IKEA planea lanzar un nuevo concepto llamado IKEA CITY que combina una oferta de restauración y pequeño bazar en el centro de las ciudades. El objetivo es aprovechar la popularidad de su restaurante para atraer clientes y vender artículos de pequeño tamaño con altos márgenes. Se proyecta abrir 9 tiendas piloto que generen ventas anuales de 3.4 millones de euros cada una con flujos de efectivo positivos después de un año.

1. Manuel Heras
Alberto Martín
Carlos Planter
Héctor Reinares
Santiago Toribio
(santoribio@gmail.com
www.toribio.com)
Félix de la Vara

2. IKEA CITY es el nuevo concepto de Ikea que combina una oferta de
restauración y productos de pequeño bazar en el centro de la ciudad
La estrategia Kötbullar acerca IKEA al corazón de las ciudades apalancándose en:
El gran atractivo económico de su oferta gastronómica para los compradores
La alta rentabilidad, temporalidad y atractivo de su surtido en pequeño bazar,
decoración y repuestos
El Know-How en el diseño de tienda, teatralización y exhibición en el punto de
venta tremendamente persuasivos para el comprador (especificar el modelo de
tienda)
La economía de escala adquirida a través de su red actual
1
2
3
4

3. Las fortalezas en la cadena de valor de IKEA se centran en ajustar precio
y optimizar la experiencia de compra a través de la participación activa
del comprador (1/2)

4. Las fortalezas en la cadena de valor de IKEA se centran en ajustar precio
y optimizar la experiencia de compra a través de la participación activa
del comprador (2/2)
IKEA son tiendas con precio y diseño competitivo a las afueras de las ciudades en las que el
comprador realiza parte del servicio y disfruta de otros servicios de entretenimiento como son la
guardería y el restaurante. Pero para disfrutar de esta experiencia de compra se tiene que ir de la
ciudad

5. Cuenta de resultados promedio de la tienda IKEA CITY
2015 2016 2017 2018 2019
Ebitda -133.093 € 260.471 € 526.731 € 702.848 € 949.292 €
Facturacion Agregada Gastronomia y pequeño Bazar 1.886.209 € 2.357.762 € 2.758.581 € 3.062.025 € 3.368.227 €
Facturacion Gastronomía Facturacion 733.459 € 916.824 € 1.072.684 € 1.190.679 € 1.309.747 €
Facturacion pequeño Bazar Facturacion 1.152.750 € 1.440.938 € 1.685.897 € 1.871.346 € 2.058.480 €
Total Costes Gastronomia 763.685 € 916.780 € 1.005.255 € 1.059.795 € 1.084.745 €
Inversion inicial Gastronomia 116.116 €
Coste venta bazar y 3d 955.870 € 1.180.511 € 1.226.595 € 1.299.382 € 1.334.190 €
Coste puesta funcionamiento Bazar y 3d. 183.631 €
IKEA CITY se trata de un negocio sostenible que aprovecha sus fortalezas
par diferenciarse de ofertas similares en el mercado. La escalabilidad y el
modelo de franquiciado son inmediatos, con lo que se obtiene una alta
tasa de rentabilidad

6. Cuenta de resultados promedio de la tienda ikea city: ¿Qué
aporta este nuevo negocio a IKEA?
Objetivos Cualitativos y Cuantitativos
4,000,000 €
3,500,000 €
3,000,000 €
2,500,000 €
2,000,000 €
1,500,000 €
1,000,000 €
500,000 €
0 €
-500,000 €
2015 2016 2017 2018 2019
Ebitda Facturacion Agregada Gastronomia y pequeño Bazar
Facturacion Gastronomía Facturacion Facturacion pequeño Bazar Facturacion
- Facturación inicial agregada 1.900.000 euros en
primer año
- Creación de 9 tiendas Ikea City piloto.
- Facturación en 2019 por tienda de 3.400.000
euros
- Flujos de caja positivos a partir del mes 12
- Un total de casi 100.000 clientes al restaurante
de IKEA CITY en el primer año.
- Un flujo de ventas hacia la tienda IKEA CITY del
restaurante de 60.000 clientes.
- Un margen antes de impuestos del 28% (2019)

7. BACKUP

8. IKEA FOOD es un generador de tráfico en la tienda, por su sabor,
calidad y bajos precios
1860
1840
1820
1800
1780
1760
1740
1720
1700
1450
1400
1350
1300
1250
1200
1150
CAGR
0.8%
CAGR
17%
Fuente: MarketLine, www.ikea.com, prensa generalista
De este hecho se ha hecho
eco la prensa generalista
1
El fast food en España ha
crecido un 0,8% desde la crisis
1680
2007 2008 2009 2010 2011
La facturación de IKEA FOOD ha
aumentado desde 2011 en un 17%
1100
2011 2013

9. La oferta gastronómica de IKEA consta de 2 gamas: la de consumo
inmediato es mucho más reducida y estable en comparación con la
de consumo futuro mucho más amplia y estacional
El Consumo inmediato se centra en
menús entre 1,70 e 7,95 €
El surtido de consumo futuro es mucho más
amplio y recoge productos estacionales y no
estacionales
1
Deberíamos apalancarnos en el éxito de los menús y trabajar un surtido de consumo futuro y
refresco del mismo adecuado a las nuevas Ikea City
Fuente: Store check, www.ikea.com

10. El surtido gastronómico de IKEA CITY tiene que incorporar novedades
temporales con el objetivo de mantener el interés del público y
ajustarse al tamaño de tienda
1
Diversificando la oferta, conseguimos gran
afluencia mantenida en el tiempo
Fuente: Fiestas a la sueca (Po Tidholm, Agneta Lilja); Comidas típicas de Suecia – 101viajes.com; store check, www.ikea.com

11. El impacto de los restaurantes de IKEA CITY puede llegar a 9.000 menús
mensuales además de venta de referencias sueltas alcanzando los 60.000 €
mes
1
Estimación de ventas de tienda IKEA CITY promedio para oferta
gastronómica
2015 2016 2017 2018 2019
Ventas Gastronomía Facturación 733.459,00 € 916.824,00 € 1.072.684,00 € 1.190.679,00 € 1.309.747,00 €

12. Los productos de pequeño bazar/decoración/papelería están
presentes en el 25% de los tickets de compra y tienen un margen
de 50 pp por encima de la colección de muebles
2
Fuente: Prensa especializada y datos de la industria
Margen de venta de productos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Bazar
Muebles
Distribución de productos de pequeño bazar
por precio
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920

13. Debido al tamaño de la tienda, la incidencia y la rentabilidad, el
surtido de no alimentación de los Ikea City se ha de centrar en el
pequeño bazar
2
Supuestos y ventas:
- Mes de la cocina
- Mes del salón
- Mes del baño
- Mes del mueble de jardín
Fuente: Store check, website y catálogo
- Primavera: Jardín, flores
- Verano: Inicio de vacaciones
- Otoño: Vuelta al cole, halloween
- Invierno: Navidades

14. El surtido de pequeño bazar de IKEA CITY tiene que responder a
necesidades y restricciones logísticas y de rentabilidad
2
En un futuro nos podemos plantear una venta por catálogo de nuevas
colecciones de muebles
La rutina de novedad hace que aumente la frecuencia anual de visitas a la tienda
porque estos compradores saben que se van a encontrar un cambio de colección
Fuente: Store check, website y catálogo

15. El impacto de los restaurantes de IKEA CITY puede llegar a 60.000 unidades
vendidas al año alcanzando el millón de euros
2
Estimación de ventas de tienda IKEA CITY promedio para surtido de
pequeño bazar e impresión 3D
Fuente: Store check, website y catálogo
2015 2016 2017 2018 2019
Ventas pequeño Bazar 1.152.750,00 € 1.440.938,00 € 1.685.897,00 € 1.871.346,00 € 2.058.480,00 €

16. Ikea siempre ha sido un referente en recrear una experiencia en
tienda única a través de su recorrido teatralizado y en el cross
selling
Fuente: Prensa especializada y store check
De este hecho se han hecho eco escuelas de
negocios. Desde 1991 que se publicase en la
HBR, todos se han hecho
3
La experiencia de cliente y recorrido en
tienda están cuidados al milímetro para
que el cliente no se pierda nada de la
exposición

17. El recorrido en tienda ha de llevar al comprador al generador de
tráfico fundamental que es el restaurante
El plano de la tienda tendrá un diseño dinámico y
actual con teatralizaciones que además permite el
flujo de personas de una parte a otra del negocio
3
Fuente: Elaboración Propia
- Todos los productos usados en el
restaurante estarán a la venta.
- Los nuevos diseños se podrán testar
aquí
-Se recreará la experiencia de compra
de la tienda a las afueras
- Incluimos en la teatralización una
impresora 3D estratégicamente
colocada para los repuestos

18. Una de las partidas más importantes sin duda alguna van a ser el alquiler de
los espacios en los centros de las ciudades con alto tráfico y un personal
cualificado
3
Retrato robot gastronomía
- Superficie mínima 180 metros
- Precio máximo alquiler 35 euros/m2
- Apertura 365*12
- Inversión inicial 116.000 euros
- Amortización inversión 13 meses
- Margen 17%
- Concepto franquiciable
Retrato robot bazar
- Superficie mínima 200 metros
- Precio máximo alquiler local 35
- Entre 13 y 15 empleados (3d 2-3)
- Apertura 365*12
- Inversión inicial 183.361 euros
- Flujos caja positivos 4 mes.
- Margen antes impuestos 39.5%
- 200 clientes diarios
- Concepto franquiciable
2015 2016 2017 2018 2019
Total Costes Gastronomia 763.685,00 € 916.780,00 € 1.005.255,00 € 1.059.795,00 € 1.084.745,00 €
Coste puesta funcionamiento y
116.116,00 € - - - -
establecimiento Gastronomia
Coste venta bazar y 3D 955.870,00 € 1.180.511,00 € 1.226.595,00 € 1.299.382,00 € 1.334.190,00 €
Coste puesta funcionamiento
183.631,00 € - - - -
Bazar y 3D
TOTAL 2.021.317,00 € 2.099.307,00 € 2.233.867,00 € 2.361.195,00 € 2.420.954,00 €

19. Dentro de las economías de escala están los costes competitivos de todo el
surtido pero fuera de las economías de escala, quedaría la logística en el
centro de la ciudad
El 75% de las referencias son de pequeño bazar, y con una rotación muy alta, por lo que este
material lo tendríamos en el almacén de la propia tienda con un máximo de tres días,
considerando este nivel de inventario óptimo de seguridad para evitar roturas de stock.
Aprovecharemos la red de
repartos a ciudad para
reponer IKEA CITY
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