Youssef Mrabet Fassi / Spirits Brand Ambassador Training & Consulting Reportaje Revista Trendrinks / Agosto 2016 http://www.masterofspirits.online

1. #TRENDRINKS [ 101 ]
LA FIGURA DEL
BRAND
AMBASSADOR
En los últimos años, la figura del Brand Ambassador se ha puesto de moda. Pero más allá de
su aspecto más glamuroso, ser embajador de una marca de destilados premium requiere
de una amplia preparación en aspectos como la venta, la formación de equipos y el
propio sector de las bebidas espirituosas. Si quieres saber en qué consiste su labor y cómo
prepararte para ello, no te pierdas estas páginas.
por YOUSEFF MRABET, Spirits Brand Ambassador
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2. # BRAND AMBASSADOR
[ 102 ] #TRENDRINKS
O
riginalmente, el lujo era
patrimonio sólo de los
ricos y famosos y tenía
como bases la jerarquía,
el bienestar y el dinero.
Hoy, el nuevo lujo tiene más que ver con
experiencias, emociones y actitud que con
dinero, más con innovación y menos con
tradición.
El mundo del nuevo lujo es más
accesible y la base de clientes que acceden
a él se ha ampliado. De forma gradual
hemos ido ganando más, pero cada vez
tenemos menos, y menos tiempo para
gastarlo. Esto nos lleva a buscar el lujo
en cada cosa que hacemos a lo largo del
día (por ejemplo, queremos camisas de
algodón de cachemira, sopa triplemente
concentrada, spa en el gimnasio y, cómo
no, bebidas premium).
LA `PREMIUMIZACIÓN´
EN ESPAÑA
Entre los años 2001 y 2009, la situación
socioeconómica en España se contagiaba
del crecimiento económico en Estados
Unidos, lo que se tradujo en un aumento
mucho más marcado en el consumo
de artículos de cuidado personal que
en bebidas y comida (a doble dígito en
España, Francia e Italia). La situación
permitía a las familias un mayor
desembolso en productos de calidad. Los
consumidores comenzaron a entender
que la calidad es mejor que la cantidad.
España se convirtió en un atractivo
mercado para los productos premium
en Europa. No era el país más rico de
Europa, pero mostraba un gran potencial
de crecimiento de consumidores
aspiracionales, dispuestos a cambiar
de marca si éstas les resultaban más
relevantes.
Los consumidores españoles se fueron
convirtiendo en más aspiracionales
según la economía crecía. Hoy, la mitad
(50,5%) siente que es importante o muy
importante elegir marcas que combinen
con su estilo de vida. Un cuarto (24,5%)
cree que es importante diferenciarse
por lo que compra o usa, y el 60% acepta
tomar riesgos para recibir recompensas.
España tiene uno de los niveles más
altos de desigualdad de ingresos en
Europa occidental. Teniendo en cuenta
que el PIB de España está por debajo
de la media europea, los consumidores
españoles que ganan por debajo de la
media se quedan con uno de los niveles
de poder adquisitivo más bajos de Europa
occidental. La amplia desigualdad de
ingresos, acompañada por un crecimiento
YOUSEFF MRABET, Spirits
Brand Ambassador.
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3. #TRENDRINKS [ 103 ]
rápido basado en el boom que vivió la
construcción, trajo consigo un mayor
número de consumidores aspiracionales.
La sensibilidad por las marcas se
incrementó al mismo ritmo que los
ingresos de los consumidores, y esto
originó un gran potencial de las marcas
premium para atraer las compras de
todos estos posibles consumidores del
lujo.
Estos y otros factores fueron modificando
los hábitos de consumo en España
y permitiendo la introducción de la
`premiumización´ y, por consiguiente,
nuevas técnicas de venta y fórmulas de
marketing más ingeniosas e innovadoras.
Comenzó entonces la era del marketing
experiencial, con el Brand Ambassador en
el eje central.
ROL DEL BRAND AMBASSADOR
El Brand Ambassador es la imagen
de la compañía con los clientes y sus
comportamientos y valores conformarán
la percepción del cliente de esa marca.
El Brand Ambassador debe construir
relaciones con los clientes clave a través
del mutuo respeto y la combinación de un
portfolio exquisito, pasión y un profundo
conocimiento de la categoría, la marca y
el negocio donde opera. Sus funciones son
construir valor de marca, conseguir la
lealtad del cliente, asegurarse de que sus
marcas se venden correctamente, y crear
volumen de ventas y beneficios para su
empresa.
Un Brand Ambassador se diferencia
de un gestor comercial. Mientras
tradicionalmente la labor comercial
se mide por distribución y volumen, la
del Brand Ambassador se concentra en
construir una fuerte relación con clientes
importantes en el negocio, trabajando
mano a mano con el equipo comercial
para asegurar que los objetivos de
distribución se consigan.
FUNCIONES DEL BRAND
AMBASSADOR
Estas son las principales funciones que
debe realizar un Brand Ambassador:
★★ Una vez que las marcas han sido
expuestas al cliente, el Brand
Ambassador se asegurará de la
correcta presentación, del perfecto
servicio, de que el personal haya
sido informado de los beneficios de
MIGUEL ESCANDELL, Brand
Ambassador de la marca de
whisky escocés Glenfiddich.
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4. # BRAND AMBASSADOR
[ 104 ] #TRENDRINKS
IGNACIO VÁZQUEZ, Brand
Ambassador Premium de
Bacardí. las marcas, y de que cualquier otra
actividad promocional interesante se
implemente.
★★ Recuerda que el objetivo principal
de cualquier cliente es ganar dinero.
Es muy fácil destruir una marca por
una mala experiencia con el cliente,
una baja calidad de servicio o una
desacertada elección de la distribución.
★★ Trabajando de una forma más cercana
con el establecimiento, el Brand
Ambassador debe asegurarse de que
la integridad de sus marcas no se vea
dañada, y que éstas sean vendidas
de forma que creen beneficio para
empresa y cliente.
★★ Contar con un excelente conocimiento
de categoría, marca y nociones básicas
de mixología.
★★ Ganarse el respeto de los mejores
establecimientos, lo que significa
que sus conocimientos deben ser
excepcionales.
★★ Conocer las técnicas de venta y tener
habilidades para la formación y el
entrenamiento.
★★ Educar sobre cómo las marcas están
situadas en la categoría debe ser una
tarea fundamental de su trabajo diario.
★★ Todas sus actividades e ideas deben ser
vendidas beneficiando a sus clientes.
★★ Sentir pasión por la gama alta de
bebidas y contagiarla para inspirar a
los clientes y consumidores, disfrutar
del sector del lujo y conocer los
entornos donde sus marcas deben
competir, para ser más efectivos.
★★ Comprender las motivaciones de
los propietarios de bar y personal,
y tratarlos como sus clientes más
importantes.
★★ Saber que el mejor servicio al cliente
es el que se asienta en la atención
personal y en el sentimiento de que
cada cliente es el único.
★★ Debe ser un emprendedor y pensar
de forma creativa. El negocio del lujo
escapa de convencionalismos e inspira
creatividad.
★★ Y por último, ¡no puede olvidarse de
disfrutar!
GESTIONAR RELACIONES:
PASOS PARA EL ÉXITO
El Brand Ambassador debe ser capaz de
vender de forma eficiente y persuasiva.
El Brand Ambassador
es la imagen de
la compañía ante
los clientes y su
comportamiento
definirá la percepción
que ellos tengan
de la marca
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5. # BRAND AMBASSADOR
[ 106 ] #TRENDRINKS
Aunque su labor difiere de las ventas
tradicionales, la habilidad en técnicas
de venta es fundamental, ya que tiene
que vender planes que creen valor de sus
marcas y nivel de ventas.
TÉCNICAS DE VENTA BÁSICAS
★★ Visita estructurada
★★ Antes de la visita:
• Planificación y preparación
★★ Durante la visita:
• Control de sales drivers
• Revisión de los objetivos
• Venta persuasiva
• Cierre
• Activación de sales drivers
★★ Después de la visita:
• Administración
• Evaluación
La venta persuasiva es una simple
y práctica técnica que ayuda a cerrar
acuerdos con los clientes.
PISTAS
Características y beneficios
U
Evalúa la situación
Pregunta y escucha
U
Propuesta de ideas
Maneja las objeciones
U
Explica el funcionamiento
Necesidades del cliente
U
Refuerza los beneficios
El Brand Ambassador debe asegurarse
de ser creíble cuando habla con estos
expertos en el negocio, no sólo de sus
marcas, sino también de la categoría y
de la industria. Debe pensar en sí mismo
como en un consultor.
Además, tiene que mostrar un
excelente conocimiento de marca
(breve descripción, competidores clave,
características y beneficios, hechos
interesantes, sugerencia de servicio
ideal… )
Por otro lado, tiene que realizar
formaciones, educar al personal a través
de sesiones inspiradoras y lograr que sus
propuestas de servicio ideal realcen las
características de sus marcas.
BORJA GONZÁLEZ
MONEJERO,
Brand Ambassador de
Hendrink´s Gin.
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6. #TRENDRINKS [ 107 ]
¿DÓNDE DEBE APUNTAR?
★★ El Brand Ambassador es responsable de
identificar a quién y dónde invierte sus
recursos y tiempo.
★★ La calidad, y no la cantidad, es
fundamental para mantener la imagen
de sus marcas, y ser vistos en los
entornos correctos es imprescindible.
★★ Detectar el target para los destilados
de lujo.
SALES DRIVERS EN EL LUJO
Todo Brand Ambassador Premium debe
tener como brújula de sus acciones las
palancas de venta y crecimiento, crear
experiencias y actuaciones en los espacios.
En el sector del lujo, la experiencia de los
consumidores con el producto y cómo les
hace sentir es lo que realmente garantiza
el éxito de una marca de lujo.
Hay que recordar esta fórmula: QDVP3
(Calidad, Distribución, Visibilidad,
Promoción, Precio, Persuasión), con el
consumidor como eje central.
PROMOCIÓN
PRECI
O
PERSUASIÓN
DIS
TRIBUCIÓN
VISIBILIDAD
CALIDA
D
CONSUMIDOR
HERRAMIENTAS DEL BRAND
AMBASSADOR
El Brand Ambassador (y sus marcas)
será juzgado según la calidad de las
herramientas que utilice.
• Presentador
• Bolígrafo de calidad
• Folletos, dípticos, etc. siempre impecables
• Tarjetas de visita
• Conversación comercial: mercado,
producto, embalaje, apoyo promocional
y beneficios y rendimiento que se puede
conseguir
• Archivo de registro de información
4 ASPECTOS ESENCIALES
• Gestionar una estrategia de construcción
de relaciones con gurús o líderes de
opinión
• Crear una actuación basada en la
fórmula QDVP3
• Formación, formación y más formación
• Cuidar a los clientes como si fueran
amigos
IVÁN HERRERA, Brand
Ambassador para España de
Disaronno y Tía María.
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7. # BRAND AMBASSADOR
[ 108 ] #TRENDRINKS
¿Qué debo considerar para
decidirme?
¿Dispones de una gran dosis de
pasión? Si la respuesta es sí, sigue
leyendo. Si es no, busca otra
alternativa.
¿Cómo elegir una empresa?
Te sugiero que busques una marca
o categoría de espirituoso que
verdaderamente te apasione.
Empresas y marcas con una gran
historia detrás te resultarán más
fáciles de representar tanto para
los consumidores como para los
comercios.
¿Cómo presentarte o mostrar
tu interés?
1. Un primer paso puede ser contactar
con algún gestor comercial de
la marca o distribuidor local y
demostrarle tu interés por su
producto. Si no conoces a ninguno,
toma la iniciativa y preséntate a
uno. Otra recomendación es que
aproveches los eventos y ferias de
marca para hacer networking.
2. Echa un vistazo y haz seguimiento
de las diversas oportunidades
laborales que presentan las webs
de las compañías, marcas y
distribuidores para poder solicitar
trabajo allí.
3. También puedes mantener
contacto con diversas empresas
Head Hunter (cazadoras de talento)
en la web. Un recurso asequible
también puede ser LinkedIn.
4. Crea filtros de seguimiento de la
posición de Brand Ambassador
en diversas plataformas web de
oportunidades laborales.
5. Pregunta a otros embajadores
de marca de las empresas más
grandes si tienen conocimiento de
alguna vacante en el horizonte.
6. Busca oportunidades con marcas
más pequeñas cuyas ventas
y premios de calidad hayan
aumentado recientemente. Con
el tiempo necesitarán ayuda en
el mercado y tú podrías ser esa
persona. No esperes un gran
sueldo y muchos viajes, ya que sus
presupuestos son limitados, pero la
experiencia es impagable.
¿Qué tipo y nivel de
experiencia se requiere?
He visto a algunas personas muy
inexpertas conseguir posiciones de
embajador de marca, pero aun así
habría que enfatizar algunos atributos:
1. Debes disponer de una gran
capacidad de comunicación, buena
presencia, hablar con claridad y
saber cómo contar una historia.
2. Estar en constante conexión con
la industria a nivel internacional o
nacional (por ejemplo, ser miembro
de ABE, Escuelas de Hostelería, etc.)
3. Ser muy activo en las redes sociales
y siempre promover, incluso si es
sólo para crear tu propio personal
branding.
4. Siempre es valorable el
reconocimiento en competiciones
de coctelería.
5. Experiencia previa en ventas o
promocionando marcas.
6. Para mí, una cualidad que a lo
largo de muchos años se ha
constatado como la más efectiva
para conseguir los objetivos que
las marcas demandan es la de ser
un profesional del canal horeca.
Lo contrario ha creado grandes
fracasos a numerosas marcas y
departamentos de marketing.
¿Cuáles son exactamente las
funciones de un embajador
Preguntas y respuestas para
futuros Brand Ambassadors
Si quieres convertirte en embajador de una marca de destilados u otros productos del
sector de la coctelería, seguramente tienes muchas dudas: ¿Por dónde empezar? Cómo
debes prepararte? ¿Qué tipo de trabajo realizarás? Aquí te las respondemos.
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8. #TRENDRINKS [ 109 ]
de marca?
1. El papel principal que desempeña
un embajador de marca es el de
ventas, utilizando como instrumento
fundamental la persuasión. La
mayoría de los embajadores de
marca trabaja con empresas de
externalización de servicios de
marketing y esto legalmente les
prohíbe (teóricamente) gestionar
precios y ofertas de producto o
tomar los pedidos, pero aun así
están produciendo una venta. Si
colaboras con el equipo de ventas
de un distribuidor local, hablas
con el dueño de un bar o realizas
una formación para el personal o
una presentación a consumidores,
también estás vendiendo la marca.
2. Transmitir el mensaje de marca y
conseguir que tu marca sea la de
mayor uso.
3. Ayudar al comercio a vender tu
marca de cualquier manera posible.
Esto incluye capacitación del
personal, incentivos, promociones,
etc.
4. Formación Marca/Categoría.
También es necesario educar
constantemente al comercio y
al público no sólo en tu marca,
sino en la propia categoría. Es
frecuente escuchar quejas acerca de
embajadores de marca jóvenes que
conocen todo acerca de su marca,
pero que no saben o no pueden
hablar de la categoría del espirituoso
que representan.
¿Cómo hablar de tu marca cuando
no se puede comparar de manera
realista con otros? Una vez le
pregunté a un embajador de marca
qué ventas había conseguido su
producto a nivel mundial y siguió
repitiendo el PVP, una y otra vez.
5. Encontrar nuevas aplicaciones para
su marca: nuevos cocktails, maridajes
para incorporar nuevas ocasiones de
consumo con alimentos, vinculación
con experiencias, nuevos rituales
para beberla, nuevas consignas,
artículos para el punto de venta, etc.
¿Qué compensación
monetaria me ofrecerán?
¿Cuál será mi salario inicial?
Esto depende del tamaño de la marca
y no tanto de la dimensión de la
empresa propietaria de la misma.
La marca tiene que generar los
ingresos para pagar tu puesto, que
por lo general incluye una tarifa
considerable para la empresa
de externalización de servicios
de marketing. Las marcas más
pequeñas pueden pagar comisiones
por objetivos, aunque la mayoría
de las grandes suele ofrecer
compensaciones añadidas y
retribuciones que oscilarán
entre los 25.000 y los 65.000 euros.
Muchas veces también puede
depender del salario previo
que tengas.
¿Horas de trabajo?
Casi 24 horas al día. Pregunta a
cualquier persona en el negocio. Los
que tienen éxito te dirán que necesitas
visitar los bares por la noche, y también
salir con los representantes de ventas
por la mañana. Puede parecer que
todo es diversión, fiestas o eventos,
viajes, entrevistas, etc., pero en realidad
forma parte de una idea de trabajo
desarrollada con disciplina. Conocí a
un joven embajador de marca que
representaba un whisky importante
y no había conseguido cumplir sus
objetivos con dos de los mayores
establecimientos del mercado porque
trabajaban sólo por la noche. Él creyó
que sus funciones tenían horario de
oficina. ¡Me quedé sin habla!
¿Es todo tan glamuroso como
parece?
La mayoría de los embajadores de
marca nacionales o internacionales ha
trabajado muy duro para conseguir
su puesto y son muy pocos los
que consiguen éxito mediático o
profesional. Si nos fijamos en los que
sí lo logran, que son muy conocidos y
respetados en los bares y restaurantes
de todo el mundo, poseen cualidades
y habilidades fuera de lo común.
Algunos no sólo son embajadores de
marca, sino que tienen otros intereses
en la industria. El puesto de embajador
de marca es muy atractivo pero no
es para todo el mundo. Siempre
hay un trabajo en la sombra, menos
glamuroso, que no se muestra.
CONCLUSIÓN:
Si después de saber todo esto
sigues teniendo dudas, vuelve
a contestar la pregunta inicial.
En realidad, el trabajo
del embajador de
marca no es tan
glamuroso. Exige
mucha disciplina y
dedicación
y pocos consiguen
éxito mediático
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