Ser o no ser experiencia el marketing de las experiencias

Ser o no Ser Experiencia …
Ser o no Ser
Experiencia …
El Marketing de las Experiencias
Antonio Monerris

Experience Marketing
Más allá de los productos y servicios

Algo está cambiando ...
• Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía
• Hoy es explorar, vivir o trasladarse
• Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino
• Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”,
“crecer interiormente”
• Ir al cine ayer era escoger una “estrella
• Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
• Tomar una café ayer era ... Tomar un café
• Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la
vida”

todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a
orientarse a proporcionar experiencias y no solo
productos tangibles y materiales
¿Pero qué componentes definen esta “experiencia”?

Una “experiencia” implica ...
• La participación e involucración individual en el consumo
• un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente
• un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones
derivado de la participación
• la percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido
algo a través de una actividad o evento
• un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna
del participante

• un producto o servicio apelaba a una
necesidad tangible o física
• un “experiencia” apela a necesidades
internas de orden psicológico
 La industria de las
experiencias crece porque
aumenta la demanda de
satisfacciones psicológicas

Segmentos de la industria de
las experiencias

 Infusers :
 fabricantes que “infunden” sus productos con
experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido
experiencias que hacen más deseable el producto
 ¿Quienes son? : fabricantes de productos que se
identifican con necesidades psicológicas
cosmética
productos deportivos
alimentación saludable
moda
cuidado y equipamiento infantil
...

Enhacers :
proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el
grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia
experiencias que hacen el servicio más atrayente y
gratificante
¿quiénes son? : proveedores de servicios que se esfuerzan en
satisfacer necesidades y expectativas internas además de los
aspectos funcionales
hospitales
aerolíneas
centros comerciales
...

 Makers:
 creadores de “experiencias” como aspecto
esencial o central de su servicio
experiencias que tienen valor en si mismas
¿Quienes son? : creadores de experiencias no
implicadas con aspectos funcionales y con valor
por si mismas
parques de atracciones
cruceros
hospitality : resorts, hoteles, “destinos”
media&entertaiment

¿A qué obedece el gran
crecimiento de las experiencias
como parte integral de la
economía?

Ciencia y tecnología
cambia nuestro marco de expectativas y posibilidades
nos libera de condicionantes físicos y funcionales
 genera nuevas necesidades

Cambios demográficos
 mayores expectativas de vida
“convivencia” generacional
modern maturity
cambio en las estructuras familiares
cambio de roles de los sexos
pre-eminencia de los hijos
los cambios demográficos provocan cambios en la
jerarquía de “necesidades internas” y nuevas
demandas de experiencias para satisfacerlas

Evolución económica
el desarrollo de las sociedades tiende a minimizar la importancia de las
necesidades físico-funcionales
 excedentes orientados a satisfacer necesidades de rango “superior”
 variables económico-sociales :
vivienda
vehículos
equipamiento electrónico
horas/semana trabajadas
vacaciones disponibles
educación de la población
media de ingresos familiares

Patrones de estilos de vida
 diversificación de los patrones o modelos de vida definidos no por
aspectos físico-funcionales sino por preferencias psicológico-
actitudinales
estas diferencias son causa y efecto de productos y servicios que
contribuyen a definir tipologías de estilos de vida

Estas diferenciaciones en los patrones de estilos
de vida acentúa las diferencias en los modos de
satisfacer las necesidades psíquicas ...
Una diversidad de expectativas que hace emerger
una industria de las experiencias

Cambios en los valores
las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se
han transformado
 la liberación de dependencias físicas o materiales contribuye a
cambiar el rango y jerarquía de los valores
 valores cambiantes generan expectativas cambiantes

El crecimiento de las necesidades psíquicas
se está operando un cambio de prioridades que genera cambios en
las expectativas psicológicas
 ¿Cuales son estas tendencias?

 “Cocooning”
búsqueda de refugio y solaz
Fantasía Aventurera :
deseo de escape y entretenimiento
Pequeñas indulgencias :
búsqueda de pequeñas y no costosas recompensas como fuente de confort y placer
 Egonomia
foco en los sentimientos propios e internos
 Cashing Out :
disposición a renuncias económicas a favor a calidad de vida/satisfacción
 Neomaduración :
redefinir los roles y expectativas del proceso de maduración
Sobrevivientes
preocupación y foco en la salud y el bienestar
 Vigilantes
 exigencia de valor y personalización en el mercado
99 vidas
intento de equilibrar roles y responsabilidades muy diversos
 SNM´s (salvad nuestro mundo)
interés y compromiso con la comunidad, el medio ambiente y las preocupaciones sociales

Adicionalmente podemos señalar otros focos actitudinales ...
 Tribalidad :
unirse y compartir con aquellos que comparten comunes intereses
Venganza Hedonista :
rebelión contra aquello que es “correctamente correcto”
Anclajes :
búsqueda de vínculos de sentido espiritual
Gineologos
pensamiento orientado al cuidado y el compartir
Androliberación
actitudes masculinas de cuidado y solidaridad
Iconofobia
rechazo de las grandes organizaciones o instituciones (empresas, entes estatales-gubernamentales)

Estamos viviendo una transformación radical de los valores :
 sociedad : uniformidad vs. diversidad
geopolítica : preeminencia vs. multipolaridad
familia : nuclear vs, nuevas formulas
trabajo : corporativa vs. autoempleo
orientación : conformismo vs. autoexpresión
gasto : en las cosas vs. en las experiencias

¿Como se produce esa transformación?
• en primer lugar por una evolución de los modelos de
marketing
• ... Evolucionando desde los
productos a los servicios

Productos  Servicios : diferencias
tradicionales
• Tangibilidad
• separación
producción/consumo
• homogeneidad
• imperecedero
• Intangibilidad
• unión producción/consumo
• heterogeneidad
• perecedero

... Pero los limites se desdibujan
• McDonald´s
• ¿que es más importante un “Big Mac” , la rapidez del
servicio o la proximidad del establecimiento
• Pizza delivery
• ¿un producto (pizza) o un servicio (comida a domicilio)
• Venta por catalogo
• ¿qué es más importante la calidad de lo comprado o la
“seguridad” del sistema de compra/entrega?

¿Por que?
• La confusión entre productos / servicios crece al incrementarse los
beneficios asociados a servicios añadidos
• cada vez más productos se definen competitivamente a través de los
servicios que implican y los beneficios que estos reportan

La realidad es una continuo con limites
imprecisos ....
productos Servicios Experiencias
En este continuo está determinado por la
preeminencia de los beneficios de los productos o
los beneficios de los servicios y como los elementos
de experiencia reemplazan los componentes del
servicio

• comprar un detergente (producto) es
diferente de reparar un coche (servicio)
• reparar un coche (servicio) es diferente de
hacer una escapada o atreverse a hacer
paracaidismo (experiencia)
• ¿en que se diferencia?

•servicio vs. experiencia
el factor diferenciador está en el énfasis
en la satisfacción de necesidades internas
o psíquicas
no necesariamente funcionales
el usuario / consumidor se implica
de tal modo que adquiere improntas a
través de la participación por un tiempo
o prolongado e incluso toda la vida
• producto vs. servicio
El factor diferenciador son los
periféricos :
tales como el personal,
otros participantes o el
énfasis en el servicio al cliente

En definitiva evolucionamos ....
• productos / servicios
• beneficios tangibles
• fabricantes / proveedores
• demografía
• standards de vida
• experiencias
• necesidades internas/psíquicas
• Infusers, Enhacers, Makers
• psicografía
• calidad de vida
Pero sobre todo con un nuevo Marketing Mix ...

Experience
Marketing Mix
El marketing de las experiencias tiene nuevos
componentes e implicaciones y requiere de un
nuevo rango de variables e instrumentos

Redefinición del mix
• Parámetros :
• componentes esenciales e inter-relación entre estos que configuran la experiencia
• Target Markets (“People”) :
• el objeto y sujeto de la experiencia, sin gente no hay experiencia ( o la gente es
quien crea la experiencia)
• Periféricos :
• factores que condicionan, enmarcan o definen la experiencia tales como
emplazamiento (lugar y clima), precio, packaging, participantes, procedimientos y
normas, imagen publica, patrones de demanda y ciclos de popularidad
• Personalización/Información/Comunicación
• PERINFOCOM : los procesos de comunicación orientados a generar implicación
personalizada, vinculando una “experiencia” con una determinada necesidad de un
modo lo suficientemente personalizado como para ser movilizador

• PARAMETROS : LOS FACTORES QUE CONFIGURAN
LA EXPERIENCIA
• TARGET MARKET :LOS SUJETOS DE LA EXPERIENCIA
TANTO COMO OBJETIVO COMO DEFINIDORES DE
ÉSTA
• PERIFERICOS : AQUELLOS ASPECTOS QUE MARCAN
LA IDENTIFICACION Y RELEVANCIA CON LA
EXPERIENCIA
• PERINFOCOM : COMUNICACION IDENTIFICADORA
Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON
EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS

PARAMETROS DE LA
EXPERIENCIA

 Fases de la Experiencia
• ¿que se siente y ocurre antes,
durante y después de la
experiencia

 La experiencia
como hecho
• factores en la propia experiencia
que condicionan la participación
y el output obtenido

 Necesidades implicadas con
la experiencia (Necesidades
psíquicas o internas)
• las motivaciones que despiertan
y justifican el deseo de participar
en la experiencia

 Role del participante o de
otras personas en la experiencia
• impacto delas cualidades
personales, comportamiento y
expectativas del participante o de
otros sujetos

 Vínculos con el proveedor de la
experiencia
• habilidad y predisposición del
proveedor para
singularizar/personalizar, controlar y
coordinar los aspectos de la
experiencia

Fases de la Experiencia

Fases de la Experiencia
 Pre-experiencia
• reconocimiento de la necesidad
• valoración de alternativas
• preparación

 La pre-experiencia es básica en
relación a :
 la identificación / captación
 la competitividad de la
experiencia
 la intensificación del valor de la
experiencia

 Participación
 fase de “anticipación”
 la experiencia en si

 el disfrute de la experiencia está
condicionado por la anticipación de
ésta
 la “espera”
 “experience preview”
 objetivo : catalizar las implicaciones
psíquicas y emocionales

 Post- Experiencia
 la experiencia no se acaba en si ... conduce a
:
repetición : volver a disfrutar la experiencias
búsqueda : ampliar o extender la experiencia
recuerdo : la impronta obtenida, pero también los
mecanismos para mantener viva esa memoria
 post-respuestas : dependientes del
background del sujeto y de la pre-
experiencia

Aspectos Críticos
Durante la preexperiencia debemos ser capaces de comunicarnos con las
necesidades internas, posicionar la experiencia (información y comunicación)
 En la fase de Participación es importante usar la anticipación como puente entre
las expectativas previas y la realización de la experiencia
La post-experiencia significa una fuente de oportunidades de marketing

La experiencia como
hecho

 los contenidos de la
experiencia en si (1)
 es natural o creada por el hombre
 es real o virtual
 es a medida o standard
 es común o única
 se enfoca en gente, atracción, equipamiento o
interpretación
 nivel de autenticidad

 los contenidos de la experiencia
en si (2)
 episodios individuales o consecutivos ?
 Auto-realizada o dirigida ?
 El participante es espectador o “actor”?
 Transforma o produce un cambio temporal o
prolongado? (imprinting)
 es placentera o preservadora?
 Es ansiosa o relajante ?
 está rutinizada o es sorpresiva?

Aspectos Críticos
Identificar y valorar los aspectos definidores y singularizados de la
experiencia
 Desarrollar “experiencias” con características pertinentes
 Diferenciar y analizar correctamente los contenidos de las distintas
experiencias

Necesidades implicadas
con la experiencia

¿Qué necesidades motivan la experiencia?
• Para un grupo de individuos la misma experiencia puede ser distinta
¿Por qué?
 ... Por que la expectativa interna puede ser
distinta, generando una relación distinta con ésta

Ámbitos motivacionales
básicos
 AUTODESARROLLO
mejorarse, crecer, conocerse
 AUTOSATISFACCION
gratificarse, complacerse, cuidarse
 AUTOESTIMULACION
automotivarse, movilización

Principales Inner Needs
•Autopercepciones
•Emotivas
•Social-afiliativas
•Espirituales
•Mentales-Intelectuales

autestima,logro
control,reconocimiento,
dominio,confianza,
reto
Autoperceptivas
relajacion,descarga,
escape,nostalgia
estimulación
Emocionales
Escriba aquí el cargo
vinculación,asociación,
afiliación,
relaciones interpersonales
Social-afiliativas
contemplacion,reflexion
renovacion,estetica
reconocimiento,altruismo
Espirituales
creatividad,estimulacion
exploracion,resolucion
aprendizaje
Mentales-intelectuales
Categorías
de
"Inner Needs"

Role del participante o de otras
personas en la experiencia
¿Como se relaciona el individuo con la experiencia?

Ámbitos básicos
• Role del participante en la experiencia
• Influencia/dependencia de las habilidades
• Presencia e involucración de otros participantes
• Role del personal proveedor

Niveles de participación
• observadores
• interpretes pasivos
• interpretes activos
• habilidades requeridas
• individual o en presencia de otros
• limitadas o masivas
• interacción con “personal de la experiencia”
• nivel de riesgo asumido

Vínculos con el proveedor de la
experiencia

Provider Role
• Capacidad de personalizar la experiencia
• capacidad objetiva o supuesta de singularizar
• Capacidad de control y adaptación a la demanda de las experiencias
• dependencias y respuesta a estas
• Grado de implicación y coordinación entre varios proveedores
• Grado de planificación requerida
• Nivel de contacto e implicación previa entre participante y proveedor

Claves del proveedor
• OPTIMAL EXPERIENCE “go with the flow”
• Lograr un alto grado de implicación en base a :
• Pleasure :
• Satisfacción , “contento”
• Satisfacer las expectativas
• Enjoyment :
• Ir más allá de las expectativas
• Sentido de novedad
• Deseo de continuidad
• Sentido de logro

Target Group :
Sujeto de las experiencias

Las experiencias se construyen entorno y en
función a los sujetos
• ... Por eso necesitamos comprender todas las
dimensiones que condicionan y definen a los sujetos y
ponerlas en relación directa con los contenidos de la
experiencia
• ... Con un nuevo “marco de referencia”

Targeting Framework
Core
edad
sexo
étnico
predisposición
Culture
generación
hogar
religión
EIO
educación, ingresos
ocupación
localización
Change
ciclo de vida
“life event”
salud
etc.,
Choice
valores/actitudes
preferencias
comportamientos
estilos de vida
Necesidades

Targeting Framework
• Una visión individualizada
• contempla la especificidad, la singularidad
• ... Pero los consumidores tienden a agruparse en grupos/segmentos
de referencia
• Constituyen mercados de referencia en base a características que los agrupan
•Group target markets

La oportunidad
• Abordar el consumidor desde la definición Group target
markets caracterizados por características psico-
emocionales definidas y que pueden o no coincidir con
rasgos demográficos

GTM´s
• Grupos psicográficos
• Age plus :
• ¿Mayores de 50?
• Un grupo diverso y segmentable
• Family plus :
• ¿cuántos modelos de familia conocemos?
• Sex Plus
• ¿gays? ¿lesbianas?
• Geográficos
• ¿urbanos? ¿suburbanos? ¿metropolitanos?

Insight
• Los modelos de definición del target no siempre sintonizan o
aprovechan oportunidades
• Group Target Markets definidos desde las características de la
experiencia pueden ser más operativos y relevantes

Periféricos
Las factores determinantes y condicionantes de la experiencia

Factores Periféricos
• La experiencia está “constituida” por parámetros
específicos y en relación con individuos o grupos
de individuos
• Pero también está limitada o definida por aspectos
periféricos o complementarios que la especifican
como propuesta o llegan incluso a diferenciarla

Place :
• localización, accesibilidad, timming
• donde?
• Como se llega?
• Cuando? Por cuanto tiempo?
• Equipamiento

Precio :
• coste monetario
• coste no monetario (coste de oportunidad)
• Intangibles (expectativas, “value perceptions”)

“Packaging”
• Evidencias físicas/tangibles
• niveles de servicio
• “cortesías” (perks)
• personalizaciones
• atributos inusuales

Participantes :
• Personal auxiliar
• Personal de contacto
• Personal de servicios especiales
• front-liners
Procedimientos y políticas :
– registro?
– Devolución?
– Formas de pago?
– Condiciones de uso?
– Normativas?

Imagen pública :
• Percepción de la corporación proveedora de la
experiencia
• Imagen social del proveedor
• 2 puntos de vista :
• configurar una imagen idónea
• proteger la imagen
• conflictos con la opinión pública o grupos de opinión
• crisis de imagen

Patrones de demanda :
• gestionar el flujo demanda !
• El volumen de demanda (en positivo o negativo) puede alterar el contenido
de la experiencia
• condiciona la calidad
• transforma la experiencia subjetiva
• Clave : gestionar capacidad y demanda

Ciclo de popularidad
• Las experiencias pueden estar sujetas a cambios modales o de
popularidad
• los cambios de popularidad son difícilmente gestionables, pero
en términos aproximativos pueden ser predecibles en base a
características de cada uno de los estadios de popularidad

Intro takeoff maturity saturación
Time
Nºdeparticipantes
Pequeño
numero de
participantes
Gran incremento
de participantes
Pocos nuevos
participantes
mayor
competencia
Foco en
modificaciones
Dependencia
de la repetición
el programa
es rutina
Foco en
extensión
Extensión
reavivar el interés
con cambios
Petrificado
solo nostálgicos
foco en
discontinuar
Muerte
sin interés
búsqueda de nuevos programas
Foco en
promoción
foco en
lealtad

PERINFOCOM :
COMUNICACION IDENTIFICADORA Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON
EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS

Perinfocom ?
• Un híbrido :
• personalización/”permission”
• información
• comunicación
 Comunicación es la base
 Información : una necesidad creciente
 Personalización : acercarse a lo singular

Perinfocom ?
• Generar interés y construir awareness
• Posicionar ...
• Lifestyle marketing
• Event marketing& sponsoring
• Guerrilla marketing
• Influencing behaviour :
• incentives and loyalty
• cause&social marketing
• Relationship marketing:
• Infomarketing
• Associative marketing
• interactive marketing
• Marketing de la oportunidad
• Sinergias
• co-marketing
• cross - promotional

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