1. INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Ms. María Delia Rosales

2. Kimberly –Clark: Competir con innovaciones.
La industria de los pañales siempre ha
estado en continuo cambio. Desde Sus
inicios hasta la década de 1960 hasta
llegar a su dimensión actual de más de
$3,500 millones en Estados Unidos, la
industria ha pasado por periodos de
crecimiento acelerado y competencia
encarnizada. Un breve esbozo de la
industria de los pañales servirá para
comprender su naturaleza competitiva.
Una nueva idea, el pañal desechable,
revoluciona la industria a finales de la
década de 1950. Fue la marca de Procter
and Gamble (P&G). Pampers se anunciaba
a los padres como un método conveniente
de mantener limpios a sus hijos cuando
iban de viaje: Sin embargo, P&G logro
crear todo un nuevo mercado con
Pampers, que con el tiempo llevaría a la
creación de una nueva sección en las
tiendas. La popularidad y los ingresos de
Pampers de P&G tuvieron un crecimiento
meteórico. Por lo regular, una industria en
crecimiento atrae nuevos participantes, y
una de las empresas que dio batalla a P&G
por la participación en el mercado fue
Kimberly-Clark (KC), que pudo entrar en
este mercado con su marca Huggies, que
lanzo a finales de la década de 1970. Para
mediados de la década de 1990, KC tenía
alrededor de un tercio del mercado de
pañales desechables.
Sólo unos cuantos participantes (además
de P&G y KC) han podido penetrar en el
mercado de los pañales desechables. Una
de las razones importantes de esta barrera
de entrada es la tecnología e innovación.
P&G y KC en forma continua hacen
innovaciones y mejoran la tecnología para
que Pampers y Huggies sean muy
absorbentes y cómodos. Las innovaciones
van de la creación de un nuevo material
absorbente para evitar escurrimientos al
diseño de nuevas etapas de tela delicadas
para reducir o evitar el salpullido por el
contacto en los bebés. De hecho P&G y
KC han hecho tantas innovaciones y han
tratado de mantenerse a raya una a la otra,
que durante varios años libraron una
guerra de patentes. Pero desde mediados
de la década de 1980 P&G ha dominado
las patentes solicitadas en esta industria.
Con el tiempo, entraron en el mercado
otras grandes empresas de bienes de
consumo empacado, como Johnson &
Johnson y Colgate-Palmolive. A mediados
de la década de 1970. Las tres empresas
que al final se unieron a P&G en la
industria de los pañales ya eran enormes
por derecho propio. Los costos fijos
iniciales y luego, los costos variables en
que se incurre para entrar en el mercado
fueron tan grandes que sólo pudieron
entrar las empresas mayores, las que más
recursos tienen. Un acontecimiento
relacionado en la industria de los pañales
desechable ha sido que estos participantes
también dominan en los productos
femeninos y de continencia, dada la
naturaleza similar de estos artículos.
Muchas de las innovaciones que se
introdujeron en la industria de los pañales
desechable podían aprovecharse también
en estos mercados.
A pesar de sus fortalezas iniciales Colgate-
Palmolive y Johnson and Johnson casi han
desaparecido de la industria de los pañales
desechable. Una de las razones de ellos
puede atribuirse al hecho de que los dos
nuevos participantes tuvieron que correr
detrás de P&G y KC, que hacen rápidas
innovaciones. Es posible que Colgate–
Palmolive y Johnson y Johnson tuvieran

3. más dificultades para elaborar productos
comparativamente superiores debido a las
patentes que ya habían obtenido P&G y
KC.
Dada su naturaleza inherente, los pañales
desechables se consideran muy onerosos
y dañinos para el ambiente. A mediados de
la década de 1980, la industria se convirtió
en blanco de los cabildeos de ecologistas.
Para contrarrestar el problema, P&G
aumento sus propias actividades de
cabildeo en el congreso estadounidense y
otros foros pertinentes. P&G y KC,
mediante su publicidad trataron de mitigar
el asunto y proyectar una imagen de ser
ciudadanos corporativos conscientes. Más
tarde P&G realizo innovaciones para
hacer de su producto Pampers más
amigable en el medio natural.
En las dos últimas décadas, KC se ha
convertido en el participante más
dominante del mercado de pañales
desechable y sus ganancias han superado
las de P&G. En 2001 KC tenía alrededor
del 46 por ciento de participación en el
mercado, mientras que P&G tenía el 34 por
ciento, en especial a través de sus dos
líneas de productos Pampers y Luvs. Más
tarde P&G mediante promociones y
estrategias de descuento, al parecer
supero en la maniobra a KC. En 2003 el
mercado de KC había disminuido a cerca
de 44 por ciento. Hasta 2005, el mercado
mundial de los pañales desechable era de
alrededor de $19,000 millones y la
continua recesión económica parecía
haber intensificado la competencia entre
P&G y KC para captar y aumentar su
participación en el mercado.
En un esfuerzo por incrementar su
participación en el mercado y la
satisfacción de los clientes, KC inicio una
investigación de compradores. Quería
obtener información específica de clientes
potenciales para comprender mejor los
segmentos del mercado y los datos
demográficos relacionados.
__________________________________
Investigación en Mercados/Quinta Edición,/
Malothra, Naresh K./ Páginas 762-763.
Se pide:
1. Enunciado del problema general y
Problemas específicos
2. Objetivos de Investigación: General
y Específicos.
3. Defina el tipo de muestra cualitativa
que utilizara y por que?
4. Cual es el perfil demográfico de
compradores a investigar?
5. Describa el método de recolección
de datos que considera mas
conveniente?