El consultor y Socio Director del centro de consultoría e investigación estratégica “El Instituto”, Roberto Trad con su presentación sobre Estrategia y Plan de Campaña.

1. Estrategias de Comunicación para Campañas Electorales

2. El Instituto: Artes y Oficios para la Comunicación Estratégica Equipo de 10 consultores dirigidos por José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad. Alianza estratégica con la mejor agencia de publicidad comercial de México (Picoadworks) y las empresas de investigación social más avanzadas: Demotecnia y Votia. 10 años de experiencia trabajando juntos en más de 40 procesos electorales en México, El Salvador y Ecuador. Sin identificación ideológica.

3. Agenda Introducción: ¿De qué se trata la comunicación política? Estrategia de Campaña: Entender el ánimo de los electores. Definición de la identidad. Hipótesis de trabajo y planteamiento de objetivos y metas. Concepto rector y posicionamiento. Ejecución de la campaña: ¿Cómo traducir la planeación estratégica en un marketing eficiente?

4. ¿de qué se trata la comunicación política? Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda: Sin ellos, no hay certidumbre, son los que marcan las reglas del juego y vigilan que se cumplan. Actores Políticos Apoyen nuestra plataforma y compartan su liderazgo Promover nuestro proyecto y votar el día de la elección Actores Económicos Actores Sociiales Sin ellos no hay recursos ni legitimidad, los necesitamos para que le den credibilidad (y financiaminto) a nuestra campaña Sin ellos perdemos. Son los que ponen los votos en las urnas y el corazón en la campaña. Apoyo financiero a la campaña y a nuestra plataforma de gobierno

5. ¿Cómo toman decisiones? Los seres humanos somos inteligentemente egoístas, los ciudadanos, empresarios, políticos, electores… TODOS, decidimos siempre lo que más creemos que nos conviene de acuerdo con la información emotiva o racionalque tenemos disponible. Actores Políticos Yo decido con base en lo que creo que es mejor para mi carrera política y en segunda instancia para mi partido. Yo decido votar por quién me ofrezca seguridad, trabajo, servicios públicos y derechos sociales (educación, salud, vivienda, etc) Actores Económicos Actores Sociiales Yo decido con base en lo que creo que es mejor para mi negocio y en segunda instancia para la economía. *Aquí está el foco

6. ¿Entonces, de qué se trata la comunicación política? Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda: A los militantes y simpatizantes hay que sacarlos a votar y a promovernos. A las élites políticas y económicas hay que incorporarlas al proyecto y capitalizar sus recursos (económicos o sociales). A los electores independientes hay que moverlos con emociones y razones.

7. ¿Cómo hacer que otros decidan lo que acercarse a mí, votar por mí, apoyar mis ideas? El objetivo central de la comunicación estratégica es construir esferas de confianza entre interlocutores en beneficio de los obetivos de ambos. Se trata de aprender a conjugar las cosas en la primera persona del plural.

8. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? El sentido común de un proyecto u organización. La brújula que establece el rumbo hacia el cual debemos de dirigirnos para el logro de nuestros objetivos. Escribir y planificar una historia que está por narrarse. Criterios para tomar decisiones de comunicación. Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos. Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivo general a partir de metas particulares.

9. Principios Estratégicos

10. Estrategia de Campaña

11. 1. Entender el Ánimo de los electores

12. Términos del debate Mismo partido o élite gobernante Mismo programa u oferta Cambio de programa u oferta Cambio de partido o élite gobenrante

13. ¿Cómo medir el ánimo?

14. Estabilidad: Caso Rubén Moreira Mismo partido o élite gobernante Mismo programa Cambio de programa Cambio de partido o élite gobernante

15. Mejoramiento: Caso Xóchitl Gálvez Mismo partido o élite gobernante Mismo programa Cambio de programa Cambio de partido o élite gobernante

16. Cambio Moderado: Caso Yunes Mismo partido o élite gobernante Mismo programa Cambio de programa Cambio de partido o élite gobernante

17. Cambio Radical: Caso Rafael Correa Mismo partido o élite gobernante Mismo programa Cambio de programa Cambio de partido o élite gobernante

18. Asignación de Demandas: ¿qué quiere la gente? Educación para sus hijos Seguridad y Tranquilidad Mejorar su salario Beneficios equivalentes al costo de los impuestos que pagan Pagar menos Impuestos Acceso a medicinas Servicios Públicos Trabajo Eficiencia en los trámites Hospitales y atención médica Espacios públicos

19. Términos del debate Mismo partido o élite gobernante Educación para sus hijos Pagar menos Impuestos Eficiencia en los trámites Acceso a medicinas Espacios públicos Trabajo Seguridad y Tranquilidad Hospitales y atención médica Mismo programa u oferta Cambio de programa u oferta Servicios Públicos Mejorar su salario Cambio de partido o élite gobenrante

20. Estabilidad: Caso Rubén Moreira Mismo partido o élite gobernante Obra Pública Salud Programas sociales Trabajo Educación Seguridad Pública Mismo programa Cambio de programa No Corrupción No Nepotismo Cambio de partido o élite gobernante

21. Mejoramiento: Caso Xóchitl Gálvez Mismo partido o élite gobernante Obra Pública Trabajo Seguridad Pública Salud Educación Mismo programa Cambio de programa Programas sociales No Corrupción Cambio de partido o élite gobernante

22. Cambio Moderado: Caso Yunes Mismo partido o élite gobernante Programas sociales Seguridad Pública Mismo programa Cambio de programa Salud No Corrupción Educación Obra Pública Eliminar la Tenencia y otros Impuestos Trabajo y Desarrollo Económico Cambio de partido o élite gobernante

23. Cambio Radical: Caso Rafael Correa Mismo partido o élite gobernante Economía Dolarizada Identidad Nacional Seguridad Interior Mismo programa Cambio de programa Equidad Salarios Gobernabilidad No corrupción Vivienda Salud Cambio de partido o élite gobernante

24. Atributos de Imagen: ¿qué espera la gente de su próximo gobernante? Honestidad Experiencia/Juventud Equipo de trabajo Capacidad para desempeñar un cargo público Conocimientos Cercanía Sensibilidad Liderazgo Partido

25. Términos del debate Mismo partido o élite gobernante Cercanía Honestidad Equipo de trabajo Conocimientos Mismo programa u oferta Cambio de programa u oferta Experiencia/Juventud Sensibilidad Partido Liderazgo Cambio de partido o élite gobenrante

26. 2. Definición de la identidad: Imagen y Oferta

27. Carta de Identidad Misión Visión Valores Principios Atributos reconocidos del candidato Fortalezas y Debilidades Oferta electoral ¿Quién soy, qué hago, por qué lo hago, cómo lo hago y con quién lo hago?

29. Trayectoria Propia.

30. Imagen positiva.

31. Oferta clara de continuidad con valores agregados.Mismo programa Cambio de programa Cambio de partido o élite gobernante

33. Alianza de toda la oposición vs. el PRI.

34. Discurso positivo de cambio radical en prácticamente todo.Cambio de partido o élite gobernante

36. Imagen positiva de capacidad y liderazgo en materia de seguridad pública.

37. Imagen problemática en materia personal (político, cercano a grupos corruptos, etc)

38. Cercanía con el gobierno federal.

39. Oferta clara de cambio en materia de seguridad pública, economía y gobernabilidad; y continuidad en programas sociales.Cambio de partido o élite gobernante

41. Anti-partidos y élites.

42. Discurso de cambio radical.

43. Imagen “limpia”, centrado en valores familiares.

44. Oferta: Asamblea nacional constituyente.Cambio de partido o élite gobernante

45. 3. Hipótesis de trabajo y planteamiento de objetivos y metas

46. Formulación de la hipótesis La hipótesis debe responder a las siguientes preguntas: ¿Qué tenemos que hacer para que los electores y nuestra candidatura se encuentren en el mismo cuadrante? Mover atributos. Mover oferta. Agregar demanda. Marcar agenda.

47. Estabilidad: Caso Rubén Moreira Mismo partido o élite gobernante Hipótesis: Continuidad Plusen la oferta, y consolidación de atributos para diferenciarlo de su hermano. Atención a demandas de la oposición. Mismo programa Cambio de programa Cambio de partido o élite gobernante

48. Mejoramiento: Caso Xóchitl Gálvez Mismo partido o élite gobernante Hipótesis: denunciar la realidad (despertar indignación entre los Hidalguenses) vinculando el malestar con el PRI Mismo programa Cambio de programa Hipótesis: Suavizar discurso de cambio en los aspectos bien evaluados y construir imagen (atributos) de capacidad para gobernar y mantener el orden. Cambio de partido o élite gobernante

49. Cambio Moderado: Caso Yunes Mismo partido o élite gobernante Mismo programa Cambio de programa Hipótesis: Diferenciarse vs. el candidato del PRI en materia de experiencia y acercarse en atributos al gobernador en funciones. Consolidar el voto de toda la oposición robando las banderas del PRD/PC. Marcar la agenda alrededor de la Seguridad Pública. Cambio de partido o élite gobernante

50. Cambio Radical: Caso Rafael Correa Mismo partido o élite gobernante Mismo programa Cambio de programa Hipótesis: Ciudadanos vs. Partidocracia. Suavizar imagen para evitar voto del miedo, Significar el cambio: Asamblea Nacional = Trabajo, Seguridad, Educación, etc. Cambio de partido o élite gobernante

51. Definición de Metas Establecer el número total de votos necesarios para ganar la elección, así como el financiamiento y los respaldos institucionales para realizar la campaña. Ubicar en dónde se encuentran esos posibles votos. Asignar un valor numérico a cada uno de los segmentos.

52. Fórmula para definir cantidad de votos necesarios Definir la bolsa de votos a repartir: Multiplicar padrón por porcentaje estimado de participación ciudadana. Escenario Conservador: Dividir el 100% de los votos entre el número de partidos que tienen posibilidades reales de competir. Escenario Probable: Dividir el 90% de los votos entre el número de partidos que tienen posibilidades reales de competir.

53. Caso Rubén Moreira Padrón 1.9 millones de electores. Participación estimada: 52% Número de partidos en competencia real 2. Escenario conservador: Bolsa de votos 988 mil 50% = 489 mil votos. Escenario probable: Bolsa de votos: 988 mil 90% = 889 mil 50% = 444 mil

55. Fórmula Ganadora Priístas Amas de casa y trabajadores. Clases populares. Oferta diferenciada por grupos de edad.

56. Definición de Objetivos Transformar la hipótesis y las metas en lineamientos de trabajo: Definir los términos del debate: De qué se trata la elección en términos de cambio y continuidad. Marcar agenda: qué temas voy a posicionar. Definir claramente mis atributos y los de mi adversario. Segmentar públicos: con quién necesito comunicarme y hacia dónde los quiero mover. Para organizar los objetivos de forma más eficiente, sugerimos las siguientes categorías: Electorales. Institucionales. Organizacionales o internos.

57. Objetivos de Rubén Moreira General: Consolidar la legitimidad del triunfo de RM desde una plataforma incluyente y solidaria. Particulares: Motivar al Priísmo para trabajar en la campaña y movilizarse el día de la elección. Posicionar un discurso de continuidad “plus” con ofertas concretas que le den significado al concepto. Blindar el ataque sobre el tema del “hermano”. Definir el tema central de la elección a partir de los atributos de diferenciación entre candidatos. Establecer un posicionamiento favorable frente a la opinión pública nacional.

58. 4. Concepto rector y posicionamiento

59. Pasar de lo abstracto a lo concreto Es tiempo de conjurar, de nombrar las cosas De codificar en el lenguaje de la gente De transmitir ideas y emociones De convertir los conceptos en razones para votar

60. HERRAMIENTA PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO IDEAL Diferenciación Irrelevante Relevancia Categoría

61. HÀNZÌCONCEPTO RECTOR DE COMUNICACIÓN

62. 5.3 GEISTMAPA EMOCIONAL DE LA COMUNICACIÓN

63. Posicionamiento Rubén Moreira Diferenciación Irrelevante Relevancia Igual

64. HÀNZÌ RMCONCEPTO RECTOR DE COMUNICACIÓN

65. GEIST RMMAPA EMOCIONAL DE LA CONTIENDA

66. HÀNZÌYunesCONCEPTO RECTOR DE COMUNICACIÓN

67. GEIST YunesMAPA EMOCIONAL DE LA CONTIENDA

68. Enunciado estratégico Todas nuestras acciones de comunicación y mensajes deben estar filtrados por la siguiente oración: El enunciado estratégico debe ser una instrucción clara expresada en infinitivo donde le digamos al cliente qué es lo que va a hacer todo el tiempo.

69. Traducir los términos del debate a un contraste de valores y antivalores Mismo partido o élite gobernante Mismo programa u oferta Cambio de programa u oferta Cambio de partido o élite gobenrante

70. Caso Xóchitl Gálvez Candidata Ciudadana Empoderar a las personas como agentes de cambio Cambiar tu historia de vida: trabajo con dignidad y derechos sociales. Que las cosas sigan igual= deterioro, marginación e inseguridad. Cacicazgos históricos

71. Caso Yunes Yunes: sabe, quiere y puede Contrastar capacidad y experiencia; comunicar capacidad de ganar Alegría y Esperanza: Veracruz Puede Estar Mejor Tristeza y Resignación Duarte no es Fidel: incapaz y torpe

72. Caso Rafael Correa Ciudadanos Comunicar los entregables del cambio Asamblea nacional constituyente: Una nueva historia para Ecuador y para ti. Que las cosas sigan igual= corrupción, ingobernabilidad y marginación Partidocracia

73. Caso Rubén Moreira Candidato de los Coahuilenses Invertir en la gente para seguir avanzando Desarrollo con rostro humano. Fracaso en la Guerra Candidato del Presidente Calderón

74. Líneas Discursivas Desarrollamos a partir del enunciado estratégico cada una de las ofertas de campaña, procurando guardar congruencia: Para Xóchitl Gálvez y para Rubén Moreira: Seguridad Pública: la fórmula Bachelet “mano dura para quienes delinquen y mano inteligente para acabar de raíz con las causas de la delincuencia: pobreza, educación, salud…”

75. Mapa de posicionamiento por Target ATRIBUTO POS Mensaje Rector de Comunicación Mensaje adoptado a tu Target particular OFERTA NEG OFERTA POS ATRIBUTO NES

76. Planeación Definir fases de campaña. Posicionamiento. Oferta y contraste. Llamado al voto. Definir canales de comunicación. ATL. BTL. Prensa. Relaciones Públicas: Comunicación interna: E-center. Etcétera. Definir mensajes por fase, público objetivo y canal. Matriz de comunicación.

77. 5. Ejecución: ¿Cómo traducir la estrategia a un marketing eficiente?

78. Las 3 reglas del branding Agregar demanda. Ponerse del lado de la gente: En el mensaje. En el lenguaje. Hacer publicidad en los códigos de la cultura popular. Trabajando desde el paradigma del discurso.

79. Hacerlo bien también es lo más rentable Congruencia y Consistencia: En un contexto hipermediatizado, los ciudadanos tienen forma de verificar la información que nosotros publicamos. Lo peor que puedes hacerle a un mal producto es una buena publicidad (Alazraki) Autenticidad: La credibilidad es muy frágil, lo que se dice de nosotros está fuera de nuestro control. implica consistencia y congruencia. Los consumidores no perdonan el engaño.

80. Lo que no le puede fallar a tu marca El nombre del candidato o candidata y el puesto al que aspira: La gente necesita saber por quién van a votar y para qué. El nombre y logotipo del partido que postula: La gente necesita saber cómo votar por tu candidato. El eslógan de campaña: La gente tiene que saber qué ganan si votan por tu candidato. Nada más… El resto de la información la puedes hacer llegar a través de otros canales.

81. Preguntas….