1. CASO DE PUBLICIDAD:
Campaña tras campaña, paso a paso
En sus 15 años de existencia, Genomma Lab ha evolucionado de forma constante,
buscando mejorar la calidad de sus productos y ampliar cada vez más sus horizontes.
Estos cambios acompañaron su forma de pautar en todos los medios masivos de
comunicación.
En el año 1996 nació como una empresa nueva y fresca, produciendo publicidad
directa a los consumidores. En menos de un año reestructuró sus operaciones,
enfocándose en productos de belleza y comenzó a desarrollar sus propios productos.
Hacia 1999 Genomma Lab inicia un giro publicitario estratégico, buscando mejorar el
acercamiento a su target, estableciendo una red de distribuidores mayoristas para
llegar a puntos de venta estratégicos. A su vez extiende su línea de productos,
incluyendo farmacéuticos “OTC”, Over the counter, destinados al alivio y prevención
de afecciones menores.
Hacia el año 2003 comienza a vender sus productos a mayoristas farmacéuticos. En el
año 2006 complementa su staff, contratando funcionarios con amplia experiencia y
prestigio en empresas farmacéuticas y de productos para el cuidado personal. Hasta la
actualidad Genomma Lab continúa comprando marcas de confianza para ampliar su
capacidad de mercado estratégico.
En el año 2009 firmaron una alianza estratégica con Grupo Televisa, por lo que su
participación en los medios publicitarios aumentó considerablemente. El convenio
consistió en expandir la venta y distribución de los productos de cuidado personal de
Genomma Lab a Puerto Rico y Estados Unidos, para lograr que la farmacéutica
alcance el mercado hispano.
Esta alianza permitió crear spots televisivos con rostros famosos, como el caso de la
cantante Thalía anunciando “Teatrical”, Danna Paola recomendado “Asepxia", Aracely
Arámbula hablando de “Cicatricure” e incluso a Maribel Guardia quien es portavoz de
“Goicochea”, entre otras celebridades mexicanas.
A su vez, según la encuestadora IBOPE, en el 2011 Genomma Lab encabezó la lista
de los 15 clientes que más invirtieron en publicidad en medios tradicionales (televisión,
radio, prensa y revistas). Logró desplazar a inversionistas de la talla de Procter &
Gamble, Coca Cola y Unilever.
El nivel publicitario alcanzado no solo logró hacer crecer el negocio sino también la
responsabilidad social y compromiso de la empresa en mejorar la calidad de vida de la
población, con sus productos de cuidado personal y medicamentos OTC.
Hubo quienes criticaron el gasto realizado en publicidad considerado excesivo para
algunos, pero se debe considerar los aspectos positivos del crecimiento publicitario de
la empresa, que contribuye con el flujo de la economía nacional al dar empleo a

2. cientos de mexicanos. A su vez sus nuevos productos de gran demanda, su
mercadotecnia enfocada al cliente y su agradable publicidad que da confianza y
credibilidad a su público.
Más allá de las críticas, el esfuerzo de la empresa consiste en un proceso
completamente legal, que forma parte de su estrategia global, de publicidad
informativa. Además, en 2010 Genomma Lab estuvo dentro del ranking de “Las 500
empresas más poderosas” de la revista “Expansión” y Rodrigo Herrera Aspra,
presidente y director general de Genomma Lab fue destacado como uno de los 100
empresarios más importantes de México. Uno de los criterios más importantes para
aparecer dentro de esta lista es el flujo económico que le generan al país y a pesar de
la crisis, Genomma Lab sigue intentando crecer y lo ha logrado.
El infomercial más importante de todos
Revertir la situación económica familiar en la que su familia había caído
repentinamente fue motivante para Rodrigo Alonso Herrera Aspa, un joven mexicano
que provenía de una familia que hasta ese momento, gozaba de una posición
económica privilegiada y que ahora tenía que hacer algo para salir adelante.
Herrera Aspa se animó a dar un salto y se lanzó al mercado con su propio negocio: la
venta y comercialización de un producto para combatir el acné, cuya fórmula había
sido ideada y creada por una amiga.
Producto y confianza en mano, Rodrigo Alonso Herrera Aspa tomó una acertada
decisión al buscar la autopromoción de su producto a través de los infomerciales.
Los infomerciales son pautas publicitarias de media hora de duración, en la que se
muestran todos los beneficios del producto; emitidos durante las horas de la
madrugada en los canales de cable.
Al poco tiempo de aparecer en televisión, allá en 1996, la audiencia comenzó a
comprar el producto a un ritmo considerable. Tal es así que en un solo año, Rodrigo
Alonso Herrera Aspa generó las ventas suficientes como para emitir el infomercial por
televisión abierta.
Nuevos horizontes
La distribución del producto fue otra decisión acertada que tomó el fundador y actual
presidente de Genomma Lab. Con un público de consumidores que iba en aumento,
Rodrigo Alonso Herrera Aspa acordó con la cadena minorista Sanborns, la venta de la
crema contra el acné en estas tiendas. Esta medida junto a las campañas publicitarias
sentó las bases e ingresos seguros para planear lanzamientos.
En el transcurso de los años, Genomma Lab amplió su carta de productos y adquirió
licencias y marcas de medicamentos de venta libre y productos para el cuidado
personal. Los lanzamientos eran constantes y el número de clientes aumentaba en

3. paralelo. Hoy, Genomma Lab cuenta con 40 marcas y comercializa en el mercado
unos 200 productos, además de una línea de medicamentos genéricos.
Es imposible obviar que la red de distribuidores de Genomma Lab y de mayoristas son
el principal bastión de la empresa, pero es innegable que si hoy se habla de más de
21.000 puntos de venta y miles de ventas es gracias a aquel inicio publicitario y las
numerosas campañas realizadas para acercar el producto a los consumidores.