La calidad en el servicio en una empresa local de pizza en los mochis, sinaloa

La calidad en el servicio
en una empresa local
de pizza en Los
Mochis, Sinaloa
THE QUALITY
OF SERVICE IN A PIZZA
LOCAL COMPANY IN
MOCHIS, SINALOA
José Guadalupe Vargas Hernández*
Mario Guadalupe Zazueta**
Félix Ernesto Guerra García***
FECHA DE RECEPCIÓN: 16 de febrero de 2010
FECHA DE APROBACIÓN: 29 de abril de 2010
Pp. 24-41
*Mexicano. Doctor en Administración Pública
por Columbia States University y Doctor
en Economía por Keele University. Profesor
investigador y asesor de doctorados en varias
instituciones.
Reconocimiento Best Paper Award de Global
Strategic Management, Inc., Washington,
D.C. Reconocimiento de la Academia de
Ciencias Administrativas por el mejor
trabajo de investigación en Administración
Estratégica. Premio Internacional
de Global Business and economic
Development, y premio Allies Academies
nominado por la International Business
Academy.
** Mexicano. Maestro en Economía y
Negocios por la Universidad Autónoma
Indígena de México. Presidente de la
CANIRAC delegación Los Mochis.
*** Mexicano. Doctor en Enseñanza Superior
por el CIDHEM, Maestro en Economía
Industrial por la Universidad Autónoma
de Nuevo León. Coordinador General
de Investigación en la Universidad
Autónoma Indígena de México.

Resumen
Modelo SERVQUAL,
Calidad en el servicio,
Empresa local de pizza
Palabras claves
Elobjetivocentraldeestetrabajofueelanálisisde lacalidaddel servicioenunaempresa
local de Pizza en Los Mochis, Sinaloa adaptando el modelo SERVQUAL. Para el
efecto se determinaron las diferencias entre lo esperado y lo percibido en la calidad del
servicio a través de las dimensiones propuestas por Zeithaml: lo tangible, la fiabilidad, la
capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía. Los resultados muestran en lo tangible,
que los clientes locales esperan más el sabor que la imagen y que para mejorar la calidad en
el servicio, no siempre hay que seguir al líder en cuanto a la mezcla estratégica de recursos.
Key Words
Modèle SERVQUAL
Qualité du service
Entreprise locale de pizza
Mots clefs
Revista EAN No. 68
Enero-Junio 2010
Bogotá, Pp. 22-41
The main objective of this paper is the analysis of the service quality in a pizza local
company in Monchis, Sinaloa adapting the SERVQUAL model. To do this, we
identify the differences between the expected and the perceived in the service quality
through the proposed dimensions by Zeithaml: the tangible, the viability, the answer
capacity, the security and the empathy. The results show in the tangible that local clients
expect the best flavor than the best image, and also to improve the service quality, one
should not always follow a leader in terms of a strategic mix of resources.
Abstract
L’objectif centraldecetravailfutl’analysedelaqualitéduserviced’uneentreprise
de pizza dans Los Mochis de Sinaloa utilisant le modèle SERVQUAL. A
cette fin les différences entre les aspects attendus et perçus en termes de qualité de
service furent déterminées par les dimensions proposées par Zeithmal : le tangible,
la fiabilité, la capacité de réponse, la sécurité et l’empathie. Les résultats de la
dimension tangible montrent que les clients locaux attendent davantage la saveur
que l’image et que pour améliorer la qualité du service, il ne s’agit pas toujours de
suivre les pas des leaders en terme de distribution stratégique des ressources.
Resuméé
ServQual Model
Service Quality
Pizza Local Company

26
Bogotá, Pp. 24-41.
La calidad en el servicio en una empresa local de pizza en Los Mochis, Sinaloa
La importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad es
cada vez más esencial en el mercado. Los consumidores
son más exigentes y tienen una gran noción de lo que
implica la calidad, razón por lo que la calidad del servicio
ha llegado a ser la herramienta competitiva más poderosa
que poseen las empresas de servicios (Berry, 2004).
Servicio se entiende como el conjunto de prestaciones que
el cliente espera, además del producto o servicio básico,
de manera tangible o intangible, como consecuencia
del precio, la imagen, la reputación y demás atributos
relacionados (Lara, 2002).
La prestación de elevados niveles de calidad de servicio
constituye una estrategia esencial para el éxito y para
la supervivencia de la empresa en el actual entorno
competitivo (Barquero et al, 2007).
Pero la calidad es difícil de definir porque en diferentes
circunstancias significa cosas distintas; puede, por lo
tanto, ser vista desde diferentes ángulos.
La mayoría de las definiciones de calidad de servicio se
centran en alcanzar las necesidades y los requerimientos
de los consumidores y en cómo el servicio prestado
alcanza las expectativas de los clientes (Bell, 1982).
El interés de la investigación que se resume en el presente
reporte, fue el de analizar la diferencia entre el servicio
esperado y el percibido para medir la calidad de la
empresa Metro Pizza, en Los Mochis, Sinaloa y analizar
estratégicamente los resultados.
El análisis de la calidad de esta perspectiva no solamente
permite una medición de la calidad en cada una de
las dimensiones del modelo propuesto, sino que a la
vez permite entender estratégicamente cada una de las
variables estudiadas.
El contexto, en este caso es importante porque los resultados
se analizan considerando que se trata de una empresa local
de pizza, frente a su principal competencia -una franquicia
trasnacional que lidera y domina el mercado-.
El método que se siguió en el estudio fue el analítico, que
consistió en dividir y separar los elementos del fenómeno
para proceder a revisar ordenadamente cada uno de ellos
por separado (Hernández et al, 2006).
Las técnicas que se utilizaron fueron las del cuestionario
(aplicado en el periodo de julio a septiembre de 2008 de
acuerdo con un muestreo aleatorio estratificado según el
tipo de cliente) y posteriormente el análisis estadístico
de datos. El cuestionario se basó en la construcción de
un modelo propio basado en los criterios generales de
Zeithaml et al (2002) y que se describe a detalle a lo largo
de este artículo.
El presente documento consta, además de un apartado con-
textual sobre la empresa Metropizza, después se abordan
algunos elementos teóricos sobre la calidad en el servicio,
posteriormente se explica a detalle el modelo SERVQUAL
utilizado, se vierten los resultados a través del análisis de
las dimensiones y finalmente se presentan las conclusiones
y la bibliografía utilizada.
1.Introducción

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José Guadalupe Vargas Hernández - Mario Guadalupe Zazueta - Félix Ernesto Guerra García
Artículos científicos
2. La empresa metropizza
En Sinaloa, la primera pizzería fue establecida en la
ciudad de Culiacán, en el año de 1970, conocida
como, La Fábula Pizza; posteriormente abrió sus puertas
en Los Mochis, Sinaloa, en 1980. A partir de esa fecha
inició el crecimiento natural del mercado de la pizza en
la localidad. Según el registro de la Cámara Nacional de
la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados
CANIRAC (2008), consultado en el padrón general de
afiliados en el periodo 2007-2008, las marcas que ofrecían
el servicio y sus productos en Los Mochis, Sinaloa
eran: Pizzeta Pizza, Rin Rin Pizza, Magos Personal
Pizzas, Pizza Time, Pizza Xtreme Factory, Metro Pizza,
Paparazzo´S, Superpizza y Domino’s Pizza.
De estos establecimientos, la franquicia Domino’s Pizza
es líder en el mercado debido al uso intensivo de la
publicidad y de la imagen que ha ganado con el paso de
los años. Su principal estrategia es la publicidad y el uso
intensivo de la imagen en su local.
Porsuparte,MetroPizzaesunaempresaquesurgióenLos
Mochis en el año 2004 y es considerada como minorista
en el servicio de comida para llevar y a domicilio. En
esta empresa, el 56% de los clientes solicitaban los
productos desde sus hogares; el 20% eran estudiantes
de secundaria, preparatoria, carrera comercial o técnica
y universitaria; el 15% eran empresarios o clientes que
desde sus empleos solicitaban sus servicios y el resto
hacían sus pedidos en mostrador (Metro Pizza, 2007).
Polar, tampoco precisó cuánto dirigió la compañía al
respaldo de actividades deportivas, pero sugirió que fue
una cifra sustancial (Alfonzo, 2007).
La distribución de los clientes registrados en la base de
datos de enero a junio de 2008 en el sistema de la empresa
Metro Pizza es asimétrica; la gran mayoría tenía una
frecuencia de compra menor y muy pocos eran clientes
asiduos (figura 1).
Fuente: construcción de los autores
Figura 1
Distribución de
los clientes según
su frecuencia de
compra
En la figura anterior se muestra que la empresa empleó una
clasificación de los clientes según su frecuencia de compra.
En un extremo se encuentran los clientes tipo “A” de menor
frecuencia, que sólo han comprado una vez en la empresa,
en el otro extremo se encuentran los “E”, que son los de
mayor frecuencia. Esta clasificación sirvió principalmente
para realizar la técnica del muestreo aleatorio estratificado
para seleccionar a los clientes a encuestar.

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Bogotá, Pp. 24-41.
3. Calidad en el servicio
El concepto de calidad es multidimensional en el sen-
tido de que las necesidades de los consumidores son
múltiples y diversas, porque incluyen aspectos como el
gusto o la aptitud para el uso, el diseño, la seguridad,
la fiabilidad o el respeto al medio ambiente, entre otras
(Atencio y González, 2007).
Pero a pesar de que existen muchos y variados conceptos
sobre lo que es y no es la calidad, los diferentes autores
coinciden en que el objetivo fundamental de la calidad se
encuentra en la satisfacción del cliente.
Por satisfacción se entiende “la respuesta de saciedad del
cliente”; es como un juicio sobre un rasgo del producto
o servicio, o un producto y servicio en sí mismo, que
proporciona un nivel placentero de recompensa que se
relaciona con el consumo.
De esta forma la satisfacción del consumidor ha sido
definida en: función de las expectativas asociadas al
consumo o servicio; función de la evaluación de la discre-
pancia entre expectativa y rendimiento percibido; como
juicio o evaluación global determinado por respuestas
afectivas o cognitivas relacionadas al uso o consumo de
productos y servicios; función de la comparación de cos-
tos y beneficios de la compra, o uso de un bien o servicio
en relación a consecuencias anticipadas y como un proce-
so multidimensional dinámico y complejo que incluye
actividades cognitivas, afectivas y fisiológicas o conduc-
tuales (Peralta, 2006: 97).
Para la presente investigación se seleccionó el modelo
planteadoporZeithamletal(2002).Estosautoresexplican
que para lograr determinar el nivel de satisfacción de
los clientes, es fundamental comenzar con el diseño del
servicio, ya que este definirá el verdadero compromiso
de la empresa al otorgarlo, así como establecerá las
limitaciones de manera que satisfagan a sus clientes
(McDaniel et al, 1999).
Se trata de construir un juicio global del consumidor que
resulta de la comparación entre las expectativas sobre el
servicio que va a recibir con las percepciones que tenga la
actuación de la empresa. La calidad total percibida conecta
la calidad esperada y la experimentada (figura 2).
Calidad
experimentada
Imagen
Calidad
técnica: qué
Calidad
funcional:
cómo
Calidad total
pecibida
Calidad
esperada
•Comunicación marketing
Imagen
•Comunicación boca-a-
boca
•Necesidades de los clientes.
Fuente: (Grönroos citado por Nuno, 2003).
Figura 2
Esquema de calidad
percibido
Aún cuando la definición y la medición de la calidad en
esta forma es más parcial pero es más compatible con los
principios de la calidad y demuestra un elevado nivel de
confiabilidad y validez (Moreno, 2005: 280).
Huete (1997) propone un modelo en el que la satisfacción
del cliente está compuesta por dos elementos: uno
estructural y otro emocional. El primero se refiere a
la importancia que implica contar con unas buenas
prestaciones tangibles. El segundo, con la personalidad
de la empresa, con el calor del contacto humano, con
la manera en que los clientes sienten la empresa; la
importancia de este argumento estriba en que la cultura
juega un papel determinante en los resultados.

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Para gestionar la satisfacción a través
del primer elemento, la empresa
debe segmentar sus clientes y definir
el concepto de servicio para cada
segmento. El segundo componente es
más emocional; está relacionado con el
juego de las percepciones y expectativas.
Por otro lado el contenido de la
percepción es el resultado de un juicio
de valor que se realiza desde la singu-
laridad del cliente; dicha percepción aparece siempre
cargada de un fuerte contenido emocional. Según Huete
(1997) la satisfacción del cliente viene determinada por la
siguiente expresión:
Cliente satisfecho = Percepciones – Expectativas > 0
Bajo esta perspectiva, el producto de una empresa de
servicios es el mismo proceso de creación del servicio.
Lo que ve, oye, huele, toca, gusta; es decir, los cinco
sentidos son fuentes de percepción; cada sentido puede
construir o destruir parte de la satisfacción de la clientela.
Una vez que se conocen las necesidades, el proveedor
del servicio deberá comprobar si es capaz de satisfacer
esas necesidades (Costa, citado por Nuno, 2003).
La satisfacción del cliente estará en función de las
expectativas que se han definido a través de los reque-
rimientos establecidos y de la percepción y se puede
medir a través de la siguiente ecuación:
Satisfacción de cliente = [Percepción – Expectativas
definidas en los requerimientos]
Es importante definir bien los requerimientos para no
crear falsas expectativas. Si las expectativas son exce-
sivamente altas, por encima de las posibilidades la
satisfacción global será pobre. Si se definen bien los
requerimientos, que son la traducción de las expectativas
del cliente, la satisfacción sale reforzada.
La imagen juega un papel determinante en la percepción
del cliente de la calidad del servicio y es tan importante
tanto para empresas de servicio como para todo tipo de
organizaciones.
Sin embargo, este producto tiende a ser
sobrevalorado por muchas empresas
que destinan recursos extraordinarios
para cubrir este renglón a costa de
generar deficiencias en otros aspectos
también de gran relevancia.
Según Zeithaml et al (1992), las
personas encargadas de realizar el
marketing de servicios conocen un
nivel intuitivo de las expectativas de los
clientes, pero es necesario realizar una búsqueda más
profunda de éstas con el fin de comprenderlas, medirlas
y administrarlas mejor.
El primer tipo de expectativa es denominada servicio
esperado, se podrá definir como el servicio que el cliente
espera obtener; en otras palabras, es una fusión de lo que
puede ser y lo que tiene que ser.
Las expectativas del servicio deseado reflejan las esperan-
zas y deseos de los clientes. Si no se cumplen estos queda-
rían insatisfechos con el servicio y seguramente ya no
comprarían el servicio posteriormente.
Servicio es entendido aquí, como el trabajo, actividad
y beneficio que produce satisfacción en un consumidor
(Duke, 2005: 64).
Los servicios son heterogéneos, es decir, puede haber
diferencias en su aplicación, debido a que también pueden
existir entre los proveedores, entre los mismos empleados,
de tal forma que los clientes están conscientes y aceptan
estas diferencias entre sí.
A esta variación se le denomina zona de tolerancia; en
otras palabras, cuando el servicio recibido lo clasifican
por debajo del servicio adecuado, los clientes pueden
llegar a sentir malestar y su nivel de satisfacción con la
empresa queda afectado. Por otro lado, cuando el servicio
recibido supera las expectativas de los clientes, estos
pueden quedar satisfechos o también asombrados.
A la zona de tolerancia se le podría considerar como el
intervalo dentro del cual los clientes pasan por inadvertido
el nivel del desempeño del servicio. Únicamente cuando el
servicio rebasa las expectativas o no las cumple es cuando
“La imagen juega un
papel determinante
en la percepción del
cliente de la calidad
del servicio
y es tan importante
tanto para empresas
de servicio como
para todo tipo de
organizaciones”.

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Bogotá, Pp. 24-41.
llama la atención de los clientes, es decir, cada cliente
tiene una tolerancia para los distintos tipos de servicios
que utiliza (Zeithaml et al, 1992).
Todos los clientes tienen distinta zona de tolerancia. Para
unos es más angosta que para otros; es aquí cuando tiene
que ser más riguroso el servicio que brindará la empresa,
e igualmente algunos clientes tienen más ancha esa
zona de tolerancia. En estos tipos de clientes, el servicio
otorgado puede ser menos estricto que en la zona de
tolerancia disminuida.
Hay algunos servicios -dependiendo del giro de las em-
presas- que requieren más contacto del empleado con el
cliente que otros y que una mala experiencia en cualquiera
de ellos puede dar como resultado una evaluación negati-
va hacia la calidad del servicio. Este es el caso de las
empresas de comida rápida y específicamente las de
pizza, que dependen de la relación del empleado con el
cliente, desde la toma de pedido, ya sea vía telefónica o en
mostrador, hasta la entrega en la mesa o en su domicilio.
Según Berry (2004), los primeros contactos son críticos,
pero sin quitarle importancia al resto cuando se trata de
determinar la satisfacción y la lealtad del cliente.
Cuando se interactúa por primera vez con la empresa, se
crea en él una primera impresión de la organización, en
razón a que el cliente no cuenta con ninguna otra base para
juzgar a la organización. Por otro lado, a pesar de que el
cliente haya tenido muchas interacciones, cada encuentro
individual forma parte de una imagen conjunta de la
empresa en la memoria del cliente. Con el fin de formar
una imagen positiva de la empresa deben sumar muchas
interacciones de alta calidad (Berry, 2004).
Cuando se presentan combinaciones de interacciones
positivas junto con negativas, se genera en el cliente sen-
timientos de inseguridad sobre la calidad del servicio
otorgado por la empresa y la hacen vulnerable ante el
atractivo de la competencia. Hay interacciones clave
que tienen un peso mayor sobre las otras, la dificultad es
identificar cuáles son aquellas que tienen peso sobre los
clientes (Zeithaml et al, 2002).
4. El modelo SERVQUAL
En la literatura sobre el tema, el modelo que goza de
una mayor difusión es el denominado modelo de las
diferencias o SERVQUAL, diseñado
por Parasuraman, Zeithaml y y Berry
en 1998, en el que se define la calidad
de servicio como una función de la
discrepancia entre las expectativas de
los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus
percepciones sobre el servicio efectivamente prestado
por la empresa (López y Serrano, 2001: 4). Reducir o
eliminar dicha diferencia, depende a su vez de la gestión
eficiente por parte de la empresa de servicios de otras
deficiencias o discrepancias.
El SERVQUAL es una escala de ítems múltiples para
medir las percepciones que el cliente tiene de la calidad
del servicio, su instrumento es un cuestionario que se
compone de dos partes: una que consta de 22 preguntas
que miden las expectativas de los clientes y otros 22 ítems
con palabras semejantes para medir las percepciones o
experiencias de los clientes, los cuales en el caso de la
encuesta usan una escala de likert del 1 al 7, en la que
califican como disconforme total o conforme plenamente
(Zeithaml et al, 1992).
Para evaluar la calidad del servicio se calcula la diferencia
entre las puntuaciones que los clientes dan a los pares de
afirmaciones de expectativas y percepciones.
Cada una de las dimensiones está representada en la escala
SERVQUAL, cuya finalidad es que sea un instrumento de
diagnóstico para conocer o identificar las áreas de fuerza y
debilidad en la prestacion de los servicios.
Como se aprecia en la figura 3, el modelo SERVQUAL
introduce y analiza una serie de brechas o gaps que pueden
ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien producirse
internamente en las organizaciones proveedoras de los
servicios (gaps del 1 al 4). Estos gaps se describen de la
siguiente manera:
p.187

31
Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de
los clientes sobre un servicio concreto y las percepciones
o creencias que se forman los directivos sobre lo que
espera el consumidor de ese servicio.
Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad.
Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o
normas de calidad del servicio y la prestación del mismo.
Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del
servicio y la comunicación externa.
Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio
suministrado por la organización no cubra las expectativas
que los clientes tenían puestas en él, produciéndose el
gap 5.
Fuente: Zeithaml et al (1992)
Comunica-
ción boca-
Necesidades
personales
Experiencia
pasada
Servicio esperado
Servicio percibio
Empresa
GAP 5
GAP 3
GAP 2
GAP 4
Entrega del servicio (incluye contactos
anteriores y posteriores)
Conversión de percepciones en
especificaciones de calidad de servicio
Percepción de la empresa acerca de las
expectativas de los consumidores
Experiencia
pasada
Figura 3
Conceptualización
de la calidad de los
servicios
Justamente esto es lo que la investigación evaluó en la
empresa Metro Pizza; es decir, es la calidad en el servicio
lo que resulta en el gap 5 que mide la diferencia entre el
servicio esperado y el servicio percibido, en función de
la medida de los gaps del 1 al 4.
Gap5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4)
Las brechas o diferencias (gaps) entre las percepciones y
las expectativas para cada pareja de afirmaciones o puntos
pueden producir tres situaciones: que las percepciones
sobrepasen las expectativas, lo que significa altos niveles
de calidad; que las percepciones sean inferiores que las
expectativas, lo que significa bajo nivel de calidad; y que
las percepciones igualen a las expectativas, lo que denota
niveles modestos de calidad. Del mismo modo, se evalúan
las dimensiones para determinar su ponderación según su
nivel de importancia para el consumidor.
Los ítems individuales de SERVQUAL generalmente
son vistos como un esqueleto básico que debería ser
suplementado por otros de contenido específico cuando
fuera necesario.
Precisamente, el modelo aplicado a Metropizza modificó la
orientación visual del SERVQUAL por la del gusto, que es
más adecuada para las empresas de comida rápida. Valorar
la calidad del servicio utilizando SERVQUAL, implica
englobar el orden de la diferencia entre la clasificación
asignada por los clientes a los pares de enunciados de
expectativa y percepción. Especialmente se calcularon las
diferencias según se muestra en la figura 4.

32
Bogotá, Pp. 24-41.
Satisfacer al cliente
Expectativas Percepciones
Escenarios para el análisis de la calidad en los servicios
Expectativas = percepciones calidad óptima
Expectativas > percepciones déficit de calidad
Expectativas < percepciones derroche o exceso de calidad
Calidad del servicio desde las cinco dimensiones del servicio
Responsabilidad Confiabilidad
Tangilidad Seguridad
Empatía
Fuente: Zeithaml et al (2002).
5. Dimensiones del servicio
El servicio, según Zeithaml et al (1992), tiene diversas
dimensiones: tangible, seguridad, empatía, capacidad
de respuesta y fiabilidad; este fue adecuado a las con-
diciones de la empresa según se muestra en la (tabla
1). Estos autores definen las dimensiones de la siguiente
manera:
Lo tangible, se refiere a la parte tangible del servicio, como
el equipo ó el personal necesarios para otorgar el servicio.
La seguridad del servicio, se refiere a la habilidad del
prestador del servicio de cumplir con la promesa de
prestar el servicio adecuadamente. La capacidad de res-
puesta, se refiere a la buena voluntad del prestador del
servicio para ser útil y rápido al otorgar el servicio; es
la cualidad que dispone alguien para el buen ejercicio
de algo.
La fiabilidad, se refiere al conocimiento y la cortesía de
los proveedores del servicio, así como su habilidad para
inspirar en los clientes confianza y responsabilidad; es la
probabilidad de buen funcionamiento.
La empatía, se refiere a que el cliente espera atención
individual y humanitaria (afectuosa) por parte del provee-
dor del servicio; es la identificación mental y afectiva de
un sujeto con el estado de ánimo de otro.
Figura 4
Conceptualización
de la calidad de los
servicios

33
Variable
Dependiente
Dimensiones Variables Independientes
Calidad en el
servicio
Tangible
Imagen, higiene, precio, sabor, temperatura,
precisión, facilidad y comodidad.
Fiabilidad
Cumplimiento, funcionalidad, credibilidad, salud y
tolerancia.
Capacidad de respuesta
Flexibilidad, rapidez, horario, disposición y
asertividad en el tiempo.
Seguridad
Garantía, conocimiento, certeza, confianza en la
empresa.
Empatía
Atención, interés, expresión, compresión
comunicación, comportamiento y cortesía.
Fuente: construcción de los autores con base en el modelo SERVQUAL.
Tabla 1
Variables y
dimensiones de la
calidad en el servicio
El cuestionario se dividió en dos partes para el caso de
esta investigación: 46 ítems para medir las expectativas
de los clientes, y otros 46 ítems con conceptos similares
para medir sus percepciones. A continuación, se pro-
fundizó sobre el resultado que cada atributo obtuvo en el
muestreo utilizado, con respecto a las expectativas o el
servicio esperado que tenían los clientes de las pizzerías
en general. Para los clientes, la dimensión que mayor
importancia tenía, de acuerdo con los datos recolectados
tanto para el servicio esperado como para el percibido,
fue la dimensión de lo tangible y la de menor importancia
fue la fiabilidad (figura 5).
Figura 5
Variables y
dimensiones de la
calidad en el servicio
Expectativas vs percepciones
Dimensiones
Escala
Fuente: construcción de los autores.
En los siguientes apartados haremos un análisis de los
resultados de cada dimensión.
La dimensión de lo tangible
En los elementos tangibles se consideraron la apariencia
de las instalaciones físicas, en las que se incluye el
mobiliario, los letreros, la limpieza, la apariencia de las
motos, el precio, la disponibilidad de salsa y aderezo, la
temperatura de alimentos y bebidas, entre otros; por ese
motivo, las cuestiones de esta dimensión quedaron como
se detalla a continuación:
La empresa Metro Pizza me transmite una imagen
juvenil.

34
Bogotá, Pp. 24-41.
En la empresa Metro Pizza cuidan que sus vehículos
siempre luzcan limpios.
En la empresa Metro Pizza entregan las pizzas
calientes.
Creo que el precio que pago en la empresa Metro
Pizza es justo de acuerdo al producto que recibo.
La empresa Metro Pizza tienen un número telefónico
fácil de recordar.
Me siento seguro de comprar en la empresa Metro
Pizza, porque los productos son preparados con
higiene.
El ambiente que hay en Metro Pizza me hace sentir
cómodo.
En la empresa Metro Pizza entregan el pedido en el
tiempo prometido.
Aún cuando subiera $10 pesos una pizza, seguiría
comprando en Metro Pizza.
Tangible
Escala
Variable
Los empleados de la empresa Metro Pizza me entregan
los refrescos bien fríos.
En la empresa Metro Pizza las pizzas las sirven con
salsa y aderezo.
En la empresa Metro Pizza los empaques donde entre-
gan sus productos son visualmente llamativos.
Los empleados de la empresa Metro Pizza siempre
están limpios aunque no usen uniforme.
En la empresa Metro Pizza me entregan las pizzas
muy sabrosas.
En la empresa Metro Pizza puedo hacer el pedido por
Internet.
En el análisis de los atributos de esta dimensión (figura
5), tuvieron una mayor expectativa según el orden de
importancia: sabor, temperatura, higiene, precisión, ima-
gen, facilidad y comodidad; sin embargo el atributo que
más se percibió por los clientes es el de la imagen. Esto
es así porque las empresas locales tienden a seguir las
prácticas de líder, que en este caso es Domino’s Pizza, pero
como esta es una franquicia, las condiciones son diferentes.
Figura 6
Expectativas y
percepciones sobre
la tangibilidad en
Metro Pizza

35
Es importante destacar en este caso la variable sabor ya
que se resalta en el análisis de la figura 6. Llamamos
sabor a la sensación global que produce un alimento al
ser introducido en la boca y que a nivel cerebral se integra
por diferentes señales que se producen por diferentes
canales sensoriales en forma simultánea cuando un
alimento actúa como estímulo. El olfato, el gusto, los
sentidos térmicos, los texturales y otros más de orden
cultural son integrados en una combinación especial para
cada tipo de alimento dando origen a la percepción del
sabor (García y Calviño, 1987: 401-402).
Sucede que la comida y la cultura tienen una relación
muy estrecha y esto es porque la alimentación demanda
actividades de selección y combinación (de ingredientes,
de formas de preparación, costumbres de ingesta, etc.)
que reflejan lo que una comunidad es y la forma en cómo
un grupo social expresa su cultura (Amon y Menasche,
2008: 15).
Mediante la cuidadosa mezcla de sabores, olores, colores,
texturas entre otras características que se encuentran en
el universo de la comida, cada grupo humano construye
fuertes relaciones simbólicas (Delgado, 2001:83), que son
más fáciles de apreciar por un restaurante de cobertura
regional que por una empresa de comida con estándares
internacionales.
Claro está que las cadenas de comida rápida han podido
penetrar los gustos en las localidades con algunas estrate-
gias de aculturación y otras de sincretismo cultural, pero la
búsqueda del sabor local, relacionado con el sabor materno,
genera las inercias para las empresas de carácter regional.
Los resultados muestran claramente que la mejor estrategia
de las empresas locales es a través del uso intensivo de
su conocimiento de la cultura, sobre todo de los sabores
preferidos por los clientes: estos últimos, por otro lado,
tienden a ser menos exigentes con la imagen para las
empresas de casa. Esto es así debido a que todo pueblo
añade a su comida su propio sabor; es una sensación que
produce cualquier alimento, y difiere según el género, la
clase, la etnia, la edad, la región, etc., que produce una
relación afectiva con el consumidor (Bruno, 2008: 217).
Se observa entonces, que la estrategia de seguir al líder
hacía que Metro Pizza tendía hacer más intensiva con
la imagen, la comodidad y la facilidad, más allá de las
expectativas del cliente, mientras que olvidaba que en el
sabor estaba su principal ventaja competitiva.
5.1 La dimensión de fiabilidad
En los elementos de la fiabilidad están la tolerancia, reco-
mendación por confiar en la empresa, el compromiso, la
confianza en la conducción de los vehículos, el cumpli-
miento en el tiempo, la mejora continua, confianza en ali-
mentos saludables, entre otros; por lo que las cuestiones de
esta dimensión quedaron como se detalla a continuación:
En la empresa de Metro Pizza yo puedo tolerar que se
equivoque 2 ó más veces.
Yo recomiendo con mis amistades a la empresa Metro
Pizza.
Si alguien de la empresa Metro Pizza se compromete a
hacer algo por mí, lo cumplirá.
En la empresa Metro Pizza cuidan que los vehículos
sean conducidos en forma segura.
En la empresa Metro Pizza entregan la pizza conforme
al tiempo que me fue ofrecido.
En la empresa Metro Pizza mejoran su servicio día a
día.
En laempresaMetroPizzalosalimentossonsaludables.
Cuando en Metro Pizza prometen entregar el pedido
en un tiempo determinado, lo cumplen.
En esta dimensión se observa que la diferencia más notoria
fue la de la tolerancia, de la que el cliente espera menos
de lo recibido (figura 7). Pero lo que más esperan los
clientes es lo saludable; esta categoría compleja no sólo
incluye los valores nutricionales de la pizza, sino una serie
de imágenes que sobre el producto se tienen, patrones de
conducta, creencias, conocimientos, hábitos para mantener
lo que las personas piensan que el término exprese; puede
significar desde un simple que no me haga daño hasta
formar parte de un estilo de vida de acuerdo con alguna
imagen identitaria (Arrivillaga et al, 2003: 186).

36
Bogotá, Pp. 24-41.
Fiabilidad o confiabilidad
Variables
Escala
5.2 La dimensión de
capacidad de respuesta
En los elementos de la capacidad de respuesta se encuentra
el tiempo necesario y suficiente, disposición a ayudar,
entregas en tiempo prometido, capacidad para atender
dificultades, entre otros; por lo que las cuestiones de esta
dimensión quedaron como se detalla a continuación:
EnlaempresaMetroPizza sededicaeltiemponecesario
y suficiente para tomar el pedido.
Los empleados de Metro Pizza siempre se muestran
dispuestos a ayudarme.
En Metro Pizza tienen horarios de apertura y cierre
conveniente para usted.
El personal de Metro Pizza siempre está dispuesto a
atenderme y ayudarme.
Capacidad de respuesta
Escala
Variable
Figura 7
Expectativas y
percepciones
sobre la fiabilidad o
confiabilidad en
Metro Pizza
En la empresa Metro Pizza me entregan los pedidos en
30 minutos.
En la empresa Metro Pizza los empleados muestran
flexibilidad y capacidad para hacer frente a las
dificultades e imprevistos.
En esta dimensión las diferencias más notorias se
encuentran en la disposición y la flexibilidad que sobrepa-
san las expectativas del cliente, mientras que se observa
un déficit en la asertividad en el tiempo (figura 8).
Esta última categoría, la del tiempo, ha sido heredada
de las prácticas de mercadotecnia empleadas por las
empresas de pizza estadounidense; toda una serie de
aspectos culturales se han desarrollado alrededor de este
hecho característico de nuestra época.
Figura 8
Expectativas y
percepciones sobre
la capacidad de
respuesta en
Metro Pizza

37
5.3 La dimensión seguridad
En los elementos de la seguridad tenemos la confianza,
especificaciones del pedido, garantías, confianza en los
empleados, entre otros; por lo que las cuestiones de esta
dimensión quedaron como se detalla a continuación:
Confío en el repartidor de Metro Pizza.
La empresa Metro Pizza entrega el pedido con las
indicaciones especiales que da el cliente.
Cree usted que los empleados de Metro Pizza tienen el
conocimiento suficiente para hacer y entregar pizzas.
En la empresa Metro Pizza ofrecen garantías en la
compra de sus productos.
Me siento tranquilo y seguro de que mis hijos menores
reciban los productos que compro en Metro Pizza.
En la empresa de Metro Pizza siempre existe dis-
ponibilidad al cambio de productos en caso de
reclamación.
En cuanto a la seguridad se observa que mientras la
confianza en los empleados por parte de los clientes
sobrepasa las expectativas (figura 9).
Sin embargo, la empresa se observa débil en cuanto al
conocimiento para hacer y entregar pizzas; esta categoría
presenta también una serie de elementos complejos. El
cliente espera saber que el proceso de la producción y
la entrega de pizza se encuentra en manos expertas y
capacitadas y exige que la empresa se lo dé a conocer.
Escala
Seguridad
Variable
Figura 9
Expectativas y
percepciones sobre
la seguridad en
Metro Pizza
5.4 La dimensión empatía
En los elementos de la empatía se consideraron el buen
trato, atención personal, datos del cliente, interés del
cliente, comportamiento, comunicación; entre otros.
Las cuestiones de esta dimensión quedaron como se
detalla a continuación.
Los empleados de la empresa Metro Pizza dan buen
trato a sus clientes.
En la empresa Metro Pizza prestan una atención muy
personal.
Al entregar el pedido, los repartidores de la empresa
Metro Pizza me sonríen.
En una empresa como Metro Pizza le insisten en sus
datos como su nombre y domicilio para conocerle a su
regreso.
En la empresa Metro Pizza le han dado los empleados
una atención individual.

38
Bogotá, Pp. 24-41.
Los empleados de Metro Pizza comprenden las ne-
cesidades que usted tiene.
Los empleados de Metro Pizza muestran interés para
que yo regrese.
Usted piensa que Metro Pizza le ofrece un servicio que
entiende sus necesidades personales.
En Metro Pizza se preocupan por los mejores intereses
de usted.
Empatía
Escala
Variable
Los empleados de Metro Pizza siempre muestran buen
comportamiento.
Todos los empleados de Metro Pizza tienen un buen
nivel de comunicación con usted.
En esta dimensión, el interés, la comprensión, el compor-
tamiento y la expresión tienen una mayor valoración con
respecto a lo esperado (figura 10); no así con la cortesía,
atributo que los clientes aprecian junto con la amabilidad
de los empleados, la responsabilidad que manifiesten,
el nivel de inteligencia y la discreción entre otras, que
se encuentran íntimamente interrelacionadas (Salvador,
2005: 8).
Figura 10
Expectativas y
percepciones sobre
la dimensión de
empatía en
Metro Pizza

39
6. Conclusiones
Como se ha podido observar en los resultados, el análisis
de la calidad medido a través del modelo SERVQUAL
permite tener una visión cualitativa y cuantitativa de las
variables implícitas en las dimensiones.
El modelo SERVQUAL reorientado hacia el gusto como
variable principal en la dimensión tangible, presenta
una excelente estructura para el análisis de las diferentes
categorías que pueden conformar la calidad en el servicio
en diferentes contextos; para el caso de MetroPizza, su
adecuación permitió desmenuzar cada uno de los elementos
que forman parte de la preocupación diaria del propietario.
Pero a la vez, permitió entender la problemática de la
calidad de servicio que tienen las microempresas de este
giro al competir con empresas trasnacionales.
En los resultados, hay que resaltar que los clientes esperan
en la dimensión tangible un mayor enfoque al sabor y la
temperatura que en la imagen. Esto es debido a que el
sabor es producto de la cultura y los clientes esperan más
de las empresas de la región en ese aspecto y exceptúan si
la empresa no invierte tanto en imagen como lo hace una
trasnacional que basa su venta en ese recurso.
Por otro lado las empresas regionales de este giro
difícilmente logran definir cuánto es necesario invertir
en imagen; esto debido a que las empresas líderes
son intensivas en este aspecto; pero para las empresas
de carácter local, competir con base en la imagen es
sumamente difícil e incluso peligroso, su principal
fortaleza, como se observa en el estudio, radica en los
sabores, olores y características culturales propias de la
localidad, que la gente busca incluso con un mínimo de
inversión en imagen.
Se observa que en este tipo de empresas lo tangible, la
capacidad de respuesta y la seguridad son las dimensiones
que más esperan los clientes para una empresa local.
Como valores subyacentes destacan además entre las
diferentes dimensiones: lo saludable, lo asertivo en el
tiempo y la cortesía, cualidades que han sido heredadas
de las empresas líderes.
Como ya se mencionó, lo saludable tiene un fuerte com-
ponente cultural, de tal manera que incluso pudiera
formar parte de la imagen de la empresa y del bom-
bardeo publicitario; la gente lo busca y lo exige, inde-
pendientemente de los verdaderos valores nutricionales
que el producto contenga.
La asertividad en el tiempo es producto de nuestra época,
con personas que viven con el tiempo restringido o jóvenes
que juegan con la rapidez de entrega de las empresas de
comida rápida; los servicios ahora incluyen o deben incluir
un fuerte contenido temporal. La rapidez es culturalmente
bien valorada en las empresas de pizza.
Por último la cortesía, que contrasta con el trato frío e
impersonal, es permitir la sistematización y tecnificación
de los procesos, pero exigir ante todo lo humano, cálido,
amable, inteligente y cortés.
De lo anterior se desprenden las estrategias que Metro
Pizza debió haber seguido, con el fin de mejorar su com-
petitividad en lo local ante lo global: aprovechar los
valores de la cultura local -los sabores, los olores, las
costumbres- y no seguir tanto al líder que basa su calidad
en la imagen y conoce menos la cultura y las preferencias
gustativas locales.

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Bogotá, Pp. 24-41.
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