1. DE SAFÍO
S EBRAE
2011
CUADERNO DE CONCEPTOS

2. DS 2011
Índice
Introducción 3
Reflexión Estratégica 7
Marketing 24
Producción 42
Recursos Humanos 44
Innovación 46
Financiamiento 55
Finanzas 57
Gestión del Conocimiento 65
Trabajo en Equipo 70
Ética y Espíritu Deportivo 73
Análisis del Desempeño 76
Referencias Bibliográficas 79
Links Relacionados 83
Vídeos Conceituais

3. CUADERNO DE CONCEPTOS DS 2011
Introducción
El Desafío Sebrae es un juego de negocios que simula situaciones del mundo de los
negocios de manera simplificada.
Las explicaciones sobre las reglas del juego, y la forma de tomar decisiones aparecen en
las pantallas de ayuda del software que los participantes instalan en sus computadoras
para participar en el juego. El contexto del sector de la economía escogido como tema
del juego, así como algunos datos sobre el mundo ficticio en el que actuará la empresa
virtual constan en la Guía Sectorial suministrada en el propio juego.
Por otra parte, el texto de este cuaderno se concentra en los conceptos, ya que 3
a pesar de ser un juego, el Desafío Sebrae es un juego educativo, que estimula
al universitario a ir más allá de las meras reglas y emociones de la disputa, para
buscar conocimientos más amplios sobre los diversos temas vinculados a la gestión
emprendedora de las empresas.
¿Para qué se necesita un cuaderno de conceptos?
Este cuaderno presenta algunos conceptos que se estudian comúnmente en los
cursos de administración e ingeniería de la producción, pero que la mayoría de los
demás cursos universitarios no incluyen, a pesar de que muchos alumnos acabarán
necesitando estos conocimientos en el futuro.
Consecuentemente, por ejemplo, una vez graduados, muchos profesionales del área
de la salud acaban abriendo consultorios, muchos abogados abren oficinas y muchos
otros profesionales asumen funciones gerenciales y emprendedoras para las cuales
no fueron preparados en la facultad.
Para cubrir esta laguna, el Desafío Sebrae ofrece este cuaderno de conceptos,
Índice

4. CUADERNO DE CONCEPTOS DS 2011
recomendando encarecidamente a todos que estudien los temas abordados. Un negocio
exitoso consigue identificar y atender las demandas actuales o latentes en la sociedad.
La búsqueda de oportunidades, la selección del enfoque y el trazado del modelo de
negocio de la empresa, son algunos de los resultados que se obtienen con los procesos
de Reflexión Estratégica presentados en este cuaderno. El juego del Desafío Sebrae
ofrece parte de la estrategia de la empresa, pero las innumerables decisiones que se
deben tomar dependen de la reflexión estratégica sobre el negocio, y la aplicación de
los conceptos de Marketing para analizar el mercado, posicionarse cuanto al precio y
la calidad, y decidir como se pueden promover los productos. El gestor exitoso debe
comprender la interdependencia que existe entre las varias dimensiones de la empresa,
tales como: Producción , Recursos Humanos , Innovación y Gestión del Conocimiento.
La salud de la empresa que resulta de estas dimensiones está reflejada en los números
de los informes de Finanzas, que facilitan la elaboración del Análisis del Desempeño y
la definición de las estrategias de Financiamiento de la empresa.
4
Para profundizar aún más en los temas resumidos en este cuaderno, recomendamos
consulten las fuentes mencionadas en las Referencias Bibliográficas, y recurran también
a la búsqueda de otras fuentes en los Links Correspondientes.
Pero, ¿qué son los juegos de negocio?
Los juegos de negocio son actividades que integran simulación, educación y
entretenimiento en un entorno lúdico, que representa la dinámica de las empresas
que actúan en el mundo de los negocios.
El desarrollo de los juegos de negocio comenzó a fines de los anos 1950,
inspirado en los juegos de guerra utilizados durante los entrenamientos militares
tácticos y estratégicos. Estos juegos de guerra permiten que los participantes
formulen estrategias y experimenten de manera realista la toma de decisiones
en batallas simuladas, lo que les permite aprender de los errores cometidos
sin correr riesgos reales.
Índice

5. CUADERNO DE CONCEPTOS DS 2011
Los juegos de negocio buscan simular las situaciones típicas enfrentadas durante la
gestión de una empresa en un entorno competitivo, frente a las incertidumbres del
mercado y los cambios tecnológicos, económicos y sociales.
La evolución de los juegos de negocio parte de las primeras versiones realizadas en
el pizarrón y con un lápiz y papel, pasando por el uso de planillas electrónicas en
computadoras aisladas, seguido después por los juegos en redes locales, hasta llegar
a los actuales juegos vía Internet.
Los juegos de negocio son una herramienta de aprendizaje activa en los cuales las
personas aprenden a partir de la experiencia de entender el contexto, investigar
las informaciones, poner a prueba las soluciones, evaluar los resultados, construir
consenso y aprender con los errores. Asimismo, los juegos de negocio interactivos
5
son también herramientas de Educación A Distancia (EAD o eLearning).
Además del desarrollo de competencias individuales, un buen juego de negocio
debe promover el trabajo en equipo, al permitir que todos sus miembros asuman
papeles complementarios. De esta forma, los participantes pueden profundizar los
conocimientos necesarios para los diferentes conjuntos de decisiones: producción,
marketing, finanzas, gestión de personal, monitoreo del entorno económico y
competitivo, etc. La interdisciplinariedad favorece la toma de decisiones basada en
diferentes perspectivas y la construcción de consenso a partir de puntos de vista
potencialmente polémicos, tal cual ocurre, frecuentemente, en el mundo real. Un
debate más rico mantenido por el equipo, predispone al grupo a un aprendizaje más
amplio y a tomar mejores decisiones.
¿Y el Desafío Sebrae?
El Desafío Sebrae es un juego de negocios en red cuya finalidad es educacional, que divide
a los miles de participantes en equipos de tres a cinco miembros, agrupados en llaves.
Índice

6. CUADERNO DE CONCEPTOS DS 2011
Cada una de esas llaves representa una industria de bienes de consumo en la que las
empresas comenzarán a competir en condiciones rigurosamente iguales al iniciar el juego.
En líneas generales, la arquitectura del Desafío Sebrae involucra los siguientes
componentes con funciones complementarias:
• Módulo cliente, en el cual el participante experimenta el entorno de la empresa
virtual, recibe informaciones y toma/envía decisiones a cada ronda
• Módulo servidor, que coordina la comunicación con los módulos clientes, permite
configurar las condiciones de cada ronda, procesa, compila y compara las decisiones
de los participantes, genera indicadores de desempeño e informaciones sobre los
cambios que ocurren en las condiciones del juego, como resultado de las decisiones
de cada llave de competidores y de las configuraciones de la próxima ronda 6
• Módulo de administración, que apoya las actividades de registro y coordinación de
todas las actividades de apoyo necesarias para la realización de la competición
Um fator que torna os bons jogos de negócio mais instigantes é a impossibilidade
de prever os resultados de uma rodada. No Desafio Sebrae, além das mudanças nas
condições ambientais determinadas pelos mestres do jogo a cada rodada, ocorre algo
muito semelhante à realidade do mundo dos negócios: as decisões das empresas de
uma chave alteram imprevisivelmente as condições do mercado e o cenário do jogo.
Rio de Janeiro, abril de 2011.
Claudio D´Ipolitto
Luis Fernando Oliveira (módulo Finanças)
Índice

7. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
Reflexión Estratégica
L a estrategia de la empresa abarca el conjunto de sus decisiones sobre el negocio,
el mercado y el ramo en el cual actúa.
Existen varios aspectos que deben analizarse al trazar la estrategia, y distintos modelos
ayudan a enfocar estos aspectos. Esta sección resume algunos de estos modelos,
considerados útiles para crear y desarrollar la estrategia de cualquier negocio. Cada
modelo funciona como un lente que acentúa ciertos aspectos del mundo observado,
ofuscando al mismo tiempo a otros. Por ende, le corresponde al gestor escoger el
lente adecuado, tomando en cuenta lo que pretende observar en el mundo donde
actúa su empresa.
7
La reflexión estratégica es un proceso estructurado de elaborar y tratar de responder
preguntas que indagan "qué hacer para obtener resultados hoy y que hay que plantar
para preparar la cosecha de mañana”.
El exagerado énfasis colocado en el corto plazo, bloquea la percepción de los cambios
y la capacidad de innovar. Mirar apenas hacia el futuro, por otra parte, aparta el
enfoque de las decisiones inmediatas, que garantizan la supervivencia y construyen la
capacidad de invertir en innovación. Por ende, el objetivo de toda reflexión estratégica
es lograr el equilibrio entre el ahora y el mañana.
Para ilustrar este compromiso entre el ahora y el de aquí a poco, se puede recurrir a
la metáfora de una carrera de rally.
El piloto mantiene su atención en el contexto puntual, en el aquí y ahora: en la
próxima curva, en el próximo minuto, en el próxima cambio que exige una acción con
el volante o los pedales.
Índice

8. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
El copiloto por otra parte, vuelca su atención al contexto global: el mapa, el ritmo
de la carrera, el dibujo de la carretera que tiene por delante, las rutas alternativas, la
previsión del tiempo.
La capacidad de integración entre el conductor y su copiloto en un rally aumenta
sus chances de éxito. La integración entre acción cortoplacista y prospección de
tendencias y planeamiento de acciones a mediano y largo plazo, contribuyen al éxito
de la empresa.
Preguntas Estratégicas
Al trazar una estrategia de negocio, deben responderse muchas preguntas (con el
auxilio de los "lentes" mencionados en el tópico Reflexión Estratégica). Por ejemplo:
Sobre el mercado 8
• ¿Quiénes son los potenciales (o actuales) clientes?
• ¿Qué es lo que desean, precisan o pueden llegar a desear si lo conociesen o
experimentasen?
• ¿Qué razones tienen para escoger mi producto ante las demás opciones?
• ¿Cómo puedo/debo comunicar al mercado mis ventajas?
Sobre la competencia
• ¿Qué es lo que se sobre mis competidores y sus productos?
• ¿Cuál es el valor que los clientes les asignan?
• ¿Qué estrategia adoptan: precio bajo o diferenciación?
• ¿Qué otro factor, además de los productos iguales a los míos, compite para
ganar el presupuesto de los clientes?
Índice

9. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
Sobre su posicionamiento
• ¿Cómo trato de conquistar y mantener a mis clientes?
• ¿Practicando precios bajos, ofreciendo descuentos, premios y promociones,
cubriendo el descuento de los competidores?
• ¿Ofreciendo algo más de lo usual, proyectando e incorporando innovaciones
periódicamente, garantizando la mejoría y calidad de los productos y servicios?
Análisis Competitivo
En su libro Estrategia Competitiva. Michael Porter consagró un modelo para analizar
la correlación de fuerzas en un sector empresarial. En este contexto, el término
industria significa un determinado sector empresarial, y puede usarse para referirse 9
también al sector de servicios. El modelo representa de forma gráfica y sintética
las fuerzas que actúan entre los agentes que operan en un sector: competidores
establecidos, sus proveedores, susclientes actuales y potenciales, nuevos entrantes
(competidores que llegan al mercado) e sustitutos (productos distintos pero que
cumplen una función similar o eliminan las necesidades atendidas actualmente).
En 2001, Porter publico el artículo Strategy and Internet, donde analiza cómo las
en ese entonces nuevas formas de comunicación entre empresas e individuos
(propiciadas por la Internet) podrían afectar la correlación de fuerzas en una industria
y, consecuentemente, como deberían ser tomadas en cuenta en la formulación de la
estrategia competitiva de cada empresa.
Porter llamaba la atención al hecho de que la Internet y la convergencia digital (que integraban
las tecnologías de la información, las telecomunicaciones y los medios) facilitaban el acceso
directo entre los proveedores de una empresa y sus clientes, y representaban una potencial
amenaza de pérdida de mercado.
Índice

10. CUADERNO DE CONCEPTOS DS 2011
De la misma forma, esta facilidad de acceso e interacción también aumentaba potencialmente
el poder de regatear/negociar tanto de sus proveedores como de sus clientes. Otro aspecto
de este cambio cultural provocado por la sociedad en red, es la mayor facilidad para
acceder los datos de una empresa por parte de sus competidores, lo que puede llevar a una
homogeneización de los productos/servicios, y a una eventual guerra de precios por la falta
de diferenciación.
Reducción de barreras
Aumento en el número de competidores
Acceso a consumidores finales Menor diferencia entre Acesso directo a proveedores
igual acceso a insumos competidores 10
Menor asimetria de
Aumento del poder de Guerra de preços acceso y información
regatear /negociar
Aumento del poder de
regatear / negociar
Nuevos sustitutos
El modelo de las 5 Fuerzas de Porter, tal como se lo conoce, es útil cada vez que se analiza
la competencia de una empresa que actúa en un mismo ramo o lugar.
Consecuentemente, siempre es útil reflexionar sobre:
• ¿Qué factores o cambios en curso o potenciales pueden reducir o aumentar
el poder de regatear/negociar de ciertos agentes del ramo?
• ¿Qué es lo que puede alterar las barreras que dificultan la entrada de nuevos
Índice

11. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
competidores? sean estas barreras legales, tecnológicas, de propiedad
intelectual, logística, comunicación etc.
• ¿Existe la emergencia de algún medio alternativo para atender las demandas
de los actuales clientes, eliminando o quizás hasta sustituyéndolas por nuevas
INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
aspiraciones? Cuando una empresa pasa a producir lo que antes
• ¿Cómo es que la inversión en investigación y desarrollo puede ayudar a la era hecho por sus proveedores, o sea, la empresa
cliente se vuelve competidora de la empresa
empresa a desarrollar innovaciones de producto, proceso o servicios que la proveedora. Por ejemplo, el fabricante de calzados
que también pasa a producir las suelas que antes le
hagan más competitiva? compraba a otras empresas.
• ¿Cómo es que las inversiones en capacitación de personal, mantenimiento de
equipamientos o automación de la producción afectan la capacidad productiva INTEGRACIÓN HACIA DELANTE
Cuando una empresa pasa a producir lo que antes era
y competitiva de la empresa? hecho por su(s) cliente(s), o sea, la empresa proveedora
se vuelve competidora de la empresa cliente. Un ejemplo
• ¿Cuáles son las fuentes de información que pueden accederse para seguir es el fabricante de calzados que abre tiendas para vender
directamente al consumidor final, volviéndose competidor
las tendencias y cambios del entorno externo a la empresa: la sociedad, la de los comerciantes a los que suministraba zapatos 11
anteriormente.
economía, el ramo, la tecnología?
El poder de negociar/regatear de los clientes es alto cuando: PROVEEDORES
(matéria prima)
• Compran altos volúmenes o existe concentración de compradores
Integración hacia atrás
• Los productos están normalizados, son no diferenciados
• Los productos pesan en el costo de los productos de los clientes EMPRESA PROCESOS “in-house”
• Los productos no representan utilidad/ahorro p/el cliente
• Los clientes operan con bajas utilidades Integración hacia delante
• El costo del cambio de proveedor es bajo
• Los clientes tienen capacidad para integrar hacia atrás CONSUMIDORES
(inventario)
• El Cliente da “mucho status” al proveedor
• Existen productos sustitutos.
El poder de negociar/regatear de los proveedores es alto cuando:
Índice

12. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
• Hay pocos proveedores o concentración de proveedores
• Los insumos son exclusivos, diferenciados
• El comprador especifica los productos que suministra
• Hay inversión en equipamientos auxiliares o aprendizaje
• Líneas de producción vinculadas al proveedor
• Alto costo para cambiar de proveedores
• No hay insumos sustitutos
• El ramo del cliente no es un comprador importante
• Hay amenaza de integración hacia adelante.
La fuerza de la rivalidad/competencia crece cuando:
• Hay muchos competidores equivalentes
12
• El crecimiento de la industria es lento (lucha por expansión)
• Hay baja diferenciación entre alternativas
• Costos fijos son elevados ante el valor agregado
• El producto es perecible, lo que provoca una baja de precios
• Aumento de capacidad no-linear (exceso de oferta con reducción de precios )
• Barreras a la salida son altas
• Competidores tienen “personalidades” contradictorias
Las barreras a la entrada defienden los negocios establecidos de los potenciales nuevos
competidores /entrantes, cuando
• Hay importantes economías de escala
• Productos son diferenciados y marca reconocida
• Hay requisitos importantes de capital
• Hay desventajas de costo para el que desea entrar en el ramo (curva de
experiencia, tecnología exclusiva, acceso a las fuentes de insumos, proyecto
Índice

13. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
exclusivo, localización favorable, patentes etc).
• El acceso a los canales de distribución es difícil
• Existen políticas gubernamentales restrictivas
• Existe expectativa de retaliación
• Existe amenaza de sustitución
Existe amenaza de sustitución cuando:
• Algo tiene una función equivalente al producto/servicio, para el cliente
• Algo elimina una necesidad del cliente atendido hasta entonces por el
producto/servicio
• Algo reduce la cantidad de producto/servicio consumida
• Hay oferta de productos reciclados, usados, reacondicionados
• El comprador hace la "integración hacia atrás" en la cadena de valor 13
• El producto producido por su cliente es sustituido por otro de una empresa
que no es su cliente
• Esta amenaza de sustitución es más intensa cuando
* El sustituto tiene una relación costo-desempeño mejor que su producto/servicio
* El cliente tiene un bajo costo de cambio para adoptar el sustituto
* El cliente tiene propensión a cambios e innovaciones
Cadena de Valor
Al mirar hacia el seno de la empresa, Porter analizó cómo es que las múltiples
actividades productivas y administrativas contribuyen a generar valor, en la forma
de beneficios para los clientes y la apropiación económica de los resultados por la
empresa, en la forma de márgenes de ganancia. Porter llamó ese encadenamiento de
actividades de cadena de valor(es) de la empresa.
El nombre cadena de valor, refleja el encadenamiento necesario de las actividades
Índice

14. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
imprescindibles para producir y entregar el producto/servicio, desde la adquisición de
los insumos (materia prima, accesorios, embalajes o servicios), hasta la entrega del
producto al cliente y la posterior prestación de servicios post venta (mantenimiento,
capacitación), o el reciclado de los residuos y descartes. Cada actividad importante al
proceso productivo debe considerarse con los recursos necesarios para su realización
(personas involucradas, equipamientos, materiales, procedimientos). Este análisis
permite levantar los principales puntos de costo fundamentales para el posterior
análisis financiero del negocio.
Las Actividades Primarias se relacionan directamente a la producción de bienes y servicios:
• Logística de Entrada cuida de la recepción de los insumos, la gestión de existencias
de materia prima y la disponibilización de insumos para la producción.
• Operaciones cuida de la gestión de la capacidad, la producción de componentes y
14
el montaje de los productos.
• Marketing y ventas cuida de la política de precios, publicidad y de la promoción
de los productos y servicios, de la gestión de la fuerza de ventas y de la gestión
de la marca.
• Logística de Salida cuida de la distribución de los productos, de las relaciones con
los distribuidores y puntos de venta, y de la gestión de las rutas de entrega.
• Servicios Post venta cuida del mantenimiento de los productos vendidos, y del
soporte al uso y al descarte.
Las Actividades de Soporte se relacionan a las actividades que sirven de base a la
producción:
• Infraestructura cuida del desarrollo y mantenimiento de las instalaciones necesarias
para la administración y operación de la empresa
• Tecnología e ID&I cuida de los recursos y procesos de innovación de la
empresa, que respaldan el desarrollo de nuevos productos y procesos
productivos y de gestión
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15. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
• Gestión de Competencias y Recursos Humanos cuida del desarrollo del capital humano
y social de la empresa, que es el “alma" de todas las demás actividades.
• Gestión de Compras (procurement, en inglés) cuida de la selección de los proveedores
y de los procesos de adquisición de los insumos de producción, materiales de
consumo y servicios
15
Logística de Entrada (inbound logistics, en inglés), reúne las actividades destinadas a la
obtención de los insumos necesarios para producir el producto/servicio, siendo impactada
directamente por el poder de negociación de los proveedores (analizado en el tópico
“Análisis Competitivo”). Incluye decisiones sobre la estrategia de adquisición de materia
prima, tales como:
• ¿Quién suministra qué tipo de insumo (de producción o de acabado)?
• ¿Qué criterio determina la compra de cada tipo de insumo?
• ¿Cuál es el plazo de entrega del proveedor de cada insumo?
Índice

16. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
• ¿Cuáles son los requisitos de calidad y cantidad de los insumos?
• ¿Cuál es la naturaleza de los insumos: físicos, de información, de servicio?
• ¿Cuáles son los insumos pesan más en el precio final del producto/servicio, cuánto
y cómo?
• ¿Qué insumos son críticos, raros, insubstituibles, estacionales?
• ¿Qué insumos agregan mayor valor al producto - servicio, cómo y por qué?
Operaciones incluye los procesos de producción/fabricación de productos y servicios de
la empresa, así como los recursos físicos y de infraestructura necesarios para soportar el
proceso del negocio. El proceso productivo incluye las actividades esenciales para producir el
producto/servicio, mostrando cómo se encadenan y qué trocas ocurren entre ellas (insumos
e informaciones).
Demanda decisiones sobre planta(s) y equipamiento(s) productivos y demás instalaciones
16
administrativas y comerciales, tales como:
• ¿Cuáles recursos son críticos al negocio y deben pertenecer a la empresa? ¿Cuánto
cuestan? ¿Cuándo y como serán pagos?
• ¿Cuáles recursos pueden pertenecer a terceros (socios, proveedores)? ¿Cuánto
cuestan? ¿Cuándo y cómo serán pagos?
• ¿Qué recursos pueden ser agregados más tarde y cuáles son imprescindibles para
el inicio de las operaciones? ¿Cuánto cuestan? ¿Cuándo y cómo serán pagos?
• ¿Cuál es la naturaleza de los insumos: físicos, de información, de servicio?
Marketing y Ventas cubren las decisiones sobre el producto, precio, plaza (distribución) y
promoción (propaganda), conocido como el análisis de las 4 P (tratado en el tópico “Mix de
Marketing”).
Logística de Salida (outbound logistics, en inglés), abarca las actividades destinadas a
la entrega de los productos/servicios a los clientes, siendo impactada directamente por el
poder de negociación de los clientes (analizado en el tópico “Análisis Competitivo”). Incluye
Índice

17. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
decisiones sobre distribución, tales como:
• ¿Quién entrega qué, en cuáles locales?
• ¿La empresa entrega directo a los clientes o a través de canales (distribuidores, mi-
noristas, consultores asociados)?
• ¿Cómo la distribución refuerza o debilita el reconocimiento de la marca y la relación
continua entre su empresa e los clientes?
• ¿Cuál es la naturaleza de los canales: entrega física, de información, de
servicio?
• ¿Cuáles servicios/recursos involucrados en la entrega pesan más en el precio final
del producto/servicio, cuánto y cómo?
• ¿Qué canales son críticos, raros, insubstituibles, estacionales?
• ¿Cuáles canales agregan más valor al producto-servicio, cómo y por qué?
17
Servicios Posventa, incluye las actividades que complementan la entrega de los productos/
servicios principales y pueden apoyar la vida útil del producto hasta su desecho. Pueden
incluir decisiones, referentes a (i) mantenimiento, asistencia técnica; (ii) soporte para la
utilización; o (iii) actualización de informaciones o de versiones de software o dispositivos. Los
servicios posventa pueden ser suministrados directamente por la empresa o por asociados
que conforman su oferta y su red de distribución y servicios.
Análisis del Entorno
El análisis del entorno busca asistir en la identificación de los cambios en curso en
el entorno que pueden representar amenazas u oportunidades para los negocios.
• Los cambios económicos pueden involucrar, por ejemplo, variaciones en las tasas
de interés, en la inflación, el desempleo, la renta familiar disponible o en la oferta de
dinero en la economía, así como en la disponibilidad y el costo de energía, trans-
portes y telecomunicaciones, y en el costo de los factores de producción.
Índice

18. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
• Las cambios socioculturales pueden involucrar variaciones en el patrón de
distribución de renta, en la demografía, la movilidad social, el estilo de vida,
los niveles de educación, los patrones de consumo y en las actitudes inher-
entes al trabajo y entretenimiento, entre otros.
• Los cambios políticos, legales y regulatorios abarcan las alteraciones efectua-
das en la legislación sobre monopolios, en las leyes de protección ambiental,
en la política fiscal, las leyes laborales, las de comercio interno y externo, la
política cambiaria, los patrones y normas, entre otros.
18
Índice

19. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
• Las cambios tecnológicos involucran la transición de las ondas de innovación,
la variación en los gastos de las empresas del ramo en Investigación,
Desarrollo & Innovación, así como en el depósito de patentes, la velocidad
de la transferencia tecnológica, las tasas de obsolescencia de la tecnología,
y los programas gubernamentales en Ciencia & Tecnología. Otro factor que
se debe tomar en cuenta en ciertas áreas es la reducción en el ciclo de vida
de los productos, relacionada a la obsolescencia más rápida y su sustitución
por nuevos modelos.
• Existen otros cambios que pueden afectar su negocio, por ejemplo,
los éxitos o fracasos inesperados, eventos externos imprevistos,
descubrimiento de limitaciones, cambios en el ramo, y un crecimiento
asombroso en ciertas áreas. 19
El modelo SWOT
El modelo SWOT apoya la exploración de los impactos positivos y negativos del
entorno externo sobre las fragilidades y capacidades del entorno interno de la
empresa. Su nombre deriva de las iniciales de las siguientes palabras en inglés:
fuerzas ( S trengths), debilidades ( W eaknesses), oportunidades ( O pportunities) y
amenazas ( T hreats).
En Brasil también se lo conoce como FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas,
Ameaças), y en los países de habla hispana, como DAFO ( D ebilidades, A menazas,
F ortalezas y O portunidades).
La matriz abajo ilustra un ejemplo de clases de factores externos e internos analizados
en el modelo SWOT.
Índice

20. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
Oportunidades (Externas) Amenazas (Externas)
• Cambios en el entorno (legislación, • Legislaciones restrictivas
economía...) • Pérdida de poder adquisitivo
• Nuevos mercados; Globalización • Competencia agresiva; Globalización
• Nuevas tecnologías • Decadencia del producto; Sustitutos
• Nuevos usos para el producto • Clientes contrarios a la innovación
• Clientes visionarios, innovadores • Otros
• Otros
Puntos Fuertes de la Empresa (Internos) Puntos Débiles de la Empresa (Internos)
20
• Diferenciales competitivos, visión, • Pasteurización competitiva,
energía acomodación , pasividad
• Tecnología y Prácticas Propietarias • Tecnología y Pláticas Normalizadas
• Competencia Distintiva • Posicionamiento
• Posicionamiento • Recursos físicos
• Recursos físicos • Recursos humanos
• Recursos humanos • Capital etc
• Capital, Marca etc
Los hechos y eventos del entorno externo a la empresa pueden representar
oportunidades y/o amenazas. El gestor debe analizar cómo los cambios o tendencias
en curso en el entorno externo pueden representar oportunidades o amenazas para
el emprendimiento.
Tal cual ocurre en la naturaleza y en la sociedad, una misma característica,
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21. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
circunstancia o cambio del entorno en que vivimos puede representar una oportunidad
para unos, y una amenaza para otros. El objetivo del análisis SWOT es identificar qué
oportunidades y amenazas resultan de los cambios económicos, sociales, culturales,
políticos, legales, regulatorios, tecnológicos, sectoriales, demográficos, climáticos,
entre otros.
Los hechos, eventos y recursos del entorno interno de la empresa representan sus
fuerzas y/o debilidades. Todo negocio exige para desarrollarse que el equipo gestor
realice la provisión de los recursos humanos, físicos y financieros inherentes ramo de
actividad escogido, y la etapa de madurez de la empresa y del mercado.
Para lograrlo, debemos decidir:
21
• ¿Qué características del equipo representan fuerzas y cuales representan sus
debilidades?
• ¿Cuál es el balance de competencias del equipo frente al momento vivido por
el negocio y por la empresa?
• Por ejemplo, en la actualidad: ¿la competencia del equipo en ventas representa
una fuerza o una debilidad?
• De la misma forma ¿en que estado se encuentran las competencias del
equipo en finanzas, distribución, gestión de equipo, gerencia de proyecto,
producción, asociaciones, captación de inversiones y en tecnología?
• En el caso de la tecnología y la innovación, ¿cómo puede desarrollar o adquirir
el equipo hoy y en el futuro, los recursos y conocimientos de investigación y
desarrollo (I&D) necesarios para desarrollar nuevas generaciones de productos
/servicios y procesos?
Es importante recalcar que los análisis de las fuerzas y debilidades, conjuntamente
Índice

22. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
con los análisis de amenazas y oportunidades, deberán ser retrabajados a lo
largo del proceso de evolución de la empresa, puesto que las relaciones fuerza-
debilidad-oportunidad-amenaza son dinámicas, y se comprenden mucho mejor
en la medida en que también madura la comprensión del negocio, del mercado y
de la competencia. Por ejemplo, durante la vida del negocio, una amenaza puede
transformarse en oportunidad, si el equipo llega a desarrollar una nueva competencia
que, concomitantemente, supera una debilidad y crea una fuerza.
El Modelo de Negocio
El modelo de negocio es, concomitantemente, el mapa y la brújula utilizados para
navegar en el rally de los negocios.
22
El gestor debe tomar en cuenta varios aspectos de su modelo de negocio:
• la propuesta/oferta de valor
* el producto (bien y/o servicio
• del lado del ingreso
* o los diversos segmentos de clientes
* o los canales de relaciones
* o los canales de ventas/distribución
• del lado del costo
* o los proveedores
* o el proceso productivo
∙ las actividades llave
∙ los recursos llave
* las asociaciones/alianzas
Índice

23. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
23
Índice

24. CUADERNO DE CONCEPTOS Reflexión Estratégica DS 2011
El Processo de la Estrategia
En la actual economía en red, donde la tecnología, a información y las redes sociales
permiten la rápida explotación de las innovaciones en los modelos de negocio, el
tradicional "planeamiento estratégico" ha sido criticado por los defensores de un
abordaje más dinámico, basado en un proceso de "reflexión estratégica" más frecuente
y flexible.
MINTZBERG se encuentra entre estos críticos, ya que defiende que las empresas
encaren la estrategia como el proceso y no como un producto acabado(MINTZBERG e
QUINN 2001). Recuerda que el camino entre la estrategia pretendida y la estrategia
realizada puede desarrollarse por diferentes recorridos, tales como:
24
• Estrategia deliberada: es el camino ideal, sin obstáculos, ni imprevistos o
desvíos, razón por la cual raramente ocurre algo en situaciones reales
• Estrategias no-realizadas: dejadas de lado por abandono, falla o selección
de otra alternativa
• Estrategias emergentes: colocadas en el camino de la empresa por
situaciones externas, fuera de su control, como las abordadas en el tópico
Análisis del Entorno.
Índice

25. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Marketing
El marketing busca ajustar el matrimonio entre la oferta de la empresa y las demandas
específicas del mercado, utilizando como herramientas un conjunto de principios y
técnicas (Rocha 1999). Resumimos a continuación algunos principios y técnicas de
marketing útiles en la gestión de empresas.
El marketing operacional ejecuta las funciones de marketing para atraer y retener
clientes, con miras a maximizar el valor que se entrega a los clientes en la forma
de productos /servicios, y para maximizar el valor apropiado por la empresa en
la forma de márgenes y participación en el mercado.
El marketing estratégico enfoca cómo es que una empresa disputa un cierto 25
mercado con sus competidores, buscando generar ventajas competitivas en
relación a ellos.
Por consiguiente, la gestión estratégica de marketing complementa y muchas
veces se confunde con la gestíon estratégica del negocio, como podemos percibir
en las definiciones de dos conocidos autores. Según Kotler, marketing es el proceso
social por el cual tanto los individuos como los grupos obtienen aquello que necesitan
y desean, a través de la creación y del trueque de productos y valores con otros.
Ya Peter Drucker, afirma que marketing es algo mucho más amplio que las meras
ventas, y no es una actividad especializada ya que no abarca todo el negocio. Alerta
que marketing ve al negocio como un todo desde el punto de vista del resultado
final, o sea, desde el punto de vista del cliente. Consecuentemente, defiende que el
pensamiento y la responsabilidad de marketing debe impregnar todas las áreas de la
empresa, sin limitarse al departamento de marketing, pero que debe contar con su
apoyo y orientación.
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26. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Mix de Marketing
Podemos analizar la mezcla (en inglés, marketing mix) de dos perspectivas
complementarias: la centrada en el proveedor o en el cliente.
El conocido modelo de las 4Ps, estructura la mezcla o marketing mix, centrada en
el proveedor, con base en los componentes Producto, Punto (plaza, distribución),
Promoción (propaganda) y Precio.
Un modelo alternativo, con enfoque en el cliente, se denomina SIVA, iniciales de
Solución, Información, Valor, Acceso.
Los componentes de ambos modelos son complementarios y permiten analizar 26
las acciones ejecutadas por la empresa, relativas a un producto/servicio en un
determinado mercado.
4Ps (SIVA)
Producto y solución
Un producto es un bien y/o servicio que tiene el potencial de generar satisfacción
en el usuario. Puede definirse como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles reunidos de una forma identificable que, además de la funcionalidad,
incluye una marca y una identificación con un grupo social. Es una combinación
de atributos físicos, servicios y símbolos ofrecidos a través de bienes, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones e ideas. Consiste en un conjunto
de beneficios que atienden a expectativas, necesidades o deseos, sean ellos
conscientes o no, individuales o colectivos, tangibles o intangibles. Puede
constituirse en una utilidad por solucionar un problema existente o potencial,
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27. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
real o imaginario, o en una expresión simbólica por proporcionar placer o
inquietud, provocar reflexiones, experiencias o sensaciones. Puede ofrecerse
para su apreciación, adquisición, uso o consumo.
El producto es mucho más que un bien o servicio “producido”, ya que incluye
otros servicios o bienes asociados, tales como: instalación, mantenimiento,
complementos (seguro de automóvil + auto-socorro), conveniencia (seguro de
automóvil + reparaciones domésticas).
Servicio es un tipo de producto, esencialmente intangible, formado por
actividades y beneficios que generan satisfacción para el comprador, sin permitir
el ejercicio de propiedad, y que tiene la característica de ser consumido mientras
se produce. Algunos servicios colocan el cliente en el doble papel de productor 27
y consumidor como, por ejemplo, los autoservicios en terminales bancarios o vía
Internet, los restaurantes self-service o las lavanderías de autoservicio.
La tabla abajo muestra una escala con ejemplos de variaciones del grado de
tangibilidad que pueden tener los productos.
Servicio
Bien Bien
puramente asociado Oferta acompañado Servicios
tangible a servicios híbrida de algunos puros
bieres
Automóviles con Consulta
Viaje de avión
Jabones, reparaciones médica,
Restaurante con comidas y
dentífricos y servicios de servicios
bebidas
mantenimiento financieiros
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28. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Puede suceder que un determinado producto no se perciba ni como necesario
ni como deseado, ya sea por desconocimiento o falta de experiencia previa del
público objeto (que no consigue siquiera imaginar el beneficio potencial). Muchas
personas vivieron este proceso en relación al celular, correo electrónico o a los
blogs, por ejemplo. En un primer momento, no sintieron necesidad ni deseo de
adoptarlos, pero reconocieron después valores en ellos que abrieron una nueva
oportunidad, y permitieron realizar algo nuevo, o de una manera novedosa.
El enfoque en solución evalúa cuán apropiada es la solución proporcionada
por el producto para el problema o la necesidad de los clientes.
Consecuentemente, no basta crear un buen producto, es imprescindible que
exista alguien que quiera comprarlo, usarlo e idealmente comprarlo otras 28
veces (fidelización).
Para desarrollar un nuevo producto es fundamental entender quién es o podrá
ser el cliente.
• ¿Cómo puede percibirse el producto /servicio “como algo único”?
• ¿Cómo distinguirse de los competidores (actuales y potenciales)?
• ¿Qué características pesan sobre la decisión de compra?
Para obtener estas respuestas, es importante discutir y distinguir los conceptos
de valor y precio.
Precio y valor
Precio es la forma en que la empresa comunica al mercado cuanto espera que
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29. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
su producto sea valorado por el cliente.
Por lo tanto, desde el punto de vista del cliente, valor es la percepción del
grado de utilidad, satisfacción o experiencia proporcionado por el producto.
El valor puede manifestase de manera tangible (físicamente) al solucionar un
problema, desempeñar una función, satisfacer una necesidad, posibilitar el
ejercicio de propiedad (y venta ), permitir el uso o el consumo (p. Ej.: alimento,
producto de higiene). Sin embargo, el valor también puede manifestarse de
forma intangible, simbólica al provocar sentimientos, sensaciones, emociones
(p. Ej.: una película, una música), al educar o propiciar acceso a la cultura.
Muchos productos /servicios combinan aspectos físicos y simbólicos para
generar valor.
29
El precio justo es aquel que el cliente está dispuesto a pagar por el valor
percibido y que, al mismo tiempo, cubre los costos de producción y operación
del negocio y el margen de utilidad deseado por la empresa. Si el precio
es más alto que el valor percibido, entonces el producto es caro. El valor
percibido por los beneficios debe compensar la inversión de dinero y tiempo
de adquisición hecha por el cliente. Desde el punto de vista de la empresa, el
valor puede apropiarse en la forma de márgenes, participación en el mercado,
reconocimiento de la marca, lealtad de los clientes.
Desde el punto de vista de la empresa, el valor puede apropiarse en la forma de
márgenes, participación en el mercado, reconocimiento de la marca, lealtad de
los clientes.
La determinación del precio debe tomar en cuenta diversos factores, tales como:
• el sistema de costos de la empresa
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30. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
• la percepción de valor por parte del cliente
• el margen de utilidad deseado
• las políticas de precios practicadas por la competencia local y global
• la estrategia de entrada y permanencia en el mercado
• el sistema de regulación del sector
• las políticas de subsidio practicadas en el país y por países extranjeros.
El precio puede determinarse de varias formas (Rocha 1999):
• precio basado en el costo sumado al margen deseado por la empresa
* posiblemente el más usado
* para el fabricante: precio = costos directos + porción de los
costos indirectos + margen 30
* para el comercio: precio = precio de compra + margen de venta
• precio basado en el punto de equilibrio
* el punto de equilibrio es aquel donde los ingresos totales se
igualan a los costos totales
* el análisis del punto de equilibrio no permite determinar el precio,
sino evaluar su impacto sobre el desempeño del negocio
• precio basado en la tasa de retorno
* se adiciona una determinada tasa de retorno en el cálculo del
punto de equilibrio
• precio basado en la curva de la demanda
* toma en cuenta la elasticidad-precio de la demanda
∙ demanda elástica: pequeñas variaciones en el precio
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31. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
producen grandes alteraciones en la cantidad comprada
∙ demanda inelástica: grandes variaciones en el precio
producen pequeñas alteraciones en la cantidad comprada
* el cálculo del precio toma en cuenta cuanto está dispuesto a
pagar el consumidor, con base en datos históricos de venta, en
encuestas de mercado o en el juicio de los gestores.
• precio basado en la competencia
* El precio medio en relación a los competidores puede adecuarse
a los productos homogéneos, sin diferenciación
• precio basado en métodos híbridos
* se puede practicar un precio bajo para conquistar mercado, 31
ajustando los costos de acuerdo
* se puede practicar un precio premium al ofrecer un producto
innovador o reconocidamente superior a los demás
Los siguientes factores apuntan a precios más altos (Rocha 1999):
• altos costos de producción
• superioridad del producto
• escasez o exclusividad del producto
• mercado nuevo o en crecimiento
• posición dominante de la empresa
Ya los factores abajo tienden a forzar los precios hacia abajo (Rocha 1999):
• fuerte competencia basada en el precio
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32. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
• existencia de productos sustitutos
• mercado de crecimiento lento o ya saturado
• precio ya establecido o tradicional
• precios controlados (fijos)
Los factores arriba están fuertemente relacionados a los factores que determinan
el poder de regatear/negociar que tienen los actores que actúan en un determinado
ramo, conforme descrito en el modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, en la
sección Análisis Competitivo.
Además del precio de cada producto, es importante definir un Modelo de Ingreso
que establezca la forma cómo cobra la empresa por los productos /servicios
y captura los flujos de ingreso generados. Por ejemplo, algunos modelos de 32
ingreso para editoras de revistas son: venta en kioscos, venta por suscripción,
venta de anuncios, distribución gratuita o una de estas.
Cuando se lanza un producto nuevo en un determinado mercado, una empresa
puede adoptar dos estrategias distintas (Rocha 1999):
• skimming: cuando la demanda es inelástica, se puede lanzar el
nuevo producto a un precio inicial alto y bajarlo más tarde, cuando
la competencia consiga disminuir el grado de diferenciación del
nuevo producto (en Inglés, uno de los sentidos del verbo skim es
el de retirar la nata de la leche con una cuchara)
• penetración: cuando la demanda es elástica, se puede lanzar
el nuevo producto a un precio inicial bajo buscando conquistar
clientes rápidamente e inhibir la entrada de competidores
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33. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Estrategias equivocadas de precio pueden llevar al sector a una guerra de precios,
en la cual todos pierden, inclusive los consumidores con la eventual caída de la
calidad de los productos o la disminución de la competencia provocada por la
quiebra de empresas.
Promoción y Información
En el modelo de las 4Ps, promoción se refiere al incentivo a la compra del
producto, recordando frecuentemente al consumidor la existencia y cualidades de
su producto, y apoyando el desarrollo de la marca de la empresa en el mercado.
En este abordaje, el proveedor promueve el producto junto a los clientes.
33
La empresa puede emplear diversas modalidades promocionales: propaganda
(pagada), publicidad (gratuita), promociones de ventas, distribución de folletos por
correo directo o en puntos de venta, distribución de muestras, demostraciones,
concursos y premios, cupones, promociones y descuentos, material educativo,
entre otros (Rocha 1999).
En el modelo SIVA, información involucra la creación de mensajes relevantes
para el cliente, disponibles en los medios apropiados para el mercado objeto.
En vez de tratar de convencer a los clientes, el abordaje centrado en el cliente
provee informaciones importantes para los potenciales clientes, estimulándolos
a tomar decisiones bien informadas. En este abordaje, el cliente accede las
informaciones disponibles para escoger el producto que mejor le satisface.
La selección de los vehículos de medios para la promoción / información debe
tomar en cuenta tres factores: adecuación, variedad y frecuencia. Para algunos
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34. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
productos y públicos puede ser más adecuado anunciar en un periódico de barrio
o una revista de una asociación profesional, que en un gran periódico cuyos
costos son mucho más altos, y que puede penetrar en localidades donde el
producto ni siquiera está siendo comercializado. Usar más de un tipo de vehículo
puede permitir que se alcance diferentes tipos de cliente en diferentes contextos.
Repetir un pequeño anuncio varias veces a lo largo de un buen período, puede
ser más eficaz que gastar todo el presupuesto asignado a propaganda en unos
pocos y caros anuncios en grandes periódicos, revistas o canales de TV.
Algunos vehículos comunes son, por ejemplo, folletos, periódicos, revistas,
revistas especializadas, radio y TV, Internet, obsequios y correo directo.
El desarrollo de las marcas de la empresa y de sus productos es una acción 34
fundamental para que se los recuerde en el mercado. Es importante considerar
algunos factores al crear la marca, tales como la facilidad de pronunciar y
recordarla, su vínculo con el tipo de producto que representa, la empresa y
público, la adecuación del nombre a la cultura local, entre otros.
Punto-plaza y acceso
En el modelo de las 4Ps, punto o plaza se refieren a la distribución, en otras
palabras, cómo es que la empresa lleva el producto hasta el consumidor. Un
proveedor puede realizar la distribución de sus productos directamente o a través
de intermediarios. El modelo SIVA, enfatiza el acceso del cliente al producto.
En la primera estrategia, conocida como estrategia push (empujar, en ingles), el
producto va al cliente. En la segunda, conocida como estrategia pull (tirar, jalar,
en inglés), el cliente va al producto.
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35. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
En ambos casos, es importante responder:
• ¿Dónde está el consumidor?
• ¿Cuál es su comportamiento en el momento de escoger y comprar el
producto o servicio?
• ¿Cómo es que el cliente descubre y busca el producto?
• ¿Cómo es que el producto llega hasta el cliente?
• ¿Quién, entre qué y en qué lugares?
• ¿Es que la entrega involucra el producto físico, información o el servicio?
• ¿Las ventas que se entregan son directas o a través de un canal
(distribuidores, minoristas, consultores asociados)?
• ¿Existe ya el canal de distribución o es que tendrá que crearse?
• ¿Cuáles son los servicios /recursos involucrados en la entrega que pesan 35
más en el precio final del producto /servicio, cuánto y cómo?
• ¿Qué canales son críticos, raros, insustituibles, estacionales?
• ¿Qué canales agregan más valor al producto – servicio, como y porque?
La distribución puede reforzar o debilitar el reconocimiento de la marca y la
relación de la empresa con los clientes. El uso del canal multimarcas, por
ejemplo, puede dificultar la fidelización de los clientes, alejándolos de la empresa
fabricante y propiciando una selección de productos basada principalmente en
el precio y no en la marca.
El poder de regatear/negociar de los clientes (descrito en el modelo de las 5
Fuerzas de Michael Porter, en la sección Análisis Competitivo) ejerce un fuerte
impacto sobre la distribución.
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36. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Proceso de Venta
Toda empresa debe cuestionar como se realizarán las ventas:
• directamente o a través de terceros
• en puntos de venta comerciales formales (tiendas), informales (ambulantes) o
de puerta-en-puerta
• en ambientes sofisticados o populares
• a través de contacto físico o remotamente (por correo, teléfono, vía internet)
La gestión del ciclo de venta consiste de varios pasos:
• prospección y evaluación de la capacidad de atracción de los clientes en 36
potencial
• identificación de las personas de contacto
• realización y seguimiento de contactos
• elaboración de la propuesta
• cierre de la venta (o desistencia/postergación)
• elaboración del contrato
• atención post venta
Marca
Marca es un nombre, término, señal, símbolo, design o una combinación de los
mismos cuyo propósito consiste en identificar los bienes o servicios de una empresa
o grupo de empresas y diferenciarlos de aquellos de otras empresas (AMA).
Una marca debe atender los siguientes objetivos: transmitir un mensaje claro, reforzar
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37. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
la credibilidad, establecer una conexión emocional con los potenciales clientes,
motivar al comprador, reforzar la lealtad del cliente.
Según el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI), una marca es toda señal
distintiva, visualmente perceptible, que identifica y distingue productos y servicios de
otros análogos, de procedencia diversa, que también certifica su conformidad con
determinadas normas o especificaciones técnicas. Una "marca registrada" es aquella
que garantiza a su propietario el derecho de uso exclusivo en todo el territorio brasileño
en su ramo de actividadeconómica. El registro de una marca puede prorrogarse
indefinidamente (INPI).
Definición similar de la marca (trademark) ha sido dada por la Organización Mundial
de Propiedad Intelectual, OMPI (WIPO, en inglés). OMPI es la agencia de las Naciones 37
Unidas dedicada a desarrollar un sistema internacional de propiedad intelectual
equilibrado y accesible, que premie la creatividad, estimule la innovación y contribuya
al desarrollo económico, al mismo tiempo que protege el interés público (OMPI).
• Marca Nominal es la parte de una marca que puede expresarse en palabras,
por ejemplo: Google, YouTube, iPOD
• Símbolo de Marca es la parte de una marca que no puede expresarse en
palabras, por ejemplo: la manzana de la empresa Apple, los aros entrelazados
de las Olimpíadas
• Marca Registrada, como citado arriba, es una marca que tiene status legal
por haber sido registrada en un órgano nacional o internacional de protección
de la propiedad industrial, por ejemplo: las marcas identificadas por MR o TM
(en ingles)
• Marca de Servicio - Marca para un servicio que tiene status legal por estar
registrada en el gobierno federal
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38. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
• Marca Comercial - Nombre legal bajo el cual opera una empresa. (Ej: Nestlé)
• Extensión de Marca - Práctica de usar una marca existente para un nuevo
producto. (Ej: Cherry Coke)
• Marca de la Familia -Uso de la misma marca nominal para toda una línea de
productos. (Ej: Gillete)
Los símbolos ® y ™ son asociados a marcas registradas, aunque su uso no sea
requerido y que de por si no garantice ninguna protección legal especial. El símbolo
® es usado cuando la marca es registrada. El símbolo ™ indica que un determinado
símbolo es usado por el detentor de una marca, sea este símbolo sujeto a un registro
de marca o no (OMPI).
Diferencia entre Marcas y Patentes 38
La página del INPI recuerda que es común que algunas personas piensen que se
patenta una marca. No existe “patente de marca”. Lo que existe es el “registro
de marca”. Marcas y patentes forman parte de una gran área del derecho llamado
“Propiedad Intelectual”. Marca, según la ley brasileña, es toda señal distintiva,
perceptible visualmente que identifica y distingue productos y servicios de otros
análogos, de procedencia diversa, que al mismo tiempo certifica su conformidad con
determinadas normas o especificaciones técnicas.
Los órganos nacionales de protección de los derechos de propiedad industrial de
distintos países están listados em el tópico Links Relacionados.
Calidad del Producto
Las 8 Dimensiones de la Calidad de un Producto
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39. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Garvin (1987) presenta criterios para evaluar la calidad de un producto: desempeño,
características, confiabilidad, conformidad, durabilidad, servicios, estética y calidad
percibida (evaluación general).
Desempeño
El desempeño se refiere a las características operacionales primarias de un producto. Para
un automóvil, el desempeño puede incluir aceleración, maniobrabilidad, velocidad media
y confort. Visto que esta dimensión de la calidad involucra atributos mensurables, en
general, distintas marcas pueden medirse objetivamente, con base en aspectos específicos
de su desempeño. Las notas globales del desempeño, sin embargo, son más difíciles de
desarrollar, especialmente cuando involucran beneficios que ni todo cliente necesita.
39
Características
Generalmente, las características son los aspectos secundarios del desempeño, el
“algo más” de los productos y servicios, aquellas características que complementan
su funcionamiento básico. Frecuentemente, es muy difícil trazar la línea que separa las
características de desempeño primario de las características secundarias. Lo que sí es
crucial recordar, es que las características involucran atributos objetivos mensurables;
necesidades individuales objetivas (no suposiciones), que permiten su traducción en
atributos de calidad diferenciales.
Confiabilidad
Esta dimensión refleja la probabilidad de que un producto funcione mal o falle dentro
de un período determinado de tiempo. Entre las medidas más comunes de confiabilidad
están el tiempo medio hasta la primera falla, el tiempo medio entre fallas, y la tasa de
fallas por unidad de tiempo. Una vez que estas medidas requieren que el producto se
encuentre en uso por un cierto período de tiempo, son más relevantes para los bienes
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40. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
durables que para los productos o servicios que se consumen inmediatamente.
Conformidad
Conformidad es el grado en que el proyecto y las características operacionales de un
producto corresponden a los patrones establecidos. Las dos medidas más comunes
de falla de conformidad son las tasas de los defectos durante la fabricación y, una
vez que un producto se encuentre en las manos del cliente, la incidencia de llamadas
para solicitar atención técnica. Además, también existen otros desvíos del patrón, con
errores en las etiquetas.
Durabilidad
Es una medida de la vida del producto con implicaciones técnicas y económicas, o sea,
cuánto tiempo puede usar alguien el producto hasta que se arruine o necesite de reparación.
40
Servicios
Grado de rapidez, amabilidad, competencia y facilidad con que los servicios de soporte,
reparación, y mantenimiento se prestan
Estética
Dimensión subjetiva de la calidad que se refiere al aspecto que un producto aparenta
tener, o cómo es al tacto, cómo suena, que sabor u olor tiene. Es difícil agradar a todos
en este sentido.
Calidad Percibida (Evaluación General)
El cliente tiene una percepción general de los diferentes aspectos del producto de acuerdo
con sus valores, preferencias, grado de madurez como usuario de una determinada
tecnología. Involucra la combinación de propiedades tangibles e intangibles del producto,
tales como, funcionalidad, facilidad de uso, imagen, propaganda, marca etc.
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41. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
Ciclo de vida del Producto
Se dice que un producto (bien o servicio ) pasa por un ciclo de vida cuando en algún momento
se torna obsoleto; sus ventas pasan por distintas etapas en las cuales enfrentan diferentes
desafíos; las ganancias también oscilan a lo largo de las distintas etapas, y la empresa
precisa emplear diferentes estrategias en términos de marketing, finanzas, producción,
compras y personal en las distintas etapas del ciclo de vida del producto (Kotler 1994).
La figura abajo ilustra como varían las ventas y ganancias durante el ciclo de vida
típico de un producto. Durante su desarrollo, hay una gran involucración e inversión
y el ingreso es cero, porque no hay ventas, por lo tanto, la utilidad es negativa.
Al introducir el producto en el mercado, comienzan las ventas para los usuarios 41
pioneros, pero las utilidades son aún muy bajas, porque persisten los gastos con
el desarrollo para completar y eliminar los "defectos de nacimiento" del producto,
sumados a los gastos con su promoción en el mercado.
En la etapa de crecimiento, el producto comienza a venderse a nuevos clientes además
de los pioneros, pero los gastos de promoción son expresivos y la rentabilidad crece
lentamente.
En la etapa de madurez, las ventas e ingresos alcanzan su pico y comienzan a decaer,
en la medida en que disminuye el número de nuevos clientes y el posible mercado es
atendido tanto por la empresa como por los competidores e imitadores, atraídos por
el crecimiento del negocio en la etapa anterior.
Finalmente, como sugiere la analogía con el ciclo de vida de los seres vivos, llega
al fin la vida del producto, con la merma en las ventas y en la rentabilidad, y ha
Índice

42. CUADERNO DE CONCEPTOS Marketing DS 2011
llegado el momento de retirar de línea el producto obsoleto, y sustituirlo por una
nueva generación o por productos diferentes, pero que luchen para conquistar la
misma porción del presupuesto que los clientes destinaban al producto extinto.
42
La mayoría de los productos puede tornarse obsoleta porque deja de ser deseada
por el mercado, la empresa deja de producirlos, o los clientes los sustituyen por
otros productos del mismo proveedor o de sus competidores. Un caso interesante
ocurre cuando se abandona el uso de un producto por desaparecer la necesidad de
usarlo, o porque ella fue atendida de otra forma, sin que haya surgido un producto
sustituto de la misma categoría o con funcionalidad equivalente.
Por ejemplo: el uso del bastón como accesorio masculino, indicador de clase social,
dejó de adoptarse debido al cambio ocurrido en las costumbres y valores sociales,
sin que haya surgido un producto que sustituyese su funcionalidad. Sin embargo,
el uso del bastón por personas con dificultades para caminar, continúa en boga.
Índice

43. CUADERNO DE CONCEPTOS Producción DS 2011
Producción
L a producción de una empresa puede estar representada por un flujo que interconecta
los principales pasos del proceso de negocio.
Todo comienza con el suministro de insumos de producción por los proveedores.
La selección de los insumos y proveedores debe tomar en cuenta el equilibrio entre
calidad y precio.
Un ahorro exagerado con insumos de calidad dudosa, puede comprometer la calidad
del producto entregado a los clientes y, consecuentemente, provocar la pérdida de
ventas y comprometer la imagen de la empresa.
43
Índice

44. CUADERNO DE CONCEPTOS Producción DS 2011
Los gastos excesivos con insumos de calidad superior a la necesaria pueden encarecer
los productos finales por encima del nivel percibido por los Clientes, y aún más de
lo que les permite gastar su capacidad financiera. En este último caso, los clientes
"hasta comprarían si pudiesen, pero no pueden".
El proceso productivo operacional contiene los pasos necesarios para producir y
entregar el producto /servicio, desde la adquisición de los insumos (materia prima o
servicios) hasta la entrega del producto al cliente y los posteriores servicios post venta
(mantenimiento), o el reciclado de los desechos y descartes. Cada actividad relevante
al proceso productivo debe analizarse con los recursos necesarios para asegurar
su éxito (personas involucradas, equipamientos, materiales, procedimientos). Los
principales ítems del costo deben ser levantados y documentados.
44
Detallar el proceso permite identificar las actividades esenciales para producir el
producto /servicio, mostrando cómo se encadenan y que intercambios ocurren entre
ellas (insumos, informaciones, recursos financieros, entre otros).
Índice

45. CUADERNO DE CONCEPTOS Recursos humanos DS 2011
Recursos Humanos
Gestión de Personas o Gestión de Recursos Humanos
Tradicionalmente se llama gestión de RH, o recursos humanos, el área o función
de la empresa responsable por administrar el personal. Más recientemente, ha
prevalecido el término Gestión de Personas para denominar el proceso de
planear, atraer, desarrollar y retener los recursos humanos (empleados y demás
colaboradores) de la empresa.
El planeamiento resulta de la reflexión estratégica y del modelo de negocio de
la empresa. A partir de la definición de las competencias y de las actividades
definidas en el modelo de negocio, debe definirse el equipo necesario para 45
administrar y operarlo, detallando sus principales competencias y las funciones
que se desempeñarán.
La atracción de talentos involucra el reclutamiento y selección de profesionales.
El reclutamiento pretende generar un amplio conjunto de candidatos potenciales
para viabilizar una selección más cuidadosa. Los candidatos pueden ser externos
a la empresa o internos, al crear oportunidades para aquellos que anhelan cambiar
de área o de actividad en la misma empresa. La selección busca combinar el
interés de la empresa por un candidato con el interés de este por la función y por
la empresa. El proceso selectivo puede abarcar el análisis del currículo, entrevistas
por el departamento de RH, pruebas de conocimiento, pruebas de aptitud cognitiva,
funcional, emocional y/o física, exámenes médicos, período de experiencia,
entrevistas en el área contratante y contratación.
La retención abarca la determinación de los sueldos, beneficios o comisiones
Índice

46. CUADERNO DE CONCEPTOS Recursos humanos DS 2011
que se pagarán a cada profesional, con base en la definición de sus atribuciones
y de la experiencia exigida en cada función frente a la formación y experiencia
de cada individuo. Una empresa debe establecer un plan de cargos y sueldos
equitativo de tal forma que las personas con capacidades, funciones, experiencia
y responsabilidades equivalentes ganen sueldos equivalentes. Es importante
reconocer el derecho de la organización sindical de los empleados, así como lidiar
con el proceso de negociación colectiva y con el derecho de huelga. Otro factor de
retención (y atracción) de talentos consiste en el paquete de beneficios ofrecidos por
la empresa, que puede contemplar un plan prepago de salud, complementación de
la jubilación, plan de capacitación y desarrollo de carrera, y apoyo para la formación
escolar. Además de estos puntos, es importante preparar a los empleados que se
jubilan y los que son despedidos por justa causa o durante eventuales programas
de despido voluntario. 46
El desarrollo es el pilar del proceso de generación del capital intelectual de la
empresa, y abarca planes de entrenamiento y de educación continuada para el
desarrollo de competencias técnicas, gerenciales, relacionales y culturales. La
evaluación periódica del desempeño es importante para mensurar y expresar el
casamiento de expectativas mutuas entre empleados y gestores, y permite revisar
actitudes, identificar puntos de mejoría y renegociación de compromisos. Las
evaluaciones pueden ser formales o informales, así como jerárquicas o multilaterales
(por ejemplo, la evaluación en 360 grados), lo que permite mensurar los niveles de
desempeño, identificar los merecedores de aumento o promoción y las necesidades
de entrenamiento y orientación (tutoría).
La identificación de las competencias críticas al negocio que el equipo actual no
está suministrando al negocio, permite decidir si es que deben desarrollarse y cómo
hacerlo, y/o complementarse o contratarse fuera de la empresa (subcontratarlas).
Índice

47. CUADERNO DE CONCEPTOS Recursos humanos DS 2011
Los costos con personal deben ser compatibles con su grado de contribución para
generar los resultados del modelo de negocio en lo que respecta a la creación de
valor (productos y servicios ), conquista y atención de clientes y la consecuente
generación de ingreso y de ganancia.
47
Índice

48. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Innovación
I novação es un proceso que involucra aprendizaje e interacción entre los actores del
entorno de negocios y de la sociedad
La estrategia tecnológica y de innovación de la empresa depende de una serie de
decisiones interconectadas:
• Cuáles son las tecnologías y los conocimientos esenciales para el negocio;
• Qué tecnologías y conocimientos domina ya el equipo, y cuales debe desarrollar
aún, complementadas por alianzas o adquiridas a través de contratos de
transferencia de tecnología;
• Qué conocimientos son críticos para las principales actividades de la empresa; 48
• Como podrá desarrollar la empresa la segunda generación de tecnología del
producto, antes de que la actual alcance el punto de obsolescencia.
En el supuesto caso de que la empresa haya nacido en función de una nueva tecnología
desarrollada en el laboratorio de una universidad o de un centro de investigación, es
importante negociar un contrato de cooperación tecnológica que garantice el acceso a
nuevos desarrollos y a nuevas generaciones de la tecnología, que además establezca
la remuneración justa de los inventores, de los laboratorios y de la empresa.
El proceso de innovación se alimenta en las fuentes de información y en las fuentes
de cooperación.
Las fuentes de información y cooperación pueden ser los clientes, proveedores,
competidores, asociados, universidades, centros de investigación, incubadoras y
parques tecnológicos y centros de capacitación y de asistencia técnica. Además de
Índice

49. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Innovación como Aprendizaje
El diagrama muestra que el proceso de innovación
de una empresa ocurre como un proceso de
aprendizaje, enfatizando la importancia de la
interacción de la empresa con el mercado y con
el ambiente académico (ciencia & tecnología).
El marketing responde por el acceso a
informaciones y por actividades de cooperación
en la frontera entre la empresa y el mercado,
para aumentar su capacidad de absorción de las
oportunidades de mercado.
Ahora, la I&D & Diseño (Investigación, desarrollo
y diseño) responde por el acceso a informaciones
y por actividades de cooperación en la frontera 49
entre la empresa y la academia, para aumentar
la capacidad de absorción de las oportunidades
tecnológicas. Para eso, empresas innovadoras
cuentan con maestros y doctores en sus
cuadros.
En el centro del diagrama se sitúa el espiral del
aprendizaje, que representa que la innovación
resulta de la capacidad dinámica que la empresa
tiene de construir conocimiento. La empresa
que aprende desarrolla sus capitales intangibles
estas, también son fuentes de información los eventos y las ferias especializadas, (conocimiento, competencias, valores y visión),
bibliotecas y bases bibliográficas, bancos de patentes, las publicaciones especializadas a través de sus actividades internas y de las
y, cada vez más, la Internet. múltiples interacciones que mantiene con el
mercado, la academia, os inversionistas, las
agencias de fomento, el gobierno y con la
La misma institución puede desempeñar ambos roles, por ejemplo, una universidad
sociedad en la cual se insiere.
puede ser fuente de información cuando permite que la empresa acceda cursos,
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50. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
ponencias, publicaciones y bibliotecas, y es fuente de cooperación cuando desarrolla
proyectos y conjuntos de investigación y desarrollo, colabora en la búsqueda de
financiamiento y fomento, permite el acceso a laboratorios para actividades de
desarrollo, tesis y ensayos, presta asesoría y consultoría tecnológica.
El emprendedor debe identificar quien entre sus contactos puede constituirse en una
fuente de información y/o cooperación para innovar el negocio y definir lo que espera
obtener con estas fuentes, de que forma y a que costo.
El Proceso de Innovación
El proceso de innovación de una empresa puede representarse por el diagrama
que consta abajo, adaptado del modelo de indicadores de innovación publicado 50
en el Manual de Oslo.
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51. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Desarrollado conjuntamente por el Eurostat y la OCDE, es parte de una familia de
manuales dedicada a la mensuración e interpretación de datos relacionados a la
ciencia, tecnología e innovación.
Este material engloba manuales, directrices y guías sobre I&D (Manual Frascati),
indicadores de globalización, patentes, la sociedad de la información, recursos
humanos en C&T (Manual Canberra) y estadísticas de biotecnología.
Las actividades de innovación según el modelo de Oslo son: investigación y
desarrollo (I&D), adquisición externa de I&D, adquisición de otros conocimientos
externos, adquisición de máquinas y equipamientos, entrenamiento, introducción de
innovaciones tecnológicas en el mercado, proyecto industrial y otras preparaciones
técnicas para la producción y distribución (de nuevos productos), conforme 51
descripción en el cuadro abajo.
Engloba el trabajo creativo, emprendido sistemáticamente,
con el objetivo de aumentar el caudal de conocimientos
y su uso para desarrollar nuevas aplicaciones, tales como
Investigación y productos o procesos nuevos o tecnológicamente perfec-
Desarrollo cionados. El dibujo, la construcción y la prueba de los pro-
(I&D) totipos e instalaciones piloto constituyen muchas veces la
etapa más importante de las actividades de I&D. Incluye
también el desarrollo de software, siempre y cuando este
involucre un progreso tecnológico o científico.
Las actividades de I&D (descritas arriba) realizadas por otra
Adquisición
organización (empresas o instituciones tecnológicas) y ad-
externa de I&D
quiridas por la empresa.
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52. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Acuerdos de transferencia de tecnología (compra de li-
Adquisición
cencia de derechos de explotación de patentes y uso de
de otros
marcas, adquisición de know how, software y otros con-
conocimientos
ocimientos técnico científicos de terceros) para la cual la
externos
empresa desarrolle o implemente innovaciones.
Adquisición de Adquisición de máquinas, equipamientos, hardware, com-
máquinas y prados específicamente para implementar productos o pro-
equipamientos cesos nuevos o tecnológicamente perfeccionados.
52
Entrenamiento orientado al desarrollo de productos / pro-
cesos tecnológicamente nuevos o significativamente per-
Entrenamiento feccionados y relacionados a las actividades innovativas
de la empresa, pudiendo incluir la adquisición de servicios
técnicos especializados externos.
Actividades (internas o externas) de comercialización, di-
Introducción de rectamente vinculadas al lanzamiento de un producto tec-
innovaciones nológicamente nuevo o perfeccionado, pudiendo incluir:
tecnológicas en el investigación de mercado, prueba de mercado y publicidad
mercado para el lanzamiento. Excluye la construcción de redes de
distribución de mercado para las innovaciones.
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53. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Procedimientos y preparaciones técnicas para efectivar la
implementación de innovaciones de producto o proceso.
Incluye plantas y diseños orientados a definir procedimien-
tos, especificaciones técnicas y características operacion-
Proyecto ales necesarias para la implementación de innovaciones
industrial y otras de proceso o de producto. Incluye cambios en los proced-
preparaciones imientos de producción y control de calidad, métodos y pa-
técnicas para la trones de trabajo y software, requeridos para la implemen-
produccióny tación de productos o procesos tecnológicamente nuevos
distribución o perfeccionados. Así como las actividades de tecnología
industrial básica (metrología, normalización y evaluación de 53
conformidad), los ensayos y pruebas (que no están inclui-
dos en la I&D) para el registro final del producto y para la
puesta en marcha efectiva de la producción.
Los recursos de innovación (innovation inputs) abarcan:
• Actividad de I&D y Diseño continuada u ocasional
• Equipo de I&D y Diseño (número de doctores, maestros y técnicos)
• Instalaciones de I&D y Diseño
• Presupuesto de I&D y Diseño
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54. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Los insumos de la innovación (innovation inputs) abarcan:
• fuentes de financiamiento
• fuentes de información
* I&D interno y demás áreas de la empresa
* otras empresas del grupo
* proveedores, clientes y competidores
* universidades, consultores, centros de capacitación y asistencia
técnica, instituciones certificadoras
* licenciamiento de know-how
* conferencias, ferias
* redes y bases de datos 54
• agentes de cooperación
* proveedores, clientes y competidores
* universidades, consultores, centros de capacitación y asistencia técnica,
instituciones certificadoras.
Los inhibidores de la innovación (innovation constraints) son factores que dificultan el
desarrollo de las actividades de innovación, tales como:
• gestores con actitud y cultura conservadora, cerrada, inflexible (que
sienten aversión a los riesgos, errores e incertidumbres)
• actuación en un mercado conservador, recesivo o protegido (que no exige)
• existencia de competencia conservadora o débil (que no amenaza)
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55. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
• costos y riesgos económicos inherentes a la innovación
• escasez de financiamiento propio o externo
• falta de personal calificado o de agentes de cooperación
• falta de información tecnológica o de mercado
• falta de servicios técnicos externos.
Los incentivos a la innovación (innovation drivers), son factores que apalancan el
desarrollo de las actividades de innovación, tales como:
55
• gestores con actitud y cultura visionaria, receptiva, flexible (tolerante
ante los riesgos, errores e incertidumbres)
• capacidad de detectar nuevas oportunidades de mercado inexploradas
• actuación en un mercado innovador o nuevo (que exige novedades)
• existencia de amenazas de mercado
• existencia de competencia innovadora y audaz
• existencia de entrantes (nuevos competidores ) y sustitutos
• capacidad de detectar oportunidades tecnológicas
• existencia de incentivos gubernamentales a la innovación o al sector.
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56. CUADERNO DE CONCEPTOS Innovacción DS 2011
Los resultados o desempeño de la inovação (innovation performance) son medidas que
reflejan las consecuencias de las actividades innovadoras para el negocio, a saber:
• ganancias resultantes de innovaciones en el producto
* variación en el tiempo de vida del producto
* variación en el tiempo transcurrido entre el desarrollo del producto en el mer-
cado (time-to-market)
* variación en la porción de mercado (market-share)
* variación en la abertura de nuevos mercados
* variación en la gama de productos ofrecidos
* número de mejorías en los productos existentes
* número de nuevos productos originales en el contexto local
* número de nuevos productos originales en el contexto global 56
* número de patentes de productos
• ganancia resultante de innovaciones en el proceso
* variación en el tiempo de vida del proceso
* variación en la capacidad de los procesos
* variación en la flexibilidad de los procesos
* número de mejorías en procesos existentes
* número de nuevos procesos originales en el contexto local
* número de nuevos procesos originales en el contexto global
* número de patentes de procesos
* variación e los costos de trabajo, energía y materia prima
* variación en los impactos ambientales
* adherencia a patrones locales y mundiales.
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