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Creatividad sin innovación, es como un sueño.
Innovación sin creatividad, no puede existir.
Innovación sin marketing, no tiene sentido.
Creatividad, innovación y marketing en acción
son la clave del éxito.

A. Schnarch. k

Diego Iván Calero Morales

Función del marketing en este nuevo
contexto:

“La tercera ola hablaba de la sociedad
informática.”

Hoy nos encontramos ante una cuarta ola, que
es la era de la creatividad y la información.


Estamos pasando de un mercado de
demanda, a un mercado de oferta.

Situación anterior Presente
Monopolios Globalización
Competencia Competitividad
Hechos Información
Compradores Clientes
Empleados Talento Humano
Reacción Anticipación
Jefes Lideres
Cambio programable Cambio impredecible


 La nueva mezcla de mercadeo

 Marketing del mercado social

 Planeación estratégica


Un producto tangible o intangible: algo que
tiene valor para alguien incluye ( ideas, bienes,
servicios, lugares, organizaciones o personas).
No se compra un producto sino sus beneficios.
Vendemos satisfactores.


Producto esperado Conjunto de expectativas del
cliente.

Producto esencial Promesa básica

Producto ampliado Valores agregados

Producto básico Algo que resuelve un problema o
satisface una necesidad


 Productos ampliados

 Características, ventajas y beneficios

 Experiencias memorables

 Imágenes y percepciones


“Grupo de personas con necesidades por
satisfacer dinero y voluntad para gastar”

Stanton.


 Razones de mercado (Dinámico)

 Razones técnicas ( Avances científicos-
procesos)

 Razones de rentabilidad ( Ingresos)

 Razones de dinámica ( Crecimiento empresas)


 Análisis inadecuado del mercado 32%
 Defectos de los productos 23%
 Costos mayores que los previstos 14%
 Esfuerzo inadecuado de marketing 13%
 Inoportunidad 10%
 Reacción de la competencia 8%

W. Taylor

 Productos de consumo 40%
 Productos industriales 20%
 Productos de servicios 18%
Hopkins y Bailey.
 Según Urban Hauser, el promedio de probabilidad
de éxito en un producto de consumo es de solo 19%.
 El 67% de los productos nuevos fracasa en 2 años.

Erns y Young.


 Superioridad del producto
 La comprensión del mercado
 Sinergia entre ingeniería, marketing, producción
e investigación y desarrollo.
Cooper.

Para crear productos nuevos que triunfen, la
empresa debe entender a los consumidores, los
mercados y la competencia, además debe
desarrollar productos con valor superior a los
clientes.
Kotler.

 Los mayores logros de la humanidad son logros de la
creatividad.
 Capacidad de ver donde otros no lo ven.
 Capacidad de hacer nuevas preguntas.
 Encontrar respuestas originales.
 Lo que funciono en el pasado no es valido en el
presente.
 Cerca del 80% de los productos actuales no existían
hace 10 años.
 La creatividad se mide por el resultado final
 Es la producción de ideas, conceptos o
descubrimientos que satisfacen a su creador y a
otros durante algún periodo

 Los 6 sombreros para pensar (lectura-Edward
Bono)
 Modelo de wallas:
 Necesidad o cuestionamiento (el que no tiene
preguntas no encuentra respuestas)
 Preparación ( observación- estudio)
 Incubación ( reflexión sobre el problema
proceso de gestación)
 Iluminación ( soluciones producto de las etapas
anteriores)
 Verificación ( llevar la idea a la practica pulirla)

Todo acto creativo puede considerarse como la
solución a un problema.
 Problemas abiertos ( divergentes)

 Problemas cerrados ( convergentes)

Abordaje sistemático o intuitivo
 Un problema se define como una situación en la
cual un individuo desea hacer algo pero
desconoce el curso de la acción necesaria para
lograr lo que quiere.
 Situación en la cual un individuo actúa con el
propósito de alcanzar una meta utilizando una
estrategia en particular.

 Un correcto planteamiento del problema
puede ser 50% de su solución.
 Hay que tener capacidad para
identificarlo, es decir para formular
preguntas que nos lleven a detectarlo y a
definirlo.
 Esta facultad es uno de los rasgos
inconfundibles de la conducta creativa.

Hechos
Definición dificultades
del problema Diagnostico
análisis

Generación Clima
de ideas Método
canales

Evaluación Mezclar
creativa Combinar
Mejorar

Evaluación Positivo
critica Negativo
criterios

Soluciones
Implementación Acciones
innovaciones

Positivas Constantes
Exigentes Recursivas
Racionales Emprendedoras
Sagaces Ambiciosas
Observadoras Tenaces
Novedosas Imaginativas
Apasionadas Vehementes
Sensibles Impulsivas
Dinámicas
Analíticas
Desafiantes
Comunicativas
Optimistas
Notables

 La creatividad es una capacidad de todo ser
humano.
 Se estima que en promedio no se utiliza mas
allá del 10% de este potencial.
 La creatividad es algo que puede
desarrollarse
 Existe la creatividad técnica, pragmática,
intelectual, artística, imaginativa, científica,
manual, social, etc.


Ámbito empresarial:
 Precio de equivocarse

 Pronostico de frustración

 Reputación lograda

 Presión para producir

 Falta de estímulos

Ámbito individual:
 Rutina y pereza

 Experiencia

 Cultura y educación


 ADOPTAR UN ENFOQUE CREATIVO

 DEFINIR OBJETIVOS (METAS)

 ACTITUD MENTAL POSITIVA

 VISION POSITIVA DEL FUTURO


 ADOPTAR UN ENFOQUE CREATIVO
 INNOVACION ES HACER COSAS NUEVAS
 COMO SE LLEGA A UN PRODUCTO NUEVO.
 QUE SEA UN PRODUCTO REAL, NECESARIO
DESEADO Y RENTABLE.
 INICIO CON UNA CLARA DEFINICION DE
OBJETIVOS ( BASE ,OBJETIVOS
CORPORATIVOS)
 VALIDACION DE LA IDEA (FASE CERO)
 DISEÑO CONCEPTUAL (FASE UNO)
ESPECIFICACIONES COMERCIALES DEL
PRODUCTO. Diego Iván Calero Morales

 EL MERCADO : (ESTIMACION POTENCIAL
DE VENTAS- DEMANDA)
 FACTIBILIDAD TECNICA : (SI PODEMOS
HACERLO Y A QUE COSTO)
 LA RENTABILIDAD : (SI ES O NO UN BUEN
NEGOCIO)


 UNO DE LOS ELEMENTOS CLAVES, ES
ESTABLECER LA DEMANDA DEL NUEVO
PRODUCTO, EXISTEN DOS ENFOQUES :
UN PRONOSTICO
DERIVADO, (CALCULANDO EL MERCADO
POTENCIAL Y LUEGO ESTIMANDO UNA
PARTICIPACION PARA LA EMPRESA) Y UN
PRONOSTICO DIRECTO DE LAS VENTAS
DE LA EMPRESA, SIN CONSIDERAR EL
MERCADO POTENCIAL.

 ES LA CANTIDAD DE VENTAS MAXIMAS POSIBLE PARA
UNA EMPRESA DENTRO DE UNA INDUSTRIA, DURANTE
DETERMINADO PERIODO, BAJO UN NIVEL DADO DE
INVERSIONES EN MERCADEO Y EN DETERMINADAS
CONDICIONES AMBIENTALES.
 Q= n x q x p
 Q = potencial total del mercado
 n = numero de compradores en el mercado (b s h )
 q =cantidad comprada por el comprador medio
 P = precio de una unidad media
 Este potencial se lograría en su totalidad, si la inversión en
mercadeo por parte de la empresa, tuviera una alta
efectividad (100 %)


 MUESTRA LA DEMANDA DEL MERCADO QUE SE
ESPERA Y NO LA DEMANDA MAS ALTA POSIBLE DEL
MERCADO.
 LA DEMANDA DE LA EMPRESA, ES LA PARTICIPACION
QUE ESTA TIENE CON RESPECTO A LA DEMANDA DEL
MERCADO:
 Q¡ = P¡ Q
 DONDE:
 Q¡= DEMANDA DE LA EMPRESA ¡
 P¡ = PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA CIA ¡
 Q = DEMANDA TOTAL DEL MERCADO.
 METODO DE LA RAZON EN CADENA. (EL CUAL SE
EMPIEZA CON LA POBLACION ENTERA Y SE MULTIPLICA
POR UNA SERIE DE FACTORES LIMITANTES HASTA
LLEGAR A UNA PRECISION MAS PEQUEÑA Y PROBABLE
DE CLIENTES) Diego Iván Calero Morales

 ENCUESTAS SOBRE INTENCIONES DEL
COMPRADOR
 OPINIONES DEL PERSONAL DE VENTAS
 OPINION DE EXPERTOS EXTERNOS
 PRUEBA DE MERCADO
 ANALISIS HISTORICO


 PROCESO DE DETERMINAR LOS
REQUISITOS TECNICOS, PARA DISEÑAR Y
PRODUCIR EL CONCEPTO.
 CONSIDERACIONES TECNOLOGICAS, DE
TIEMPO Y COSTOS REQUERIDOS PARA
CONVERTIR LAS IDEAS EN PRODUCTOS
REALES.
 SE PUEDE HACER EL PRODUCTO?
 (PRINCIPIOS FUNDAMENTALES, DISEÑO
DEL PRODUCTO Y MANUFACTURA DEL Morales
Diego Iván Calero
PRODUCTO)

 LOS METODOS MAS UTILIZADOS SON :
 VALOR PRESENTE NETO.
 LA TASA INTERNA DE RETORNO.
 ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.
 KOTLER PRESENTA ESQUEMA PARA PARA CALCULAR EL FLUJO DE
CAJA EN UN PROYECTO ESPECIFICO:
 INGRESO POR VENTAS (PROYECTADAS PARA UN PERIODO DE
TIEMPO DETERMINADO, CALCULO DE PRECIOS TASA DE
CRECIMIENTO DEL MERCADO Y EVOLUCION DE LA DEMANDA.)
 COSTOS DE LOS ARTICULOS VENDIDOS (MAT. PRIMA, MANO DE
OBRA Y OTROS COSTOS PERTINENTES.)
 MARGEN BRUTO QUE SE ESPERA. (LA DIFERENCIA ENTRE EL
INGRESO POR VENTAS Y EL COSTO DE LOS ARTICULOS VENDIDOS.
 COSTOS DE MERCADEO.
 GASTOS GENERALES

 EN ESTA ETAPA LA IDEA TEORICA SE
CONVIERTE EN UN PRODUCTO REAL O
FISICO.
 SE FABRICAN PROTOTIPOS O PEQUEÑAS
CANTIDADES DE ACUERDO CON LAS
ESPECIFICACIONES PREVISTAS.
 SE EFECTUAN PRUEBAS DE
LABORATORIO Y OTRAS EVALUACIONES
TECNICAS.
 NOTA: PARA PROYECTOS DE NUEVAS
EMPRESAS, ESTO SE DEBERIA HACER EN
LAS PRIMERAS FASES DE LA PUESTA EN

 SERIE DE PRUEBAS DE FUNCIONAMIENTO
TANTO DE LABORATORIO COMO DE CAMPO
PARA ASEGURAR EL FUNCIONAMIENTO CON
SEGURIDAD Y EFECTIVIDAD.
 PERSPECTIVA DEL CLIENTE:
 MUESTRAS DE PRODUCTOS (PRUEBA DE
ENSAYO)
 PRUEBAS DE COMPARACION
(COMPETENCIA)
 FOCUS GROUP.
 ¿ SATISFACE LAS EXPECTATIVAS Y
NECESIDADES DE LOS CLIENTES ?
 ? PUEDE MEJORARSE ? Diego Iván Calero Morales

 ETAPA EN LA QUE SE INTRODUCE EL PRODUCTO Y EL
PROGRAMA DE MERCADOTECNIA A CONJUNTOSDE
CONSUMIDORES MAS AUTENTICOS, CON EL OBJETO
DE SABER QUE TAN BIEN TRABAJARA EL PRODUCTO
ANTES DE TOMAR LA DECISION FINAL DE LANZARLO AL
MERCADO.
 SE UTILIZAN AREAS LIMITADAS QUE SEAN
REPRESENTATIVAS DEL MERCADO EN EL CUAL SE
COMERCIALIZARA EL PRODUCTO.
 ESTO SE HACE PARA DISMINUIR EL RIESGO DE UN
FRACASO NACIONAL Y DISMINUIR CONFLICTOS EN LOS
CANALES.
 CUIDAR LA IMAGEN DE LA CIA.
 REDUCE LA INCERTIDUMBRE EN LA TOMA DE
DECISIONES.

 EL RIESGO DE FRACASO ES
RELATIVAMENTE BAJO EN COMPARACION
CON LOS COSTOS DE LA PRUEBA DE
MERCADO.
 EL PRODUCTO TENDRA UN CICLO DE
VIDA BREVE.
 ES NECESARIO AVENTAJAR A LOS
COMPETIDORES, PORQUE EL PRODUCTO
PUEDE SER IMITADO CON FACILIDAD.
 EL PRECIO BASICO, EMPAQUE YDiego Iván Calero Morales
ATRACTIVOS PROMOCIONALES ESTAN

 LIMITANTE A LA INNOVACION ?
 “SEA CUAL FUERE EL ORIGEN DEL NUEVO
PRODUCTO , EL TEST DEL MARKETING
ESTRATEGICO ES INDISPENSABLE Y DEBE
REALIZARSE CUANTO ANTES EN EL PROCESO
DE DESARROLLO DE LA INNOVACION” J.J
LAMBIN
 ES EL CONOCIMIENTO Y LA COMPRENSION DE
LAS NECESIDADES Y DE LOS USOS DEL
COMPRADOR POTENCIAL LO QUE DEBE GUIAR
LA DECISION.
 LA CLAVE ES EMPLEAR NUEVOS METODOS DE
INVESTIGACION Y UTILIZAR EFICAZMENTE LOS
RESULTADOS OBTENIDOS.
 LA INVESTIGACION DE MERCADOS DEBE IR MAS

ALLA DE MIRAR LAS ACTITUDES Y

 CONSTITUYE LA CARTA DE NAVEGACION
QUE ORIENTA AL EMPRESARIO EN LA
TOMA DE DECISIONES. TAMBIEN ES LA
CARTA DE PRESENTACION PARA LAS
INSTITUCIONES FINANCIERAS Y DEMAS
ENTIDADES O PERSONAS QUE PUEDAN
APOYAR EL PROYECTO EMPRESARIAL.


 ALGUNAS PREGUNTAS QUE DEBEN QUEDAR CLARAS
EN EL PLAN DE NEGOCIOS:
 DE QUE TIPO DE EMPRESA SE TRATA?
 QUE PRODUCTO O SERVICIO OFRECE?
 QUE PERFIL DEBE TENER EL EQUIPO HUMANO DE LA
EMPRESA?
 CUALES SON LAS CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES
POTENCIALES?
 QUIENES SON SUS COMPETIDORES?
 QUIENES SERAN SUS PROVEEDORES Y EN QUE
CONDICIONES NEGOCIARA CON ELLOS?
 COMO SE DIFERENCIA SU PRODUCTO O SERVICIO DE
LA COMPETENCIA¿
 CUAL SERA EL PRECIO DE VENTA DE SU PRODUCTO O
SERVICIO? Diego Iván Calero Morales

 QUE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y
MERCADEO APLICARIA?
 CUANTO CUESTA PRODUCIR EL BIEN O EL
SERVICIO?
 CUANTO APOYO FINANCIERO REQUIERE Y A
QUE FUENTES ACUDIRA PARA OBTENERLO?
 CUALES SERAN LAS CONDICIONES DE
VENTA?
 EN CUANTO TIEMPO SE ESPERA
RECUPERAR LA INVERSION?
 COMO SE PROYECTA LA EMPRESA ACORTO
MEDIANO Y LARGO PLAZO? Diego Iván Calero Morales

 DECISIONES QUE SE PUEDE AGRUPAR EN
:

 ESTRATEGICAS: QUE, CUANDO DONDE Y
PORQUE
INTRODUCIR UN NUEVO
PROD.

 OPERATIVAS : MARKETING MIX
(POLITICAS) Diego Iván Calero Morales

 DE PRODUCTO : NOVEDAD, GRADO DE
INNOVACION RESPECTO A LA
COMPETENCIA Y CONCEPTO DEL NUEVO
PRODUCTO.
 DE MERCADO : SEGMENTACION
MERCADO META.
 DE INTRODUCCION : OBJETIVOS Y ORDEN
DE ENTRADA AL MERCADO (PIONEROS O
SEGUIDORES) DE ACUERDO CON LAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA Iván Calero Morales
Diego

 PRODUCTO : POLITICAS DE MARCA
;PRESENTACION O SEVUCCION Y VALORES
AGREGADOS DEL NUEVO PRODUCTO,
 PRECIO : FIJACION DE PRECIO DE
LANZAMIENTO Y POLITICAS POSTERIORES
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS.
 DISTRIBUCION : ELECCION DE CANALES E
INTERMEDIARIOS, INTENSIDAD Y LOGISTICA
DE LA DISTRIBUCION.
 COMUNICACIONES : ELECCION DE NOMBRE,
POSICIONAMIENTO Y PROGRAMAS DE
PUBLICIDAD, VENTAS, MERCADEO DIRECTO
MK INTERNO Y OTROS.

 ES UN MOMENTO CRITICO EN LA VIDA DE UN
NUEVO PRODUCTO. SI SE TRIUNFA EN EL
LANZAMIENTO, ELLO ASEGURA EN ALGUNA
MEDIDA, LA ACOGIDA DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO DE LO CONTRARIO, PUEDE SER
MUY DIFICIL SALVARLO.
 SIMILAR A UN DESEMBARCO DE GUERRA, SE
DEBE FIJAR EL DIA “D” Y LA HORA “H”, HAY
QUE TENER INFORMACION ACERCA DEL
TERRENO, EL CLIMA LAS CIRCUNSTANCIAS Y
DEL ENEMIGO, ASI COMO TENER Y
DISPONER DE TODOS LOS MEDIOS PARA
LOGRAR LA VICTORIA (EN MK LO
DENOMINAMOS WARKETING) Diego Iván Calero Morales

 ANTES DEL LANZAMIENTO, EL RESPONSABLE DE LA
PLANIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO DEBE
ASEGURARSE DE QUE NO HAN CAMBIADO NINGUNO
DE LOS SUPUESTOS Y CONDICIONES QUE HAN
LLEVADO AL PRODUCTO HASTA ESE PUNTO.
 SON IDENTICAS LAS CONDICIONES DE MERCADO Y DE
LA COMPETENCIA?
 HAY ALGUN FACTOR QUE PUEDA HACER QUE EL
NUEVO PRODUCTO CUESTE MAS DE LO ESTIMADO?
 EXISTEN RAZONES PARA PENSAR QUE LA ACEPTACION
DEL NUEVO PRODUCTO POR EL CONSUMIDOR SERA
MENOR QUE LA ESTIMADA?
 ESTOS INTERROGANTES SON LOS QUE DEBEN
RESPONDERSE EN UNA LISTA DE CHEQUEO, QUE
PUEDE VARIAR DE ACUERDO CON LA
EMPRESA, PRODUCTO O MERCADO.

 ALGUNOS ASPECTOS POR CONSIDERAR EN UNA LISTA DE
CHEQUEO PARA UN LANZAMIENTO:
 ESTUDIOS BASICOS REALIZADOS.
 CLIENTES Y SEGMENTOS.
 COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA. (CAPACIDAD DE
REACCION)
 PROTECCION DEL NUEVO PRODUCTO.
 INFLUENCIA SOBRE PRODUCTOS ACTUALES.
 DETERMINACION DEL SERVICIO NECESARIO.
 PRECIO DE VENTA Y RENTABILIDAD.
 SUMINISTRO Y STOCKS.
 SISTEMA DE DISTRIBUCION.
 ASPECTOS JURIDICOS Y LEGALES.
 LA FUERZA DE VENTAS

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