La comunicación estratégica es clave para la gestión correcta de la Identidad Corporativa en todos sus niveles. Comprender su circuito, redacción de objetivos, estrategias y mensajes que peguen con el discurso institucional (filosofía y cultura)

1. CES2 –
Comunicación
Organizacional
Catedrático: Mtro. Kevin Eduardo Salazar
Catedrático adjunto: Lic. José Mauricio Rivera

2. CES2 – Comunicación Organizacional
Unidad 1 - La importancia de la comunicación
organizacional en las empresas
Metodología de trabajo estratégico

3. 01 – Fundamentos de la Comunicación Estratégica
¿Qué es Comunicación Estratégica?
Fuente: Tironi & Cavallo (2004). “Comunicación Estratégica”. Santiago de Chile: Taurus
Una práctica que emerge con la
maduración que experimentan las
campos de las comunicaciones en la
modernización de la sociedad.
El objetivo es convertir el vínculo de las
organizaciones con su entorno en una
relación armoniosa y positiva desde el
punto de sus intereses y objetivos.
Unidad 1 La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas

4. Circuito de
comunicación
Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas

5. Aplicación del Circuito de Comunicación

6. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Finalidad de comunicación estratégica
Con "Grow up.", Mercedes-Benz creó un contenido más extenso en la historia de
la marca resumida en cinco modelos de automóviles compactos.
Concepto: Redefinición de Identidad corporativa
Copy publicitario: “Grow up.” – Stories of a new generation.

7. Caso de estudio: Campaña de Mercedes Benz “Grow up” - Spot publicitario

8. Emisor: Mercedes Benz
Objetivo de comunicación
Promover la nueva línea de automóviles
familiares "Grow up, drive" de Mercedes Benz
como una nueva adquisición moderna,
progresista y dinámica que permite la
redefinición de valores y tradiciones para las
nuevas generaciones de consumidores
¿Cómo se redactan
los objetivo de comunicación?
Verbo +
¿Qué
voy
hacer?
+
¿Cómo
voy
hacer?
Fórmula
Desglose
Verbo Promover
¿Qué
voy
hacer?
Responde a la acción del verbo
Promover la nueva línea de
automóviles familiares “Grow up,
drive” de Mercedes Benz
¿Cómo
lo voy
hacer?
Responde a la promesa de marca
presente en el ADN de la Empresa
Como una nueva adquisición
moderna, progresista y dinámica que
permite la redefinición de valores y
tradiciones para las nuevas
generaciones de consumidores
+
+

9. Emisor: Mercedes Benz
Estrategia de Comunicación
Creación de material publicitario 2.0 de la
nueva línea de automóviles familiares "Grow
up drive" de Mercedes Benz que le otorgue a
las nuevas generaciones un estatus de
modernidad, progreso y dinamismo mediante
historias de filtro generacional que redefinan
las tradiciones y valores de la sociedad
¿Cómo se redactan
las estrategias de comunicación?
Sustantivo +
¿Qué
voy
hacer?
+
¿Cómo
voy
hacer?
Fórmula
Desglose
Sustantivo Creación
¿Qué
voy
hacer?
Responde a la acción del sustantivo
Creación del material publicitario 2.0 de la
nueva línea de automóviles familiares
“Grow up, drive” de Mercedes Benz
¿Cómo
lo voy
hacer?
Responde a la promesa de marca y
las necesidades de los públicos
Que le otorgue a las nuevas generaciones
un estatus de modernidad, progresismo y
dinamismo mediante historias de filtro
generacional que redefinan las tradiciones y
valores de la sociedad
+
+
¿Qué es una estrategia
de Comunicación?
“Es el enunciado rector que
determina propósitos,
finalidades y cursos generales
de acción y su control , de
manera tal que su directiva
encauce todas las acciones
de comunicación”
Fuente: Billorou, Óscar Pedro. (2002).
“Introducción a la Publicidad”. El Ateneo,
Argentina.

10. Emisor: Mercedes Benz
Imagen sobre el receptor
La campaña se centra en las personas
atrapadas entre la frescura de la
adolescencia y la cuadratura de la edad
adulta que encarnan la actitud ante la
vida de los nuevos carros. En síntesis: una
generación joven y segura de sí misma.
¿Cómo se construye la
imagen sobre el receptor?
Uso del mapa de empatía
La actitud hacia la vida de la nueva generación de jóvenes
adultos es ejemplificada por el rapero estadounidense A $
AP Rocky. "Mi vida ha sido una sucesión de contratiempos.
Todo lo que cuenta es no dejar que te deprima y cada vez
que vuelvas a ponerte de pie nuevamente. Tienes que
reinventar tu vida hasta que seas exitoso ", afirmó A $ AP
Rocky, describiendo su filosofía de vida.

11. Emisor: Mercedes Benz
Expectativas sobre el receptor
“Con 'Grow up', estamos reinterpretando
los valores y actitudes tradicionales hacia
Mercedes-Benz mientras exhibimos su
interpretación y relevancia moderna en
las Generaciones X e Y.”, declaró Dr. Jens
Thiemer, Vicepresidente de Marketing de
Mercedes-Benz Cars .
¿Cómo se construye la expectativa
sobre el receptor?
A través de una investigación de
públicos y audiencias:
necesidades e identificación
con la marca

12. Mensaje: Mercedes Benz
Objetivo de comunicación + Estrategia de Comunicación = Mensajes de Comunicación
¿Cómo se construye los mensajes de comunicación?
Finalidad de la marca Metodología Mensajes voluntarios e involuntarios
Aplicación de la construcción de mensaje
Objetivo de comunicación
Promover la nueva línea de
automóviles familiares "Grow
up, drive" de Mercedes Benz
como una nueva adquisición
moderna, progresista y
dinámica que permite la
redefinición de valores y
tradiciones para las nuevas
generaciones de consumidores
+
Creación de material publicitario 2.0
de la nueva línea de automóviles
familiares "Grow up drive" de
Mercedes Benz que le otorgue a las
nuevas generaciones un estatus de
modernidad, progreso y dinamismo
mediante historias de filtro
generacional que redefinan las
tradiciones y valores de la sociedad
Estrategia de Comunicación
=
Mensajes de Comunicación
Mensajes voluntarios
Más modernidad, progresividad y dinamismo
Una generación joven y segura de sí misma.
Mensaje involuntario
Las nuevas caras del lujo contemporáneo
Copys publicitarios visualizado:
“Grow up.” – Historias de una nueva generación.
Mercedes-Benz redefinió la tradición por más de 130 años. Ahora es tu
turno de reescribir las reglas no escritas de la vida. Es hora de crecer
Consigue un trabajo, pasa tiempo con tu familia, sé un buen padre, crea
una familia y sienta la cabeza.

13. Entorno: Mercedes Benz
¿Cómo se construye el entorno?
Líderes de opiniones
El director de los films, el
premiado Gustav Johannson, y la
fotógrafa Alice Moitie.
Opiniones ajenas - ruidos
”Espectacular campaña”
“Me gusta que atrape la vida
cotidiana de la gente”
Terceros creíbles
El rapero A$AP Rocky y John Rue,
actor de renombre tras su paso por la
serie “House of cards”..
Concurrencia - ruidos
Político: Bretix, la nueva revolución
francesa, crisis venezolana
Cambio climático, etc.

14. Receptor: Mercedes Benz
¿Cómo se construye el entorno?
Cuenten historias sobre los
jóvenes actual para
sentirse vinculados
Intereses particulares Motivaciones
Actitud ante la
vida, desmintiendo algunas de
las reglas que creíamos
inquebrantables.
Cuadro de valores
Modernidad
Dinamismo
Progreso
Autoimagen
Nivel de autoestima: medio
Capacidad reactiva
Con capacidad de
responder con emociones

15. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Asignación No 1
Circuito de Comunicación
Actividad grupal
Exposición y diapositiva
Selecciona una de las siguientes marcas, busca su última campaña publicitaria (Cannes 2017) y haz lo siguiente:
Entrega: jueves 27 de agosto
Exposición oral
https://marketing4ecommerce.n
et/top-10-cannes-lions-2017/
Para más información, entra en esta enlace
1. ¿Cómo está presente la definición de Comunicación Estratégica en la marca?
2. Determina la finalidad de comunicación estratégica de la marca: propósito, concepto y copy publicitario
3. Aplica todos los elementos del circuito de comunicación. Adjunta para ello spots y piezas visuales hechas por las
marcas para su campaña

16. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
1.1– La comunicación organizacional:
conceptualización y su planeación estratégica

17. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Comunicación Organizacional
Es un sistema en el que se transmite y recibe
información sobre el quehacer, el ser y el deber ser
de la empresa. Se centra en la “autoimagen” y
“cultura corporativa”. Según Villafañe atañe al clima
labora y a la percepción de los equipos de trabajo

18. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Visión sistémica u holística de la
Comunicación Organizacional

19. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Identidad corporativa
Define el carácter o personalidad de
una organización (Simoes, 2005) y
Zinkhan (2001) representa la forma
que la organización decide para
identificarse así misma en relación
con los públicos.
La identidad de marca (Brand identity) se
refiere a los atributos esenciales que
identifican y distinguen a la marca en el
mercado (Ind, 1997)
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
Componentes de Identidad corporativa
Para Capriotti (2009) la
cultura corporativa es el
“alma”, pues representa
aquello que la organización
es, en este momento”, es
decir, está ligada con su
evolución histórica;
mientras que la filosofía
corporativa es la “mente”,
porque hace alusión a lo
que la empresa quiere ser,
vinculándolo con el futuro,
su permanencia en el
mercado y capacidad
distintiva.

21. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Cultura corporativa
Conjunto de creencias, valores y
pautas de conductas compartidas
y no escritas; por las que se rigen
por los miembros de una
organización, por lo tanto,
reflejan sus comportamientos
La cultura corporativa es el código
compartidos por todos – o la gran
mayoría – los integrantes de una
empresa.
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
Componentes de cultura corporativa
Las creencias son las presunciones básicas compartidas por los miembros de una organización.
Los valores son los principios compartidos, pues tienen mayor visibilidad en relación de la vida cotidiana.
Las pautas de conductas son los modelos de comportamiento, son visibles y manifiestos de la CC.

22. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Filosofía corporativa
La concepción global de la
organización establecida por
la alta dirección para alcanzar
las metas y objetivos.
La filosofía corporativa responde a
tres interrogantes claves: ¿Qué
hago?, ¿Cómo lo hago? y ¿A dónde
quiero llegar?
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
Componentes de filosofía corporativa
La misión corporativa es la definición del negocio. Establece el “qué hace” de la entidad.
La visión corporativa es la perspectiva de futuro, señala “a dónde quiero llegar”.
Valores corporativos representan el “cómo lo hace” la organización

23. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
¿Cómo redactar la misión y visión?
La misión es el propósito organizacional
y responde las siguientes preguntas:
Misión corporativa Visión corporativa
La visión es la perspectiva a futuro y
responde las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?
¿Qué buscamos?
¿Por qué lo hacemos?
¿Para quienes trabajamos?
¿Cómo nos vemos a futuro?
¿Qué queremos hacer en el futuro?
¿Cómo vemos al público objetivo por el
que trabajamos?
Educar a la población salvadoreña mediante un producto mediático impreso
que aborde la producción artesanal bajo un enfoque de diseño responsable,
impulsando las condiciones óptimas de mejora de calidad de vida mediante
el trinomio: Arte, diseño y comunicación, garante del desarrollo sostenible
en el país.
Ejemplo de misión corporativa: Ejemplo de visión corporativa:
Ser el referente nacional e internacional sobre educación mediática en la
producción artesanal bajo el enfoque de diseño responsable que transforme
la realidad con aportes claves desde el arte, diseño y comunicación que
impulsen la industria artesanal como motor económico y social en el país.

24. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
La comunicación de la identidad corporativa
Los esfuerzos comunicativos
son conscientes e
inconscientes de una
organización hacia sus
públicos (Cháves, 1988;
Bernstein, 1986)
Las formas de comunicar la
identidad corporativa se da
mediante campañas publicitarias,
acciones de relaciones públicas,
marketing directo, comunicación
interna, entre otros. Cumpliendo
el primer axioma de la
comunicación “Es imposible no
comunicar”
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
Manifestaciones de la comunicación de identidad corporativa
La conducta corporativa está ligada a la actividad y a su
comportamiento diario (el saber hacer); mientras la
comunicación corporativa lo que dice que hace la organización.

25. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
La conducta corporativa
Es considerada por los públicos como la expresión
genuina de la forma de “ser” de la organización.
Es la demostración diaria, por medio de los
productos, servicios y actividades cotidianas.
Esta constituye la base
fundamental para la construcción
de la Imagen corporativa en los
diversos públicos
Los eslabones de la conducta corporativa de una empresa
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
La conducta interna es el primer eslabón de cadena
comunicativa de la conducta corporativa y es “la
actuación de la empresa hacia los empleados”.
El comportamiento directivo se centra en los
directivos y atañe a la puntualidad, cuidado
personal, promocionar a sus colaboradores, estilo
de dirección, resolución de conflictos, estilo de
formación, etc.
Mientras que el comportamiento organizativo hace
hincapié al sistema organizativo, es decir, estructura,
estrategias, procesos, políticas de recursos
humanos, liderazgo y opinión de empleados

26. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
La conducta corporativa
Es considerada por los públicos como la expresión
genuina de la forma de “ser” de la organización.
Es la demostración diaria, por medio de los
productos, servicios y actividades cotidianas.
Esta constituye la base
fundamental para la construcción
de la Imagen corporativa en los
diversos públicos
Los eslabones de la conducta corporativa de una empresa
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
La conducta externa es el segundo eslabón de
cadena comunicativa y está relacionada con todo el
comportamiento de la comunicación hacia afuera.
El comportamiento institucional se forma desde la
ética corporativa para tomar una postura sobre
cuestiones de interés comunitario.
Mientras que el comportamiento comercial hace
hincapié a la comunicación como la cuarta P del
marketing mix comunicando a los consumidores
experiencias mediante políticas.

27. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
La comunicación corporativa
Desde el ámbito profesional se concibe como la gestión
de las actividades y los medios para hacerlo.
Y en el área académica incide en la disciplina científica
como una función transversal y fronteriza en la empresa
Los teóricos afirman que su
aplicación es holística, pues es una
estructura para establecer el flujo
de comunicación empresarial
Diferencias de concepción teórica sobre comunicación
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
Comunicación de marketing Arranz
(1999) y
Villafañe
(1999)
Es un conjunto de técnicas como la publicidad, marketing directo,
el merchandising, patrocinio y la promoción de ventas.
Comunicación corporativa Se apoya en una serie de técnicas de comunicación como la relación con
los medios, relaciones institucionales, mecenazgo, eventos, entre otros.
▪ La comunicación de las organizaciones
se tienen que adaptar a los cambios del
entorno: saturación y homogenización
de la oferta comercial, cambios
cualitativos en los públicos y otros
▪ La comunicación comercial llega a los
consumidores o usuarios potenciales y
actuales así como todo esfuerzo que
incide en el proceso de decisión de
compra y fidelidad
▪ La comunicación institucional busca
establecer lazos con diversos públicos con
los que se relaciona, con la intención de
generar credibilidad y confianza para
lograr una aceptación social

28. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Diferencias de la comunicación comercial y la comunicación institucional
Lenguaje / discurso
Objetivos

29. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Diferencias de la comunicación comercial y la comunicación institucional
Públicos
Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.

30. Caso de estudio: Planeta Zara - documental

31. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Asignación No 2
Identidad Corporativa - Estudio de casos
Actividad grupal:
September issue
Ver la película “The September issue” en Netflix y hacer lo siguiente:
Entrega: 9 de agosto
Diapositiva en Edmodo.com
Primera parte: Concepto de comunicación organizacional 15%
1. ¿Cómo se aplica el concepto de la “comunicación organizacional” en la edición de la revista Vogue?
2. Según las lecturas proporcionadas en clase, aplique:
2.1 ¿Qué concepto de la comunicación organizacional está mejor relacionado al trabajo de la revista Vogue?
2.2 ¿Cuál es la importancia de la comunicación organizacional en las empresas?
2.3 ¿Cuáles son los efectos de la comunicación aplicados a la revista Vogue?
2.4 ¿Cómo se aplica la red de comunicación interna formal en la revista Vogue?
2.5 ¿Cómo se aplica la red de comunicación interna informal en la revista Vogue?
3. Justifique, ¿Cuál es el vínculo de la comunicación interna y externa en una organización?
Argumente todo en la actividad empresarial de la revista Vogue

32. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Asignación No 2
Identidad Corporativa - Estudio de casos
Actividad grupal:
September issue
Ver la película “The September issue” en Netflix y hacer lo siguiente:
Entrega: 9 de agosto
Diapositiva en Edmodo.com
Segunda parte: Identidad corporativa 32%
Determine la identidad corporativa de la revista Vogue, utilizando los siguientes componentes:

33. Unidad 1 – La importancia de la Comunicación Organizacional en las empresas
Asignación No 2
Identidad Corporativa - Estudio de casos
Actividad grupal:
September issue
Ver la película “The September issue” en Netflix y hacer lo siguiente:
Entrega: 9 de agosto
Diapositiva en Edmodo.com
Tercera parte: Identidad corporativa 53%
Determine la comunicación de identidad corporativa de la revista Vogue con los siguientes elementos: