Síntesis de reflexiones y trabajos desarrollados en el ámbito del marketing de la alimentación entorno al impacto de la salud, tanto como oportunidad como reto y dificultad

1. Antonio Monerris – Barcelona 2007
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Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

2. La salud como
contexto : Un
escenario único y
cambiante
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Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

3. Nunca antes la salud había sido un
rasgo tan esencial y conductor de la
sociedad de consumo
–Mas que una knowledge society hoy
vivimos en una health concern society
–La salud condiciona y determina las
políticas públicas y las prioridades
sociales
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

4. La salud es mas que la
ausencia de enfermedad, o
algo exclusivo y propio de
los especialistas
–Media, word-of-mouth,
public opinion, se han
convertido en las mayores
fuerzas estructurales en la
cultura de la salud
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

5. La salud es un relevante y
esencial “social issue” en
todas las dimensiones de la
sociedad de consumo
–Es una preocupación primordial
a nivel social e individual, una
condición preliminar para
disfrutar de los logros
personales & sociales
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

6. Estar sano no será nunca mas no estar
enfermo … sino estar en plena
condición física, psíquica y social para
alcanzar la autorrealización
Estar sano no es una cuestión exclusiva
de los especialistas y de las entidades
publicas, es un hecho clave en todos
los niveles de opinión y participación.
El ciudadano-paciente quiere un rol
determinante en la consecución de su
salud, cualquiera que sean las
dimensiones de ésta
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7. Estar sano no será nunca mas un
asunto sin implicaciones psico-
sociales y de estilos de vida …
estar sano no es una experiencia
física
La salud es un criterio esencial en
cualquier proceso de decisión del
consumidor. Por eso hoy la salud
concierne prácticamente a
cualquier bien de consumo o
industria de servicios
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8. Los pacientes no serán
nunca mas objetos, sino
sujetos totalmente
“empowered”, es decir,
protagonistas titulares de
derechos y elementos
activos en el proceso de
decisión
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9. ¿Qué está
pasando?
THE FUTURE FOODS
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10. SAFETY ISSUES
CONVENIENCE ISSUES
• Higiene
• Fácil de preparar
• Trazabilidad
• Fácil de consumir
TENDENCIAS
CLAVE
VALUE ISSUES HEALTH ISSUES
• Valores éticos
• Mantener la salud
• Bienestar de los animales
• Prevenir
enfermedades
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11. Nuestro Objetivo
Realizar una reflexión conjunta sobre una de las
principales tendencias globales de la
alimentación :
–la salud como motivación y
beneficio relevante para el
consumidor
El objetivo último es es establecer un marco de
discusión sobre las implicaciones de esta
significativa tendencia en las marcas y
productos de alimentación
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12. ¿Cómo influye
la salud en la
industria de la
alimentación?
3 premisas esenciales para sustentar
una reflexión
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13. Premisas esenciales
la relación y la actitud del
consumidor ha cambiado hacia la
salud como consecuencia de
cambios en la culturas y la política
sanitaria, las expectativas
personales y a una nueva visión
de nuestro cuerpo y la relación
con él
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14. Premisas esenciales
La visión de la alimentación como
“gasolina nutricional” esta
claramente obsoleta. El
consumidor es cada vez más
consciente de la incidencia de la
alimentación sobre su salud en un
sentido positivo o negativo
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

15. Premisas esenciales
el placer organoléptico, el sabor y la
indulgencia se viven cada vez menos
como entidad autónoma. Son “una
condición imprescindible pero no
suficiente”. Por eso sólo marcas con
un deliver organoléptico singularizado
en base a ingredientes o tecnologías
alimentarias pueden mantener
sólidamente su diferenciación
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

16. La salud es una forma de
vida
El sabor es
imprescindible, pero no
suficiente
la alimentación no sólo es
nutrir, es cuidar y mejorar
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

17. Los nuevos
paradigmas de la
salud
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18. la pregunta es ...
¿Qué ha cambiado en la
relación del consumidor
con la salud?
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19. La evolución del concepto “salud” entre los consumidores
Viejo Paradigma Nuevo paradigma
Ausencia de enfermedad Bienestar prolongado
Definición
de Salud
Suerte, buenos genes Estilos saludables, buena
Claves para
alimentación, ejercicio
una buena salud
Orientación
del consumidor
Reactiva: solución de problema Pro-activa : Activo cuidado diaria
de salud de mi salud
Medios para
la Salud
Doctores Comer bien
Medicinas Control & responsabilidad personal
Ciencia curativa Ciencia preventiva
Hoy los consumidores saben y quieren hacer
algo por su salud
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20. El cambio de paradigma
Estar sano era ... Estar sano es ...
– Cuestión de suerte,genética o – El resultado de un “cultura de
clase. Un azar. Y la curación vida”. Una responsabilidad
era la única respuesta individual abordada desde la
prevención
– La salud es un
– Los individuos eran
responsabilidad
“pacientes”
individual que implica
nuestra vida diaria
con conductas activas
y preventivas
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

21. ¿Qué esta ocurriendo?
“consumer today don't have the
close, long term relationship with
their physicians they once did.
Consumers are not getting as much
personal care and satisfaction, and
that's leading them to their own
care and prevention”
Lisa Hatic , International Food
Information Council
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

22. Por eso los consumidores se están
orientando al autotratamiento.
OTCs ampliamente en uso
Prevención a través de la dieta y el
ejercicio
Aumento del uso de tratamientos
homeopáticos y naturopatas
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23. Las Causas
el aumento de la expectativa de vida
más consumidores viven más tiempo y desean vivir mejor
La expectativa de una vida más prolongado viene asociada a la búsqueda
de una vida más saludable y plena
... No sólo se trata de vivir más años, se trata de vivir
mejor por más tiempo
el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de
contener los costes sanitarios
las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias
curativas sino hacia la medicina preventiva
la vinculación de las principales enfermedades con la ingesta de
determinados alimentos
corazón
cáncer
artritis, osteoporosis
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24. Todos queremos más ...
los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo
más esencial
Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida
más plena y activa
Wellness
physical health
spiritual health
mental health
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

25. ... Y estamos mucho más informados
La identificación de conductas “no saludables” como causa de
enfermedad mortal o crónica es activa por parte de ...
Las administraciones
la comunidad sanitaria
los medios de comunicación
grupos de interés ciudadano
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26. ¿Por qué es una tendencia consistente
y duradera ?
una nueva cultura de la alimentación que constituye una
“espiral” cuya crecimiento es ilimitado
el interés individual + el interés publico
la “demonización” del dolor, el sufrimiento
siempre sanos,siempre jóvenes
la presión mediática que incrementa un interés previo
demanda y oferta de información se alimenta recíprocamente
⌦Sin embargo diariamente se producen conflictivas informaciones sobre los
beneficios / riesgos de los alimentos (sal, huevos,vino, carbohidratos ...)
que conducen a un cierto estado de confusión
Incluso los alimentos bajos en grasa pueden perder su momentum
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27. El alimento como “First Medicine”
El 76% de los compradores cree que una alimentación saludable
es mejor que un fármaco para “gestionar” una enfermedad.
Tomatoes Amazing Lycopene
Spinach Iron, Folate, Other Phytochemicals
Red Wine Polyphenols That Breakdown Bad Fats
Nuts Lower Bad Cholesterol While Raising the Good
Broccoli Can Anyone Count the Ways?
Oats Nature's Broomstick
Salmon Omega-3 for Your Arteries and Brain
Garlic Antibacterial, Anti-fungal
Green Tea Overflowing With Antioxidants
Blueberries Most Antioxidants of Any Fruit or Vegetable
Source: Food Marketing Institute and Packaged Facts , Time Magazine 2002
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28. El alimento como “First Medicine”
Implicaciones para las marcas: difusión de beneficios de carácter
general al servicio o en favor de marcas y categorías
Tomato Blueberries
Nuts Green Tea
Lycopene Antioxidants
Good Cholesterol Antioxidants
Sales of Green Tea have doubled and tripled in
NA and WE, respectively, during the past 2 yrs.
Source: Prepared Foods
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29. Nuevos efectos saludables en los
clásicos de la alimentación
La industria del chocolate está trabajando en complementar el
posicionamiento de “pure indulgence” con novedades acerca de los
beneficiosos efectos del chocolate
– Mars ha liderado la investigación sobre los flavanoles durante la pasada
década y ha invertido mas de $1MM en esfuerzos de comunicación de tales
cualidades saludables
Se ha registrado el proceso que retención los cocoa flavanols (CocoaPro)
Cocoapro logo en envases clave y Web de las distintas marcas
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30. Salud y naturalidad
La gente de forma creciente asimila salud con pureza y naturalidad de
los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free.
Las grandes compañias de bebidas y alimentación incluyendo Heinz,
Kellogg, Kraft, GM, Dean Foods y Coca Cola han realizado inversiones
en compañias de alimentación “natural” y en productos de cultivo
orgánico natural.
– Se emplean 2 estrategias:
•Usar “marcas de Asumir la marca
especialidad” que umbrella como marca
no mencionan la orgánica, al menos en
“Core Brandquot; alguna parte
propiedad : General • por ejemplo: Heinz
Mills & Cascadian Organic Ketchup
Farms Organic (France)
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

31. Salud y Naturalidad
Aunque no todos productos de alimentación naturales son orgánicos, Hay
semejanzas íntimas entre lo dos —
A decir verdad los productos orgánicos son parte del universo de alimentos
naturales,
Pero para ser considerado orgánico, los productos deben satisfacer la regla de ser
producidos sin pesticidas sintéticos O fertilizantes o organismos genéticamente
modificados (GMOs). Los productos naturales, por otro lado, deben ser procesados
en grado mínimo, Con respeto al medio ambiente, Y libres de ingredientes artificiales,
Aunque pueden ser producidos con fertilizantes, hormonas, o ser modificados
genéticamente. En ambos casos, Sin embargo, La preocupación por un producto
respetuoso con el medio ambiente es fundamental.
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32. La tendencia hacia la salud y lo Natural
Las marcas orgánicas han crecido 15%-30% anualmente durante los
cinco años anteriores Y se espera que continúen creciendo.
Desafío:
– El hecho de que un porcentaje grande de consumidores sean compradores
ocasionales de productos orgánicas indica que muchos de ellos compran estos
productos debido a la salud percibida y los beneficios de calidad.
Implicación:
– Al tratar “poseer” el beneficio de fresco y sano, Marcas de alimentos
preparadas Puede devaluar las ventajas percibidas del “producto orgánicoquot;.
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

33. Natural = Autentico
Parte del atractivo de los productos orgánicos radica En su reclamo a
pureza y autenticidad
Autenticidad como tendencia Trasciende lo límites de lo orgánico Y
apela a consumidores definidos por su “ethno consciousness”
– La búsqueda por el “realquot; dentro de las raíces culturales y las costumbres
– Un deseo por mayor cantidad métodos de preparación mas casero/artesanales
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34. Natural = Autentico
“Es lo auténtico”
La autenticidad es una oportunidad para esas marcas que tienen una
herencia relevante o aspectos de la autenticidad a potenciar
– Historia de marca en el mercado
Barilla Pasta en Italia
– Personalidad de marca o figura icónica
Stonyfield Farms - Gary Hirschberg
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35. Organic:
La salud es fundamental, El sabor es la diferenciación
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36. ¿Que buscan los
consumidores en los
alimentos saludables?
¿Como viven la salud según
su edad?
Las respuestas de los consumidores norteamericanos son
claramente orientativas de las actitudes en los mercados
desarrollados
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37. A los 20
Preocupados por la apariencia física y la imagen corporal
Perder o ganar peso tiene una amplia importancia
Moderar el consumo antes que renunciar a alimentos
Consumo de ciertos suplementos para suplir carencias u
obtener resultados
Las hierbas son una tendencia
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38. Entre los 30 y los 40
Comienzan a aumentar la mortalidad de los padres que
se identifica con ciertos “health issues”
La salud es básicamente comer sano
Prevenir es cada vez mas importante
Menos conscientes de su cuerpo que hace 10 años
Toma suplementos para defenderse de enfermedades
Piensan en la salud de sus hijos y eligen en función a
ésta
Las hierbas son una moda
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39. Entre los 50 y los 60
Conscientes de su propia mortalidad y motivados para
combatir y prevenir la enfermedad
Renuncian a un cuerpo joven, aprendiendo a convivir con su
realidad corporal
Cambios dramáticos y drásticos para mantener su salud
Conocedores y conscientes de ciertas novedades en la dieta
:hierbas, suplementos
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40. Los consumidores “condicionan” sus decisiones de consumo a
aspectos saludables
95.3% de las mujeres declaran que “cuidar su
salud es una actividad diaria importante”
72 % declara que la alimentación es el mejor
medio a su alcance para mantenerse sanos
84 % de las mujeres restringen en algún grado la
ingesta de grasas 50 % de los consumidores
declaran no consumir suficiente verdura
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41. Los “healthy foods” se están haciendo
masivamente aceptables gracias a ...
Claims soportados Avances
en investigación
El consumidor busca activamente tecnológicos Cambios
de health care info-solutions
legislativos
Envejecimiento
de la
población
Mainstream Healthy foods
y costes sanitarios
Influencia
Usos y actitudes
internacional.
del consumidor
Interacción global
Información
Capacidad
instantánea
industrial de
interactiva
proporcionar
sabor y salud
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42. Sin embargo existe un nivel de escepticismo entre
los consumidores
Potenciales barreras a la prueba/repetición
El sabor es como siempre importante – los
productos deben saber mejor o igual
Es difícil convencer de la salubridad de un
producto o categoría tradicionalmente no
saludable
Información y educación sobre el producto es
muy importante – aunque demasiado pueda
ser malo
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

43. Los alimentos saludables y
funcionales serán masivos cuando ...
Los fabricantes consistentemente desarrollen
productos que :
– Satisfagan las demandas de sabor
– Puedan substanciar sus “claims”
– Se introduzcan con esfuerzos de marca creíbles :
respondiendo al escepticismo de los consumidores
(productos seguros,de buen sabor y que efectivamente
mejoran la salud)
superando las limitaciones legislativas y normativas
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44. International Trend Diagnostics
–200 entrevistas- Muestra
internacional- cuestionario “on
line”
–Entrevistados cualificados : Trend
Scouts
Perspectiva del mundo de la
alimentación y del consumo en el año
2005
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45. Aunque la dinámica del consumidor
puede estar definiendo el nuevo
mercado de “food for health”, también
la propia dinámica del mercado esta
configurando al consumidor
|
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

46. El cambio y aceleración de las
expectativas del consumidor
Acerca de los alimentos
Sobre el papel de estos en la
salud
... Y como atributos básicos de la
alimentación, sabor y naturalidad,
son usados y comunicados
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47. Pasado
El viejo paradigma de la salud : Fatalismo
El viejo paradigma de la alimentación : Gasolina
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48. Presente
El viejo paradigma de la salud : Fatalismo
El viejo paradigma de la alimentación : Gasolina
El nuevo paradigma de salud: Influencia
El nuevo paradigma alimentario: Balance
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49. Futuro ... Como siempre mejor
El viejo paradigma de la salud : Fatalismo
El viejo paradigma de la alimentación : Gasolina
El nuevo paradigma de salud: Influencia
El nuevo paradigma alimentario: Balance
El novísimo paradigma de salud: Control Holístico
El novísimo paradigma alimentario: Sin concesiones
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50. Nuevas expectativas de salud
CONTROL
... SOBRE EL STRESS
EL ENVEJECIMIENTO
LA ENFERMERDAD
SALUD FISICA Y MENTAL-EMOCIONAL
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51. “health is more about
“You can be physically how your body
healthy without having feels, wellness is about your
total wellness” mind
and your body
La salud no solo es física
“Real Health is more broad
and more important... It´s
like achieving a higher ground”
|
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

52. Nuevas expectativas de alimentación
SIN CONCESIONES
MEJOR SABOR
NATURAL
SEGURO
PRACTICO
... Y ACTIVAMENTE
CONTRIBUYENDO A LA SALUD
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53. “food for health” es bueno -
pero alimentación saludable natural
es mejor
... pero la definición de naturalidad en
alimentación parece estar
evolucionando
existe la predisposición a aceptar que la
tecnología puede ser “natural” si proporciona la
combinación deseada de beneficios
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

54. “it would be cool to have foods
enhanced with Echinacea. I would
be much rather have something
natural like that than vitamins
La definición de naturalidad
en la alimentación está
evolucionando
“You figure if it
comes in food, it´s
got to be pretty
healthy
|
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55. Los beneficios futuros :
de rango superior y más integrados
HIGH SCIENCE
HIGH NATURE
especificidad
bio/orgánicos
credibilidad
seguros
resultados
HIGH CONVENIENCE
presión del tiempo
existencia sobre la marcha
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56. ¿Cómo nos implica
todo esto?
Como una amenaza
Y como una oportunidad
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57. La salud es el Ying y el Yang para las empresas
de alimentación
BARRERA
AMENAZA
Salud
OPORTUNIDAD
VALOR-CRECIMIENTO
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58. Las implicaciones positivas
VISION ESTRATEGICA :
– LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
LA SALUD Y VALOR NUTRICIONAL GENERA CRECIMIENTO POR QUE
REVALORIZA LOS PRODUCTOS EN EL MIND SET DEL CONSUMIDOR
PERSUADE A CONSUMIDORES OCASIONALES
– LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR
LA VINCULACION A LA SALUD (OPORTUNAMENTE
PATRIMONIALIZADA) SIGNIFICA INCREMENTAR EL VALOR DE
PRODUCTOS MARCAS Y CATEGORIAS
– LA SALUD REVALORIZA LA MARCA
LA SALUD ES UN BENEFICIO EXTENSO Y FINALISTA
CONTRIBUYENDO A REVALIZAR LA MARCA. ABRE NUEVAS
OPORTUNIDADES DE PRODUCTO O GAMA. CREA PERCEPCION DE
EXPERTISE Y COMPROMISO
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59. Las implicaciones negativas
Al constituirse la salud como valor central de la alimentación
las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran
amenaza por las reacciones que generan en :
– las instituciones publicas
– los canales de información
– los canales de distribución
– los consumidores
Hoy en el contexto de un mercado más condicionado por la
salud disponer de estrategias efectivas para contrarrestar
tales amenazas es imprescindible
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

60. best practices en
Healthy food
Business
|
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61. feel good, look good
and get more out of life
La misión de Unilever poder resumirse en una palabra: vitalidad
La misión de Unilever es add vitality to life. Cubrimos las necesidad diarias de
alimentación, higiene, y cuidado personal Con marcas que ayudan a las personas a
sentirse mejor, lucir mejor y obtener mas de la vida.
Como un fabricante líder de alimentación, Unilever puede suponer una
diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo. El
desafío es hacer de nuestros productos Una elección saludable sin
comprometer el sabor, la conveniencia y la asequibilidad.
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

62. 6 aspiraciones clave del consumidor en
el ámbito de la vitalidad:
Sentirse bien diariamente
Estar sano por mas tiempo
Conseguir mayores logros
Tener mejor apariencia
Dar a los niños un buen comienzo
Sentirse libre de problemas de salud
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

63. ¿cómo añadir vitalidad a la vida diaria?
Diariamente 150 millones personas en más de 150 países escogen productos
Unilever., la mayoría de sus marcas añaden a los beneficios propios la
facultad de añadir vitalidad a su vida
– Bertolli,, conjura el modo de vida italiano
– Becel/Flora mantiene a millones de corazones diariamente saludables.
En el futuro las marcas Unilever haran incluso más para lograr “add vitality
to life”. Esta misión vital es el foco de nuestras marcas en su encuentro con
el consumidor en el contexto de las preocupaciones contemporáneas —
ageing populations, urbanization, changing diets and lifestyles.
Unilever está convencidos que los consumidores demandan :
– Estilo de vida sano
– Más variedad, la calidad, el gusto y el disfrute
– Tiempo, como un producto primario cada vez más apreciado.
Ayudar a las personas” to feel good, look good and get more out of life”
permitirá cubrir estas necesidad mientras amplían la empresa.
Unilever está en un posición única para comprender las interrelaciones entre
la alimentación, la higiene y el cuidado personal.
Podemos hacer esto, gracias a nuestra capacidad de científica superior y
nuestra perspicacia del consumidor arraigada a nivel local. Es uniendo estas
habilidades como podemos luchar por contribuir a calidad de vida y a
bienestar para “adding vitality to life”
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

64. Unilever programa actividades para que los
individuos puedan hacer “healthier
choices”:
-buscando mejoras en la calidad nutricional
de sus marcas
-fomentando un mejor nutrition labelling e
incrementando la información al
consumidor
- Desarrollando mejores productos a través
de la innovación
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

65. Nutrition Enhancement Programme
Renovar el worldwide food portfolio a través del Nutrition
Enhancement Programme.
Mejoras en la composición nutritiva de nuestros productos sin
comprometer la inocuidad, la calidad, el sabor o la asequibilidad.
– Cuidar cuatro nutrientes en particular : grasas trans, grasa saturada, sal y
azúcar
El Azúcar en productos tan diversos como lo ketchups o el té con hielo de Lipton
se están reduciendo hasta un 10%, en Europa
el azúcar añadió en los helados infantiles se ha reducido entre 10 - 20 %. en
Europa
En Australia y Nueva Zelanda, hemos reducido sal en 25% en la composición de
130 productos y platos preparados.
La Sal en nuestros marcas de sopa europeas también se ha reducido en un 10
%.
– Unilever continuara haciendo mejoras adicionales en la composición
nutritiva en todo nuestro portafolio.
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

66. Consumer information
Proveer la información a los consumidores permite que estos
hagan elecciones bien fundadas.
– Transparencia sobre los valores de alimentación De nuestros
productos a través on-pack labelling, Teléfono y servicios de
atención y websites.
– El logotipo que indica al producto como 'positive choice'
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67. Innovar para extender la elección
del consumidor
Ampliar la selección de productos
disponibles para los consumidores.
Suministramos variedades de producto Con
diferente niveles de nutrientes, Por ejemplo,
versiones low-fat de nuestros spreads y
mayonesas, así como También como
tamaños de presentación diferentes.
Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

68. Unilever Food and Health Research
Institute : valores y objetivos
areas de strategic science & technology :
– Alimentación y salud
– Generación y deliver de sabores
– Microbiología de los alimentos y de la conservación
– estructura y procesamiento alimentario
– Percepción y comportamiento del consumidor
Claimed benefits : Los propuestas de producto deben ser
significativos & basados en las pruebas científicas
– Emprendiendo la investigación científica necesaria para suministrar pruebas
de los beneficios propuestos sobre nuestros productos;
– Desarrollar conocimiento del consumidor de gran calidad para permitir que
hacer propuestas significativas;
– Buscar la aprobación de expertos externos y los cuerpos autorizados (por
ejemplo. Fundación de corazón o los organismos nacionales de control de la
alimentación);
– Desarrollo productos nutritivos que pueden formar parte de una dieta
equilibrada y que constituyen una base solidas para argumentar beneficios
– Asegure que nuestros reclamos obedecen los reglamentos y legislaciones
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69. Unilever Food and Health Research
Institute : “Making the healthy choice an easy
choice”
– En el Unilever Food and Health Research Institute
Queremos hacer la elección saludable una elección fácil.
Esto requiere una minuciosa comprensión de los aspectos
de salud que interesan verdaderamente a Nuestros
consumidores así como las Soluciones técnicas para darles
respuesta. También requiere un profundo consumer insight
del comportamiento del consumidor, de sus preferencias y
aspiraciones Para convertir estas soluciones técnicas en
productos de consumo populares con reclamos de
beneficio atractivos.
Pro-activ, es un producto basado en esteroles vegetales que
efectivamente reduce el colesterol
Knorr Vie es un practica y sabrosa opción para facilitar el
consumo de fruta y verdura
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70. Iniciativas de
Nestlé en la
alimentación, la
salud, y el
bienestar
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71. Nestlé ha asumido un compromiso a largo
plazo con la salud y el bienestar de
consumidores. En particular, Nestlé, tiene
un papel en la mejora de la salud y
bienestar mejorando el perfil nutritivo de
sus alimentos, sobre todo asegurando una
comunicación sólida y educativa con los
consumidores acerca de la alimentación, y
colaborando con otros stakeholders para
mejorar salud del consumidor.
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72. POSICION DE NESTLE ANTE
LA OBESIDAD, LA
ALIMENTACIÓN Y LA
SALUD : OCHO
COMPROMISOS
FUNDAMENTALES
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73. Nestlé considera que
alimentación correcta y actividad
física suficiente son esenciales
para mantener la buena salud.
Por lo tanto, La compañía no
sólo hace las mejoras constantes
para el perfil nutritivo de sus
productos, Pero está también
activamente involucrado en la
promoción de deportes (cricket,
natación, y esquí) y patrocinios
(como es el caso PowerBar) en
numerosos mercados alrededor
del mundo.
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74. Nestlé cree que cada comida
tiene un papel para conseguir
una dieta equilibrada. También
reconocemos que muchos
consumidores necesitan ayuda in
comprender cómo pueden
alcanzarse estos objetivos. Por
lo tanto, la posición de la
compañía también aborda la
comunicación sobre nutrición y
educación.
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75. Nestlé continúa usando sus
importantes conocimientos
científicos no solamente para
desarrollar nuevos productos
orientados a ayudar a los
consumidores gestionar bien su
salud y el peso corporal , sino
que también mejora el perfil
nutritivo de los productos hoy
existentes
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76. Nestlé siempre se ha en
vanguardia De los nuevos
desarrollos en las ciencias de
alimentación A través de la
colaboración de investigación Y
su comité asesor de
alimentación. Este comité de
expertos de mundo en la
alimentación existe desde hace
mas de 25 años.
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77. Nestlé está entregado a la
comunicación responsable Sobre
todos nuestros productos,
Especialmente ésos consumir por
niños. En 2003, por ejemplo, La
compañía cambió sus principios
de comunicación corporativos
Para reflejar este compromiso
mejor. Los principios corporativos
de la empresa Nestlé Puede ser
consultado con sobre el sitio web
de la compañía
http://www.nestle.com/All_About/Business_
Principles/
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78. Nestlé está comprometido con
un claro y quot;user-friendlyquot;
etiquetado nutricional Para
ayudar a consumidores a que
hagan decisiones bien
informadas. Este objetivo se
logra tanto en el packaging como
fuera de él.
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79. Nestlé ampliará el
estímulo de
programas de
educación de
alimentación para el
público, en todos los
mercados alrededor
del mundo.
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80. Nestlé colaborará
activamente con
instituciones de salud
pública, Tanto nacionales
como internacionales, Para
reducir el índice de la
obesidad mundial. Por
ejemplo, La compañía ha
desarrollado un intenso
diálogo con the World
Health Organization (WHO)
sobre nutrition and health
topics.
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Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

81. El desafío de la obesidad
La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de
alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución.
Nestlé es abordando desde diferentes perspectivas.
Las renovación de producto y la innovación son un aspecto
importante y con fundamento científico en esta estrategia de
conjunto. Nestlé ha un amplio product range, que incluye
platos principales, leche, agua, chocolate confitería, y
productos especializados para la alimentación de bebés, Los
ancianos, y pacientes. Esto quiere decir que las mejoras de
producto requieren un portafolio multidisciplinar De
investigación y desarrollo.
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82. Nestlé está trabajando en el sabor y la
nutrición en orden a hacer La elección
placentera una elección saludable.
La renovación de producto, o la innovación, con un consumer
insight
Los consumidores quieren productos de excepcional sabor sin
embargo cada vez mas,, Los consumidores también quieren
alimentos saludables. Sabor y salud son por lo tanto key
drivers Para la compra de producto
Las mejoras de producto no proveerán la única solución para
el aumento global en la obesidad y Enfermedades no
contagiosas, sino que las renovaciones de producto son
parte of un marco de estilo de vida más grande Eso incluye
alimentación saludable y ejercicio.
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83. Investigación y desarrollo en Nestle
La red de investigación y desarrollo global de Nestlé
Comprende El centro de investigación de Nestlé, que se
concentra en investigación básica, así como también nueve
centros de tecnología de producto Y siete centros de
investigación y desarrollo.
Nestlé tiene expertise de alimentación en cada instalación de
investigación y desarrollo y en cada mercado.
The Nestlé Research Centre Se concentra en la alimentación,
Salud, y bienestar.
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84. Desarrollos de salud de Nestle
Un ejemplo de la investigación a largo plazo de Nestlé es el
uso de beta-glucanos (Fibra soluble) Para disminuir la
velocidad de la absorción de nutrientes como la glucosa.
Absorción lenta de glucosa esta relacionado con una reducción
del máximo glucosa en sangre y una elevación más sostenida
de glucosa de sangre. El consumidor comprende esto como
quot;Energía duraderaquot;
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85. quot;branded active benefits.quot;
Los beneficios de beta glucanos son indicados en el
packaging usando un logotipo registrado y el termino quot;BG-3.quot;
Nestlé también ha registrado logotipos para identificar sus
productos especialmente formulados Para proveer otros
beneficios Como Vitalidad / protección, disminución del
colesterol, Densidad mineral de hueso, consumo de energía,
Inmunidad, Salud intestinal, y crecimiento y desarrollo.
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86. Nestle: innovación y futuro
Mejor conocimiento del metabolismo.
– El metabolismo es muy complicado Porque afecta a todo el cuerpo y las
interacciones entre diferentes órganos. Además , El metabolismo es
fuertemente regulado Por factores hormonales y nerviosos, además de
verse influido por factores ambientales y estado nutritivo
– Un enfoque biológico integral es necesario para comprender la salud Para
probar e identificar beneficios de salud (Como el control de peso) En
respuesta a alimentos y dietas diferentes. En relación con el control de
peso, Uno de nuestros objetivos de investigación es comprender grasa de
cuerpo. Queremos comprender específicamente mejor las diferencias
entre grasa de subcutánea y la grasa que es almacenada alrededor del
abdomen y las vísceras. Sabemos que las personas con grasa abdominal
y/o visceral excesiva tienen e riesgo incremental de sufrir la diabetes de
tipo 2, Hipercolesterolemia, Hipertensión, y Aterosclerosis, Así que este
conocimiento es crítico.
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87. Health : the past & future of
Kellogg's
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88. Kellogg ha asumido el desafío Definir y se extender ser credenciales
saludables y beneficiosas como elemento crítico de su desarrollo
Sobre la base de la influencia de su herencia de
marca : original ingredient and consumption
moments (breakfast)
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89. Una herencia distintiva
We are a company of dedicated people making quality products for a
healthier world.”
– W. K. Kellogg
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90. Una creencia : Los cereales de desayuno son
una gran manera de empezar el día
El desayuno es reconocido como la comida más
importante del día. Breakfast cereals are a healthy
choice for Breakfast
– Típicamente bajo en la grasa
– Alto contenido en carbohidratos complejos
– Un buena fuente de fibra y cereal integral
– enriquecido con vitaminas y minerales
– Más bajo en azúcar que la mayoría de las otras alternativas de
desayuno
– Nutritivo pero no denso en energía
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91. The Kellogg Company and Health
W.K. Kellogg ran a health resort where (Kellogg’s claims) cereal was invented
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92. …”a better for you” : El enfoque que define
también el futuro
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93. sustentado en marcas bien reconocidas
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94. … Pero sobre todo enfocado en la innovación
… El esfuerzo extensivo por aumentarla la diferenciación
liderado no solo por los tradicionales productos indulgentes
pero también por un creciente numero de nuevos desarrollos
en alimentos funcionales y saludables
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95. La innovación impulsa el crecimiento
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96. Abordar las oportunidades
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97. Prolongando el alcance de salud
… Reforzado por el desarrollo de “Health
conscious brands”
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98. … Con impacto organizativo
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99. Kellogg’s health and wellness división
Está a punto de lanzar sus primeros
productos:
protein-fortified waters,
snack bars and meal bars que
llevaran Special K fuera de los
lineales de cereales para entrar en
los lineales dietéticos
Kellogg está desarrollando omega-3 fortified products, bajo licencia
y acuerdo industrial con Martek Biosciences, cuyo DHA es un
derivado micro-algas
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100. Fuera de los cereales, el
intenso foco de Kellogg en
healthy snacks ha
mantenido y desarrollado su
crecimiento
“Wholesome snacks” es hoy por hoy la unidad de
negocio mas rentable de Kellogg's. Se prevé que
crecerá un 8% anualmente hasta el 2009
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101. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

102. PepsiCo está
desarrollando “health
initiatives” en todas sus
key brands
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103. potenciando strong brand
perceptions
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104. PepsiCo Strategy: foco en un interés común
Healthier
Product Choices
Business Interest: Public Interest:
+
Capture Growth Promote Real
Healthier
Opportunity Solutions
Lifestyle Habits
Making it Easier and More Enjoyable for Mainstream Consumers
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105. Pepsico : areas clave de salud
Acelerar el desarrollo de productos saludables
Mejore la salud de productos existentes
Proporcionar soluciones de comida y bebida más
saludable a las escuelas
Promover estilos de vida mas saludables entre niños y
adolescentes
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106. PepsiCo Health & Wellness Progress
Choices Habits
Deliver
Improve
Accelerate Promote
Healthier Food
Healthfulness
Healthier
Healthier Kids
& Bev Solutions
of Existing
Product
Lifestyles
to Schools
Products
Development
70%+ of 3-Year New Eliminated Trans Fats at Introducing New Healthier Supporting School
Product Revenues Frito-Lay Choices Decision-Makers: “Health
Is Power™”
Major New Product Establishing “Smart Emphasizing Healthier
Launches in Every Choices” Standards Choices in Schools: Goal of
Motivating Lifestyle
Division 50%+
Change: America On The
Move™
Successful New Portion-
New Platform Teams Controlled Offerings
Operational
Balance First™
Total Calorie Labeling
Curriculum for 3
Million Kids
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107. Reaching Consumers health demands:
Smart Spot™
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108. National Smart Spot™ Advertising
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109. Wellness drives Growth
2004 Revenue — PepsiCo North America
2004 Net Sales
Growth vs. YAG
Fun-For-You
63% +8.0%
+4.9%
37%
Fun-For-You Smart Spot™
Smart Spot™
48% of
Revenue Growth
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110. Mastering
Health in
food
business
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111. ¿Donde
estamos hoy?
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112. EL PASADO
SUSTITUYE,AYUDA, NO TIENE
HEALTHY PASIVE FOOD
NEUTRAL FOOD NUTRICION, SABOR
les alimenta sin claims
específicos
NEGATIVE FOOD CAPRICHO IMPULSO GOLOSINA
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113. EL FUTURO
HEALTHY ACTIVE FOODS
+
ACTIVO : TIENE,ES, PRODUCE
HEALTHY FOOD
PASIVO : CARECE,NO ES,NO PRODUCE
-
HEALTHY PASIVE FOODS
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114. COMER SANO ES MAS QUE HACER DIETA
LOS PRODUCTOS LIGEROS O DE DIETA FORMAN PARTE DE UNA
ALIMENTACIÓN SANA (CORRIGEN LA INGESTA DE GRASA,
EQUILIBRAN EL PESO) PERO NO SON UNA RESPUESTA SUFICIENTE
– LAS DIETAS DE CONTROL NO CONSTITUYEN EL PARADIGMA DE FOOD
FOR HEALTH
SE DIRIGEN A TARGETS CONCRETOS
SON ESTACIONALES
COMPROMETEN EL SABOR Y LA SATISFACCION
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115. Healthy Food Management :
drivers para consolidar un
área de healthcare
marketing
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116. ¿Cómo implica a los mass-
marketers?
“Estar sano” entendido en el concepto
holístico de la OMS es hoy un bien y una
motivación de consumo ...
Esto implica que Health Marketing es hoy
una forma de Consumer Marketing
... Y el mercado lo confirma de manera
inequívoca
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117. Healthcare Marketing
• La publicidad convencional tiene
restricciones legales a la hora de
comunicar los atributos saludables
del producto.
• Todos dicen ser sanos, pero muy pocos explican el
porque son sanos.
• El concepto está excesivamente explotado e
incluso, a menudo, banalizado.
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118. Un nueva filosofía:
de la pasividad a la proactividad
consumer marketing + health
marketing
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119. consumer marketing
+
health marketing
health marketing representa la difusión de los valores de
salud a través de una estrategia específica
Identificación y control de audiencias específicos.
Diseño de mensajes ad-hoc
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120. Consumer
Marketing
Awareness
Brand
Consumer
Value
Reassurance
Health
Marketing
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121. HEALTH MARKETING
Health brand asset leverage
through health messages to
health related audiences
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122. HEALTH
MARKETING
KNOWLEDGE CENTER
ACTION
Gestión de Gestión de
prospección difusión
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123. KNOWLEDGE CENTER
Identificación de las HEALTH
COMPETITIVE ADVANTAGES
DIMENSIÓN
(relevantes/científicamente
CIENTÍFICA
probadas)
Segmentación y valoración de los
TARGET interlocutores en el canal de
PROSPECT comunicación
Selección de los canales de
IDENTIFICACIÓN comunicación más idóneos y
eficaces para H.Marketing
DEL CANAL
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124. El Factor Clave de Éxito es la
gestión de la información
Captación de información
Feedback
•Información científica
•Información sobre el prescriptor •Interactividad y
•Información sobre el Consumidor relación con las audiencias
•Información sobre canales
Difusión
•Gestión de los
Cualificación
canales de comunicación
•Valoración y validación
de la información
•Segmentación de canales,
prescriptores y consumidores
Selección
•Identificación de ventajas competitivas en Salud
•Selección de target
•Selección de Canales
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125. Interacción directa
Advertising
SELLING
Consumer Marketing
IDEAS
Short term persuasion
Brand Value
= MARKETING STRATEGY
Consumer
SALUD
Long term reliability
Audiencias con
SPECIFIC
capacidad de
HEALTH
Health Marketing influir al
CLAIMS consumidor Canales propios
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126. ACTION
Seleccionar mensajes
Definir audiencias
Escoger canales
CONTINUOS - ESPECIFICOS
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127. ¿como podemos desarrollar el
concepto de health marketing?
ayer mañana
– proporcionando pasivamente – definiendo activamente health
información y asesoramiento competitive advantages
– apoyando subsidiariamente las – desarrollando activamente una
acciones de consumer marketing comunicación continuada con las
audiencias claves
– desarrollando acciones de apoyo o
conteniendo situaciones criticas a – creando una fuente continua y
través de la búsqueda de una activa de credibilidad y autoridad
autoridad científica – seleccionando las audiencias en
– seleccionando las audiencias en función a su capacidad de generar
virtud a su incidencia a corto plazo un estado de opinión científica y
sobre el consumidor social
– apoyando subsidiariamente las – manteniendo programas y planes
acciones consumer marketing propios en base a
objetivos,mensajes y audiencias
propias
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128. CRITERIOS CLAVE
SOLIDEZ Y CREDIBILIDAD CIENTIFICA
DE LOS CONTENIDOS
ESPECIFICIDAD Y SINGULARIZACION
DE LOS MENSAJES
DEFINICION DE LAS AUDIENCIAS
CONTINUIDAD DE LOS CONTACTOS
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