El documento discute los diferentes tipos de grupos de referencia y su influencia en el comportamiento del consumidor. Algunos puntos clave son: 1) Los grupos de referencia pueden ser formales e informales, y ambos ejercen influencia normativa y comparativa; 2) Los grupos tribales comparten intereses y estilos de vida similares; 3) Los grupos deseados incluyen figuras admiradas aunque no se les conozca personalmente. Factores como la proximidad física, exposición simple y cohesión afectan el poder de los grupos de referencia.

2. La influencia del grupo de referencia no tiene el mismo poder con todos los tipos de
productos y actividades de consumo.
Dos dimensiones
que determinan el
grado de
importancia de los
grupos de
referencia son:
Como regla, los efectos
grupo de referencia son
mayores en las compras
si se trata de un
o de un artículo de
primera necesidad
si la compra se
realizará de forma
pública o privada

3. PoderdelaInformación
PoderSocial
PoderdelReferente
Si una persona
admira las
cualidades de un
individuo o de
un grupo, tratará
de imitar dichas
cualidades
copiando las
conductas del
referente como
guía para
establecer
preferencias de
consumo
Los
consumidores
cambian su
Se refiere a “la
capacidad de
alterar los
de otros”
De acuerdo
el grado en
usted es capaz
de lograr que
otra persona
haga algo, de
manera
voluntaria o
involuntaria,
usted ejerce
Una persona
puede tener
poder
simplemente
porque sabe algo
que a los demás
les gustaría
conocer.
La gente que
tiene el poder de
la información
puede influir en
opinión de los

4. Poderdelarecompensa
PoderdelExperto
PoderLegítimo
En ocasiones
otorgamos poder a
través de acuerdos
sociales, como la
autoridad que le
otorgamos al
a los soldados y a
los profesores.
El poder legítimo
que confiere un
uniforme se
reconoce en
contextos de
consumo,
incluyendo los
hospitales de
enseñanza, donde
los estudiantes de
medicina usan batas
blancas para
El poder de un
experto como
Hawking deriva
de sus
conocimientos
específicos sobre
una área de
contenidos; sirve
para explicar el
peso que
de nosotros
asignamos a las
reseñas de
restaurantes,
libros, películas,
automóviles,
Cuando una
o un grupo tiene los
medios para brindar
un reforzamiento
positivo, dicha
entidad tendrá
poder de
recompensa sobre
un consumidor,
según el grado en
que éste valore el
reforzamiento.
La recompensa
puede ser tangible
intangible.

5. PoderCoercitivo
Una amenaza
suele ser eficaz a
corto plazo,
aunque
generalmente no
produce un
cambio
permanente en
las actitudes o el
comportamiento.
El poder
coercitivo implica
influir en una
persona por
medio de la
intimidación
social o física. Por
fortuna, ese tipo

6. Con frecuencia utilizamos
el término grupo de referencia de manera flexible: para describir cualquier influencia
externa que proporcione indicios sociales
ORGANIZACIONES
GRANDES Y
FORMALES
ORGANIZACIONES
PEQUEÑAS E
INFORMALES
INFLUENCIA
NORMATIVA
INFLUENCIA
COMPARATIVA
Tiene una estructura
reconocida e incluye
documentos legales,
reuniones y los
directivos son más
fáciles de identificar
y de alcanzar.
Tienen una mayor
influencia
comparativa.
Ejercen mayor
poder influyen en
los consumidores
individuales.
Son más comunes
en nuestra vida
cotidiana, ejercen
una fuerte
influencia
normativa
El grupo de
referencia
ayuda a
establecer y a
hacer cumplir
estándares de
conducta
fundamentales
Afecta
las decisiones
sobre marcas o
actividades
específicas

7. Es un grupo de consumidores que comparte un conjunto de relaciones sociales a partir
del uso o interés por un producto.
A diferencia de otros tipos de comunidades, sus miembros no viven cerca entre sí, y sólo
se reúnen durante periodos cortos en eventos organizados llamados festivales de marca,
como los que patrocinan Jeep, Saturn o Harley-Davidson. Estos festivales de marca
sirven para que los propietarios se “vinculen” con otros aficionados y fortalezcan su
identificación con el producto y con las otras personas que comparten su pasión.

8. Tribu de
Consumidores
Se refiere a un grupo de
personas que comparten un
estilo de vida y que se pueden
identificar entre sí, al compartir
lealtad hacia una actividad o un
producto.
A pesar de que estas tribus
suelen ser inestables y tener una
vida corta, por lo menos
algún tiempo los miembros se
identifican con otros a través de
emociones compartidas,
creencias morales, estilos de
y, desde luego, los productos
que consumen en conjunto
como parte de su afiliación
tribal.

9. El Reto del Marketing
Tribal
Consiste en vincular el
producto con las
necesidades de un grupo
como un todo.
Muchas tribus dedicadas a
actividades como las
patinetas o el básquetbol
están dirigidas a los
jóvenes.
Sin embargo, existen
muchas tribus con
miembros de más edad,
como los aficionados a los
automóviles que se reúnen
para celebrar productos o
“aficionados a la comida”
que comparten su pasión
por la cocina con otras
personas de todo el

10. Algunos grupos de referencia consisten en personas que el consumidor realmente conoce
(un grupo de referencia de membresía); en tanto que otros se componen de individuos
que el consumidor no conoce pero admira. Estos grupos de referencia deseados incluyen
figuras idealizadas como empresarios, deportistas o actores exitosos.

11. Proximidad
• Cuando la distancia física
entre la gente disminuye
y las oportunidades de
interacción aumentan,
probabilidades de
establecer relaciones se
incrementan.
• A la cercanía física se le
conoce como
Simple Exposición
• Las personas o las cosas llegan a
agradarnos simplemente como
resultado de verlas con más
frecuencia, lo cual se conoce como
fenómeno de la simple exposición.
• Una frecuencia de contacto mayor,
incluso si no es intencional,
ayudaría para determinar el propio
conjunto de referentes locales.
• El mismo efecto ocurre cuando
valoramos trabajos de arte o
incluso candidatos políticos.
Cohesión de grupo
• La cohesión se refiere al
grado de atracción que
sienten los miembros de un
grupo entre sí y al valor que
le dan a su membresía.
• Conforme el individuo
más al grupo, aumenta la
probabilidad de que éste
guíe sus decisiones de
consumo.