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1. [CONTROL]
[ D A T E ]
[DISCLAIMER]
[FOOTER]
A N I T A E L B E R S E
J A S O N B E R G S M A N
Radiohead: Música a tu Propio Precio (A)
"No, en serio, depende de ti" Un breve anuncio a principios de octubre del 2007, en
www.radiohead.com, el sitio web de la banda británica Radiohead, dijo mucho acerca de la
liberación prevista de su nuevo disco In Rainbows. La música estaría disponible exclusivamente para
descarga digital en el sitio web de la banda, al menos inicialmente, y le permitiría a cada fan
decidir cuánto pagar por él, una decisión que dio mucho de que hablar, en los medios, sobre el
futuro de la música.
Listo para su lanzamiento el 10 de octubre de 2007 el inusual plan representó una ruptura
significativa respecto a la fijación de precios en la industria musical, cuyo costo era típicamente
$0.99 para canciones digitales individuales y $9.99 o más para álbumes completos. ¿Era el plan
concebido por la banda y sus gerentes, Chris Hufford y Bryce Edge del Courtyard Management,
del Reino Unido, una brillante idea, o como algunos expertos de la industria sugerían, otro clavo
en el ataúd de la decadente industria de la música?
Radiohead
La banda
Formada por cinco amigos que estudiaban en un internado inglés de élite en 1985, Radiohead
fue una de las bandas contemporáneas más populares y artísticamente importantes de finales del
siglo XX y principios del XXI. Nombrado, después de la canción Talking Heads, un acto popular en
la época, Radiohead estaba formada por el cantante y guitarrista Thom Yorke, el bajista Colin
Greenwood, el teclista Jonny Greenwood, el baterista Phil Selway, y el guitarrista Ed O'Brien.
Conocidos por su estilo melancólico, Radiohead causó sensación en el mercado estadounidense,
con su single Creep en abril del 1993, lo que invito a la audiencia musical a comprar su álbum debut
Pablo Honey. Basándose en el éxito de la banda en su mercado de origen, el Reino Unido, el sello
Capitol Records haía identificado el lanzamiento de Radiohead como una de sus prioridades claves
de marketing en el año 1993, lanzando Creep simultáneamente en MTV y en las estaciones de radio
de rock moderno. Las ventas del álbum alcanzaron su punto máximo a principios de agosto, antes
del lanzamiento de dos singles consecutivos y una gira de otoño en los Estados Unidos1 Pablo
Honey llegó a vender 2 millones de copias en el año 1995 solo en el Reino Unido2
La banda lanzó cinco álbumes más entre 1995 y 2003, que en conjunto vendieron más de 8
millones de copias en los EE.UU. (ver Anexo 1). OK Computer, el tercer álbum de Radiohead, se
encontró con la adulación de los medios de música internacional. La banda obtuvo su primer
Grammy, por Mejor Álbum de Música Alternativa. La influyente revista de rock británica Q
nombró al álbum "el segundo mejor álbum británico de la historia" detrás de Revolver de los
Beatles3, recordando que los aficionados británicos lo clasificaban en la parte superior de la lista de
"mejores discos"4. Los álbumes posteriores también fueron aclamados por la crítica. En el camino,
Radiohead acumuló un "gran número de seguidores, lo suficientemente grande como para hacer

2. Harvard Business School Case Study
2
que los álbumes fuesen rápidamente #1 y lo suficientemente grande para plagar la Internet con
sitios de fans de Radiohead, blogs, debates de canciones y grabaciones piratas."5
Con los años, Radiohead había establecido una reputación de experimentar con tácticas poco
convencionales de lanzamiento de álbumes. Por ejemplo, el tercer álbum de Radiohead, OK
Computer, se introdujo con un épico single, Paranoid Android, que no tenía coro, cambios de tempo, y
una duración de 6 minutos y medio, mucho más larga que la duración promedio de canciones pop
en la radio. El sello discográfico también envió a 1.000 expertos de la industria un Walkman con el
álbum "permabonded inside" con el fin de "que la gente conociera la grabación en su totalidad",
según el Vice presidente de Marketing de Capitol Clark Staub.6 Para su cuarto álbum, Kid A,
Radiohead evitó un enfoque de promoción tradicional, renunciando a un single, un vídeo de
musical convencional, y a una gira por los Estados Unido.7 En vez de ello, la banda lanzó una
colección de "blips" musicales de 10 a 40 segundos de Kid A, combinando imágenes, animaciones y
fotos de la banda con los clips de audio, en el canal de televisión musical MTV, y en la página web
de la banda.8 Tony Wadsworth, Presidente y Director Ejecutivo de EMI (para ese entonces, la
compañía matriz de Capitol) comentó que Radiohead "quería encontrar otras maneras de hacer lo
que hubiera que hacer para que sus canciones se encuentrasen en tantas manos como fuese posible."
Un miembro de la banda, Yorke, afirmó: "Se puede decir que hemos ganado el privilegio de hacer
las cosas a nuestra manera."9
En el año 2003, con el lanzamiento de Hail to the Thief, Radiohead había cumplido sus
obligaciones contractuales con EMI y decidió no renovar su contrato. A principios del 2005, la
banda había comenzado a grabar otro álbum, sin planes de firmar un nuevo contrato con ningún
sello discográfico10. "Me gusta la gente de nuestra compañía de discos, pero es tiempo de
preguntarse por qué necesitamos una", dijo Yorke alrededor del año 2004, y más tarde se refirió a la
estrategia convencional como un" modelo de negocio en descomposición."11
InRainbows
El séptimo álbum de Radiohead, In Rainbows, fue el producto de un esfuerzo de dos años en el
estudio de grabación, con la música moldeada por la retroalimentación de los aficionados que
asistieron a conciertos durante una gira de 2006, cuando muchas de las canciones, que finalmente
encontraron su camino en el álbum, fueron probadas. Muchas versiones en vivo de las 10 canciones
que aparecieron en el álbum de 42 minutos (In Rainbows de Radiohead), fueron descritas por un
crítico del New York Times como el "álbum con más gracia melódica en una década", fueron
publicadas en Internet por los fans que los habían grabado durante los conciertos. "La primera vez
que hicimos All I Need [una canción del álbum In Rainbows], boom! ya estaba en YouTube ", dijo
Yorke. "Creo que es fantástico".12
La Industria de la Música
Las ventas minoristas de música grabada a nivel mundial fueron estimadas en $29 mil millones
en el 2007, frente a los casi $32 mil millones del 2006, un cambio atribuido, en su mayoría, a la
digitalización de la producción, la distribución y consumo musical.13 El número uno del mercado,
los Estados Unidos, acaparó aproximadamente el 36% de las ventas minoristas globales en el 2006,
mientras que el mercado líder en Europa (y el tercer más grande del mundo por detrás de Japón), el
Reino Unido, representó alrededor del 10%.14
La industria mundial de la música grabada estaba dominada por cuatro empresas: Universal
Music Group, Sony BMG, Warner y EMI. Estas en conjunto representaron casi las tres cuartas
partes de las ventas de discos físicos y digitales en 2006 (ver Anexo 2 para más detalles).

3. Harvard Business School Case Study
3
Después de "descubiertos" por ejecutivos de artista y repertorio (A & R) de las compañías
discográficas, los artistas típicamente firmaban contratos, a largo plazo –cubriendo a menudo de
cuatro a seis álbumes- con esas empresas, que accedieron a fabricar, distribuir y promocionar su
música. Las compañías discográficas también desempeñaron, con frecuencia, un papel en la
producción de la música de sus artistas, pero con el advenimiento de la tecnología digital,
algunos artistas han tomado más control sobre el proceso de producción, produciendo ellos
mismos o contratando productores de su elección. Para la comercialización de un nuevo álbum,
las compañías discográficas seleccionan, tradicionalmente, una canción de introducción del
álbum, lo promocionan en las estaciones de radio, lanzan un video musical en MTV o canales
similares y, quizás, contratan promociones y publicidad en tiendas para dar apoyo al álbum. Las
más grandes, a menudo gastan cientos de miles de dólares para promover los sencillos y más de
$ 1 millón en sus artistas o bandas más prometedoras.
A cambio de los servicios creativos de los artistas, las discográficas les pagan una cantidad de
regalías por adelantado. Los nuevos artistas normalmente reciben un adelanto de $200,000 a
$300.000, mientras se establecen, mientras que los artistas más famosos podrían recibir
honorarios por adelantado superiores a $1 millón. Las regalías basadas en ventas varían entre el
10% y el 20% de las ventas de música, dependiendo de importancia del artista. Los artistas
reciben el pago de regalías, una vez que sus adelantos y los gastos generales de la compañía de
discos (tales como gastos de grabaciones, producción de vídeo, y la promoción de radio) han
sido cubiertos en su totalidad.
La Tabla A muestra el desglose típico del precio de un disco físico lanzado por un artista de
la corriente principal asociado con una de las cuatro principales compañías discográficas.
Tabla A El desglose muestra el precio de un álbum físico (CD)
Artículo Porcentaje Monto en dólares
Regalías del artista 15% $2.25
Las regalías de publicación 5% $0.75
Empaque y Manufactura 5% $0.75
Distribución 5% $0.75
Marketing y Promoción 15% $2.25
Gastos de estructura discográfica 20% $3.00
Beneficio a discográfica 10% $1.50
Gastos de estructura discográfica al por menor 20% $2.25
Ganancia al por menor 5% $0.75
Precio al por menor 100% $14.99
Fuente: Adaptado de Wired, “David Byrne's Survival Strategies for Emerging Artists—and Megastars,” Diciembre 18,
2007
En el año 2007, las tiendas tradicionales de discos estadounidenses representaron algo más
del 30% de todas las ventas de álbumes, un mínimo histórico en comparación con más de la mitad
de todas las ventas de álbumes en 1998, después de haber perdido constantemente contra los
minoristas masivos como Wal-Mart, Best Buy y tiendas digitales como iTunes de Apple (ver Anexo
3). La proporción de ventas de música grabada a través de canales digitales aumentó del 9% al 15%
solamente a partir del 2006 al año 2007.

4. Harvard Business School Case Study
4
Introducido en el año 2001, iTunes había alterado drásticamente la forma en que la música
grabada era vendida. Complementado por el dispositivo iPod de Apple (que tenía una
participación de 42% del mercado de los dispositivos digitales de música propiedad de los
usuarios adultos de Internet),15 la tienda de música iTunes vendió la música para su
reproducción sólo en iPods y por medio del software de iTunes, y sumó el 70% de todas las
descargas legales de música en línea en el 2006.16 Mientras el precio promedio de venta de un
disco físico fue poco menos de $15 en el 2006, el precio de venta de la tienda iTunes fue de $9.99
por un álbum completo o $0,99 por un sencillo. La mayoría de las ventas se produjo en forma de
canciones individuales: se estima que sólo el 5% de todas las transacciones de música digital
supuso una venta del álbum.17 La Tabla B muestra el desglose del precio de un álbum vendido
en iTunes.
Tabla B El desglose muestra el precio de un álbum digital vendido en el iTunes de Apple
Artículo Porcentaje Monto en dólares
Porcentaje del artista 14% $1.40
Porcentaje de la compañia discográfica
Company’s Share
56% $5.60
Porcentaje de Apple iTunes 30% $3.00
Precio al por menor 100% $9.99
Fuente: Adaptado de Wired, “David Byrne’s Survival Strategies for Emerging Artists—and Megastars,” Diciembre 18,
2007.
Los servicios de suscripción como Rhapsody, los cuales ofrecían acceso ilimitado a millones
de canciones por una cuota mensual de $13, captó aproximadamente el 18% de los ingresos de
música en línea en los Estados Unidos durante el año 2007, en comparación con el 82% para las
descargas pagadas.18 Además, algunos artistas y bandas pusieron su música gratuitamente a
disposición en sus propios sitios web o redes sociales como MySpace, que se jactaba de alojar los
perfiles de más de 1,2 millones de bandas de rock.19
La proliferación de la música digital pirata disponible para su descarga en Internet tuvo un
profundo efecto en la industria de la música. El Institute for Policy Innovation, una organización
de política económica pública, estimó que la piratería mundial de música grabada le costaba a los
EE.UU. 12,5 mil millones dólares anuales.20 En qué medida las descargas ilegales eran un sustituto
de las compras legales era un tema de debate, pero se estimaba que los archivos de música se
comercializaban ilegalmente en todo el mundo en una proporción estimada de 20 descargas
ilegales por cada canción vendida.21
El empeoramiento de las condiciones en el mercado de la música grabada impulsó la
experimentación entre artistas establecidos y nuevos artistas. Por ejemplo, en julio del 2007, el
miembro de Salón de la Fama de Rock and Roll, Prince, quien estuvo trabajando alrededor de su
compañía discográfica Sony BMG y los canales de venta habituales, lanzó su nuevo disco dándole
al diario sensacionalista británico Mail on Sunday los derechos exclusivos para dar su álbum como
una muestra gratuita en el periódico del domingo. Casi 3 millones de copias fueron distribuidas.22
Más tarde ese año, reconociendo la importancia creciente de los ingresos en vivo de conciertos,
Madonna firmó un revolucionario contrato de 10 años (y $120 millones) con el gigante Live
Nation. El acuerdo establecía que Madonna, quien ya había vendido más de 200 millones de
discos durante su carrera, recibiese una cantidad de efectivo y acciones de Live Nation, mientras

5. Harvard Business School Case Study
5
que Live Nation recibía los derechos para vender tres álbumes, la promoción de las giras de
conciertos, las ventas de merchandising, y la licencia de su nombre.
La Estrategia de Lanzamiento de In Rainbows
El 30 de septiembre de 2007, el sitio web de Radiohead anunciaba el próximo lanzamiento de In
Rainbows de una manera sin precedentes para un grupo musical de su magnitud. No sólo el álbum
estaría disponible exclusivamente a través de la página web de Radiohead para descarga digital el
10 de octubre de 2007, sino que los consumidores tendrían la opción de fijar su propio precio por
ello. Ninguna pista de vista previa o en linea del álbum estvieron disponibles en el sitio web, pero
entre el 30 de septiembre y 10 de octubre, los consumidores podrían pre-ordenar el álbum para
recibir el album digital el 10 de octubre. Cuando los consumidores hacían clic en un signo de
interrogación al lado de una caja de precio en blanco, aparecía un mensaje que decía "Todo
depende de ti", y una pantalla posterior lo confirmaba, "No, en serio, todo depende de ti."23 Los
consumidores podrían establecer su propio precio en libras esterlinas, más un cargo por servicio de
₤0,45 (o cerca de $0,90) por cualquier descarga.
En contraste con la experiencia de descarga digital de iTunes, donde los usuarios podían
escoger los singles, In Rainbows sólo estaría disponible en su totalidad. (Radiohead se negó a
permitir que sus discos sean vendidos en iTunes por esta razón.)24 Con 160 kilobits por segundo
(kbps), la calidad de descarga digital de audio de In Rainbows fue ligeramente mejor que los 128
kbps estándar para las descargas de iTunes.25 Y, mientras que las descargas de iTunes fueron
equipadas con un mecanismo de gestión de derechos digitales (DRM) que limitaba el número de
computadoras y dispositivos en los que se podría reproducir el archivo digital, el álbum de
Radiohead (en archivo estándar de MP3) no tendría ningún tipo de restricciones.
Además de la versión digital de In Rainbows, los consumidores podrían comprar un
recopilatorio de lujo del álbum por ₤40 (poco más de $ 80, incluyendo todos los gastos), que sería
enviado "el o antes del 03 de diciembre", según el sitio.26 El recopilatorio, diseñado como una pieza
de colección, contó con dos discos compactos (con temas extra), un disco LP de vinilo, y un libro de
tapa dura.27 Los compradores del recopilatorio también recibirían una versión digital del álbum
para escuchar en el ínterin.
El 10 de octubre, la red de radio de rock británica moderna Xfm estrenaría In Rainbows
reproduciendo el álbum ininterrumpidamente.28 Algunas pistas también se distribuyeron a las
estaciones de radio de Estados Unidos por ATO Records Group (con el que Radiohead aún tenía
firmado un acuerdo formal).
In Rainbows fue autoproducido y autoeditado por Radiohead. Después de haber terminado su
contrato con EMI en el año 2003 y sin un contrato de grabación en el ínterin, Radiohead era libre
para lanzar su música cuando quesiera y como quisiera. Además, para la versión de descarga del
álbum, Radiohead retuvo todos los derechos y elaboró un acuerdo de largo plazo con su editor de
música Warner/Chappell para permitir el pago apropiado de los derechos de publicación.
"Warner/Chappell estuvo totalmente de acuerdo con Radiohead en su deseo de encontrar nuevas
formas de presentar su música a sus fans y al resto del mundo", dijo Richard Manners, director
general de Warner/Chappell Music UK "Estas nuevas formas son de naturaleza iconoclastas;
reconocen las realidades de una sociedad digital y desafían los supuestos comerciales existentes".29

6. Harvard Business School Case Study
6
Figura 1 Ventas históricas de álbumes de Radiohead (a 1 de Octubre, 2007)
Título Año de
Lanzamiento
Máxima Posición
alcanzada en el
Billboard 200
Total de Ventas
Estimadas
Total de Ventas
Estimadas 1er
Trimestre
Ventas
Estimadas
Primer- Año
Pablo Honey 1993 32 1,400,000 130,000 570,000
The Bends 1995 88 1,300,000 60,000 240,000
OK Computer 1997 21 2,200,000 270,000 870,000
Kid A 2000 1 1,200,000 630,000 910,000
Amnesiac 2001 2 900,000 560,000 710,000
Hail to the Thief 2003 3 1,000,000 680,000 870,000
Fuente: Adaptado de Billboard and Nielsen.
Figura 2 La industria de la música en el mundo: Porcentajes para los mercados discográficos en el 2006
Fuente: Adaptado de eMarketer, “Recorded Music: Digital Falls Short,” November 2007; and Informa Telecoms &
Media, “Music and Copyright,” July 18, 2007.
Anexo 3 Top Minoristas de música de Estados Unidos (Basado en las ventas en el primer
trimestre de 2007)
# Minorista Cuota de mercado
1 Wal-Mart 15.8%
2 Best Buy 13.8%
3 iTunes 9.8%
4 Amazon 6.7%
5 Target 6.6%
-- Other 47.3%
Fuente: Adaptado de eMarketer, “Recorded Music: Digital Falls Short,”November 2007; and NPD Group, Junio 25,2007
26.5%
22.5%
16.0%
10.5%
24.5%
25.7%
21.2%
13.8%
12.8%
27.5%
Universal Music
Group
Sony BMG
Warner
EMI
Other
Digital
Total (Physical and Digital)
26.5%
22.5%
16.0%
10.5%
24.5%
25.7%
21.2%
13.8%
12.8%
27.5%
Universal Music
Group
Sony BMG
Warner
EMI
Other
Digital
Total (Physical and Digital)

7. Harvard Business School Case Study
7
Pies de página
1 Carrie Borzillo, “MTV, Modern Rock Keys to Success for Capitol Bands,” Billboard, Agosto 28, 1993.
2 Caitlin Moran, “A Band So Big You Never Hear Them—Radiohead,” The Times, Noviembre 10, 1995.
3 Patricia Wild, “Anticipation,” Billboard, Mayo 13, 2000.
4 Paul Sexton, “Radiohead Won’t Play By Rules,” Billboard, Septiembre 16, 2000.
5 Jon Pareles, “With Radiohead, and Alone, a Sweet Malaise,” New York Times, Julio 2, 2006.
6 Paul Sexton, “Capitol, Parlophone are Confident in Radiohead,” Billboard, Mayo 10, 1997.
7 Paul Sexton, “Radiohead Won’t Play By Rules.”
8 Charles Goldsmith, “Radiohead’s New Marketing: Videos—and Singles to Disappear Completely,” Wall
Street Journal, Septiembre 18, 2000.
9 Gerald Marzorati, “The Post-Rock Band,” New York Times, Octubre 1, 2000.
10 Lars Brandle and Jonathan Cohen, “Label-Less Radiohead Pressing on With New Album,” Billboard,
Agosto 18, 2005.
11 Josh Tryrangiel, “Rebels Without a Contract,” Time, Marzo 19, 2007.
12 Jon Pareles, “Pay What You Want for This Article,” New York Times, Diciembre 9, 2007.
13 eMarketer Noviembre 2007. Estimaciones, utilizando datos de la Federación Internacional de las Industrias
fonográficas como fuente de referencia. La música grabada incluye el valor al por menor de todos los formatos
de audio físico (CD , casetes , discos, etc.), audio en línea y formatos de audio móvil, pero excluye los ingresos
de tonos de llamada y licencias .
14 International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), reporte de Mayo 2007.
15 “The End of the Music Industry as We Know It: The State of the Digital Audio Market 2008,” Forrester
Research, Diciembre 19, 2007.
16 NPD Group, http://www.npd.com/, Mayo 2007.
17 “Albums Boosted by Download Increases,” Music Week, Marzo 1, 2008.
18 Paul Verma, “Recorded Music: Digital Falls Short,” eMarketer, Noviembre 2007.
19 “IFPI Digital Music Report 2008,” IFPI, Enero 24, 2008.
20 “$12.5 Billion in Economic Damage and 71,000 Jobs Lost Every Year in the U.S. Due to Recorded Music
Piracy,” Institute for Policy Innovation, press release, Agosto 21, 2007.
21 “IFPI Digital Music Report 2008,” IFPI, Enero 24, 2008.

8. Harvard Business School Case Study
8
22 Jumana Farouky, “Why Prince’s Free CD Ploy Worked,” Time, Julio 18, 2007.
23 Adam Sherwin, “Name Your Price for the Latest Radiohead Album,” The Times (London), Octubre 2, 2007.
24 Ibid.
25 Jon Pareles, “Radiohead, Big Enough to Act Like a Baby Band,” New York Times, Octubre 11, 2007.
26 Jonathan Cohen, “Radiohead Sets U.S. Deal for New Album Release,” Billboard, Noviembre 12, 2007.
27 Melena Ryzik, “Radiohead Fans, Guided by Conscience (and Budget),” New York Times, Octubre 4, 2007.
28 Lars Brandle, “Radiohead in Direct-Licensing Deal for New CD,” Billboard, Octubre 9, 2007.
29 Ibid