1. Fuerzas Tecnológicas
Lo cambios y descubrimiento tecnológicos revolucionarios están teniendo un
efecto drástico en las organizaciones. Tan solo los avances en la
superconductividad, una cualidad que reduce la resistencia a la corriente eléctrica
y, por consiguiente, incrementa la potencia de los productos eléctricos, están
revolucionando las operaciones empresariales, en especial en las industrias
eléctrica, informática y del transporte, pero también en los servicios públicos y el
cuidado de la salud.
Internet
Por su parte, actúa como un motor económico nacional e internacional que está
fomentando la productividad, un factor crítico en la capacidad de un país para
mejorar sus niveles de vida; y está ahorrando a las empresas miles de millones de
dólares en costos de distribución y transacción derivados de ventas directas al
usar sistemas de autoservicio.
Internet está cambiando la naturaleza de las oportunidades y amenazas al alterar
los ciclos de vida de los productos, aumentar la rapidez de distribución, crear
nuevos productos y servicios, eliminar las limitaciones que implicaban los
mercados geográficos tradicionales y al dejar atrás las oposición entre la
estandarización y flexibilidad de la producción. Internet está alterando las
economías de escala, cambiando las barreras de entrada y redefiniendo la
relación entre las industrias y sus distintos proveedores, acreedores, clientes y
competidores.
Para capitalizar eficazmente el comercio electrónico, diversas organizaciones
están estableciendo dos nuevos puestos en sus empresas: director de información
(CIO, siglas de chief information officer) y director de tecnología (CTO, chief
technology officer). Esta tendencia refleja la creciente importancia de la tecnología
de la información (TI) en la administración estratégica. El director de información y
el director de tecnología trabajan en conjunto para asegurar que la información
necesaria para formular, implementar y evaluar las estrategias esté disponible en
el lugar y en el momento preciso. En ellos recae la responsabilidad de desarrollar,
mantener y actualizar las bases de datos de la empresa. El director de información
es más un gerente que administra el proceso de auditoria externa; el director de
tecnologías es más un técnico que se enfoca en asuntos como la adquisición y el
procesamiento de datos, los sistemas de apoyo de las decisiones y la adquisición
de software y hardware.
Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas que
se deben considerar al formular las estrategias. Los avances tecnológicos afectan

2. considerablemente los productos, servicios, mercados, proveedores,
distribuidores, competidores, clientes, procesos de fabricación, prácticas de
marketing y posición competitiva de las organizaciones.
Los avances tecnológicos crean nuevos mercados, dan como resultado la
proliferación de nuevos y mejores productos, modifican las posiciones de los
costos competitivos relativos en la industria y vuelven obsoletos los productos y
servicios existentes. Los cambios tecnológicos tienen el potencial de reducir o
eliminar las barreras de los costos entre las empresas, reducir el tiempo de
producción, generar escasez de habilidades técnicas y dar como resultado una
modificación en los valores y expectativas de los empleados, gerentes y clientes.
Los avances tecnológicos pueden crear nuevas ventajas competitivas que resulten
más poderosas que las ventajas existentes. Ninguna empresa o industria
actualmente está aislada de los desarrollos tecnológicos que surgen cada día. En
las industrias de la alta tecnología, la identificación y evaluación de oportunidades
y amenazas tecnológicas clave son la parte más importante de la auditoria de
administración estratégica externa.
Las organizaciones que tradicionalmente han limitado sus gastos en tecnología a
lo que queda disponible después de cumplir con sus exigencias financieras y de
marketing, necesitan con toda urgencia un cambio de mentalidad. El ritmo del
cambio tecnológico va en aumento y literalmente arrasa cada día con infinidad de
empresas. Parece haber consenso en torno a la idea de que la administración de
la tecnología es una de las responsabilidades clave de los estrategas. Las
empresas deben seguir estrategias que aprovechen las oportunidades
tecnológicas para lograr una ventaja competitiva sustentable en el mercado.
Detrás de casi cada decisión importante que tomen los estrategas estarán los
asuntos relacionados con la tecnología. Y para tomar decisiones, será crucial la
capacidad de enfocarse de manera analítica y estratégica en la planeación
tecnológica, la tecnología se puede planear y administrar utilizando técnicas
formales parecidas a aquellas que se utilizan en la planeación de actividades
comerciales y de inversión de capital. Una estrategia tecnológica eficaz se elabora
con base en un análisis profundo de las oportunidades y amenazas que ofrece la
tecnología y una evaluación de la importancia relativa de esos factores en la
estrategia corporativa.
En la práctica, las decisiones fundamentales acerca la tecnología a menudo se
delega a niveles más bajos de la organización o se toman sin comprender a fondo
sus implicaciones estratégicas. Muchos estrategas destinan incontables horas a
determinar la participación en el mercado, a posicionar productos en términos de
sus características y precio, a calcular las dimensiones del mercado y el volumen
de las ventas, y a vigilar a los distribuidores; sin embargo, muy a menudo, la
tecnología no recibe esa misma atención.

3. No todos los sectores de la economía se ven afectados de igual manera por los
desarrollos tecnológicos. Las industrias electrónicas, aeronáuticas, farmacéuticas
y de la comunicación son más volátiles que las industrias textil, forestal y
metalúrgica. Para los estrategas en las industrias afectadas por el rápido cambio
tecnológico, identificar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnológicas
representa la parte más importante de una auditoria externa.
Por ejemplo, en la industria para la oficina, los clientes descubren que comprar
esos artículos por internet es más conveniente que adquirirlos en las tiendas.
Office Depot fue la primera compañía de artículos de oficina en establecer un sitio
Web para este propósito y sigue siendo el minorista de artículos de oficina más
importante en Internet, con casi $1000 millones en ventas. Staples, Inc., también
ha encontrado recientemente el negocio de los artículos de oficina en Internet con
su Web staples.co, pero aún no ha logrado rendimientos de estas operaciones, si
bien ingresos del sitio están creciendo a un ritmo vertiginoso.