El documento presenta la situación actual del turismo rural en España y las acciones del Plan Integral de Turismo Rural 2014. Resume que el turismo rural en España tiene 15,000 establecimientos y 139,000 camas, pero ha experimentado una caída en la demanda nacional que ha creado un desequilibrio entre oferta y demanda. El plan propone mejorar la estructuración del producto turístico rural, atraer más demanda internacional y diversificar la demanda hacia otras regiones de España. Incluye actuaciones sobre la oferta, como la homogenización de la normativa de

1. Internacionalización del turismo rural
INSTITUTO
DE TURISMO
DE ESPAÑA
Encuentro Profesional de Turismo Rural, Gredos, 11 de noviembre de
2014
Pascual Sarvisé

2. Dirección General
TURESPAÑA
Oficinas Españolas de Turismo
en el Exterior
Palacio de Congresos de Madrid
Misión
TURESPAÑA es el organismo nacional de Turismo responsable del marketing de España en el mundo y de crear
valor para su Sector Turístico impulsando la sostenibilidad económica, social y medio ambiental.
Visión
Ser la vanguardia de la estrategia del Turismo Español, coordinando y liderando a los actores públicos y privados.
TURESPAÑA

3. Internacionalización del turismo rural en España
Contenidos
1. Situación actual del turismo rural en España
2. Resultados para el turismo rural en el estudio de segmentación de
la demanda internacional
3. Plan integral de turismo rural 2014:
• Actuaciones sobre la oferta
• Actuaciones sobre la demanda

4. 15.044
establecimientos abiertos
139.266
camas
21.474
puestos de trabajo
directos
2,5 millones
de viajeros alojados
6,9 millones
de pernoctaciones
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística (2013)
Situación actual del turismo rural en España
Principales magnitudes en 2013

5. 13,44%
promedio ocupación (-5,9%)
23,6%
promedio ocupación fin de
semana (=)
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística (2013)
Situación actual del turismo rural en España
Principales magnitudes en 2013

6. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística 2013
Andalucía
9% Aragón
6%
Asturias
8%
Baleares
3%Canarias
3%
Cantabria
4%
Castilla y León
22%
Castilla - La Mancha
9%
Cataluña
10%
Comunidad
Valenciana
7%
Extremadura
4%
Galicia
5%
Madrid
3%
Murcia
1% Navarra
3%
País Vasco
3%
La Rioja
1%
Está presente en todo el
territorio nacional
Situación actual del turismo rural en España
Distribución de plazas en alojamientos rurales por CCAA en 2013

7. 5,500 6,004
6,974
8,234
9,629
10,830 11,532
12,794
13,886 14,320 15,035
Máximo
15.389
15,044
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Establecimientos
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística. Promedio anual.
43,000 51,010
59,884
71,488
83,916
95,906
103,313
114,766
126,222 130,882 137,761
Máximo
142.209 139,266
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Plazas
Situación actual del turismo rural en España
Evolución de la oferta

8. 3,600,000
Máximo
7.938.623
6,912,636
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Residentes
No residentes
Situación actual del turismo rural en España
Evolución de las pernoctaciones 2001-2013

9. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Desajuste oferta-demanda
• A partir de los años 2006 y 2007 la oferta evoluciona con
mayor intensidad que la demanda, que ha llegado a
contraerse.
• En particular, la caída de la demanda nacional hace que el
sector se encuentre actualmente en un momento de
desajuste oferta-demanda.

10. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Estructura de la demanda: nacional vs. extranjera 2013
(pernoctaciones)
Nacional 74%
Extranjera 26%

11. Alemania
37%
Bélgica
4%
Francia
13%
Italia
2%
Países Bajos
9%
Portugal
1%
Reino Unido
18%
Suiza
3%
Otros Países
Europeos
8%
Estados Unidos de
América
2%
Resto del Mundo
3%
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Estructura de la demanda extranjera en 2013 (pernoctaciones)
Alemania 620.157
Reino Unido 297.705
Francia 219.942
Países Bajos 144.406
Otros Países Europeos 141.499
Bélgica 70.779
Suiza 58.383
Resto del Mundo 55.461
Italia 36.103
Estados Unidos de América 35.653
Portugal 20.762

12. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Viajeros por Comunidades Autónomas (Enero-Agosto 2014)
CCAA
Totales
Residentes
Españoles
Residentes
Extranjeros
Andalucía 127.317 89.811 37.506,00
Aragón 80.586 70.809 9.777,00
Asturias,
Principado de 146.251
137.086
9.165,00
Balears, Illes 116.596 17.746 98.850,00
Canarias 38.411 13.900 24.511,00
Cantabria 114.285 101.551 12.734,00
Castilla y León 372.655 342.795 29.860,00
Castilla - La
Mancha 108.216
105.153
3.063,00
Cataluña 214.429 179.630 34.799,00
Comunitat
Valenciana 75.157
69.787
5.370,00
Extremadura 92.492 86.714 5.778,00
Galicia 107.822 85.154 22.668,00
Madrid,
Comunidad de 83.782
78.365
5.417,00
Murcia, Región de 8.875 17.029 1.846,00
Navarra 67.278 53.836 13.442,00
País Vasco 83.475 70.708 12.767,00
Rioja, La 13.979 12.767 1.212,00
Total Nacional 1.861.598 1.532.832 328.766,00
11,66%

13. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Pernoctaciones por Comunidades Autónomas (Enero-Agosto 2014)
COMUNIDADES AUTÓNOMAS TOTALES Residentes Españoles Extranjeros
Andalucía 479.746 255.831 223.915
Aragón 269.838 223.986 45.854
Asturias, Principado de 494.851 460.778 34.072
Balears, Illes 526.183 59.372 466.811
Canarias 204.153 50.926 153.227
Cantabria 298.309 264.354 33.954
Castilla y León 892.650 828.389 64.262
Castilla - La Mancha 282.005 269.282 12.724
Cataluña 657.746 465.166 192.578
Comunitat Valenciana 242.411 214.098 28.313
Extremadura 218.320 200.464 17.856
Galicia 224.536 183.505 41.032
Madrid, Comunidad de 143.081 132.262 10.818
Murcia, Región de 45.193 40.398 4.794
Navarra, Comunidad Foral de 192.839 166.342 26.495
País Vasco 222.175 186.250 35.926
Rioja, La 34.526 31.907 2.618
TOTAL NACIONAL 5.428.562 4.033.310 1.395.249
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
Total Residentes en
España
Residentes en
el Extranjero
5,428,562
4,033,310
1,395,249
9,06 %
9,44%
9,16%

14. DEBILIDADES
• Ausencia de planificación
estratégica.
• Ausencia de estándares de calidad
que faciliten su comercialización.
• Falta de visión integral del destino
turístico rural.
• Estructura empresarial
fragmentada: muy atomizada y
heterogénea.
• Difícil accesibilidad para algunas
localidades (movilidad y señalética)
• Diversidad de plataformas de
comercialización.
• Exceso de oferta.
FORTALEZAS/OPORTUNIDADES
• Demografía y espacios naturales
• Infraestructuras
• Oferta turística complementaria
• Precios
• Articulación del producto
• Armonización de la
clasificación de alojamientos
• Mejora en la comercialización
on-line
• Formación de profesionales
(estándares de calidad en la
prestación del servicio)
• Demanda internacional
• Creación de una marca.
Situación actual del turismo rural en España

15. España, con más de 2.000 espacios catalogados
y unos 15 millones de hectáreas protegidas, el
30% de nuestra superficie total, es primer país
de Europa en territorio natural protegido y el
tercero del mundo tras Estados Unidos y Rusia,
pero los informes nos demuestran que esta
realidad es poco conocida en España y mucho
menos más allá de nuestras fronteras.

16. .0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
Importancia relativa del segmento Rural- naturaleza en cada mercado
media: 11%
Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural
Identificación de segmentos interesados en turismo rural
Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

17. MERCADOS PRIORITARIOS: mercados europeos maduros y próximos.
FUNDAMENTALMENTE: Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda,
Austria, Suiza y Países nórdicos.
ATRIBUTOS A DESTACAR: paisajes, entorno, naturaleza del destino y la competitividad de
sus precios.
PUNTOS DE DIFERENCIACIÓN PARA POSICIONAMIENTO:
a. La amabilidad, cordialidad en el trato.
b. El buen clima
c. La calidad del alojamiento
Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores
Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural
Conclusiones del Estudio Demoscópico 2013
España tiene un alto potencial como destino rural y de naturaleza en Europa.

18. Reino Unido y Portugal: más orientada al descanso y la desconexión.
Francia: más orientada al turismo activo y al aprendizaje de nuevas
experiencias.
Una mezcla de ambas en el resto de los mercados.
Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores
Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural
Conclusiones del Estudio Demoscópico 2013
La promoción debe tener en cuenta los distintos perfiles del viajero

19. Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural
Identificación de segmentos interesados en turismo rural
-1.50
-1.00
-0.50
0.00
0.50
1.00
Preferencias del segmento Rural-Naturaleza
El gráfico muestra la diferencia en coeficiente discriminante de este segmento con el resto de los
encuestados. Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

20. 1. Mejorar la estructuración del producto turístico rural para facilitar su
promoción y comercialización.
2. Paliar los desajustes oferta/demanda.
3. Mejorar el posicionamiento de España en este subsector.
4. Incrementar la demanda internacional en el turismo rural.
5. Diversificación territorial de la demanda hacia CCAA con menor flujo turístico.
Plan integral de turismo rural 2014
Plan integral:
Objetivos:
1. Actuaciones sobre la oferta
2. Actuaciones sobre la demanda

21. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la oferta
Homogeneización de la normativa Puesta en valor del patrimonio

22. Puesta en valor del patrimonioHomogeneización de la normativa
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la oferta
• 35 disposiciones en vigor que dan lugar a 55 tipologías
de alojamientos.
• Unificación de la clasificación:
Nuevo
símbolo:

23. Homogeneización de la normativa Puesta en valor del patrimonio
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la oferta
• Plan de Acción del producto Ecoturismo en Red de Parques
Nacionales.
• Plan de acción del producto ecoturismo en la red de Paradores.
• Turismo Ornitológico con la SEO.
• Puesta a disposición de herramientas de promoción y
comercialización para las empresas de turismo rural en Spain.info.

24. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Campaña de
publicidad online
Canal específico
en www.spain.info
Acciones en
mercados
internacionales

25. Campaña de publicidad en medios on-line de Reino
Unido, Alemania y Francia
3. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Campaña de
publicidad online

26. Canal específico en www.Spain.info.
Refuerzo del producto turístico de naturaleza
estrechamente vinculado al turismo rural.
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
www.spain.info

27. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda: canal naturaleza
www.spain.info

28. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda: integración experiencias
www.spain.info

29. 187 acciones de promoción y apoyo a la
comercialización en 17 mercados emisores de Europa y
América
3. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Acciones en
mercados
internacionales

30. El potencial diversificador territorial del turismo rural se refleja en las
acciones:
• Mas del 60% de las acciones son para destinos de relativamente baja demanda
internacional: Castilla y León, Galicia, Extremadura, Asturias, Navarra,
Cantabria, Aragón, La Rioja, Castilla-La Mancha y País Vasco.
• Hay acciones programadas en todas las CCAA.
La promoción se lleva a cabo en 17 mercados:
• Europa Central: Alemania, Austria, Holanda, Bélgica y Suiza.
• Europa del Norte: Reino Unido, Irlanda y países nórdicos.
• Europa del Sur: Francia, Portugal e Italia.
• América: EEUU, Canadá y Argentina
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Acciones en
mercados
internacionales

31. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Acciones en
mercados
internacionales
Acciones específicas de promoción y apoyo a la comercialización del
turismo rural en mercados emisores en 2014:
Andalucía
7%
Aragón
5%
Asturias
6%
Baleares
8%
Canarias
7%
Cantabria
4%
Castilla la Mancha
2%Castilla León
9%Cataluña
7%
Comunidad Valenciana
3%
Extremadura
13%
Galicia
8%
La Rioja
6%
Madrid
4%
Murcia
2%
Navarra
6%
País Vasco
2%

32. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
• Las actuaciones están muy repartidas por todo el
territorio nacional.
• Dos terceras partes de las actuaciones tienen como
objetivo la promoción de destinos menos habituales
para el turismo internacional, como Castilla y León,
Galicia, Extremadura, Asturias, Castilla-La Mancha,
Galicia, Navarra, La Rioja, Aragón o Cantabria.

33. Acciones específicas de promoción y apoyo a la comercialización
del turismo rural en mercados emisores en 2014:
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Acciones en
mercados
internacionales
16%
18%
19%
43%
4%
Acciones a público final
Jornadas
Viaje de agentes
Viaje de prensa
Otros

34. Conclusiones
• La oferta de turismo rural ha registrado un fuerte crecimiento en 2001-
2012
• Desde 2008 retroceso en la demanda => desajuste oferta demanda
• Cierta recuperación de la demanda en enero-agosto 2014
• Claro predominio de la demanda nacional, pero con diferencias según
CCAA
• España posee buenas para su desarrollo: demografía y espacios
naturales, infraestructuras, o. turística complementaria.
• Potencial de crecimiento demanda internacional: Europa: Alemania,
Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y
Países nórdicos.

35. Conclusiones
• Falta de articulación de la oferta turística: obstáculo para su
comercialización.
• Creación de una marca: ej. Toscana.
• El Plan Integral de Turismo Rural hace frente a los problemas de este
sector:
• Desde el lado de la oferta: homogenización normativa y puesta en
valor del patrimonio natural y cultural en el medio rural.
• Desde el lado de la demanda: promoción Internacional.

36. www.tourspain.es
www.spain.info
Gracias por su atención