Este documento presenta una introducción a conceptos fundamentales sobre la actividad comercial de las empresas. Explica que las empresas se crean para producir bienes y servicios utilizando factores de producción como personas, capital, maquinaria y tecnología. También clasifica las empresas y describe cómo se organizan en departamentos funcionales como el departamento comercial. Finalmente, introduce conceptos clave sobre el mercado y las variables del marketing mix como la distribución y el precio.

1. Unidad 1
La actividad comercial de las empresas

2. CONTENIDOS DE LA UNIDAD:
1. La empresa
2. Objetivos de las empresas
3. Clasificación de las empresas
4. Organización de las empresas
5. Organización del departamento comercial
6. El marketing mix
7. El mercado
8. La distribución comercial
9. La formación del precio

4. 1. La empresa
En todas las sociedades, existen:
• Personas que demandan bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades (consumidores)
• Entidades que los producen (empresas).
Partiendo de esta idea, se puede definir la empresa de la siguiente forma:

5. Para producir bienes y servicios, las empresas necesitan reunir diferentes elementos
denominados factores de producción. Se consideran factores de producción:
• Las personas
• El capital (dinero)
• La maquinaria
• El edificio
• La tecnología, etc.
Los factores de producción son coordinados y dirigidos por el empresario, que
aporta el capital y asume el riesgo del negocio.

6. No siempre es el empresario quien dirige
la empresa, sino que esta puede ser
dirigida por otras personas, a las que se
suele denominar gerentes,
administradores o ejecutivos, que no
aportan capital, pero responden ante
quienes lo han aportado.

7. Ámbito de actuación delas empresas:

9. • Ejercicio 1 página 7

11. Desde un enfoque tradicional, el objetivo de las
empresas es obtener el máximo beneficio para el
empresario y las personas que han invertido en la
empresa.
En la actualidad, y especialmente en las grandes
empresas, para definir los objetivos se tienen en
cuenta las necesidades de los diferentes grupos
con intereses en la empresa: inversores, clientes,
proveedores, trabajadores, sindicatos,
Administraciones Públicas, empresas de la
competencia, acreedores, etc.
2. Objetivos de las empresas

12. Desde este enfoque, los objetivos son la declaración de lo que se
propone lograr la empresa en el futuro.
Esta definición de los objetivos parte de dos conceptos
fundamentales: visión y misión.

15. Los objetivos se definen como generales y específicos (Tabla 1.1).

16. Como hemos estudiado al comienzo de esta unidad, los
objetivos de las empresas se definen en la actualidad
teniendo en cuenta las necesidades de los grupos que
tienen interés en la empresa, también
llamados stakeholders (personas, grupos, colectivos u
organizaciones sociales que se ven afectadas, directa o
indirectamente, por las actividades o decisiones de la
empresa, como, por ejemplo, los trabajadores).
Los stakeholders se suelen dividir en grupos de interés
internos y grupos de interés externos.
Busca información en Internet y haz una relación de los
principales grupos de interés internos y externos de las
empresas.

17. SOLUCION:

18.  Ejercicio 2 página 8 (NO)

19. Nestlé sostiene lo siguiente: trabajan para alcanzar el liderazgo y la confianza mediante el cumplimiento de las expectativas de
los consumidores, los accionistas, las comunidades en las que opera y la sociedad en su conjunto.
La compañía está invirtiendo para garantizar la sostenibilidad financiera y ambiental de sus acciones y operaciones en el largo
plazo, específicamente en: Capacidad, tecnologías, habilidades, personas, marcas, investigación y desarrollo.
 Misión: inspirados por los avances científicos de nuestro fundador, Henri Nestlé, guiados por nuestros valores y con la
nutrición en el centro, trabajamos conjuntamente con nuestros colaboradores para mejorar la calidad de vida y contribuir a
un futuro más saludable, para personas y familias, para nuestras comunidades y para el planeta.
 Visión: como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se orientan a estar siempre a la
vanguardia de la industria de alimentos.
 Objetivo: satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras, para así cumplir
con sus requerimientos de modo de asegurar un crecimiento rentable año a año y en el largo plazo.
 Estrategia: posicionarse como líder mundial en nutrición, salud y bienestar, además, ser una empresa confiable para todos
sus grupos de interés y un referente de desempeño financiero en su sector.
A partir de esas premisas, el objetivo es cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más saludable,
creando valor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y las sociedades donde operamos.
SOLUCIÓN:

20. 3. Clasificación de las empresas:
Las empresas se pueden clasificar según múltiples criterios, como por
ejemplo:
1. Según su tamaño (microempresas, pequeñas, medianas, grandes).
2. Según el ámbito geográfico de actuación (locales, nacionales,
multinacionales).
3. Según sus propietarios, ya sean privados o administraciones
(públicas, privadas mixtas, etc.).
4. Según su forma jurídica, ya sea una sociedad individual o colectiva
(Tabla 1.2).
5. Según su actividad: industria, comercio, servicios, etc. (Tabla 1.3).

22. Su creación es más ágil que la SL. Puede crearse telemáticamente
Si cambia de actividad no hay que cambiar los estatutos

24.  Ejercicio 3 página 9

25.  a) ¿Cuáles crees que son las ventajas e inconvenientes más destacados de establecerse como
empresario individual?
Ventajas:
1. Es idóneo para crear pequeñas empresas.
2. Trabajar para uno mismo, desarrollando los proyectos propios
3. No existen jefes a los que obedecer.
4. Posibilidad de organización del tiempo.
5. No existe límite para las ganancias.
6. Se crea algo nuevo que se puede transmitir a los herederos.
7. Satisfacción personal por el trabajo bien hecho
8. Autorrealizarse, obtener reconocimiento profesional y empresarial.
Inconvenientes:
1. Se arriesga el propio capital y, en ocasiones, el de otras personas.
2. Se deben afrontar todos los problemas personalmente.
3. Se puede fracasar y perder la inversión realizada.
4. La responsabilidad económica es ilimitada, el empresario responde de las deudas contraídas con la
totalidad de sus bienes presentes y futuros, incluso si el empresario está casado la responsabilidad
puede alcanzar al cónyuge.
5. Los clientes se convierten en los jefes.
6. Se ha de dedicar todo el tiempo necesario puesto que no existen horarios.
SOLUCION

26. b) ¿Cuáles crees que son las principales ventajas e inconvenientes de crear una sociedad de responsabilidad
limitada nueva empresa?
Sin duda, la forma jurídica más interesante para crear una pequeña empresa es la Sociedad Limitada nueva empresa.
Se trata de una especialidad de la SL cuya finalidad es estimular la creación de las empresas de pequeña dimensión.
Estas empresas tienen las ventajas de que se pueden constituir de forma sencilla en el plazo de un solo día mediante
un documento electrónico único y con una sola comparecencia ante notario, quién inscribirá la escritura de constitución
en el Registro Mercantil mediante el la firma electrónica.
Características:
1. El capital mínimo es de 3.012 euros y el máximo de 120.202 euros.
2. El capital mínimo deberá ser desembolsado mediante aportaciones dinerarias.
3. El número de socios máximo que puede haber es de cinco y uno como mínimo.
4. Los socios deben ser personas físicas. El número de socios puede incrementarse por la transmisión de
participaciones.
5. Los órganos sociales son: Una Junta General y un órgano de administración unipersonal o pluripersonal.
6. Podrá disponer de un modelo contable adaptado a la realidad de las microempresas que cumple con las
obligaciones de información contable, fiscal y una contabilidad simplificada.
7. Se pueden emplear unos estatutos sociales orientativos que permitan la constitución de la Sociedad en 48 horas.
8. Es obligatorio que los administradores de la sociedad (pueden ser uno o varios) sean socios de la SLNE.
9. La denominación social se compondrá por el nombre y dos apellidos de uno de los socios más un código
alfanumérico seguido de “Sociedad limitada Nueva Empresa” o las siglas “SLNE”

27. c) ¿Puede interesar crear una sociedad cooperativa? Indica qué ventajas tendrían los socios.
Ventajas:
 Capital social variable: el capital social se estipula en los Estatutos, por lo que se puede adaptar a las posibilidades de los
socios.
 Responsabilidad limitada: los socios solamente son responsables por el capital que han aportado.
 Pueden gozar de determinadas exenciones y bonificaciones a nivel fiscal.
 Libre adhesión: los socios se dan de alta y baja en el momento que lo deseen.
 Toma de decisiones democrática: todos los socios participan en el proceso de decisión.
 Hay la posibilidad de inscribirse al régimen de la Seguridad Social, ya sea en el régimen general o como autónomo.
 Están exentas de gastos de registro.
 Se puede cobrar el pago único de la prestación por desempleo; aquellas personas que tengan la posibilidad de cobrar el paro.
Antes de constituir la sociedad, pueden cobrar mediante un solo pago el importe correspondiente que cobrarían en caso de
estar sin trabajo hasta agotar la prestación.
Inconvenientes:
 Suelen tener dificultad para acceder a financiación externa por parte de entidades de crédito.
 Lentitud en la toma de decisiones por el hecho que las decisiones tengan que ser tomadas por un nombre importante de
miembros
 Límites en la contratación de trabajadores no socios.
 Dedicación de los beneficios: en caso que haya beneficios, hay que destinar el 30% de ellos para cubrir pérdidas de otros
ejercicios (en caso que las haya habido).
 Falta de formación de sus miembros, ya que los miembros no suelen ser expertos en aquel servicio o producto concreto que
van a ofrecer.

28. 4. Organización de las empresas:
Todas las empresas tienen una organización formal diseñada y
planificada por la dirección para alcanzar sus objetivos.
La organización de cada empresa depende de múltiples factores:
 El tamaño,
 La actividad,
 El ámbito geográfico en que actúa,
 El número de clientes,
 El tipo de productos o servicios que ofrece,
 La tecnología utilizada, etc.

29. Las empresas se organizan generalmente en áreas o
departamentos, que están especializados en una función: comercial,
administración, producción, recursos humanos, área financiera, etc.

30. 4.1. Representación de la organización
 La organización de las empresas se
representa
mediante gráficos, denominados
organigramas: reflejan de forma
esquemática los departamentos, las
relaciones que existen entre ellos y los
órganos directivos, así como las
relaciones jerárquicas entre superiores y
subordinados.

31.  Los organigramas también sirven para que terceras personas
(clientes, proveedores, bancos, Administraciones Públicas,
etc.) que se relacionan con la empresa conozcan quiénes son
sus interlocutores y la posición que ocupan en la
organización.
 En la Figura 1.2 se representa la organización de una
empresa por funciones, incluyéndose las actividades más
relevantes que se realizan en el departamento comercial.

34. 5. Organización del departamento comercial
Cada empresa tendrá un departamento comercial adaptado a sus:
• Objetivos,
• Estructura,
• Necesidades,
• Dimensión
• Actividad a la que se dedique.
Naturalmente, no será igual la organización de un banco que la de una
compañía de seguros o la de un supermercado.

35.  Las formas más usuales de organizar el departamento
comercial de las empresas son:
 Por funciones
 Por productos
 Geográfica
 Por clientes
 Mixta (tabla 1.4).

36. Tipos de organización del departamento comercial:

38.  Caso practico 2:
Diseña el organigrama de una empresa
automovilística cuya dirección general está en
Japón. Extiende su actividad a Europa, América y
Asia. Tiene tres departamentos: comercial, de
producción y financiero. Comercializa camiones,
coches y motos a particulares y empresas.
SOLUCIÓN

39.  Solución

40.  Actividades 4-5 página 12
 Actividades 1-2-3-4 Página 20

41. 6. El marketing mix:
Una de las principales actividades que se desarrollan en el
departamento comercial es tratar de influir en la decisión de compra
del cliente mediante técnicas de marketing mix.

42. En esta unidad, se desarrollan dos de las variables: la distribución y el precio.

43. CASO PRÁCTICO 3. Línea y gama de productos
El elemento central del marketing mix es el producto;
es habitual que las empresas no fabriquen o
comercialicen un solo producto, sino un conjunto de
ellos organizados por líneas y gamas de productos.
Pero ¿qué se quiere decir cuando se habla de línea y
gama de productos? Busca la información en internet.
SOLUCIÓN

44. Ejemplos: Gama electrodomésticos, líneas refrigeradores, televisores, lavadoras…
Gama Alimentación, líneas producto fresco, congelado, repostería…

45.  Ejercicio 6 página 13

46. 7. El mercado
Las empresas desarrollan su actividad en un espacio físico o virtual (en el
caso de Internet) denominado mercado, en el cual se realizan intercambios
de bienes y servicios entre compradores y vendedores.
Partiendo de esta idea, este espacio se puede definir de la forma siguiente:

48. 7.1. Clases de mercados:
Los mercados se pueden clasificar de diferentes formas, pero la
clasificación que nos interesa desde el punto de vista de
la actividad comercial de las empresas es la siguiente:
• Industrial
• De consumo:
− Duraderos
− No duraderos
• De servicios
• De las Administraciones Públicas

49.  Mercado industrial. Lo forman personas, empresas y
organizaciones que adquieren productos para destinarlos a la
producción de otros bienes y servicios, como, por ejemplo, equipos,
maquinaria, materias primas, elementos de transporte, etc. En
lenguaje empresarial, se denominan «bienes de inversión».

50.  Mercado de consumo. Está formado por consumidores
particulares y familias (no empresas) que compran para uso
personal. Los bienes de este mercado pueden ser duraderos y no
duraderos:
 Bienes de consumo duraderos. Son tangibles y generalmente
pueden usarse muchas veces, como, por ejemplo, los
electrodomésticos, la ropa, el mobiliario...
 Bienes de consumo no duraderos. Son aquellos que, siendo
tangibles, suelen consumirse rápidamente, como, por ejemplo,
la comida y la bebida.

51.  Mercado de servicios. Se trata de productos intangibles o
actividades que se ofrecen a la venta, como, por ejemplo, la
electricidad, el teléfono, el transporte, la sanidad, el turismo, el
ocio, etc.
Los servicios se consideran unas veces
 De consumo (cuando los consumidores son particulares y
familias)
 De inversión (cuando los consumen las empresas).

52.  Mercado de las Administraciones Públicas, también
denominado institucional. Está formado por instituciones y
organismos públicos (ayuntamientos, ministerios, consejerías de
Comunidades Autónomas, etc.) que compran para satisfacer las
necesidades comunes y no las individuales.

53. 7.2. La actividad comercial de las empresas en el mercado

54. La distribución comercial es el conjunto de actividades que
tienen como finalidad trasladar los productos y servicios desde
las empresas que los producen hasta los consumidores finales,
haciéndolos llegar en la cantidad, el lugar y el momento
adecuados.
8. La distribución comercial

55. El camino que recorren los productos desde el fabricante hasta
el consumidor final se denomina canal de distribución.
El canal de distribución está formado por el conjunto
de intermediarios que se encuentran entre el productor y el
consumidor y que facilitan la circulación de los productos y
servicios; estos intermediarios se denominan mayoristas,
minoristas y semi mayoristas.

56. Clases de canales de distribución
Dependiendo del número de integrantes del canal, se pueden dividir
en directos e indirectos:
 Canal directo. Consiste en la venta directa del fabricante al
consumidor mediante tiendas propias, representantes o agentes
comerciales.
Ejemplos: Sector bancario (la entidad bancaria comercializa directamente sus productos al
cliente), vending (las conocidas máquinas expendedoras de productos o de café) Empresas del
sector textil ( firmas como Zara, con un 90% de tiendas propias, gestionan directamente todo lo
relacionado con el producto que venden)

57.  Canal indirecto. La distribución se realiza mediante intermediarios, ya
sean mayoristas o minoristas. Según el número de intermediarios que
intervengan, se puede hablar de canal corto (Figura 1.11) y canal largo
(Figura 1.12).
Ejemplos: Grandes
almacenes (El Corte
Inglés); Grandes
superficies (Carrefour,
Mercadona); plataformas
online (Amazon)
Ejemplos: Bares,
restaurantes, tiendas de
barrio…

59.  Ejercicios 2-3 página 18
 Ejercicios 5-6-7-8-9-10-11-12

60. 9. La formación del precio
Para fijar los precios se parte de los objetivos de las
empresas, como estudiamos al inicio de la unidad. Además
de la obtención de beneficio, las empresas pueden tener
múltiples objetivos: como ser líderes en calidad, vender
productos muy baratos, llegar al mayor número de clientes
posibles, vender productos exclusivos, etc.

61. 9.1. Fijación del precio basada en los costes
En el precio final de un producto se reflejan la totalidad de los
costes asumidos en la cadena logística más el margen de
beneficio.
Los costes que se tienen en cuenta para la formación del precio en
las empresas comerciales:

63. 9.2. Fijación del precio basada en otros parámetros
Otros métodos para fijación de precios:
•Métodos basados en la competencia:
• Consiste en fijar precios en un entorno
próximo a los precios de los productos
de la competencia.
• Se emplea en mercados muy
competitivos y que venden productos
poco diferenciados
• Ejemplo: Alimentación, ropa, calzado…

64. • Métodos basados en la demanda:
• Los precios se fijan atendiendo al comportamiento de los
consumidores y en lo que están dispuestos a pagar en
función de la satisfacción que les produce
•Ejemplo: es diferente el precio que se paga por un
refresco en un bar que en un hotel de lujo

65.  Ejercicio 7 página 16

66. Para el cálculo del precio unitario de un producto o servicio, se parte del
coste total que, dividido entre el número de unidades del producto o del
servicio, da como resultado el coste unitario y, sumando el margen de
beneficio del producto o servicio, se obtiene el precio unitario.
PRECIO UNITARIO= COSTE TOTAL/ UNIDADES * %BENEFICIO
9.3. Cálculo del precio unitario

67.  Los costes fijos son aquellos que no dependen del volumen de producción
de la empresa, ni cambian en función a este. Ejemplos: gastos de alquiler,
parte del pago de nóminas, los servicios públicos (teléfono, luz, agua y
cable que no esté vinculada a la parte productiva de la empresa), el
mantenimiento de los equipos, entre otros.
 Los costes variables sí varían en base al nivel de producción. Ejemplos: el
agua para elaborar una gaseosa; también la tela, el hilo y los botones
para una prenda de vestir; el cuero para la elaboración de zapatos o el
cacao para la fabricación de chocolates.
¡A TENER EN CUENTA!

78.  Ejercicio 8 página 17
 Ejercicio 4 página 18
 Ejercicios 13-14-15-16 Página 21