Análisis del mercado

1. ANALISIS DEL
MERCADO

2. ¿CUÁL ES EL OBJETIVO
DE ANALIZAR EL
MERCADO?
El objetivo último de
analizar el mercado es:
“ Determinar las necesidades
de los compradores que se
esperan satisfacer y cómo
diseñar y dirigir la oferta a fin
de satisfacer esas
necesidades”

3. ¿CÓMO SE ANALIZA UN
MERCADO?
1. Definir el Mercado Relevante
2. Analizar la Demanda Primaria
3. Analizar la Demanda Selectiva
4. Definir los Segmentos del Mercado
5. Evaluar la Competencia
6. Identificar Mercados Objetivos
Potenciales

4. DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
¿Qué es el Mercado Relevante?
Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios,
dentro de la estructura total del mercado que la gerencia
considera estratégicamente importante.

5. PASOS PARA DEFINIR AL MERCADO
RELEVANTE
1. Definir la Estructura del
mercado del producto:
La estructura de mercado de un
producto es una representación de
los niveles de sustitución que
existen entre un conjunto de
productos y/o servicios que
pueden satisfacer necesidades
similares.
Esto permite la identificación de los
productos y servicios con los que la

6. 1.1 CLASIFICACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
DE COMPETENCIA
•Marcas en Competencia dentro
de una forma de productos.
•Formas del producto en
Competencia dentro de una
clase de productos.
•Clases de producto en
competencia que sirven a una
necesidad genérica.

7. Clases de Productos
Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen
cierta coherencia funcional (ejem: seguros)
Familia de Productos
Todas las clases de productos que satisfacen una necesidad
fundamental con un grado razonable de efectividad
Familia de Necesidades
Representada por la necesidad básica (seguridad)
1.2.
JERARQUIA
DE
LOS
PRODUCTOS
Construcción propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía

8. Tipo de Producto
Dentro de una línea comparten una o varias formas del
producto (champú para la caspa)
Línea de Productos
Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan
una función parecida (ejem: línea de champú)
Construcción propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía
1.2.
JERARQUIA
DE
LOS
PRODUCTOS

9. Producto Concreto
Unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos
por su tamaño, precio y otras características
Marca
Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos
que se utilizan para identificar origen y características del producto
Construcción propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía
1.2.
JERARQUIA
DE
LOS
PRODUCTOS

10. 1.3 MÉTODO PARA ANALIZAR LAS FORMAS Y
CLASES DE PRODUCTO.
Herramienta que
determina el grado
al cual se pueden
sustituir los
elementos de un
conjunto de marcas
o productos.
Se busca encontrar
esquemas
jerárquicos de
atributos utilizados
por los
consumidores para
dividir un conjunto
total de marcas en
subconjuntos mas
pequeños.
Análisis de la
Estructura de
Mercado:

11. Harina de
trigo
Sin
leudante
Con
leudante
Corriente
Dietética
Con
leudante
Sin
leudante
Marcas Marcas
Harina de
Maíz
Sin
leudante
Con
leudante
Corriente
Dietética
Con
leudante
Sin
leudante
Marcas Marcas
Ejemplo: Análisis de la Estructura de
Mercado:

12. PASOS PARA DEFINIR EL MERCADO
RELEVANTE
2. Definición de los límites
amplios en el mercado:
Se refiere a la definición del mercado
relevante en términos de clase de
productos, con una visión de largo plazo,
identificando las oportunidades y las
amenazas, que inciden en el crecimiento
de la compañía.
•Cambios regulatorios y técnicos
esperados para crear nuevas alternativas
en el mercado.
•Los cambios económicos, demográficos,
sociales y culturales tienen la posibilidad
de cambiar el tipo de uso desde el punto

13. PASOS PARA DEFINIR EL MERCADO
RELEVANTE
2.1 Definición de los límites
amplios en el mercado:
• Las ganancias y pérdidas por
ventas de una empresa están
aumentando en formas y clases
alternativas.
•Los competidores no existen a nivel
de forma del producto (porque el
producto es una forma innovadora)

14. 2.2 Definición de límites estrechos en el
mercado relevante:
• Se cuenta con un enfoque de planeación a corto
plazo
• Se define el mercado relevante en términos de la
forma de un producto y no de clases de producto.
Situaciones:
• La competencia de marca o compañía es mucho
más significativa que la competencia entre
formas y clases de productos.
• Los principales cambios del entorno no se
anticipan o no se esperan que lleven a cambios
significativos en las formas alternativas o
situaciones de uso.
PASOS PARA DEFINIR EL MERCADO
RELEVANTE

15. 2.3 DEFINIR LOS
LÍMITES DEL
MERCADO
DEMANDA PRIMARIA
DEMANDA SELECTIVA

16. 2.3 DEFINIR LOS LÍMITES DEL MERCADO
• Identidad de los
compradores de la
forma/clase del producto.
• Factores que inciden en la
disposición y la capacidad
de compra de la
forma/clase de producto
Demanda Primaria
• Tipo de proceso de
Decisión del Comprador.
• Identificación de atributos
determinantes
Demanda Selectiva

17. A. ANÁLISIS DE LA
DEMANDA PRIMARIA
2.3 DEFINIR LOS LÍMITES
DEL MERCADO

18. A. ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
La demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto.
Es la que va dirigida al mercado relevante o mercado general donde se encuentra la
mayor cantidad de consumidores.
Ejemplo: Analizar la Demanda de refrescos
¿Quién consume refrescos?
¿Quién no consume refrescos?
¿Por qué consumen refrescos?
¿Cada cuanto consumen cereales?
2.3 DEFINIR LOS LÍMITES DEL MERCADO

19. •Permite identificar las
oportunidades de crecimiento para
la forma o clase de producto.
•Identificar mecanismos para
impulsar o revitalizar las ventas.
Estudia:
• Aspectos relacionados a la
identificación del comprador.
• Aspectos relacionados a la
disposición y capacidad de
compra.
A. Importancia del análisis de la Demanda
primaria

20. Se deben analizar algunos aspectos para identificar al comprador:
Características de
Compradores o
usuarios
• Ubicación
• Estilo de vida
• Aspectos
demográficos
El Centro de
Compras
• El centro de compras
para un producto
consta de todos los
individuos que se
hallan involucrados en
la decisión de compra.
Cambio del Cliente
• Esta expresión se
refiere al índice al cual
una organización debe
reemplazar todo o una
parte sustancial de los
individuos de su
mercado, debido a un
cambio en algún
aspecto de las
características del
comprador.
A. ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA:
Identificación del comprador de una forma o clase
de producto

21. A. ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA:
Disposición y capacidad de compra
Disposición de Compra:
Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad
producto, para una o mas situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los compradores
no usan el producto:
1. Productos y Servicios Relacionados
2. Problemas de uso
3. Compatibilidad con el valor o la experiencia.
4. Riesgo Percibido

22. A. ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA: Análisis
de productos y servicios relacionados
Es muy utilizada al evaluar las
razones por las que algunos
compradores potenciales no
usan el producto.
Establece que el uso de un
producto/servicio se puede
limitar debido a que los
productos relacionados
esenciales para lograr un uso
satisfactorio , son inadecuados.

23. Problemas de Uso
Se refiere a aquellos casos en donde el
producto no se desempeña de igual forma bajo
todas las circunstancias de uso. Esto puede
deberse a:
Problemas en las características del producto
Falta de información del usuario en relación
al uso del producto
Compatibilidad con el valor
o la experiencia
•Se presenta cuando un producto nuevo
requiere de un cambio en el comportamiento
de compra o de uso, el cual entra en conflicto
con las experiencias anteriores de los clientes
o con sus valores.
•Es importante comunicar a los clientes las
ventajas de estos productos y del cambio de
valores.
A. Análisis de la Demanda Primaria: Análisis de
productos y servicios relacionados

24. Riesgo percibido
Son las factores que los clientes potenciales
examinan al momento de tomas la decisión de
compra:
 Riesgos Económicos o financieros
 Riesgos de tiempo
 Riesgos de desempeño
 Riesgos Físicos
 Riesgos Sociales
 Riesgos Psicológicos
A. ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA: Análisis
de productos y servicios relacionados

25. Capacidad de Compra
• Factores de Costos
• Factores de Empaque y
Tamaño
• Disponibilidad de espacio
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA:
Análisis de productos y servicios
relacionados

26. Factores de Costos
El consumidor evaluará
las distintas alternativas
de productos y servicios,
incluyendo símiles y/o
sustitutos, que sean
menos costosas,
adicionalmente de los
precios y los costos
asociados a la compra,
que pueden llegar a que
el consumidor decline de
la compra, afectando la
demanda primaria.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA: Análisis de Productos y
Servicios Relacionados:
Capacidad de Compra

27. Las limitaciones de espacio pueden
inhibir la compra de un producto de gran
volumen.
El empaque debe garantizar el cuidado
y protección de los productos
El empaque debe contener la
información del producto,
características, composición y términos
de uso
Muchos productos se venden por el
empaque
Análisis de Productos y Servicios
Relacionados:
Capacidad de Compra
Factores de Empaque y
Tamaño

28. B. ANÁLISIS DE LA
DEMANDA SELECTIVA
2.3 DEFINIR LOS LÍMITES
DEL MERCADO

29. B. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
SELECTIVA
• En la demanda selectiva es la que se dirige a impulsar el consumo de
una marca o sustituto especifico dentro del mercado relevante.
• Esta decisión se da a nivel de la demanda primaria. La selección a este
nivel se basa principalmente en los factores estudiados: Disposición y
Capacidad de Compra. Una vez que los consumidores han decidido
cuáles alternativas prefieren, deben seleccionar una de las opciones
dentro de una alternativa.
Se encarga de estudiar:
•Identificación de los tipos de procesos de
decisión
•Atributos determinantes

30. ¿QUÉ ESTUDIAR DE LA DEMANDA
SELECTIVA?
Los modelos de selección del
consumidor se fundamentan en
el supuesto de que cuando se
enfrenta a un conjunto de
opciones, este elige la opción
que le proporciona mayor
satisfacción.
Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

31. Aspectos a considerar:
Identificación de los tipos de Procesos
de Decisión
Conjunto
Total:
•Todas las
marcas dentro
de la clase de
producto
disponible para
el consumidor.
Conjunto de
Conciencia
•Marcas de las
cuales el
consumidor
está consciente
o recuerda
Conjunto de
Consideración
•Es el grupo de
•marcas que el
consumidor
consideraría
como
•posibilidad al
comprar en un
futuro cercano.

32. CLASIFICACIÓN DE LAS DECISIONES DE COMPRA:
CONSUMIDOR FINAL.
Solución de problemas Complejos
Se presenta cuando el consumidor se
encuentra ante una decisión radicalmente
nueva
En la solución de problemas complejos, el
consumidor no solo necesita información
sobre las marcas sino que debe decidir
cuál información es más importante.

33. Solución de problemas específicos
• Es el proceso de formación de conceptos de marca
• El comprador tiene un conocimiento sólido de la categoría del
producto y del criterio de elección relevante, pero se halla
frente a una nueva marca.
• La cantidad de tiempo para la decisión es menor que en la
solución de los problemas complejos,
• Los consumidores no solamente tienen que evaluar la nueva
marca sino también compararla con otras marcas para
establecer sus diferencias. En esta etapa, los criterios de
selección están bien formados pero la información sobre
marcas es necesaria para formar una evaluación.
CLASIFICACIÓN DE LAS DECISIONES DE COMPRA:
CONSUMIDOR FINAL.

34. La Respuesta Rutinaria está representada por una
búsqueda limitada de información y una decisión
rápida.
Los consumidores tienen experiencia en tomar una
decisión a partir de la clase del producto y, por tanto,
requieren de poca o ninguna información para tomar
sus decisiones.
En el caso de una fuerte lealtad de marca, los
consumidores simplemente tomaran sus marcas
preferidas si se hallan disponibles.
Si no es el caso, para tomar su decisión, el
consumidor puede requerir poca información acerca
CLASIFICACIÓN DE LAS DECISIONES DE COMPRA:
CONSUMIDOR FINAL.
La Respuesta Rutinaria

35. CLASIFICACIÓN DE LAS DECISIONES DE
COMPRA: Compradores
organizacionales
•Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones
a problemas complejos porque el producto se
compra por primera vez.
•Recompra Modificada: Es el término que
se emplea en la solución de problemas
complejos en las compras organizacionales.
•Recompra Directa: Compras rutinarias en
donde no se requiere un gran proceso de
búsqueda de información.

36. ATRIBUTOS DETERMINANTES
Los productos o servicios son vistos
como un conjunto de atributos.
•Se deben estudiar:
1. Cuáles son los atributos mas
importantes para el consumidor.
2. La información relacionada a las
marcas de la clase de producto.
3. Establecimiento de reglas para
integrar la información.
Tipos de atributos:
(organolépticos)
• Olor
• Color
• Sabor
• Tamaño
• Textura
• Empaque
• Envase
Tipos de atributos:
(Calidad)
• Calidad
• Garantías
• Precio
• Usos
• Funciones
El consumidor hace una evaluación general de un producto mediante la combinación de las
percepciones de los atributos de mismo, utilizando alguna(s) regla(s) para comparar la
información.

37. ATRIBUTOS DETERMINANTES:
Decisiones de marca
• Un consumidor evalúa
las opciones de marcas
o modelos en términos
de cada atributo
relevante y calcula una
puntuación ponderada
o sumada para cada
marca.
• Una característica
negativa de la marca se
supera con otras
características positivas.
• Los atributos se
clasifican en términos de
importancia y se evalúan
en función a los atributos
mas importantes.
• No permiten que los
consumidores equilibren
las evaluaciones
positivas de una marca
en cuanto a un atributo
contra una evaluación
negativa de otro atributo
Decisiones
Compensatoria
Decisiones No
Compensatoria

38. Los atributos de las
marcas son:
•Determinantes
•Autodefensivos
•Opcionales
•Irrelevantes
CLASIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS

39. CLASIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS
Atributos
Determinantes:
Atributos que tienen la
posibilidad de determinar
la elección del comprador.
Para ello, un atributo debe
ser importante y exclusivo.
Atributo Defensivo:
Son atributos que no
pueden dejar de
considerarse, pero no son
algo por lo que la gente
elija un producto.

40. CLASIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS
•Atributos Opcionales:
Hacen que un producto
sea diferente pero no se
consideran importantes.
Pueden convertirse en
determinantes si se
vuelven importantes.
•Atributos Irrelevantes:
poseen poca
importancia.

41. Luego de realizar el análisis del
mercado:
mercado relevante,
limites del mercado,
análisis de la demanda primaria y de
la demanda selectiva,
se debe llevar a cabo el proceso de
segmentación de mercado.

42. ¿QUÉ SE DEBE ESTUDIAR EN ESTA
SECCIÓN?
1. Características fundamentales de la industria.
2. Identificación de la competencia.
3. Identificación de las posiciones actuales de los competidores
4. Determinación de los movimientos de los competidores.
5. Identificación de los posibles movimientos a realizar para lograr
ventaja competitiva.

43. BIBLIOGRAFÍA
http://analisisdmercado.blogspot.com/2008/09/analisis-de-la-
demanda-
primaria.html#:~:text=La%20demanda%20primaria%20es%20la,compr
adores%20en%20el%20mercado%20relevante.
http://analisisdmercado.blogspot.com/2008/09/analisis-de-la-
demanda-selectiva.html
https://comportamientoconsumidor.wordpress.com/toma-de-
decisiones/