Estudio de Mercado Completo Marzo 2022.pdf

Mercado
Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Estudio de Mercado
La identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva
de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia»
Definiciones

Objetivos Específicos ESTUDIO DE MERCADO
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el
mercado
 O la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que
ofrecen los productos existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de
una nueva unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir a determinado precio.
 Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer
llegar los bienes y servicios a los usuarios.
 Dar una idea al inversionista del RIESGO que su producto
corre de ser o no ser aceptado en el MERCADO.

Estudio de Mercado
Es un estudio diseñado para definir:
 Aceptación de un producto
 Clientes potenciales para el proyecto.
 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.
El estudio de mercado analiza todo sobre un producto y las tendencias
de las personas

Estructura del Estudio de mercado
CONCLUSIONES

MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS

Mercado
Proveedor
Insumos
Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición
(Bodega - Deposito)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
Los proyectos tienen una dependencia
extrema de:
calidad
cantidad
oportunidad de
la recepción
costo de
materiales

El Mercado
Competidor
Competidor
Directo:
Competidor
Indirecto:
• Precios
• Condiciones
• Calidad
• Publicidad
• Situación
Financiera

Mercado Distribuidor:
Mercado Externo:
Los costos de distribución son
determinantes en el precio al que
llegara el producto al consumidor
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo, profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
Mercado Consumidor:
Precios
Divisas
Comercialización.
Manejo del Producto
Costos
Fuentes externas de abastecimiento de MP
Competencia

ANÁLISIS DEL MEDIO:
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
Para proporcionar información
que sirva de apoyo para la
toma de decisiones, la cual esta
encaminada a determinar si las
condiciones de mercado no
son un obstáculo para el
proyecto.

Por su vida de almacén:
• Perecederos (alimentos y envasados)
• Duraderos o no perecederos (herramientas, zapatos)
Productos de consumo:
a) De conveniencia.
b) Por comparación. Homogéneos y heterogéneos (Interesa más el estilo y la presentación
que el precio).
c) Por especialidad. Como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles.
d) No buscados. (cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios con
los que nunca se quiere tener relación.
• Básicos (compra planeada, necesidades)
• Impulso: (compra no planeada, gustos, ofertas)
Naturaleza y usos del producto:

Especificación del producto (atributos):
• Tipo de bien
• Propiedades – Características físicas
• Condiciones de uso (presentes y futuras: garantías, etc.)
• Marca
• Presentación y envase
• Normativa relacionada
• Perfil de consumidor
Definir el producto a fabricarse o el servicio a brindarse
1) PRODUCTOS O SERVICIOS

Concepto de un nuevo producto o
servicio
Corresponde a la descripción de las
características físicas y perceptuales
(atributos) del producto final
considerando y del “paquete de
beneficios” (la promesa) que
representa para el grupo objetivo de
potenciales compradores / usuarios

Concepto de un nuevo producto o
servicio
Ejemplo:
“ queremos su opinión sobre un nuevo envase para líquidos, tales
como leche fresca, evaporada, jugos u otros el cual permite
mantener los productos esterilizados pudiendo consumirse
directamente y sin necesidad de hervirlo previamente.
Este envase no necesita refrigeración y conserva inalterable el
sabor de los productos que contiene durante varios meses.
En este envase se señala la fecha de caducidad dentro de la cual
se asegura el mantenimiento intacto del producto, la frescura y
cualidades alimenticias y nutricionales. No es rígido y una vez
abierto el producto debe ser sometido a refrigeración.”.

Propuesta de Valor
La Propuesta de Valor materializa la estrategia de la
empresa para cada segmento de clientes, describiendo la
combinación única de producto, precio, servicio e imagen.
La Propuesta de Valor debe comunicar aquello que la
empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la
competencia para sus clientes.
Lecturas recomendadas:
 https://innokabi.com/lienzo-de-propuesta-de-valor-early-
adopters-innokabi/
 https://rockcontent.com/es/blog/propuesta-de-valor/

Perfil de consumidor
•Hábitos de consumo
•Forma de compra
•Ocupación, Profesión, Nivel de ingresos, Estrato, Sexo, Edad, Estado Civil, Escolaridad, etc
•Ubicación
•Entretenimientos, deportes, etc

Mapa de Empatía
Lecturas recomendadas:
• https://www.ticbeat.com/empresa-b2b/que-es-un-mapa-de-
empatia-y-para-que-sirve-en-tu-negocio/
• https://innokabi.com/mapa-de-empatia-zoom-en-tu-
segmento-de-cliente/
• https://rockcontent.com/es/blog/mapa-de-empatia/

COMPONENTES BÁSICOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO
1. IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO
LOS USOS Y LOS CONSUMIDORES FINALES DEL BIEN Y/O SERVICIO
En primera instancia se define para qué se usa el bien y/o servicio, cómo
se usa y cuáles son sus principales aplicaciones en las empresas
manufactureras, comerciales o servicios; luego se debe identificar el
consumidor final, sus hábitos de consumo, forma de compra, ocupación,
niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesión, estado
civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, etc.
ESTUDIO DEL MERCADO

PRESENTACIÓN La forma de presentación del producto. No olvidar que
las cosas entran por los ojos.
COMPOSICIÓN: en el caso de productos farmacéuticos o alimenticios,
es muy importante identificar sus componentes como información para
el usuario
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: tamaño, color, peso, textura, olor, sabor,
aroma, durabilidad, etc.
FICHA TÉCNICA DE LOS PRODUCTOS: identificar claramente los
productos principales, productos complementarios, los subproductos y
los desechos, estableciendo si se trata o bien de consumo final, bien
intermedio o bien de capital.
ESTUDIO DEL MERCADO

PRODUCTOS SUSTITUTOS: es la existencia de otros productos que
pueden competir en su uso. Ejemplo: la mantequilla y la margarina.
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: si el uso del bien principal está
condicionado a la disponibilidad de otros bienes. Ejemplo: la crema
dental y el cepillo de dientes.
FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE LAS MATERIAS PRIMAS: se debe
conocer la disponibilidad, su transporte, las regiones de origen, los
planes de expansión, los precios, los niveles de comercialización,
etc. de cada uno de los insumos que participan en la elaboración del
bien o en la prestación del servicio.
ESTUDIO DEL MERCADO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: ciertos bienes
requieren para su distribución servicios
especializados de transporte, como condiciones
de refrigeración y conservación, lo que implica la
utilización de canales de comercialización
adecuados en su distribución.
PRECIOS Y COSTOS: hacer el estudio de los
diferentes canales de distribución para que al
definirlo, se conozcan los márgenes de
comercialización y de utilidades.
ESTUDIO DEL MERCADO

ASPECTOS NORMATIVOS Y LEGALES: es importante indagar
sobre la normatividad legal y aspectos económicos que afectan
la producción y comercialización del bien y/o servicio, como la
existencia de impuestos o subsidios, tarifas especiales, cuotas y
cupos de importación, disponibilidad de crédito, incentivos
fiscales, normas sanitarias y del medio ambiente, entre otras.

• La investigación debe contemplar:
 Recopilación sistemática de información
 El método de recolección debe ser objetivo (no tendencias)
 Datos – Información útil (primaria y secundaria)
 Base para Toma de Decisiones
Investigación de mercados
Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar
un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos.

El proceso de Investigación de Mercados
Paso 1
• Definición del Problema (variables)
Paso 2
• Desarrollo del Enfoque del Problema
Paso 3
• Formulación del Diseño de Investigación
Paso 4
• Trabajo de Campo
Paso 5
• Preparación y Análisis de Datos
Paso 6
• Elaboración y Presentación de Informe
Cuantificar demanda insatisfecha
Objetivo
Grupo de estudio
Fuentes de información
Diseño de recopilación de info
Obtención de información

Paso 1 - Definición del Problema (Variables)
• Construcción de hipótesis iniciales: Existe mercado potencial insatisfecho para el
producto.
– Creo que mi cliente tiene una necesidad o problema en……
– Este problema se suscita cuando…………………
– Creo que quien tiene esta necesidad o problema es ……
– Mi cliente actualmente resuelve este problema de tal forma ………
• Toda la investigación deberá enfocarse a probar estas hipótesis.
• El resultado de muchas investigaciones de mercado arroja que no existe una clara y
cuantificable demanda insatisfecha del producto bajo estudio.

Paso 1 - Definición del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se
pueden considerar:
o Necesidades del mercado meta que se quiere atender
o Dimensión del problema a atender - Informaciones estadísticas de la población meta.
o Productos actuales para atender esa necesidad (usos y especificaciones) y su eficiencia
(identificación de lagunas). Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
o Precios y costos actuales
o Fuentes de abastecimiento
o Mecanismos de distribución
Paso 2 – Desarrollo del Enfoque del Problema
Definición de objetivos en base al problema (hipótesis)

Identificación de información
Paso 3: Formulación del Diseño de Investigación
Identificación de información necesaria
• Recabar nueva información primaria y secundaria para validar mis hipótesis primarias
formuladas.  Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos
 Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
1. Entrevistas semiestructuradas (prueba beta)
2. Encuestas on-line (según tamaño de muestra)
3. Entrevistas de profundidad
4. Observación
Mapas de Empatía
Mapa de la Trayectoria de un usuario

IDENTIFICACIÓN DE INFORMACIÓN A RECOGER DE
FUENTE SECUNDARIA
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a
formular criterio sobre la solución y contribuyen
a la planeación de la recolección de datos de
fuentes primarias.
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

Definición de Grupo de Estudio
Definición de Grupo de Estudio
NOTA: Para que una
segmentación sea útil y eficaz
debe ser lo suficientemente
grande
Ejemplo segmentación:
https://www.youtube.com/watc
h?v=_S3WBBsALuk

 Diseño y recolección de la Información
Comprende:
 El diseño de los recursos a emplear (encuestas).
 Determinación de la muestra.
 Preparación del trabajo de campo.
 Metodología a utilizar en el análisis de datos.

 Diseño y recolección de la Información
En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
• Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado del
mercado.
• Situación presente: base o punto de partida de las predicciones.
• Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto a través de la
información del comportamiento histórico y el análisis de la situación
presente; con esta relación se realizan las proyecciones del comportamiento de
las variables suponiendo que se mantienen las condiciones.
Diseño y Recolección de la Información

 Realice las preguntas necesarias – aburrimiento
 Preguntas sencillas y directas – listas de verificación,
múltiple, ordenación, indicación de porcentajes y otras
 Evite preguntas del tipo “que opina de”
 No realizar preguntas personales exactas
 Use un lenguaje entendible
ENCUESTA
https://www.questionpro.com/blog/es/cuestionario-de-
investigacion-de-mercado/

ENCUESTAS
Aspectos a tener en cuenta en el DISEÑO DE LA ENCUESTA
• Datos Generales del Encuestado
• Comprobación de la hipótesis planteada – existencia del problema
identificado al que se quiere ofrecer una solución
• Estimación de la intención de compra
• Frecuencia de Consumo y lugares de compra
• Validación de las especificaciones del producto
• Estimación del precio dispuestos a pagar
Extras:
• Determinación de oferta – competencia
• Valoración de la competencia

Determinación de la muestra para la evaluación del mercado objetivo.
n = Número de Encuestas
N= Tamaño de la población
p = Total de respuestas positivas / Total de Encuestas de Aceptación (Según Prueba Beta)
q = Total de respuestas negativas / Total de Encuestas de Aceptación (Según Prueba Beta)
Z o k = Constante de acuerdo a nivel de confianza
E (e) = Error
Cuando no conozco el
tamaño de la
población
Cuando se conoce el
tamaño de población

TIPOS DE MUESTREO
 Muestreo de estratos o cuotas – El encuestador seleccionará antes de
la encuesta un estrato determinado de población según objetivos
(ingresos, educación, otros)
 Muestreo de conveniencia de sitio – se elige un sitio determinado
donde se supone que estará presente el encuestado que le interesa al
encuestador
 Muestreo de bola de nieve – informantes iniciales se localizan al azar
y los posteriores por referencia de los primeros (estudios de
características escasas)
MUESTREO PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO

Paso 5: Preparación y Análisis de los datos
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria
proveniente de cualquier tipo de fuente, se continua con el
procesamiento y análisis.
• Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en
información útil que sirva como base en la toma de decisiones,
por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital
para cumplir ese objetivo.

Paso 5: Preparación y Análisis de los datos
Recogida la información esta debe ser presentada de manera
organizada para que a través de ella se puedan realizar
inferencias y los análisis que correspondan.
Existen básicamente tres formas de presentación:
• Enunciados estadísticos
• Cuadros estadísticos
• Gráficos Estadísticos

Enunciados estadísticos
Las informaciones son presentadas a través
de enunciados textuales que informan sobre
el comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
“Se ha encontrado que el 75% de la
estudiantes secundarios tiene ingresos por
debajo de los Gs. 2.000.000”

Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril
p
)
Concepto
2005
Enero Febrero Marzo Abril
% población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6
Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2
Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1
Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0
Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251
Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726
Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069
Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260
... … … … …
Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.),
por dominio de estudio.
Cuadros estadísticos

Gráficos estadísticos
Los gráficos estadísticos son una forma
plástica de presentar la información que
permite una mejor comprensión y análisis
de los datos. Los principales tipos de
gráficos o diagramas estadísticos son:
Gráfico de líneas
Gráfico de barras
Gráfico de partes componentes
Gráfico de dimensiones
Pictogramas
Mapas estadísticos

DEFINICION DE DEMANDA:
Se entiende por demanda la cantidad de
bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad especifica
a un precio determinado
Análisis de la demanda de mercado

El principal propósito que se persigue con el análisis de la
demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado con respecto de un
bien o servicio.
La demanda es función de una serie de factores, como son la
necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el
nivel de ingreso de la población, y otros.

 Q= nxpxq
• Q: demanda potencial
• n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en
un determinado mercado
• p: precio promedio del producto en el mercado
• q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado
Un negocio pretende abastecer a toda la localidad de yogurt (mercado global),
la cual está conformada por 30.000 habitantes. A través de fuentes
secundarias se sabe que el 70% de la población suele consumir yogurt, el
precio promedio de un litro de yogurt es de $3, y que el consumo per cápita
de yogurt es de 4 litros mensuales. ¿cuál es la Demanda Potencial?

Se entiende por demanda nacional al llamado Consumo Nacional
Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio
que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Ca = P + I – E + i
Ca = Consumo aparente
P = Producción estimada
I = Importaciones
E = Exportaciones
i = Variación de los inventarios

TIPOS DE DEMANDA
De acuerdo a su Oportunidad:
 Demanda Insatisfecha
 Demanda Satisfecha
 Demanda Saturada
 Demanda No Saturada
De acuerdo a su necesidad:
 De bienes sociales y nacionalmente necesarios
 De bienes no necesarios
De acuerdo a su temporalidad:
 Demanda Contínua
 Demanda cíclica o estacional
De acuerdo a su destino:
 Demanda de bienes finales
 Demanda de bienes intermedios o
industriales
Otros tipos de Demanda:
 Demanda Negativa
 Demanda Nula o Inexistente
 Demanda Latente
 Demanda Débil o decreciente
 Demanda Irregular

a) Por oportunidad:
1. Insatisfecha: Lo producido no alcanza a cubrir los
requerimientos del mercado. Salud
2. Satisfecha. Lo producido es exactamente lo que se
requiere.
• Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor
cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando
plenamente. Celulares
• Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso
adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la
publicidad. TV

b) Por su necesidad:
1. Bienes social y nacionalmente necesarios. Son los que
la sociedad requiere para su desarrollo. Alimentación,
vivienda.
2. Bienes no necesarios o de gusto. En este caso la
compra se realiza con la intención de satisfacer un
gusto. Perfumes, ropa fina.

c) Por su temporalidad:
1. Continua. Permanece por largos periodos,
normalmente en crecimiento. Alimentos se
mantendrá creciendo mientras crezca la población.
2. Cíclica o estacional. Es la que se relaciona con los
periodos del año, por circunstancias climatológicas o
comerciales. Juguetes.

d) Por su destino:
1. Bienes finales. Adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento. Ropa
2. Bienes intermedios o industriales. Son los que
requieren algún procesamiento para ser bienes de
consumo final. Maquinaria, subensambles.

TAMBIÉN SE ANALIZA SEGÚN EL SEGMENTO DEL
MERCADO QUE DEMANDA EL PRODUCTO:
a) Demográficos:
a) Número actual y potencial de consumidores
b) Grupo de compradores por edad, sexo, ...
b) Geográficos
a) Ubicación geográfica de consumidores
b) Zonas urbanas, rurales
c) Económicos
a) Nivel de ingreso
b) Volumen y frecuencia de compras
d) Culturales
a) Hábitos
b) Motivación

Identificación de Consumidores
 Establecer las necesidades del cliente
 Demarcación o segmentación en estratos
 Lista de Clientes fijos y prospectos
Entrevista de problema: https://innokabi.com/entrevistar-clientes-entrevista-de-problema/
Entrevista mom-test: https://innokabi.com/como-entrevistar-clientes-y-evitar-que-te-mientan-the-mom-test/
Necesidad
Beneficio
por Lograr
Utilidad
percibida
Valor
asignado COMPRA
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
“Job to be done”

Cuantificación de la DEMANDA
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
 Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos
 Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,
etc.)
 Preferencias de los consumidores
 Coeficientes técnicos: Economía de Escala
 Bien final: mejoras técnicas

Cuantificación de la DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL Y POTENCIAL
1. Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo
- Mercado potencial: “necesidad”
- Mercado disponible/efectivo: necesidad + intención de
compra
- Mercado objetivo: % del mercado disponibles
2. Determinación de la muestra para la evaluación del mercado objetivo.
3. Cálculo de la demanda actual y la demanda potencial que tendrá el
producto / servicio.

HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque de mercado (privado)
POBLACION
DEL AREA
DE MERCADO
DEMANDA
POTENCIAL
Con la necesidad,
interesados
Población
sin la necesidad,
no interesados
Población
sin disposición
a pagar
DEMANDA
EFECTIVA
Con capacidad
y con disposición
a pagar
MERCADO
OBJETIVO
% a captar
Parte a la que
NO se apunta

Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que puedan
requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Mercado
Potencial
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
DEMANDA DEL
PROYECTO

Demanda actual y potencial
 Actual: Determinar el volumen de bienes o servicios que los
consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Esto
se mide en unidades físicas o monetarias o en porcentaje de
participación de mercado
 Futura: Insumo importante para la toma de decisiones de un proyecto,
ya que se predice las posibles cantidades que los consumidores están
dispuestos a adquirir el bien o servicio proyectado. Se mide de
acuerdo a pronósticos (Encuestas, opiniones de vendedores)

• Volumen de Ventas: Número de compradores x Cantidad
de Producto adquirida por el comprador en un período
determinado
• Valor de Ventas: Volumen de Ventas x Precio promedio de la
unidad

Ejemplo: Cementerio parque
Una importante empresa del sector de la construcción
ha decidido diversificar su cartera de productos y
entregar al mercado, además de viviendas, un
cementerio parque.
Para obtener la demanda por el cementerio se tomará
como base el distrito de Villa Elisa con una población
de 271.116 hab.
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual
neta es de 2,24%.

Adicionalmente, dadas las características y el servicio del
cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A
que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no
está inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación
de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con
las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5
años.
Ejemplo: Cementerio parque

Mercado Potencial
271.116 x 0,6273 = 170.072 habitantes
Mercado Disponible
170.072 x 0,433 = 73.642hab.
Mercado Objetivo
73.641 x 0.05 =
3.682 habitantes
Población Total: 271.116 hab
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3.682 3.765 3.849 3.935 4.023

 Población total
 % de aceptación o interés en el producto: 80%
 Demanda potencial: Población x % aceptación
 **Mercado objetivo (porción de mercado a captar): 5%
 Demanda objetiva: Demanda potencial x % mercado objetivo
 Frecuencia de consumo (diaria, semanal, mensual, semestral,
anual)
 Precio del producto
 Calculo demanda mensual: Demanda objetiva x % compra
mensualmente

ANÁLISIS DE LA OFERTA
DEFINICION:
Oferta es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto número de ofertantes
(productores) está dispuesto a poner a
disposición del mercado a un precio
determinado.

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
 Precio del producto o servicio
 Precio de los insumos y de los factores productivos
 Productos sustitutos y/o complementarios
 Tecnologías, etc.

?
Decadencia
Madurez
Estancamiento
Crecimiento
Introducción
$
Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo
Venta
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Estudio de Mercado

Estudio de Mercado
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL Mercado Competidor
El mercado competidor son una serie de
empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen
la necesidades de parte o de el total de los
consumidores potenciales que tendría el proyecto:

Principales tipos de oferta
COMPRADORES VENDEDORES
MUCHOS POCOS UNO
MUCHOS Competencia Oligopolio de Monopolio de
perfecta Oferta Oferta
POCOS Oligopolio de Oligopolio Monopolio
demanda bilateral de oferta
UNO Monopolio de Monopolio Monopolio
demanda de demanda bilateral
(monopsonio) (monopsonio)

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
Por la sustitución de productos
1.Competencia de Marca 2.Competencia de Industria
Una empresa puede considerar a sus competidores a
firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los
mismos clientes y a precios similares.
Una empresa percibe como sus competidores a
todas las empresas que fabrican el mismo
producto o tipo de productos.

Por la sustitución de productos
3.-Competencia de forma 4.-Competencia Genérica
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
Una empresa puede considerar como competidores a
todos los fabricantes de productos que proporcionen
el mismo servicio.
Una empresa puede considerar como
competidores a todas las empresas que
compiten por el mismo valor de consumo.

Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas
que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos.
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo
empresas antiguas?
Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en
la industria.
Cómo analizar la oferta

-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
-¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
-¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como participa cada
competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
-¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

Del analisis se podrá obtener información y conocer mas acerca de:
 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada
 Calidad y precio de los productos (Precios que se cobran)
 Planes de expansión
 Inversión fija
 Las condiciones de crédito
 Publicidad y Promociones
 Diversidad de tamaños
 Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)

FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
Se puede obtener información primaria de los clientes,
proveedores y distribuidores.

Identificación de la Competencia - OFERTA
 Listados de competencia
 Ubicación y características (posible analizar de forma
agrupada)
 Capacidad Utilizada e Instalada
 Participación de Mercado
 ¿Demping? (Trabajar a pérdidas)

Elección de una
Estrategia Competitiva de Negocios
Existen dos grupos de factores centrales:
1. Factores que determinan el atractivo de la industria en que esta
inserto el negocio y el comportamiento de los competidores,
medido primariamente por sus perspectivas de rentabilidad a largo
plazo (externos y poco controlables)
2. Factores que determinan la ventaja del negocio en relación a los
otros competidores de la industria (internos y controlables).

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE
VENTAJAS COMPETITIVAS
 Liderazgo en Costos
 Diferenciacion
 Nicho o Segmentación Especializada

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
DEFINICION:
Es la cantidad de monetaria a la que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y demanda están en equilibrio.
 Es la cantidad de dinero que una persona está dispuesta a ceder por un
bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto específico.
 Es un poderoso instrumento competitivo.
 Es el único instrumento que proporciona ingresos.
 En muchas decisiones de compra es la única información disponible.

Precios referenciales
Precio Internacional: Artículos que se importan y exportan (En
dólares, FOB)
Precio Regional Externo: Precio vigente en una parte del
continente
Precio Regional Interno: Precio vigente en una parte del país
(artículos que se producen y se consumen allí)
Precio Local: Precio vigente en una población pequeña o cercana
Precio Nacional: Precio vigente en todo el país – Control Oficial

OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Objetivo general: Obtener rentabilidad.
Clasificación:
1) Orientados a la utilidad
 Maximización de la utilidad
 Margen meta
 Retorno meta sobre la inversión.
2) Orientados al volumen
 Maximización de las ventas
 Maximización de la participación en
el mercado
3) Orientado a la imagen
 Imagen de calidad
 Imagen del valor
4) Orientados a la competencia
 Estabilización de los precios
 Alineación con los competidores
5) Orientados a la supervivencia

Consideraciones para establecer el Precio
 La base de todo precio es el costo de producción, administración y
ventas, mas una ganancia.
 Se debe considerar la demanda potencial del producto y las condiciones
económicas del país.
 La reacción de la competencia ante la aparición de un nuevo producto.
 Comportamiento del revendedor (distribuidor/comercializador)
 El marco legal. Impuestos, Control de precios, etc. (Gobierno)
 Precios de sustitutos
 La estrategia de mercado

Consideraciones para establecer el Precio
 La estrategia de mercado la cual puede ser:
 Introducirse al mercado.
 Ganar mercado.
 Permanecer en el mercado.
 Costo mas porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las
condiciones del mercado o porcentaje de ganancia sobre la inversión
hecha, etc.

 Métodos de fijación de precios:
a) Orientados al Costo
b) Orientados a la Demanda
c) Basados en la Competencia
1. Adaptativa
2. Oportunista
3. Predatoria
Decisiones sobre el precio
Estrategias de precios:
 Diferenciales (fijo, descuentos, etc.)
 De competencia
 Psicológicos (relación calidad/precio)
 Producto nuevo
El coste señala el límite inferior, la demanda el límite superior y la competencia
fija la comparación que el cliente hace respecto al precio y las características de
otros productos que pueden ser sustitutivos (precios de referencia).

A) PRECIOS ORIENTADOS AL COSTO
1) Método de Costo más Margen
2) Método del Precio Objetivo

EJEMPLO DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN CARTERAS
Mano de Obra 600 Materia Prima 30
Arriendo 200 Agua 20
CFijoTotMensual 800 Luz 30
CVarTotMensual 70
COSTO + MARGEN
CVT $ 70 / Unidades 100 = C Variable Unitario $ 0.7
CFT $ 800 / Unidades 100 = C Fijo Unitario $ 8
COSTO TOTAL = CFTU + CVTU = $ 8.70
COSTO TOTAL = $ 8.70 + % Utilidad (15%) $ 1.30 = $ 10.00 PRECIO UNITARIO
1971116

EJEMPLO DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN CARTERAS
PRECIO OBJETIVO
Datos Q=100 CF= $ 800
CVU= $ 0.70
Pe= ($ 800 / 100)+ $0.70 = $ 8.70
Qe= $ 800 / ($10.00 - $0.70) = 86,02 unidades = 87 unidades

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
La comercialización es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con
los beneficios de tiempo y lugar..

Comercialización del producto
La comercialización no es la simple
transferencia de productos hasta las
manos del consumidor, es la que
coloca al producto en el sitio y
momento adecuado, para dar al
consumidor la satisfacción que el
espera con la compra.

Beneficios que los intermediaros aportan a la sociedad
1. Asignan a los productos el sitio y momento oportuno.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos. Reduce costos de
traslado.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de transportación.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conoce los gustos de éste y pida el primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artículo que se venderá.
5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Aunque también solicitan
crédito al productor.

Comercialización del producto y
Canales de distribución
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar
del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos
de esa trayectoria.
En cada intermediario o punto en que se detenga esa trayectoria existe
un pago o transacción, además de un intercambio de información.
El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde
todos los puntos de vista.

Canales de distribución y su
naturaleza
1. Canales para productos de consumo final
a) Productores-consumidores.
b) Productores-minoristas-consumidores.
c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.
2. Canales para productos industriales.
a) Productor-usuario industrial.
b) Productor-distribuidor industrial-usuario industrial.
c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.

Decisiones sobre los canales de comercialización
 Mayoristas
 Detallistas: comercios, cadenas, cooperativas, franquicias,
sucursales
 Tiendas: comercio tradicional, especializado, conveniencia,
supermercados, de descuento
 Sin tienda: correo, catálogo, teléfono, televisión, Internet, en
casa, a domicilio, automática.

Funciones de los canales de comercialización
 Transporte
 Fraccionamiento
 Concentración
 Almacenamiento
 Minimización transacciones
 Información
 Servicios añadidos
 Financiación

Comercialización del producto
Se incluye como parte de la Comercialización del producto:
 ANALISIS DE LOS PROVEEDORES
Identificar proveedores
Precios que manejan
Condiciones de negociación
Disponibilidad, etc.

ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCIÓN AL MERCADO
La estrategia de introducción al mercado se apoya
básicamente en una estrategia publicidad-precio.
Se puede elaborar el mejor producto, pero si solo pocos
consumidores lo conocen, la introducción al mercado se hará
lenta.

ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL
MERCADO
Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado
nuevo:
a) Un precio bajo comparado con productos similares.
b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito.
c) Mayor facilidad de uso.
d) Mayor confiabilidad.
e) Nueva apariencia positiva. Muchos productos han cambiado
el envase, los colores o su sabor, con lo cual la propaganda
dice que son nuevos.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigación: Riesgos, trabas que se
encontrarán, condiciones favorables y toda la información que se
considere importante debe aparecer aquí.
En forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado
potencial que existe para el producto en unidades/año.
La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el
estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por
cualquier otra causa.

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