Este documento es una recaudación del comportamiento del Consumidor, respecto al cambio del comercio de hoy en día.

1. ¿Por Qué Estudiar el Comportamiento Del Consumidor?
Hoy, no basta solamente con fabricar un producto, asignarle un valor determinado,
promocionarlo, ya sea en una feria o en la Web, si no que, lo primordial es conocer lo que el
cliente quiere, estudiar sus patrones de compra, por qué esta consumiendo¨X¨ producto o
servicio, cómo sus hábitos diarios afectan su comportamiento de compra, y así poder diseñar las
estrategias idóneas, que hará que el producto o servicio, sea lo que el cliente quiera y desee. Para
ello, ahora, las empresas deben orientarse a Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar, que
son las cinco Es.
¿Cómo? Las cinco E, son acciones simples, que si las utiliza como debe ser, obtendrá grandes
resultados.
Educar: La primera E, es la manera de cómo y qué es lo que va a comunicar sobre la
marca, el producto o servicio, tanto al consumidor, distribuidores y equipo de trabajo.
Explorar: La segunda E, se refiere más que todo a conocer quiénes son sus clientes, su
comportamiento de compra, basándose en estudiar por qué compran lo que compran,
que es lo que esperan o desean de un determinado producto, y luego ver de que manera
influir en dicho comportamiento.
Elevar: La tercera E, cómo el producto, marca o servicio va a satisfacer lo que realmente,
el cliente desea y espera, con tan solo conocerlo y usarlo.
Entretener: La cuarta E, se refiere a la manera de como divertir al cliente en el punto de
venta, ambientando que llame su atención, para que lo atraiga a la compra. Se podría usar
el Merchandising, o el desarrollar una estrategia deMarketing de Experiencias.
Evaluar: La quinta E, orientada a evaluar continuamente lo que ha hecho con las
anteriores E, ver si van en buen camino y si es posible hacer cambios, para obtener
mejores resultados.
Unas de las empresas más exitosas que han recurrido a poner e practica las cincos Es, son Apple
Computer Inc., EstéeLauder y Lancome, y Merrel.

2. Apple, con el Ipod, ha educado y entretenido al
clientes de muchas maneras, elevó la conciencia del
consumidor, y exploró nuevasformas de hacer llegar
el producto, por medio de un sitio web, a la vez
proporcionando múltiples, como la descarga de
música, y por último, abrieron “Apple Store” para
comprar el Ipod. EstéeLauder yLacome, han educado
a los hombres para que ellos también tomen
conciencia sobre los cuidados de la piel. Y por otro
lado, también esta Merrell, y cómo ellos
comercializan su marca utilizando las 5 Es, por lo que
ésto ha hecho que tengan el “ranking más alto que
ningún otro fabricante de calzado para damas”.
MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores
finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos
consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y
gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios.
La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo
que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.
ODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde
compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran.
Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe
entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a
menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios
consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del

3. aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos
de ello.
¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera
realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los
compradores, conocido como el modelo de comportamiento del comprador:
El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la
caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:
Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona
ante ellos
El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

4. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR FINAL
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales,
personales y psicológicas, tal como se muestra en la siguiente gráfica
FACTORES CULTURALES

5. Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
1. CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos
que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
2. SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas.
Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo
diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
3. CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases
sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los
sociólogos han identificado las 7 clases sociales:

7. FACTORES SOCIALES
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos
pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumido

8. FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de
vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo
están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar
(las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas
tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin
embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de
etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura,
parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos
adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.

9. OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El
marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus
productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que
requiere un grupo ocupacional determinado.
SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección de
productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos
personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los
directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio.
Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios
correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría
tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en
su psicográficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses,
opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales.; (2) intereses – alimentos, moda, familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, de
problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase social
o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo
influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas
únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La
personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio,
sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para
analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o
marcas.

10. FACTORES PSICOLÓGICOS
En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación,
percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas
personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son
psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se
convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una
necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los
psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares son:
la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.

11. PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe
dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a
través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien recibe,
organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por
el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formarse una imagen
inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa
de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas
diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos.
La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que
están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.
La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que
apoye lo que ya creen.
La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que
prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

12. APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados
en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje
sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo
interno que exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de
estímulo específico. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo
responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuestadel consumidor a su
interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta sereforzará.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes.
Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta,
música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y
tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan
mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de
ella.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra
Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa
mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en la
decisión de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se
saltan algunas etapas o las invierten.

13. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel
lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser
provocada porestímulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo
pueden provocar la compra.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del consumidor es fuerte
y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no,
el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información
relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:
1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.
3. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores
4. Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.

14. La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Sin
embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes comerciales
normalmente informan al comprador, pero las fuentes personalesautentifican o evalúan los productos
para el comprador.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de
evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor
individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos
cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran por
impulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de
compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los
asesoren.

15. DECISIÓN DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En
general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos
factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra:
1. El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
2. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor
quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de
interés para el marketing.
¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O
INSATISFECHO CON SU COMPRA?
Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del
producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si
cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el
consumidor quedará encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un
conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los
beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no
compraron.

16. Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber
adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas
que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a
la compra.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como
novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo
los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o
no.
El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una
innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse
en usuario regular del producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:

17. DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN
La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos
hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos
nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores:

18. INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA
TASA DE ADOPCIÓN
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos
tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr
aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características de
especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación:
Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción, tales como costos
iniciales y regulares, riesgo e incertidumbre, y aprobación social. Quienes hacen marketing de
productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y
su programa de marketing.