Marketing Estrategico

MARKETING ESTRATEGICO
UNIDAD 1
ANÁLISIS DEL AMBIENTE DEL MARKETING
Microambiente de la empresa:
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las FUERZAS INCONTROLABLES que rodean a la
Compañía para conocer el verdadero AMBIENTE de la EMPRESA; que tenemos que desarrollar.
Conociendo el ENTORNO vamos a poder Identificar las OPORTUNIDADES y detectar las
AMENAZAS.
Son ACTORES y FUERZAS la que afectan al ENTORNO y la CAPACIDAD de la compañía para
realizar TRANSACCIONES EFECTIVAS que nos llevaran a la META propuesta al INICIO DE UN
EJERCICIO. Tenemos que considerar los componentes mas IMPORTANTES que son:
a) El Ambiente Interno de la Empresa « La COMPAÑÍA»
b) Empresas que contribuyen para el CANAL para la Comercialización
c) 5 Tipo de MERCADOS para VENDER
d) Competidores de la Empresa
e) El Publico

UNIDAD 1
«La Compañía»
El Encargado de Marketing debe de relacionarse e interactuar con todos los GERENTES de los
diferentes Departamentos, (Contabilidad, Comercial, Producción, Investigación, Compras),
trabajando JUNTOS forma el Microambiente de la Empresa.
La Importancia es que en todos los departamentos debe de haber COMUNICACIÓN, las acciones
del Departamento de Marketing, APORTAN y REPERCUTEN en los planes y las medidas que se
tomaran a futuro.
«LOS PROVEEDORES»
Con los Bienes y Servicios que producen los proveedores nuestra empresa OPERA.
La buena relación con ellos es muy importante para conseguir buen Material, bajo Costo,
rapidez en los pedidos. Una leve variación en los COSTOS DE LOS PROVEEDORES puede
incrementar los PRECIOS, el cual afectara NEGATIVAMENTE en el VOLUMEN de VENTAS.
«Los INTERMEDIARIOS»
Son Instituciones que facilitan «el flujo de los Artículos o Servicios» y AYUDAN a la promoción y
VENTA de nuestros productos y los MERCADOS FINALES.
Mayoristas Minoristas
Compañía de
Transporte
Bodegas
BANCOS ASEGURADORA FINANCIERA

UNIDAD 1
«LOS CLIENTES»
Debemos de conocer como son los comportamientos de sus MERCADOS o NICHOS:
• CONSUMIDORES: Compran para su CONSUMO PERSONAL
• INDUSTRIALES: Procesan o Utilizan para su Producción
• REVENDEDORES: Compran para Revender
• PUBLICOS o GUBERNAMENTALES: Comprar para producir Servicios Públicos o transferir
productos a quienes los Necesitan.
• INTERNACIONAL: Debemos de conocer la posibilidad que los 4 NICHOS Anteriores son
posibles replicarlos a nivel Internacional.-
«LA COMPETENCIAS»
• Entender lo que le estamos vendiendo al Cliente
• Entender lo que el Cliente esta Comprando
• Conocer a la Competencia como conocemos nuestra Empresa por Dentro.
• Influyen en la Elección del Mercado a trabajar
• Los Intermediarios
• Los Proveedores
• Las Mezcla de Productos y la Mezcla de Mercados
Por la Competencia
AGRESIVA es difícil
subsistir sin LUCHAR
con ellas

UNIDAD 1
«EL PUBLICO»
Es cualquier GRUPO que tiene un Interés Real o Potencial de lo que produce una Empresa para
lograr sus Objetivos o tener repercusiones en ellas como ser:
• FINANCIEROS: Influyen en la Obtención de FONDOS
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Permite trasmitir cualquier mensaje de la compañía a nivel
Nacional.
• GUBERNAMENTAL: Para el desarrollo del Estado o Mejorar Leyes.
• ACCION CIUDADANA: Grupos como ser Ecologistas que por medio del RELACIONISA PUBLICO
de la Empresa debe de estar en contacto.
• LOCALES: Relaciones COMUNITARIAS, para favorecer a CAUSAS UTILES
• GENERAL: La Imagen Publica Influyen en el Comportamiento de las Compras.-
• INTERNOS: Trabajadores de la Compañía.-

UNIDAD 1
Fuerzas del macro ambiente de la empresa.
Son fuerzas que RODEAN a la EMPRESA, sobre las cuales la compañía NO puede ejercer
ningún CONTROL.
La Empresa puede aprovechar las OPORTUNIDADES y Controlar o Anticiparse a las AMENAZAS
en vista a tanta Información y un Mercado mas COMPLEJO.
Se lucha contra:
 Crecimiento del Mercado NO LUCRATIVO
 Competencia Global
 Economía Mundial Lenta
 Mayor Responsabilidad Social
Pero a su vez representan Oportunidades de Negocios.-

UNIDAD 1
Fuerzas del ma croambiente de la empresa.
«DEMOGRAFÌA»
Es el Estudio de la Población Humana y su DISTRIBUCION.
Las PERSONAS son la que conforman el MERCADO, es muy importante el estudio del
Crecimiento, por que de esta manera se revelan datos de la conformación de la Familia, donde
están asentados, el desplazamiento, la preparación de los mismos, la Raza, la Religión, el Sexo la
Ocupación entre otros.
«ECONOMICO »
Este factor Influye en la forma de REACIONAR ante las diferentes decisiones que toma la
MERCADOTECNIA, es decir las CONDICIONES ECONOMICA son unas FUERZAS SIGNIGICATIVAS
que afecta al SISTEMA Comercial o Sin Fines de LUCRO. Algunos factores que debemos de
estudiar y comprender su comportamiento son las TASAS de INTERES, OFERTA del DINERO,
INFLACION de los Precios y Disponibilidad de los Créditos.
En las Actividades Internacionales se debe de cuidar los TIPOS DE CAMBIOS, La POLITICA y la
EVALUACION Monetaria, factores que influyen para las IMPORTACIONES y EXPORACIONES.
El Nivel de Ingreso por Persona, afecta sobre manera a los sistema de Mercadotecnia en relación al precio de
los productos. Por Ejemplo el que tiene para comprar hoy un Embarcación si su nivel de Ingreso baja, optara
por guarda su plata en el BANCO, o lo gastara si teme que la Inflación perjudique su ahorro o piense que ese
producto pueda subir de precio mas adelante.

“FACTORES POLITÍCOS Y LEGALES”
Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos
políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales en el marketing pueden
agruparse en las siguientes cuatro categorías:
- Políticas monetarias y fiscales.
- Legislación y regulaciones sociales.
- Relaciones del gobierno con las industrias.
- Legislación relacionada específicamente con el marketing.
UNIDAD 1
“FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.”
La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya que los
patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho más
rápidamente que antes. Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus
individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores
básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la sociedad espera
recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad
general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que
desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene
que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean.

“TECNOLOGÍA”
Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de
consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing
de tres maneras:
Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos
láser y los robots.
Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes.
Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología.
Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo,
los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las organizaciones realizar
negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del día. El ambiente tecnológico está
formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de mercado. Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de
entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los
negocios también influyen en el éxito de una empresa. La tecnología es el conocimiento de
como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios,
materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le
atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas sociales.
UNIDAD 1

UNIDAD 1
Ambiente Natural del Macroambiente
El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan
como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
Durante los años 60, creció la preocupación pública por los daños ocasionados en el
medio natural por las actividades industriales de las naciones modernas. Los
mercadólogos deben tomar en cuenta cuatro tendencias del ambiente natural.
Escasez de Materias Primas
Incremento en los Costos de la Energía
Incrementos en los Niveles de Contaminación
Intervención del Gobierno en la Administración de los Recursos Naturales

La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se cuenta),
Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas),
Debilidades, (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas,
(aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).
UNIDAD 1
El Análisis FODA.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener
una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Ejemplos Buen ambiente laboral; Proactividad en la gestión
UNIDAD 1
El Análisis FODA.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Ejemplos Competencia débil; Necesidad del producto
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no
se desarrollan positivamente, etc.
Ejemplos : Salarios bajos; Equipamiento viejo
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización.
Ejemplos Conflictos gremiales; Aumento de precio de insumos

UNIDAD 1
El Análisis FODA.
Una vez
completada la
planilla con las
variables
correspondientes
a cada factor, el
paso siguiente es
el análisis de las
mismas y la
preparación de las
estrategias de
acción
correspondiente a
la realidad
evidenciada.

UNIDAD 1
FACTORES INTERNOS ¿CON QUE CONTAMOS PARA REALIZAR NUESTRAS ESTRATEGIAS?
Existen diversas opiniones respecto a aquellos factores que hemos de considerar cuando se quiere analizar
la situación interna de las empresas, sin embargo, destacan por su importancia los siguientes:
RECURSOS ESTRUCTURA HABILIDADES
RECURSOS
Los recursos son todos los bienes materiales, financieros y humanos con que cuenta el negocio: maquinaria,
equipo, instalaciones, inventarios, efectivo, empleados, etc. Los sistemas o procedimientos administrativos,
por ejemplo, constituyen un recurso muy importante para el negocio, pues le permiten establecer procesos
que facilitan el trabajo en términos de tiempo y eficiencia.
Una de las principales causas de la falta de productividad de muchas de las empresas es la constante y
abundante cantidad de tiempos muertos en la operación (tiempo que la maquinaria o el equipo permanece
sin operar por descomposturas). A su vez, ello se debe a la falta de mantenimiento adecuado de maquinaria
y equipo, falta de materia prima o uso de materias primas defectuosas, procesos de fabricación deficientes
y realización constante de acciones incorrectas.
Otra causa común que influye en la productividad es la escasez de recursos financieros. el problema de falta
de fondos al asignarse los recursos escasos a fines distintos y más urgentes del Día a Día dando poco interés
al mantenimiento de los equipos, por ejemplo.
Vale la pena señalar que uno de los problemas más frecuentes en los pequeños negocios, en general, es la
falta de planes o acciones de largo plazo debido a la siempre urgente necesidad de dar solución a los
problemas cotidianos.

UNIDAD 1
ESTRUCTURA
La estructura se refiere básicamente a la forma en que se asignan las tareas, departamentalizan las
funciones, delega la autoridad y establecen los canales de comunicación.
La estructura de inicio más común en las microempresas es aquélla en la que el dueño lleva a cabo todas las
funciones; sin embargo, conforme la empresa empieza a crecer, por lo general, se contrata personal que
auxilie en las labores del negocio. Cuando esto ocurre, es indispensable definir y asignar eficientemente las
tareas que habrán de realizarse.
Otra causa común que influye en la productividad es la escasez de recursos financieros. el problema de falta
de fondos al asignarse los recursos escasos a fines distintos y más urgentes del Día a Día dando poco interés
al mantenimiento de los equipos, por ejemplo.
La asignación de las tareas busca dos cosas: en primer lugar, facilitar y hacer más eficiente el trabajo (sería casi imposible
que una sola persona hiciera de todo); y, en segundo lugar, la especialización de las actividades. La cocinera se especializará
en cocina, el mesero en el servicio, etc. Esto permite, además de mejorar la calidad, reducir costos, ya que la gente conoce
mejor su trabajo y se vuelve cada vez más eficiente.
La creación de departamentos permite concentrar las actividades en áreas comunes y fomentar la especialización, lo que a
su vez permite reducciones de costos y gastos.
Si el dueño o jefe del negocio no está dispuesto a delegar la autoridad, es más recomendable no departamentalizar; los
responsables deben de dirigir sus áreas de acuerdo con su criterio y experiencia.
Cuando el negocio es muy pequeño, la comunicación casi siempre es instantánea y de persona a persona; Por lo general,
conforme las empresas van creciendo la comunicación se vuelve cada vez más y más compleja, Esto dificulta las decisiones,
además de que a veces distorsiona los mensajes

UNIDAD 1
HABILIDADES
Para que funcione bien cualquier empresa, alguien, de preferencia su dueño, debe conocer y dominar
aquellas actividades que son críticas para el manejo del negocio.
Las actividades críticas son aquellas que son vitales para el desarrollo de la empresa y que, por lo general,
requieren de una atención particular o especializada por su importancia para el buen funcionamiento de la
empresa.
Un fenómeno muy común en las empresas que de pronto registran un crecimiento acelerado, es dar
empleo a amistades o familiares. Esto puede ser muy útil ya que suele garantizar la confianza, pero puede
también ser perjudicial si las personas que se contratan no tienen los conocimientos adecuados.
Además, es importante reconocer que en los otros negocios del ramo lo más probable es que también se
requieran las mismas habilidades, por lo que entonces no basta con también tenerlas, es por ello necesario
capacitar para desarrollar con mas Habilidades las tareas.
Es importante entonces que cuando se asignen labores, se busque que la persona tenga los conocimientos
para hacerlas bien, o que tenga la motivación para aprenderlas. De nuevo, para poder competir en los
negocios, hay que ser el mejor en lo que se hace, y eso sólo se logra si la gente es capaz.

UNIDAD 1
La estrategia Comercial Actual
El CRM y las Estrategias de Marketing Centradas en el Cliente -Máster
El concepto de CRM en su sentido más amplio del término afecta verdaderamente a la estrategia
empresarial de todas las compañías modernas que se diseñan; con un foco claro que nace en el cliente y
mira siempre hacia él.
Los objetivos del visual merchandising son llamar la atención del consumidor, atraerlo hacia el producto y
facilitar la acción de compra mediante tácticas comerciales que permiten presentar el producto o servicio
en las mejores condiciones; Implica la creación de puntos visuales o exhibiciones en el punto de venta, con
una finalidad persuasiva. Es decir, permite conjugar la presentación visual con el aspecto general del lugar
del que se trate.
Customer Relationship Management (CRM) no es un modo más de marcar la orientación de las
empresas, se trata de la columna vertebral de una filosofía comercial e incluso empresarial que hace que el
cliente sea de donde nacen las estrategias y la evolución de la Compañía
Dentro del Marketing moderno, existen aplicaciones informáticas que ayudan a que el día a día comercial
esté orientado a esa relación con el cliente. Pero la filosofía CRM va mucho más allá de lo que aporta una
herramienta informática (muy útil sin duda para los vendedores), se trata pues de una auténtica filosofía
estratégica con que abordar el mercado de hoy. Información + lo que el Cliente Quiere
El ¨Visual Merchandising¨ o material POP (Point of Purchase) (PUNTO DE VENTAS) es la herramienta más
poderosa que tiene el Marketing moderno para aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es un
conjunto de actividades que estimulan la decisión de compra en las tiendas.

UNIDAD 1
Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.
Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo
mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total,
han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.
La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo
Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los
anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el
telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya
que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del
marketing tradicional tengan que revisarse.
Según Kotler, una persona, en países desarrollados, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos
publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada..
El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la
gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese
publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus
pantallas.

UNIDAD 1
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese
producto o servicio
Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha
cambiado
Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia
empresa
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Para el trabajo de Investigación podemos usar Biografía de otros actores que hablan del tema, Videos,
Ejemplos Prácticos, Presentaciones.

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