ompra-del-consumi

1. Capítulo
1 Material de Apoyo
Fundamentos
de Marketing
© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913

2. Capítulo
4
El comportamiento de compra del
consumidor
Fundamentos
de Marketing

3. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
3
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Objetivos
 Estudiar las características esenciales del comportamiento
del consumidor.
 Analizar las etapas del proceso de decisión de compra.
 Conocer los factores de influencia en la decisión de
compra.
 Identificar los tipos de decisiones de compra.

4. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
4
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Comportamiento del consumidor y
Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor ha sido
analizado desde distintos enfoques.
 La identificación de las necesidades y preferencias del
consumidor son determinantes.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
enfoque de Marketing, cuyo objetivo es satisfacer las
necesidades del consumidor.

5. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
5
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Tendencias y oportunidades
 Adecuada relación calidad-precio.
 Actitud ecológica del consumidor.
 Consumo sostenible y responsable.
 Cambios en los hábitos de consumo.
 Acto de compra como una actividad frustrante.

6. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
6
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Tendencias y oportunidades
 Nuevas tecnologías informáticas.
 Compras más racionales y planificadas.
 Cambios en la unidad familiar.
 Necesidad de diferenciación.
 Modificación de la estructura de edad de la población.

7. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
7
Movimiento de defensa del consumidor
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar las
relaciones entre consumidor y organización.
 Implicaciones:
 Consumidores.
 Instituciones.
 Empresas.
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing

8. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
8
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Factores
ENTORNO
SOCIAL
ESTÍMULOS
DE LA
EMPRESA
DIFERENCIAS
PERSONALES
FACTORES
DE
SITUACIÓN
Proceso
Retroalimentación
APRENDIZAJE
SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN
DISONANCIA COGNOSCITIVA
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN
DE ALTERNATIVAS
4. COMPRA
5. EVALUACIÓN
POSTCOMPRA
Modelo general de comportamiento del
consumidor

9. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
9
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Etapas del proceso de decisión de compra
 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad.
 Etapa 2: Búsqueda de información.
 Etapa 3: Evaluación de alternativas.
 Etapa 4: Decisión de compra.
 Etapa 5: Evaluación post-compra.

10. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
10
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Influencia de Internet en el proceso de
decisión de compra
 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: el consumidor
es más probable que recurra a la búsqueda en Internet por la
mayor exposición a estímulos externos.
 Etapa 2: Búsqueda de información: el consumidor se
encuentra con mayor disponibilidad de información externa:
fuentes personales, comerciales y públicas.
 Etapa 3: Evaluación de alternativas: mayor capacidad
para evaluar las distintas alternativas a través de buscadores
o comparadores.
 Etapa 4: Decisión de compra: compra con mayor
conveniencia para el consumidor.
 Etapa 5: Evaluación post-compra: posibilidad de doble
lealtad (a la marca y al establecimiento online) así como
facilidades de recomendación y queja.

11. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
11
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Factores del proceso de decisión de
compra
PROCESO DE
DECISIÓN DE
COMPRA
FACTORES
DE SITUACIÓN
DIFERENCIAS
PERSONALES
Factores externos o de tipo
sociológico
- Cultura
- Clase social
- Familia
-Influencias interpersonales
Variables del
marketing-mix:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
Factores internos o de tipo psicológico
- Personalidad
- Estilos de vida
- Motivaciones
- Actitudes
- Recursos disponibles
- Percepción
Condiciones de
compra y uso:
- Merchandising
- Inhibidores y
motivadores: tiempo
y dinero
- Situaciones de
compra y uso:
dónde y con quién
ESTÍMULOS DE LA
EMPRESA
ENTORNO
SOCIAL

12. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
12
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Entorno social
 Cultura,
 Clase social,
 Familia,
 Influencias interpersonales.

13. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
13
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Diferencias personales
 Personalidad,
 Estilos de vida,
 Motivaciones,
 Actitudes,
 Recursos disponibles,
 Percepción.

14. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
14
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Factores de situación
 Situaciones imprevistas.
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto.
 Condiciones del punto de venta y organización física de
los productos: merchandising.
 Situaciones de uso de los productos y servicios: dónde y
con quién se consumen.

15. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
15
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Tipos de decisión de compra
Etapa/Compra
Decisión de
compra rutinaria
Decisión de
compra limitada
Decisión de
compra ampliada
o extensa
Características
Productos y
servicios de baja
implicación.
Conocimiento del
producto y marca.
Productos y servicios
de baja implicación.
Conocimiento del
producto pero no de
la marca.
Productos y servicios
de alta implicación.
Poco conocimiento
del producto y la
marca
Reconocimiento de
la necesidad
Selectiva Genérica Genérica
Búsqueda de
información
Interna limitada
Interna y externa
limitada
Interna y externa
Evaluación de
alternativas
Pocos atributos y
probablemente una
alternativa
Pocos atributos y
alternativas. Reglas
de decisión simples
Muchos atributos y
alternativas. Reglas
de decisión
complejas
Compra Compra Compra Compra
Evaluación post-
compra
Limitada y sin
disonancia
Limitada y sin
disonancia
Compleja y con
disonancia

16. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
16
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Tipos de comportamiento de compra
Alta implicación Baja implicación
Diferencias
significativas
entre marcas
Comportamiento complejo de
compra
• Productos caros
• Compra infrecuente
• Alto riesgo
• Proceso de decisión largo y
complejo
•Desconocimiento del consumidor
Comportamiento de
búsqueda variada
• Grandes diferencias entre
marcas
• Cambio de marca
frecuente
• Postura de la empresa:
líder/retador
Pocas
diferencias
entre marcas
Comportamiento de compra
reductor de disonancia
• Productos caros
• Compra infrecuente
• Alto riesgo
• Compra rápida
• Disonancia cognitiva
Comportamiento
habitual de compra
• Productos bajo coste
• Compra frecuente
• Bajo riesgo
• Proceso de decisión
simple y rápido
• Consumidor receptor de
información

17. Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
17
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
Factores del
proceso de
decisión de
compra
Tipos de
decisión de
compra
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Modelos de elección y cambios de marca:
Markov
donde:
Ai: cuota de mercado de la marca A en el período i.
Bi: cuota de mercado de la marca B en el período i.
a: probabilidad de permanencia en la marca A (Paa).
(1-a): probabilidad de cambio desde A hacia B (Pab).
b: probabilidad de permanencia en la marca B (Pbb).
(1-b): probabilidad de cambio desde B hacia A (Pba).
   
2 2 1 1
a 1 a
A B A B
1 b b

 
  

 