tipos de liderazgo como unos comunicadores
efectivos comparativamente equivalentes.
• Los líderes de comunidades locales y los líderes religiosos se ven como los comunicadores menos efectivos.
Comnunicadores efectivos
25% 24% 24% 23%
21%
18%
16%
Deportes Empresa Política Sin ánimo de Famosos Comunidad Religión
lucro local
Tipo de líder
27 | 30.04.2012
P9. Ahora, pensando en cada una de las siguientes categorías, ¿cuál es la efectividad en las comuniccaiones de cada una de estas categorías ?

28. La comunicación de los líderes empresariales se
encuentra estrechamente vinculada a las
percepciones sobre el liderazgo (datos mundiales)
• Hay una clara relación entre la capacidad de un líder para comunicarse y la percepción
de la efectividad de ese líder.
• La comunicación efectiva de un líder empresarial tiene el máximo impacto en la
intención para invertir en la compañía.
Intención de inventir
44%
Recomendación para trabajar en la
compañía
Comunicación 43%
efectiva Intención de compra
43%
El beneficio de la duda en un momento de
crisis
38%
Fuerza de la
correlación
0-.20 baja
.21-.30 media - baja Un 50% del liderazgo efectivo se encuentra vinculado a
.31-.40 media unas comunicaciones efectivas
.41-.50 media – baja
.51-.60 alta
28 | 30.04.2012
P1. ¿Hasta qué punto demuestra tener un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorias de P5.Para las organizaciones empresariales, en una escala de 0 a 10, en donde 0 es nada importante y 10
líder? extremadamente importante, ¿qué importancia tiener su percepción sobre el liderazgo y el líder de una

29. Liderazgo por sector
• Los españoles consideran que los sectores de los medios de comunicación, las telecomunicaciones, la
tecnología y la energía tienen los líderes más efectivos. El comercio ocupa la última posición.
Sectores que demuestran un liderazgo muy efectivo:
Medios 47%
Telecomunicaciones 41%
Tecnología 40%
Energía 40%
Banca 36%
Servicios financieros 30%
Alimentos y bebidas 27%
Entretenimiento 25%
Farmacia 24%
Biotecnología 24%
Automóvil 23%
Transporte y logística 19%
Cervezas y bebidas espiritosas 17%
Seguros 15%
Productos comerciales
14%
para cuidados sanitarios personales
Bienes empaquetados 14%
Comercio 8%
29 | 30.04.2012
P2. ¿Hasta qué punto demuestra un liderazgo efectivo cada uno de los siguientes sectores?

30. Informe de Ketchum sobre Comunicación y
Liderazgo
Abril de 2012