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¿ QUE ES EL PRICING ?                                   METODOLOGIA CIENTIFICA Y            PROFESIONAL QUE USA UNA       ...
PRECIO   VALOR monetario asignado   como contraprestación a un   Bien o Servicio y de otros   parámetros como esfuerzo,   ...
CUALIDAD que se confiere a las cosas de una    VALOR    estimación ya sea positiva o negativa                Medible y OBJ...
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VISIÓN DEL VISIÓN DEL                  COMPRADOR  VENDEDOR                     (DEMANDA)  (OFERTA)               TRANSACCI...
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CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE                                  VALOR                                  ...
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ENFOQUE EN    ENFOQUE ENFUNCIÓN DEL   FUNCIÓN DEL  COSTE         VALOR PRODUCTO      CONSUMIDOR   COSTE        VALOR   PRE...
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CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE         COSTE RELEVANTE (I)                                  MATERIAS PRIMAS         ...
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COSTES DIRECTOS / Variables     COSTES DIRECTOS / Variables• MAT PRIMAS - CONSUMIBLES      • 9 €/ Unidad• MANO DE OBRA DIR...
TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS:   540.000 €           TOTAL COSTES FIJOS :       420.000 €                              ...
HIPOTESIS PRICINGVARIACIÓN DE PRECIOS:             +10%VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS:   -10%                             ...
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DONDE RESIDE EL BENEFICIO                        Bº = IT - CT                     Bº = p U – CF - CV               Bº = p ...
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICINGMc = 45-18= 27                      MC = 27 x 30.000= 810.000Mc = PVu - CVu         ...
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SEGMENTACIÓN PRECIOS                                                                                                      ...
SEGMENTACIÓN PRECIOS                                      SEGMENTO                WAMP   VOL   VALOR                      ...
  ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
MOJOS (precio por litro)  25,00 €                                                                                   21,58 ...
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y       FORMATOSPRODUCTO 2 Dorada 33cl RT                  VOLUMEN DCTO FIJO  DCT...
CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA             INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO¿Es el precio regular un  factor cla...
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EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL                       VALOR DE LA MARCA                                ...
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  1. 1. ¿ QUE ES EL PRICING ?   METODOLOGIA CIENTIFICA Y  PROFESIONAL QUE USA UNA  EMPRESA PARA DETERMINAR Y  FIJAR LOS PRECIOS DE SUS  PRODUCTOS / SERVICIOS   
  2. 2. PRECIO VALOR monetario asignado como contraprestación a un Bien o Servicio y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTEPRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARADESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO
  3. 3. CUALIDAD que se confiere a las cosas de una VALOR estimación ya sea positiva o negativa Medible y OBJETIVO  Cuantificable  Reside en la  Conciencia   SUBJETIVO   JUSTO  BELLO  ÚTIL  BUENO 
  4. 4. VALOR VALOR DE USO   VALOR DE CAMBIO       Determinado por sus  Proporción en que se  condiciones naturales  intercambian las mercancías  (INTRÍNSECOS)  entre sí.Medida cuantitativa    determinada por el tiempo Aptitud que posee un objeto  trabajo socialmente necesario para satisfacer una necesidad  para producirlas 
  5. 5. VISIÓN DEL VISIÓN DEL  COMPRADOR  VENDEDOR   (DEMANDA)  (OFERTA)  TRANSACCIÓN INTERCAMBIO  
  6. 6. COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOSCONSUMIDORESReducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de losconsumidoresNo se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita
  7. 7. COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOSCONSUMIDORESIdentificar factores diferenciales del productoDeterminar el valor para el consumidorValor Subjetivo (placer de consumir)Valor Objetivo (beneficio de uso)Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta
  8. 8. COMUNICAR ADECUADAMENTE LA CREACIÓN DE VALOR PORCADA PRODUCTOTransmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidaddel productoNo siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el productoo servicioUna buena comunicación puede ser muy rentable
  9. 9. CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE VALOR  Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del productoo servicio, tienden a infravalorarEl objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes mediospublicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entrelos consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradoresmás informados y experimentados
  10. 10. CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES  El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar ycapturar el valorNo todos los consumidores tendrán la misma percepción del valoreconómico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentacióndel mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que deseeservir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles
  11. 11. LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING YO GANO  YO GANO YO PIERDO  TÚ PIERDES  TÚ GANAS TÚ GANAS  PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS CREAR VALOR CUBRIR COSTES CUBRIR - CREAR CONSEGUIR NECESIDADES RENTABILIDAD
  12. 12. ENFOQUE EN ENFOQUE ENFUNCIÓN DEL FUNCIÓN DEL COSTE VALOR PRODUCTO CONSUMIDOR COSTE VALOR PRECIO  PRICING  VALOR COSTE CONSUMIDOR PRODUCTO
  13. 13. IDEOSINCRACIA DEL PRICING El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechosEl PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activaEl PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable
  14. 14. IDEOSINCRACIA DEL PRICINGEl PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas demercado que maximicen la rentabilidad a largo plazoEl objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechosPRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sosteniblesEl PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación deprecios implican que la mejor solución consiste en variar dichos preciosEl PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el clienteEl PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restriccionesfinancieras internas y las condiciones externas del mercado
  15. 15. ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING 1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS•  Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos•  Técnicas de fijación de estructura de precios•  Técnicas de agrupación de precios
  16. 16. ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING 2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidorperciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a la venta del mismoProfundizar en 2 ASPECTOS:• PRICING POR PRODUCTO• PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS LA PREGUNTA CORRECTA ES: ¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente? LA PREGUNTA INCORRECTA ES: ¿Cuánto quieren los clientes pagar?
  17. 17. ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING 3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA• Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajascompetitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa• La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar laimagen ante los clientes
  18. 18. PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTOVALOR COSTE ELAVADO – VALOR COSTE ELAVADO – VALOR BAJO ALTO MARKETING DEBE CONOCER: REDUCIR COSTES DIFERENCIAR OFERTA LOS TIPOS DE COSTES QUE FORMAN EL PRECIO DE COSTE LOS COSTES RELEVANTES PARA EL COSTE BAJO – VALOR COSTE BAJO – VALOR BAJO ALTO CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA OFERTA BAJOS PRECIOS OPTIMIZAR COSTE
  19. 19. CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (I) MATERIAS PRIMAS MANO DE OBRA DIRECTA DIRECTOS UTILITIES SERVICIOS EXTERNOS DIRECTOS SEGÚN SU ETC.. FACILIDAD DE IMPUTACIÓN GASTOS DE FABRICACION INDIRECTOS GASTOS DE (CONTABILIDAD COMERCIALIZACIÓN ANALÍTICIA) GASTOS DE ADMINISTRACIÓN VARIABLES ECONÓMICO FIJOS
  20. 20. CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (II)LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOSSON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING• COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS• COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS
  21. 21. MARKETING DISEÑA UN PRODUCTO -BUSINESS CASE- INGRESOS ESPERADOS• VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades 1.350.000 €  • PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad  
  22. 22. COSTES DIRECTOS / Variables COSTES DIRECTOS / Variables• MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • 9 €/ Unidad• MANO DE OBRA DIRECTA • 5 € / Unidad• UTILITIES 18 € / • 1 € / Unidad unidadCOSTES INDIRECTOS / Variables COSTES INDIRECTOS / Variables• Varios • 3€ / Unidad COSTES INDIRECTOS / Fijos COSTES INDIRECTOS / Fijos • 120.000 €• FABRICACIÓN• COMERCIALIZACIÓN • 50.000 € • 250.000 €• ADMINISTRACIÓN Y OTROS        
  23. 23. TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 € TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €    INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 € BENEFICIO ESPERADO 390.000 €  
  24. 24. HIPOTESIS PRICINGVARIACIÓN DE PRECIOS: +10%VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%    
  25. 25. INICIO HIPOTESIS VARIACIONUNIDADES         30.000          27.000  ‐10,0% PRECIO           45,00 €           49,50 € 10,0%INGRESOS  1.350.000 €  1.336.500 € ‐1,00% COSTES INICIO HIPOTESIS VARIABLES (18€/U)     540.000      486.000  FIJOS (€)     420.000      420.000  TOTAL COSTES     960.000      906.000 BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION     390.000      430.500  10,4%
  26. 26. DONDE RESIDE EL BENEFICIO Bº = IT - CT Bº = p U – CF - CV Bº = p U – CF – U * CVu Bº = U (p – Cvu) - CF Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X McMARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO
  27. 27. MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICINGMc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA MC = Nº unidades vendidas X Mc MC = CF + Beneficios MC = IT - CV
  28. 28. MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICINGSU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE:• MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs sondiferentes a los CFs)• EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LAEMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA• EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LAFIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES
  29. 29. MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICINGPREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DELMARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON:¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL deRENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO)¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinadoporcentaje?¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinadoBENEFICIO?
  30. 30. UMBRAL DE RENTABILIDAD – (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO)Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios Bº = IT - CTBº = p U – CF – U * CVu CF Break Even (U)= (p – Cvu) Bº = U (p – Cvu) - CF Mc = 45-18= 27 CF = 420.000 0 - CF = U (p – Cvu) Break Even= 15.556
  31. 31. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIOPREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DELMARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON:¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en undeterminado porcentaje? Bº = U (p – Cvu) - CF¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinadoBENEFICIO? Mc (unitario) Mc % = X 100 Precio Venta
  32. 32. 3 PALANCAS DE INGRESOS  VOLUMEN / Volume CANTIDAD X Price PRECIO = INGRESOS X MIX PRODUCTOS - MARCA - PACK (ENVASE) - CANAL - REGIÓN
  33. 33. QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO DE LOS INGRESOS CONSUMIDOR / COMPRADOR CANAL / LA EMPRESA CLIENTESNo se puede generar más ingresos de manera sostenible a menosque PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO afecte a los 3 grupos
  34. 34. GESTIÓN de INGRESOS: Enfoque de gestión sistemática para impulsar el CRECIMIENTOSOSTENIBLE de ingresos rentables através del PRECIO, VOLUMEN y MIX de productos
  35. 35. ELEMENTOS PARA DISEÑAR UNA POLÍTICA DE GESTIÓN DE INGRESOS Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercadoDiseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de mercado Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor Medir la ejecución
  36. 36. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICINGCUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP  ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO  ANÁLISIS PROMOCIONES AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS HERRAMIENTAS INFORMES GUÍAS & ESTRATEGIAS
  37. 37. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓNDE SHOPPERS
  38. 38. SEGMENTACIÓN PRECIOS CUOTAS VOLUMEN  PRECIO VALOR VOLUMEN VALOR WAMP (Unidades)PRODUCTO 1             1,75 €                  175.000,0              306.250 € 21% 10% PRODUCTO 1 47%PRODUCTO 2             1,00 €                  230.000,0              230.000 € 28% 8% PRODUCTO 2 27%PRODUCTO 3         10,00 €                      19.000,0              190.000 € 2% 6% PRODUCTO 3 269%PRODUCTO 4             7,00 €                      50.000,0              350.000 € 6% 12% PRODUCTO 4 189%PRODUCTO 5             4,30 €                      89.000,0              382.700 € 11% 13% PRODUCTO 5 116%PRODUCTO 6             3,00 €                      31.000,0               93.000 € 4% 3% PRODUCTO 6 81%PRODUCTO 7             6,00 €                      75.000,0              450.000 € 9% 15% PRODUCTO 7 162%PRODUCTO 8             5,60 €                      55.000,0              308.000 € 7% 10% PRODUCTO 8 151%PRODUCTO 9             8,00 €                      29.000,0              232.000 € 4% 8% PRODUCTO 9 216%PRODUCTO 10             6,60 €                      53.000,0              349.800 € 6% 12% PRODUCTO 10 178%PRODUCTO 11         12,00 €                      12.000,0              144.000 € 1% 5% PRODUCTO 11 323%TOTALES                       818.000         3.035.750 € 100% 100%PRECIO MEDIO MERCADO                             3,71 €
  39. 39. SEGMENTACIÓN PRECIOS SEGMENTO  WAMP VOL VALOR PRECIOPRODUCTO 11 323% 1% 5%PRODUCTO 3 269% 2% 6% SUPER PREMIUM VOL VALORPRODUCTO 9 216% 4% 8%PRODUCTO 4 189% 6% 12% S PRE 13% 30%PRODUCTO 10 178% 6% 12% PRE 22% 36%PRODUCTO 7 162% 9% 15% PREMIUM COR 11% 13%PRODUCTO 8 151% 7% 10% EC 53% 21%PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTEPRODUCTO 6 81% 4% 3%PRODUCTO 1 47% 21% 10% ECONOMYPRODUCTO 2 27% 28% 8%
  40. 40.   ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
  41. 41. MOJOS (precio por litro)  25,00 €    21,58 €   20,00 €    16,75 €    17,83 €    14,38 €   15,00 €   10,00 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    5,00 €    ‐   €   Mojo verde Mojo rojo Mojo Mojo pejeril Pack mojo Almogrote Almogrote Almogrote + 235ml 235ml zanahoria 235ml 2*100ml 120ml 225ml Mojo 235ml 3*100ml
  42. 42. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOSPRODUCTO 2 Dorada 33cl RT VOLUMEN DCTO FIJO DCTO COSTES Margen FACTURA PROMOCIONAL VARIABLES Margen Mayo 2006 Mayo 2007
  43. 43. CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO¿Es el precio regular un factor clave para mi … O lo que impulsa categoría ? a mi categoría son las promociones ¿PERCIBE el consumidor un ¿Cuáles son os DESCUENTO de mecanismos precio en el lineal? PROMOCIONALES más efectivos para hacer ¿Qué implicaciones crecer a mi marca? tiene para mi MARCAuna variación de precio regular? ¿Cuáles debo eliminar? Vol, Val, Bº Page 45
  44. 44. ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTOVALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTOVALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO
  45. 45. EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL VALOR DE LA MARCA ón Percepci ca de la mar e Lo qu pago Value for moneyHerramientas Pricing Herramientas Valor•  Econometric/ •  Brand Tracker Mktng Mix models Perceived Value •  Funnel•  Brand Price Trade- Off 47
  46. 46. VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PRECIO SERVICIOMOVISTAR                    1.700 €VODAFONE                    1.500 €ORANGE                    1.200 €YO OIGO                    1.000 € ATRIBUTO PONDERACION Imagen                  0,40  Prestaciones                  0,30  Mantenimiento                  0,15  Versatilidad                  0,15                   1,00 
  47. 47. VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad 40 40 10 10 30 30 20 20 25 25 25 25 20 20 30 30 Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL 16 12 1,5 1,5 31,0 12 9 3 3 27,0 10 7,5 3,75 3,75 25,0 8 6 4,5 4,5 23,0
  48. 48. VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CALIDAD GLOBAL 106,0 MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5 PRECIO MEDIO SERVICIOS         1.350 € INDICE CALIDAD PRECIO VENTA PRECIO  VALOR  EVALUADA (ICE) AJUSTADO (PVA) INICIAL PERCIBIDO 1,17 1.579 €         1.700 € 92,9% 1,02 1.375 €         1.500 € 91,7% 0,94 1.274 €         1.200 € 106,1% 0,87 1.172 €         1.000 € 117,2%
  49. 49. ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO  ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUTESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALESESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT
  50. 50. ¿QUÉ ES LA ELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDEAYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?
  51. 51. VENTAJAS• POSIBLIDAD DE SIMULAR LOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA• POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESORAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO• MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO• COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR)• DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES• POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASEDESVENTAJAS• A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOSESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA• NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA• ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES
  52. 52. ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALESVENTAJAS• RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES• POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES• DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES• COSTE• CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO(COMUNICACIÓN)DESVENTAJAS• CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES• LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS• LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS• LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS• IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA
  53. 53. ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE CONJOINT (cojunto) SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL  VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO  CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS  ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE  DEL CONSUMIDOR.    LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”)  DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR  ATRACTIVO.Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen yvalor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el totalcompañía.Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.
  54. 54. VENTAJAS• RECREACIÓN DEL RELEVANT SET• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES• POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES• SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO• SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR• COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE)DESVENTAJAS• NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA• NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES• COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN• SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO• SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE• RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO
  55. 55. ANÁLISIS PROMOCIONES
  56. 56. CONCLUSIONES del 1er ESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN ESPAÑA (Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners)•  Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones•  ¼ promociones tiene un ROI positivo•  La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria•  El 80% de las promociones, son promociones de precio•  En promedio un 25% de todos los productos están en promoción•  69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones•  1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios•  Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución
  57. 57. OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL PromocionesVenta Incremental Venta Incremental para mi marca para la Categoría
  58. 58. DESCOMPOSICIÓN DE LA VENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL VENTA TOTAL INCREMENTAL Ventas realizadas como resultado directo de la actividad promocional en tienda (y publicidad)  No actividad = no venta BASE / MEDIA Ventas que se hubiesen producido en ausencia de promoción  Incluye ventas en promoción que se hubiesen producido sin promoción ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA
  59. 59. OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICAS MARKETING MIX Precio •  Reposicionamiento  del  precio  regular:  conocer  sus  precios  psicológicos,  los   referentes  en  términos  de  posicionamiento  de  precio.  ¿Cuáles  son  las   Regular ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio? Promociones •  Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la construcción de la estrategia de la marca.Publicidad •  Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico. Surtido •  Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?
  60. 60. NUESTRA SENSIBILIDAD A PRECIOS Y PROMOCIONES CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS DE MARKETING Ventas cambian significativamente SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER PROMOCIONALMENTE VÍA PRECIO Y PROMOS Estrategia 1 Estrategia 2 Precio alto Rentabilizar el precio Mayor freq. promocional (Revisión de la estructura de (“Hi-Lo”) costes y márgenes)¿Qué sucedecuando la marca SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER POR OTROS MEDIOS REPOSICIONANDO EL PRECIOPROMOCIONA? Ventas apenas cambian Estrategia 3 Estrategia 4 Precio alto Siempre precio bajo Menor freq. promocional Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente ¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?

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