Marketing biblioteca Complutense 2010

Biblioteca Complutense
MARKETING EN
BIBLIOTECASp
Jesús García de Madariaga
Javier Flores Zamora
Marzo 2010
1
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

OBJETIVOS
• Identificar y describir los conceptos claves del marketing estratégico y• Identificar y describir los conceptos claves del marketing estratégico y
operativo
• Pensar de forma analítica, competitiva y estratégica al tomar decisiones
d k tide marketing
• Resolver problemas de marketing y explotar las oportunidades de
marketing.
• Sensibilizaros en la importancia de la gestión del valor, en la
segmentación y el posicionamiento como base del proceso estratégico de
marketing en las empresas y en las organizaciones en general.
• Identificar los elementos principales que contribuyen a mejorar la calidad
de servicio desde un enfoque operativo, tanto a nivel interno como a nivel
externo.
• Explicar la importancia de la visibilidad y la comunicación del valor, como
proceso posterior al diseño de la estrategia de marketing.
• Analizar y proponer mensajes creativos que comuniquen valor a los
22Curso 2009-10 2
y p p j q q
visitantes.

INDICE (CONTENIDOS)
MARKETING ESTRATÉGICO HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
1 Enfoques de la gestión de Marketing 6 De la planificación a la acción
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEFINICIÓN DEL SERVICIO Y COMUNICACIÓN
1. Enfoques de la gestión de Marketing.
2. Orientación al mercado ('market-
d i ) G tió d l l ió
6. De la planificación a la acción.
Actividades de Marketing
driven) y Gestión de la relación con
clientes 7. El servicio en Marketing. Marketing
Interno y externo
3. Planificación estratégica de marketing
8. Componentes de la comunicación del
valor
4. Calidad del Servicio y satisfacción del
cliente
33Curso 2009-10 3
5. Fidelidad del Cliente como objetivo
del marketing relacional
9. Los mensajes, el mensajero y el canal
de comunicación.

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
44Curso 2009-10 4
de comunicación.

Enfoques en la gestión de marketing.
AcciónAcción
Cliente y
Potencial
MarketingMarketingOrganización
RR
Cliente Final
RespuestaRespuesta
ClienteInterno
Cliente
Organizacional
55
ClienteInterno

Marketing Mix TradicionalMarketing Mix Tradicional
Marketing MarketingOrganización
Objetivos/Misión
Expectativas/Estrategia
Cliente interno
Objetivos
Expectativas
Cliente Externo
Objetivos
Expectativas
Marketing MarketingOrganización
Objetivos/Misión
Cliente interno
Objetivos
Expectativas
Cliente Externo
Objetivos
Expectativas
Interno Interactivo
Percepciones/Control
Expectativas
Percepciones
Expectativas
Percepciones
Interno Interactivo
Percepciones/Control
Expectativas
Percepciones
Expectativas
Percepciones
Información, Desarrollo del proceso,
Motivación, Orientación al cliente
Información, Interacción,
Producción, Entrega,
Consumo
Información, Desarrollo del proceso,
Motivación, Orientación al cliente
Información, Interacción,
Producción, Entrega,
Consumo
Pago/Información/RecomendaciónPago/Información/Recomendación
66

DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING
•Orientación al mercado: Es la filosofía o sistema de
i i i l l i lpensamiento, presente principalmente en el nivel
corporativo de la organización. Necesita
bili t d l i iópermeabilizar toda la organización
•Marketing Estratégico: Análisis y comprensión de•Marketing Estratégico: Análisis y comprensión de
los mercados y de los clientes.
•Marketing Operativo: La actuación y acción sobre
los mercados, presente en el nivel funcional.
77
os e c dos, p ese e e e ve u c o .

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
6 diferentes orientaciones:
1. A la Producción
2 Al P d
PRODUCTO
2. Al Producto
3. A las Ventas
4. Al Marketing
5. Al Marketing Social
6. Al Mercado CLIENTE
88

´50s ´60s 90s´ 0 ´80
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
50s - 60s
Cliente
90s´70s - ´80s
T l í
Orientación
Producto
T l i ió
Cliente
Mercado
Venta
IT en la
Tecnología
Disponible
Televisión
P D t
PC´s,Internet/
WWW
Data warehousing/
Bar Codes,
Scanners, PC´s
Sistemas de
Puntos
fuertes de
IT en la
empresa
Proceso Datos
Marca
g
Data mining &
Decision Support
Cliente
Sistemas de
Información
C l
Relación
Cliente
fuertes de
una empresa
Marca
Nula
Cliente
FuertePoco / Medio
Canal
99
Cliente

Comparativa ProductoComparativa Producto vs. Relacionesvs. Relaciones
Marketing de relacionesMarketing de productos
Objetivo venta productos. Objetivo incremento relaciones.
Busco clientes para mis productos. Busco productos para mis clientes.
Me preocupa el corto plazo:
La campaña.
Me preocupa el medio plazo:
Las ventas futuras.La campaña. Las ventas futuras.
Los productos son fácilmente
imitables
La relación con el cliente es un
intangible difícil de imitar
1010
imitables. intangible difícil de imitar.

NO ME OFREZCAN COSAS...
NO ME OFREZCAN ROPA......
OFRÉZCANME UNAAPARIENCIAATRACTIVA.
NO ME OFREZCAN ZAPATOS....
SINÓ COMODIDAD PARA MIS PIES Y EL PLACER DE CAMINARSINÓ COMODIDAD PARA MIS PIES Y EL PLACER DE CAMINAR.
NO ME OFREZCAN UNA CASA....
OFRÉZCANME SEGURIDAD, COMODIDAD Y UN LUGAR LIMPIO Y FELIZ.
NO ME OFREZCAN LIBROSNO ME OFREZCAN LIBROS....
SINÓ HORAS DE PLACER Y EL PROVECHO DEL CONOCIMIENTO.
NO ME OFREZCAN CDs.....
OFRÉZCANME TRANQUILIDAD Y EL PLACER DE LA MÚSICA.Q
NO ME OFREZCAN HERRAMIENTAS....
OFRÉZCANME LA UTILIDAD Y EL PLACER DE FABRICAR COSAS BELLAS.
NO ME OFREZCAN MUEBLES....
ÉOFRÉZCANME LA COMODIDAD, LA TRANQUILIDAD DE UN LUGAR
ACOGEDOR.
NO ME OFREZCAN COSAS....
OFRÉZCANME IDEAS EMOCIONES AMBIENTE SENTIMIENTOS
1111
OFRÉZCANME IDEAS, EMOCIONES, AMBIENTE, SENTIMIENTOS.
NO; POR FAVOR, NO ME OFREZCAN COSAS......
OFRÉZCANME BENEFICIOS.

Ayudar a nuestros clientes a convertirseAyudar a nuestros clientes a convertirseyy
enen
negocios y gobiernosnegocios y gobiernos
de alto rendimientode alto rendimiento
Visión:Visión:
Continuar siendo una de las empresas líderes del mundo, aportando innovaciónContinuar siendo una de las empresas líderes del mundo, aportando innovación
j l f l l d i t b jj l f l l d i t b jpara mejorar la forma en la que el mundo vive y trabajapara mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja
1212

Ejemplo: Proyecto AOC
“modernizar las administraciones pormodernizar las administraciones por
separado genera menos valor para el
i d d ”ciudadano”.
13

Propuesta de servicios/vinculada a los “hechos vitales del ciudadano”
Ejemplo: Proyecto AOC
p
Red de Proveedores y
Componentes del Servicio / Producto
Componentes del Servicio Clave “Acceso a la vivienda”
Colectivos / Sectores
Encontrar
vivienda
PúblicaPública
Integrador de
Servicios
Vecindario
dministraciónPdministraciónP
ii
ii
CAT365
Intención:
“Encontrar una
vivienda”
Adquisición y
alquiler
AdAddasdas
Hechos vitales:
“Me caso”
“La familia
”
Servicio Clave:
“Acceso a la
vivienda”vivienda
Financiación
idadesPrivaidadesPriva
crece”
Diferentes Hechos Vitales
C d i t ió ti
vivienda
14
Recursos y
servicios
EntiEnti
f
pueden conducir a la misma
intención
Cada intención tiene un
producto / servicio asociado

♦ La A.M.A. define marketing en 1985 como
♦ La A.M.A. define marketing en 1985
♦ La A.M.A. define marketing en 2004
"el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios promoción y distribución de ideas‘Marketing es una función organizacional y unfijación de precios, promoción y distribución de ideas,
productos y servicios para crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y
g g y
conjunto de procesos para la creación,
comunicación y entrega de valor a los clientes yq f g j y
organizacionales."
y g y
para la gestión de la relación con los clientes de
manera que beneficie a la organización y a susmanera que beneficie a la organización y a sus
stakeholders”.
1515

Creando VALOR a los clientes y
construyendo RELACIONES CON
LOS CLIENTES
Capturando VALOR
de los Clientes
(1) needs, wants, and
demands;
(2) marketing
offerings
(products,
What customers will we serve
(what’s our target market)?
MARKET SEGMENTATION
Transform marketing
Strategy into Action:
MARKETING MIX
Product
Building and maintaining
profitable relationships
by delivering superior
customer value and
satisfaction. Acquiring,
Creating Customer
Loyalty and Retention
Building the Right
Relationships with the(p ,
services, and
experiences);
(3) value and
satisfaction;
(4) exchanges and
relationships; and
TARGET MARKETING
How can we serve these
customers best (what’s our value
proposition)?
Place
Price
Promotion
q g,
keeping and growing
customers.
CRM- Customer
Relationship
Management
p
Right Customers
- Customer lifetime
value
- Share of customer
- Customer equity
1616
(5) markets. DIFFERENTIATION AND
POSITIONING

Necesidades
deseos y
demandasMercados
Productos
servicios
Intercambio
i
servicios
ideas
transacciones
relaciones
Valor
satisfacción y
calidad
1717
calidad
FUENTE: Kotler., 2004

VALOR
I. Grado de utilidad o aptitud de las cosas,
para satisfacer las necesidades o
proporcionar bienestar o deleite.proporcionar bienestar o deleite.
II. Cualidad de las cosas, en virtud de la
cual se da por poseerlas cierta suma de
di i l tdinero o equivalente
III. Valor Añadido: Incremento del valor
de un producto durante las sucesivasp
etapas de su producción o distribución.
1818

VALOR
representa una compensación (tradeoff) de los
componentes que se dan y que se consiguen.co po e es que se d y que se co s gue
• Implican sacrificios y beneficios respectivamente
• Incluyen un rango de diversos atributos tanto
monetarios como no monetarios.
Incremento del gasto
por cliente.
Aumento de la vida
media del cliente(1).
Canibalización.
Ajuste de precios.
Coste de las ofertas.
Costes de
Valor
capturado
Valor
perdido
Captación de clientes
de valor(2).
implementación
(canal, provisión,
comunicación,...).
1919
+ -
(1) Debido al efecto que sobre la vida media tiene la adquisición de nuevos productos.
(2) El hecho de disponer de ofertas bien diseñadas facilita la captación de clientes de alto valor de la competencia.

beneficios – costes
que recibe el
cliente de un
de adquirirlos o
usarlos, no solo Entender el comportamiento del cliente
producto o
servicio en
comparación
lo que cobra la
Entidad sino los
costes de
Conocer el valor del cliente
comparación
con los
beneficios que
costes de
oportunidad, el
coste del
Diseñar ofertas personalizadas
beneficios que
ofrece la
competencia, al
coste del
esfuerzo o
tiempo para
Asignar el modelo de relación más
adecuado
Seguimiento de los resultados y mejora
mismo coste obtener y usar o
disfrutar el
producto o
costes financieros + costes
de administración + otras
Seguimiento de los resultados y mejora
de los procesos
Desarrollo de valor del cliente
2020
producto o
servicio
de administración + otras
comisiones + costes de
distribución....
Desarrollo de valor del cliente

Diferenciar los clientes por su valor
VALOR DEL CLIENTEVALOR AL CLIENTE
Diferenciar los clientes por su valor
Predecir el valor potencial de cada cliente
(Customer Equity)
A. Autoestima
( q y)
Adecuar el esfuerzo comercial al ROI previsto
para cada tipo de cliente (Optimización de
B. Reconocimiento
recursos)
Personalizar la gestión: un cliente, una empresa
C. Recompensa
D. Compromiso
2121

VALOR AL CLIENTE
La Biblioteca es un entorno con características específicas, que usualmente no se
tienen en cuenta a la hora de abordar iniciativas :
Universalidad: no se escogen a los clientes.
Multitud de servicios: internos y externos, muchos de ellos con gran
complejidad.
Multitud de unidades: necesidades de coordinación.
Integración de niveles e intraorganizativa: más necesidad de gestionar y deIntegración de niveles e intraorganizativa: más necesidad de gestionar y de
integrar la información de los clientes que en otros entornos económicos.
M j ídi
22
Marco jurídico.

VALOR AL CLIENTE
Objetivos y estrategias del turismo
español en el horizonte 2020 (2008)español en el horizonte 2020 (2008)
2323

VALOR AL CLIENTE
24

VALOR AL CLIENTE
25

VALOR DEL CLIENTEVALOR DEL CLIENTE
Lo esencial no es determinar la influencia de las acciones de
Customer Lifetime Value (CLV).
Lo esencial no es determinar la influencia de las acciones de
marketing en el valor del cliente en un momento
determinado sino lo primordial es poder predecir cómo lasdeterminado, sino lo primordial es poder predecir cómo las
acciones de marketing pueden afectar el valor del cliente
estimando la duración probable de la relación entre el clienteestimando la duración probable de la relación entre el cliente
y la empresa, denominado como valor del tiempo de vida del
cliente
2626
cliente
Fuente: RUST et al. (2004)

MARKETING
ESTRATÉGICO
MARKETING OPERATIVO
ESTRATÉGICO
•Orientado al análisis
•Nuevas oportunidades
V i bl d t d
•Orientado a la acción
•Oportunidades existentes
V i bl l i d l•Variables producto-mercado
•Entorno dinámico
•Comportamiento proactivo
G ió á l l
•Variables no relacionadas con el
producto
•Entorno estable
•Comportamiento reactivo•Gestión a más largo plazo
•Organización multifuncional
•Comportamiento reactivo
•Gestión día-a-día
•Departamento de Marketing
F t Ad t d d LAMBIN (2003 11)
2727
Fuente: Adaptado de LAMBIN (2003; 11).

MARKETING ESTRATÉGICO
FUNCION:
Á1. ANÁLISIS DEL MERCADO Y ENTENDER EL VALOR
2. DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR
3. CREAR, COMUNICAR Y DISTRIBUIR VALOR
4. CONTROLAR EL VALOR
OBJETIVOS:
1. DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE (ATRACTIVO DEL
MERCADO)
2. SEGMENTACION DEL MERCADO
3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL,
4. ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN EL
MERCADO Y EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES
5 DECISIONES REFERENTES A LA FORMULACIÓN DE
2828
5. DECISIONES REFERENTES A LA FORMULACIÓN DE
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Proceso que permite identificar grupos homogéneos de
clientes en un producto-mercado que buscan o desean en
el producto servicio el mismo conjunto de atributos
Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un
el producto-servicio el mismo conjunto de atributos.
Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un
segmento concreto
¿podemos hablar de marketing uno a uno?
Al t l k ti d i ió ( li t li t )Algunos apuntan a que el marketing de precisión (cliente a cliente)
conviertan a la segmentación en algo superfluo
FUENTE: Sánchez Montenegro (2002): “La agonía de la segmentación” Seminario AEDEMO
2929
FUENTE: Sánchez Montenegro (2002): La agonía de la segmentación , Seminario AEDEMO.

Posicionamiento
“Concepción de un producto y su imagen con el fin de“Concepción de un producto y su imagen con el fin de
darle un sitio en la mente del consumidor frente a otros
productos competidores” Ries y Trout (1998)
1.- Características del producto
2 B fi i bl l i
Criterios de Posicionamiento
p p y ( )
2.- Beneficios o problemas que soluciona
3.- Uso u ocasión de uso
4.- Tipo de usuarios. po de usu os
5.- Relación con otros productos
6.- Disociación de la clase de producto
(Wi d Y 1978)
3030
(Wind, Y., 1978)

Base de una estrategia competitiva
SEGMENTACIÓN MERCADOSEGMENTACIÓN MERCADO
+
VENTAJA COMPETITIVA
POSICIONAMIENTO =
BA B
Precio
C
D
3131
Calidad

Diseño del
proceso de
Diseño del
proceso de
• ¿Cuáles el proceso mental de los clientes?
• ¿Cuáles son los momentos de la verdad?
Biblioteca Complutensecompracompra
• ¿Cuáles son los momentos de la verdad?
• ¿Qué variables de segmentación de clientes son las más adecuadas?
• ¿Cuáles son los clientes a los que debe orientarse?SegmentaciónSegmentación
• ¿Qué clientes son los más rentables? ¿A quién debemos dirigir nuestros
recursos?
g
de clientes
g
de clientes
Imagen de MarcaImagen de Marca
Atributos
diferenciales
d l
Atributos
diferenciales
d l
Calidad del producto
• ¿Por qué compran nuestros
productos?
• ¿Tenemos la imagen de marca
deseada?
de los
PRODUCTOS
de los
PRODUCTOS
Precio competitivo
Servicio al cliente
deseada
• ¿Qué características principales
nos diferencian de nuestros
competidores?
• ¿Qué forma(s) de distribución es (son) la(s) más adecuada(s)?
• ¿Cuáles son las respuestas que los clientes dan a la distribución?
• ¿Cuáles son los canales más rentables? ¿A cuáles debemos dirigir
Distribución de
los productos
Distribución de
los productos • ¿Cuáles son los canales más rentables? ¿A cuáles debemos dirigir
nuestros recursos?
los productoslos productos
• ¿Qué mezcla de comunicación con los clientes es la más adecuada?
ComunicaciónComunicación
3232
Q
• ¿Cuáles son las respuestas que los clientes dan a la comunicación?
• ¿Cuáles son los medios más rentables? ¿A cuáles debemos dirigir
nuestros recursos?
Comunicación
con los
de clientes
Comunicación
con los
de clientes

MARKETING OPERACIONALMARKETING OPERACIONAL
Producto/
Place (distr)Precio Promoción
Servicio
Place (distr)Precio Promoción
Creación
EntregaValor
Comuni-
ió
g
cación
3333

PLAN DE MARKETING
• Amenazas y oportunidades del entorno.
Públi bj i l i d• Público objetivo seleccionado.
• Productos y servicios que responden mejor a sus necesidades.
• Objetivos de Marketing prefijadosObjetivos de Marketing prefijados.
• Estrategia adoptada.
• Recursos y medios a poner en práctica (humanos y
tecnológicos).
• Campos de responsabilidad.
• Presupuesto y tiempo destinados a los distintos elementos del• Presupuesto y tiempo destinados a los distintos elementos del
Marketing-mix, producto, precio, promoción y distribución, que
conforman el programa.
3434

PLAN DE MARKETING
1. DIAGNÓSTICO ¿Dónde estamos actualmente? ¿Por qué?
¿Cuáles son las tendencias actuales y necesidades del
mercado?
2. PRONÓSTICO ¿De continuar así, dónde estaremos en el futuro?
¿Qué hipótesis pueden ser formuladas para el futuro de la¿Qué hipótesis pueden ser formuladas para el futuro de la
organización?
3. OBJETIVOS ¿Dónde queremos estar realmente en el futuro?
¿Qué rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera
conseguir?
4. ESTRATEGIA ¿Cuál es el mejor camino para conseguir los objetivos?
¿Cuáles son los factores críticos para alcanzar el éxito?
5. OPERATIVA ¿Qué acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién?
¿Cuándo?
6. CONTROL ¿Qué medidas deben adoptarse para detectar si el plan se
d ll ú l i t ?
3535
desarrolla según lo previsto?

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
3636Curso 2009-10 36
de comunicación.

Orientación al mercado.
¿ Qué significa en realidad ?
1) Generación de una inteligencia de mercado
2) Diseminación de esa inteligencia por todos los
departamentos
3) Respuesta que da la organización
KOHLI y JAWORSKI, 1993
M d l MARKOR
3737
Modelo MARKOR

MEMORIA INTELIGENCIA ACCIÓN
Capacidad de almacenar los
datos relevantes de la
relación con los clientes
SISTEMAS DE
INFORMACIÓN
Capacidad de analizar
esos datos y sacar
conclusiones útiles de
negocio (aprender)
MODELOS DE
COMPORTAMIENTO
negocio (aprender)
Capacidad de diseñar y
ejecutar ofertas
personalizadas con base en
el conocimiento obtenidoCOMPORTAMIENTO
CAMPAÑAS
el conocimiento obtenido
3838
CAMPAÑAS
COMERCIALESFuente:

MARKETING RELACIONAL
La orientación del mercado tiene su correlato en el
marketing de relaciones
Superiores
marketing de relaciones.
Hacer a cada cliente (o pequeños Superiores
Grandes
Medios
grupos de clientes) actual o poten-
cial la oferta que maximiza su
ACTIVOS
Pequeñosvalor (en términos de tasa de
éxito, ingresos,
t
POTENCIALES
INACTIVOScoste y
duración)
3939
RESTO
PROBABLES

MARKETING RELACIONAL
La manera de sobrevivir en mercados maduros es
mediante el establecimiento de relaciones a largog
plazo con los stakeholders.
Los dos factores clave son: Confianza y
Compromiso (Morgan et al., 1994; Wilson, 1995).p ( g , ; , )
“Only actors who trust and who are committed to theOnly actors who trust and who are committed to the
other side are willing to share information” (Helfert
et al., 2002).
4040
et al., 00 ).

Principales factores de fracaso en la implantación de un CRMPrincipales factores de fracaso en la implantación de un CRM
• Falta de orientación al mercado
• Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia
• Resistencias organizativas
• Proyectos fragmentados e independientes
• Falta de recursos humanos y económicos
• Creencia en que la propia herramienta mejorará los procesos
Fuente: Grupo Beaumont Bennett (2001)
• Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas
4141

Orientación al mercado y CRM.
C.R.M.
Pero puede resultar un acrónimo tecnológico más....
CPM (Corporate Performance Management)
Con estaCon esta
estrategiaestrategia/sistema//sistema/
proceso/tecnologíaproceso/tecnología
ERP (Enterprise Resource Planning)
SCM (Supply Chain Management)
DW (Data Warehouse). proceso/tecnologíaproceso/tecnología
se pretende realizarse pretende realizar
acciones de captaciónacciones de captación
y fidelización sobrey fidelización sobre
BPM (Business Process Management)
OLAP (On-Line Analytical Processing).
DM (Data Mining)
y fidelización sobrey fidelización sobre
los clientes delos clientes de másmás
interinterés,s, maximizandomaximizando
l t bilid d d ll t bilid d d l
EMA (Enterprise Marketing Automation)
MIS, DSS, EIS, GIS, ....
ERM, CRM, PRM, E-CRM la rentabilidad de losla rentabilidad de los
recursos disponibles.recursos disponibles.
ERM, CRM, PRM, E CRM
SFA (Sales Force Automation)
BI (Business Intelligence).
BSC (Balanced Scorecard)
4242
BSC (Balanced Scorecard)

El CRM es una fantástica herramienta para ofrecer el
servicio adecuado por el canal indicado, en el momento
idóneo y mediante un mensaje adaptado a las
peculiaridades de cada cliente (Swift 2001 pág 14 )
Pero ¿qué significa CRM?
“Proceso sistemático de
peculiaridades de cada cliente (Swift, 2001, pág. 14.).
1. Nivel funcional
Proceso sistemático de
gestión de la iniciación,
mantenimiento y terminación
2. Nivel de servicio al cliente
3. Nivel organizacional
y
de las relaciones con clientes
a través de todos los puntos
de contacto encaminados a
maximizar el valor del
tf li d l ió ”
4343
portfolio de relación”
Fuente: REINARTZ et al. (2004)

El CRM es una fantástica herramienta para ofrecer el servicio
adecuado por el canal indicado, en el momento idóneo y
mediante un mensaje adaptado a las peculiaridades de cada
“Proceso sistemático de
j p p
cliente (Swift, 2001, pág. 14.).
Pero ¿qué significa CRM?
1 Nivel funcional
Proceso sistemático de
gestión de la iniciación,
mantenimiento y terminación1. Nivel funcional
2. Nivel de servicio al cliente
3. Nivel organizacional
y
de las relaciones con clientes
a través de todos los puntos3. Nivel organizacional
de contacto encaminados a
maximizar el valor del
tf li d l ió ”
44
portfolio de relación”
Fuente: REINARTZ et al. (2004)

Empresa
E.F
Empresa
Financiera
PRODUCTOS A OFRECERPRODUCTOS A OFRECER
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
POR CLIENTEPOR CLIENTE PRODUCTOS A OFRECERPRODUCTOS A OFRECERPOR CLIENTEPOR CLIENTE
HISTORIAL COMERCIALHISTORIAL COMERCIAL
CONTACTOS CON ELCONTACTOS CON ELCONTACTOS CON ELCONTACTOS CON EL
CLIENTECLIENTE
4545

Inyectar tecnología no es gestionar el cambio
• El cambio no es instalar el PC, la intranet o el CRM.
• El cambio es organizativo y cultural básicamente• El cambio es organizativo y cultural, básicamente.
• La tecnología es la palanca del cambio.
4646
Fuente: Servicios de Consultoría Empresarial de IBM (2004)

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
4747Curso 2009-10 47
de comunicación.

Planificación estratégica de marketingPlanificación estratégica de marketing
f g gf g g
Análisis del
entorno
Definición de
los objetivos
corporativos
Organización
Diagnóstico de la
situación y
determinación
rol
gico
odelos
acción
ación
Organización
del proceso
determinación
del posiciona-
miento
competitivo
Contr
estratég
Desarrollo
planesde
Implanta
A áli i
Formulación y
selección de las
Análisis
interno
estrategias
corporativas
4848

Ó
f g gf g g
PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Análisis del mercado
nde
ales
Plan de
Comunicación
Plan general de
Marketing
estratégico
nformación
asfunciona
Comunicación
Plan de Ventas por
Plan de Marketing
por productos
Plane
Datosein
otrasárea
p
productos
Organización de la
red de vendedores y
de los canales de
por productos
Plan general de
V
4949
distribuciónVentas

ANÁLISIS DEL MERCADO
f g gf g g
Definir
el mercado
relevante
Definir los
segmentos
(perfil)
Diagnóstico del
proceso de
compra
Definir los
segmentos
del mercado
Analizar las
posiciones de
la competencia
Propósito de la
IMPLICACIÓNES
Propósito de la
segmentación
IMPLICACIÓNES
•Diseño del producto
•Servicios relacionados
•Mensajes y promociones
IMPLICACIÓNES
•Posibles segmentos
estratégicos
•Estrategias y programas
IMPLICACIÓNES
ESTRATEGIAS
DE
•Mensajes y promociones
•Objetivos de la comunicación
•Envase, precio, distribución
requeridos por cada
segmento estratégico
•Competidores primarios
5050
MARKETING

POSIBLES OBJETIVOS DE MARKETING
f g gf g g
Aumento de la satisfacción.
Nuevos retos comerciales
Incremento del uso.
Fomento de la venta cruzada.
Up-selling hacia paquetes más rentables.
Retención / Fidelización.
Anticipación del comportamiento y necesidades futuras.
Captación selectiva bajo un prisma de rentabilidad/valor
potencialpotencial.
Gestión eficiente del coste comercial y de operaciones
(captación, desarrollo y fidelización y gestión de clientes).
5151

Crecimiento del
f g gf g g
Ofensiva
mercado
(Captación)
Crecimiento de cuota
Estrategia
Genérica
Dificultades y cargas (emocionales, sociales o
financieras) que debe superar un cliente para
cambiar de proveedor:cambiar de proveedor:
Pérdida de beneficios y privilegios.
Barreras psicológicas.
Costes de adaptación.
Barrera de cautividad.
Creación de barreras
al cambio
Defensiva
(Retención) Políticas y acciones que desarrollen
los vínculos de fidelidad
5252
los vínculos de fidelidad
incrementando la satisfacción del
cliente en el uso del servicio.
Aumenta el nivel de
satisfacción

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
f g gf g g
1. Identificar variables de
segmentación y segmentar DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
el mercado.
2. Desarrollar perfiles de los
3. Valoración del atractivo
de cada segmento.p
segmentos.
g
4.Selección del público
objetivoobjetivo.
5. Identificar conceptos de
posicionamiento para cada
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
posicionamiento para cada
segmento.
6 S l i d ll
5353
6. Seleccionar, desarrollar y
comunicar el concepto de
posicionamiento escogido.

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
5454Curso 2009-10 54
de comunicación.

Calidad de servicio y satisfacciónCalidad de servicio y satisfacción
EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Necesidad de especialización: segmentos cada
vez más pequeños y específicosvez más pequeños y específicos
Proliferación de productos que cubren las
i id d t t tit timismas necesidades y, por tanto, sustitutivos
Indiferenciación de productos y servicios porp y p
parte del usuario
Exigencia por parte del cliente de una calidadExigencia por parte del cliente de una calidad
superior (traducida en servicio y valor añadido)
que genere una experiencia satisfactoria (Customer
5555
Experience Management; “dreamketing”)

Es un concepto complejo, multidimensional, que
integra infinidad de atributos que lo configuran y
condicionan, siendo particulares para cada categoría de
producto o servicio.
C lid d ibidCalidad objetiva Calidad percibida
Trata de medir las características Apreciación del consumidor sobre laTrata de medir las características
objetivas y verificables de los
productos.
p
superioridad de un producto
satisfacción del cliente.
CALIDAD TOTAL
5656
CALIDAD TOTAL

5757

CALIDAD DE SERVICIO
• Dimensión tangible (instalaciones
Gap 99 Gap 00
Fiabilidad -0,3 0,3
Dimensión tangible (instalaciones,
personas, estilo, decoración, soportes de
comunicación).
• Dimensión fiabilidad (sin errores)
Capacidad de
Respuesta
-0,5 0,3
Seguridad 0,0 0,8
• Dimensión fiabilidad (sin errores).
• Dimensión responsabilidad (atender y
dar un servicio rápido).
Di ió id d ( i i i
Empatía -0,1 1,2
Elementos
Tangibles
0,0 0,5
• Dimensión seguridad (sin riesgos, ni
peligros, ni dudas).
• Dimensión empatía (respeto,
g
Media Ponderada -0,18 0,63
Gap Importante
Gap Critico
5858
amabilidad). Gap Aceptable
Gap Excelente

Modelo de Calidad de Servicios
Comunicaciones
Clientes
Necesidades Personales Experiencias
(Recomendaciones)
(Boca - Oreja)
p
Pasadas
Servicio EsperadoServicio Esperado
(Expectativas)
S i i P ibid
Gap 5
Comercializadores
Prestaciones del Servicio
Servicio Percibido
Comunicaciones
Gap 4
Prestaciones del Servicio
(Incluyendo Pre y Post Venta)
C i l P i
Externas a los
clientes
Gap 3
Convertir las Percepciones en
Especificaciones de Calidad de Servicio
Gap 1
Gap 2
5959
Percepciones de la Gerencia sobre las
Expectativas del cliente

Expectativa
Percepcion
99
Percepcion
00
C.
Ponderado
Fiabilidad 6,1 6,4 5,8 0,20
CALIDAD de SERVICIO
Gap 99 Gap 00
Fiabilidad -0 3 0 3
Capacidad de
Respuesta
5,1 5,6 4,8 0,20
Seguridad 6,1 6,1 5,3 0,21
Fiabilidad -0,3 0,3
Capacidad de
Respuesta
-0,5 0,3
Empatía 5,4 5,5 4,2 0,19
Elementos
Tangibles
6,3 6,3 5,7 0,23
Media
6 0 6 1 5 3
6,0
7,0
Seguridad 0,0 0,8
Empatía -0,1 1,2
Ponderada
6,0 6,1 5,3
4,0
5,0
6,0
Elementos
Tangibles
0,0 0,5
Media Ponderada -0,18 0,63
1,0
2,0
3,0 Expectativa
Percepcion 99
Percepcion 00
Media Ponderada 0,18 0,63
Gap Importante
Gap Critico
Gap Aceptable
G E l t
6060
0,0
1,0
Fiabilidad Capacidad de
Respuesta
Seguridad Empatía Elementos
Tangibles
Gap Excelente

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
•Agrupan el conocimiento y las experiencias de consumo.
•Establecen un camino para predecir las acciones subsecuentes del
consumidor.
MARKETING
RELACIONAL
•La satisfacción es el inicio de un proceso que culmina en Lealtad.
(Oliver, 1999)
RELACIONAL
VINCULOS
TRANSACCIONALES
VINCULOS
RELACIONALESIntercambios contractuales
(Cierto grado de vínculo relacional)
• Corto plazo • Confianza y el compromiso.
C ió j• Intercambios simple.
• Relación mínima.
• Intenciones a futuro causadas por su
satisfacción global
Weitz, Stephen y John (1995)
• Cooperación y ajuste mutuo.
• Voluntad de continuar.
Fuente: Berry (1983 1995) Gronroos (1983) Gummesson (1996)
6161
Fuente: Berry (1983,1995), Gronroos (1983), Gummesson (1996),
Webster y October (1992), Morgan y Hunt (1994) y Dwyer (1987)

Modelo
Relacional
6262

American Customer Satisfaction Index
6363

6464

65

1. Descubrimiento de un problema u oportunidad de Marketing
2. Investigación preliminar
3. Especificación de los objetivos de la investigación
4. Planificación y diseño de la investigación
5 Recogida de datos5. Recogida de datos
6. Procesamiento de los datos
7. Análisis e interpretación de la información
8. Elaboración del informe con las conclusiones y recomendaciones
66

CRITERIOS INVESTIGACIÓNCUALITATIVA INVESTIGACIÓNCUANTITATIVA
Objetodeestudio
Análisis demotivaciones,creencias,opiniones,
profundizandoenlas razones delcomportamiento
Cuantificacióndecomportamientos,motivaciones,
actitudes,características delos individuos
Procesode Noestructurado,flexibleoatravés delautilizacióndeun
Estructurado
investigación guión
Estructurado
Diseñodela
investigación
Seutilizaenlos diseños exploratorios Aplicableendiseños descriptivos ycausales
Características delaCaracterísticas dela
información
recogida
Profunda,congranriquezadematices Numérica,descriptivayreproducible
Muestra Representatividadtipológica Representatividadestadísticap p g p
Análisis empleado Noestadístico Estadístico
Interpretación Subjetiva ObjetivaInterpretación Subjetiva Objetiva
Utilización
Etapas iniciales deunainvestigación,paracomprensión
delproblema,descubrimientodelas variables deinterés.
I i ió l i áli i i i
Investigación concluyente que facilita información para la
tomadedecisiones
67
Investigacióncomplementariaaunanálisis cuantitativo

Tipos de encuesta: personal, telefónica, postal y por e-mail.
Métodos
p p , f , p y p
Personal Correo Teléfono Internet
Domicilio
Personal Correo
Tradicional
Teléfono
Email
Internet
Domicilio
Calle
Tradicional
CATI
Email
Web Survey
CAPI
y
Web Panel
68
CAWI

Reglas Básicas para la elaboración de un cuestionario.
RECOMENDACIONES PARA
HACER UN BUEN
CUESTIONARIO:CUESTIONARIO:
- Lenguaje sencillo, desde el
punto de vista del
1.- Presentación y
solicitud de
entrevistado
- Preguntas claras
S i l ló i d l
colaboración
2 Preguntas para la - Seguir la lógica del
encuestado
2.- Preguntas para la
información necesaria
3.- Preguntas para
clasificar al encuestado
69
clasificar al encuestado

El b ió d l ti iEl b ió d l ti i
Reglas Básicas para la elaboración de un cuestionario.
1.- Repaso de las condiciones preliminares.
2 F d l
Elaboración del cuestionarioElaboración del cuestionario
2.- Formato de las preguntas
3.- Decisiones sobre el contenido de las preguntas:
A. Incapacidad para responder.
B. Falta de disposición del entrevistado para
dresponder.
4.- Decisiones sobre la formulación de las preguntas.
5 D i i b l i d l5.- Decisiones sobre la secuencia de las preguntas.
6.- Decisiones sobre las características físicas.
7 R l ó d b l
70
7.- Realización de un pretest y prueba preliminar.

La muestra
Procedimientos de muestreo
PROBABILISTICOS
- ALEATORIO SIMPLE
- ALEATORIO SISTEMÁTICO
ALEATORIO ESTRATIFICADO- ALEATORIO ESTRATIFICADO
- POR CONGLOMERADOS
0.
47
5
0.
47
5
SEMIBROBABILISTICOS - POR RUTAS ALEATORIAS
X
L
_
X
U
_
X
_
NO PROBABILISTICOS - DE CONVENIENCIA
- POR JUICIOS O DISCRECIONAL
POR CUOTAS
71
- POR CUOTAS
- BOLA DE NIEVE

Observación
Información por la observación del comportamiento
Recomendable que no sean conscientes de ser observados
Información primaria cuantitativa y cualitativa
Para personas, empresas, etc.
Gran objetividad y fiabilidad.
No profundiza
Es complicado que no se descubra la observación
Puede llegar a tener un alto coste
72

Procedimientos de
Investigación CualitativaInvestigación Cualitativa
Directa (No
disfrazada)
Indirecta
(Disfrazada)
Técnicas
Focus Groups
Entrevistas
en profundidad
Proyectivas
Técnicas
Asociación
Técnicas
Completar
Técnicas
Construcción
Técnicas
Expresivas
73
Asociación Completar Construcción Expresivas

74

75

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
7676Curso 2009-10 76
de comunicación.

Fidelidad del cliente
Diferenciando retener clientes y fidelizarlos y el papel de un
proyecto de customer intelligence en el contexto de las
estrategias para retener y fidelizarestrategias para retener y fidelizar.
Claves de la fidelización de clientes Fidelizar versus– Claves de la fidelización de clientes. Fidelizar versus
retener.
– Estrategias de retención ajustadas a los distintos perfiles– Estrategias de retención ajustadas a los distintos perfiles
de clientes.
– Recompensar versus extraer valor.Recompensar versus extraer valor.
– El papel de los nuevos canales y de las nuevas fórmulas
de fidelización.
7777

¿Qué diferencia retención de
“fidelización”?“fidelización”?
¿Qué objetivos tienen retención y
“fidelización”?“fidelización”?
7878

Obj ti d l Fid li ió l R t ióObjetivos de la Fidelización y la Retención
Detectar síntomas y potenciar la anticipación
Qué debemos hacer?
1. Reducir propensión a la Fuga
2. Aumentar la intención de permanencia
Detectar síntomas y potenciar la anticipación
(gestión de problemas, quejas y reclamaciones)
liente
Incrementar el Valor Percibido2. Aumentar la intención de permanencia
3. Incrementar el Valor del Cliente
racióndelcl
Incrementar el Valor Percibido
Diferencial del Cliente (racional y
emocional)
óndelamigr
Aumentar el esfuerzo de venta cruzada (Mkt
analítico)
Reducir los costes de gestión y servicio
Gestió
4. Contener Fugas
Reducir los costes de gestión y servicio
Anticipación comercial pre-renovación
Mkt analítico
7979
El cómo es la Estrategia

Incrementar el Valor Percibido Diferencial del Cliente
PRESTACIONESPRESTACIONES PRESTACIONESPRESTACIONES
+
Costes de financiarse
Rentabilidad inversiones
VALOR PERCIBIDO =
DIFERENCIAL
VALOR PERCIBIDO =
DIFERENCIAL
TANGIBLESTANGIBLES INTANGIBLESINTANGIBLES
INSEGURIDADESINSEGURIDADESPRECIOPRECIO INCOMODIDADESINCOMODIDADES
+
+ +DIFERENCIALDIFERENCIAL INSEGURIDADESINSEGURIDADESPRECIOPRECIO INCOMODIDADESINCOMODIDADES+ +
Mejora Valor
Autoestima
Extensión Valor Expansión Valor
Outpacing
Reconocimiento
Recompensa Compromiso
8080
p g p p
Comodidad
Seguridad

P l l l l d iPara alcanzar la lealtad es necesario...
1. Captar todas las nuevas necesidades de los clientes1. Captar todas las nuevas necesidades de los clientes
según estas van apareciendo
2. Satisfacer las necesidades reconocidas por los clientes,p ,
deleitándoles
3. Convencer a los clientes de nuestra capacidad para
satisfacer sus necesidades frente a la competencia
8181

¿Por qué no se alcanza la lealtad del cliente?
1 Captar todas las nuevas necesidades de los clientes según estas van1. Captar todas las nuevas necesidades de los clientes según estas van
apareciendo
• Otros las descubren antes
2. Satisfacer las necesidades reconocidas por los clientes, deleitándoles
• Nuestra propuesta de valor no les satisface
E i t id d i l ti f t• Existen necesidades emocionales que no satisface nuestra
Entidad
• Las necesidades cambian y no las satisfacemosy
• Otros mejoran nuestra propuesta de valor
3. Convencer a los clientes de nuestra capacidad para satisfacer sus
id d f t l t inecesidades frente a la competencia
• La propuesta de valor de la competencia es mejor
• Factores emocionales atan al cliente con la competencia
8282
Factores emocionales atan al cliente con la competencia

Lo óptimo
• Mezcla de estrategias en las que se combine
–Componente Emocional
M j l ió•Mejora en la atención
•Mejora en los servicios
•...
–Componente Racional
•Recompensas descuentos
8383
Recompensas, descuentos...

Factores de éxitoBiblioteca Complutense
Factores de éxito
1.- Hay que conocer las demandas de los colectivos a los que
se quiere prestar servicio. La orientación al cliente, noq p
puede olvidar al cliente interno.
2.- Para que la estrategia funcione es necesario introducir
cambios organizativos y reingeniería en la estructura
i i l bi l ibl lorganizativa. El cambio solamente es posible con las
personas que tenemos en la organización.
3.- Los servicios públicos generan mucha expectación, por lo
que hay que demostrar capacidad de respuesta rápida y
84
que hay que demostrar capacidad de respuesta rápida y
segura

Factores de éxito
4.- La difusión de los servicios han de garantizar la no
exclusión de determinados colectivos
5.- Deben establecerse estrategias de Marketing de los nuevos
servicios junto con una oferta de incentivos para conseguir
i ú l í i d iun primer núcleo crítico de usuarios
6 - Compartir información dentro de la propia organización es6.- Compartir información dentro de la propia organización es
un elemento clave para anticipar problemas
7.- El liderazgo al más alto nivel es básico para superar las
fases críticas
85

Factores de éxito
8.- Los recursos son importantes: Conocimiento, formación,
reciclaje de funcionarios y responsables recursosreciclaje de funcionarios y responsables, recursos
económicos
9.- Prepararse para asumir las resistencias al cambio
organizativo. La gestión del cambio tiene el factor clave deg g
éxito en las personas.
10.- Simplemente inyectado tecnología no tendremos cambio.
86

APLICACIÓN DE LAS
HERRAMIENTAS DE
HERRAMIENTAS DE
MARKETING
p
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010 87

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
8888Curso 2009-10 88
de comunicación.

MARKETINGMARKETING…
PUBLICIDAD?= ¿PUBLICIDAD?
89MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010 89

MARKETINGMARKETING…
= ¿VENTAS?= ¿VENTAS?
= ¿MANIPULACIÓN?
Inagotable flujo de la publicidad y promoción de
ventas. Sector Privado
+
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
+
Es lo observable (aunque el resto se infiera).

- TOTAL ENFOQUE AL
CONSUMIDOR
- FUNCIÓN ORGANIZACIONAL +
PROCESOS
PUBLICIDAD
+
VENTAS VS PROCESOS
- GESTIONAR RELACIONES.
(ESTRATEGIA)
VENTAS VS.
(ESTRATEGIA)
- VALOR PARA LA
ORGANIZACIÓN Y SUSORGANIZACIÓN Y SUS
INTEGRANTES
91
- 4 P’s

4 P’s VALOR4 P s
PRODUCTO
VALOR
CREACIÓN DE
PRODUCTO
PLAZA
(DISTRIBUCIÓN)
VALOR
ENTREGA DE VALOR
( )
PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN DEL
VALOR
PRECIO VALOR RECIBIDO
92

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DEFINIR Y CONOCER
A LOS LECTORES Y
ANALISIS DE LA
COMPETENCIAMERCADOS
LOS STAKEHOLDERS
COMPETENCIA
SEGMENTAR Y
POSICIONAR LAS
OFERTAS DEL
SERVICIO
INNOVAR, MEJORAR
EL SERVICIO
MEJORES CANALES
PARA DISTRIBUIR Y
ENTREGAR NUESTRO
SERVICIO
COMUNICARCOMUNICAR
CLARAMENTE Y DE
FORMA PERSUASIVA
93

¿Incremento en la utilización del servicio?
¿Mejora de la calidad del servicio?
¿Mejora de la satisfacción del consumidor?
¿Respaldo de la Comunidad Universitaria?
94

ADOPCIÓN
Herramientas Herramientas
Sector Privado Sector Público

Actividades de Empresa
• GESTIÓN DE LA CALIDAD• GESTIÓN DE LA CALIDAD
• ESTRATEGIAS IMPULSADAS POR
EL CONSUMIDOR, POR LOSEL CONSUMIDOR, POR LOS
LECTORES.
• EQUIPOS AUTODIRIGIDOSQ
• ORGANIZACIONES MÁS PLANAS
• REINGENIERÍA
• MEDICIONES Y VALORACIÓN DEL
RENDIMIENTO
• GESTIÓN ELECTRÓNICA
• APRENDIZAJE, ANÁLISIS,
97
, ,
INQUIETUDES…

INICIATIVAS

webweb
jingle
t
spot

M j d h bilid d ió d• Mejora de habilidades y comprensión de
problemas. Seminarios de finanzas, marketing,
compras, liderazgo, estrategia.
• Evitar obsolecencia Menos dependencia en la• Evitar obsolecencia. Menos dependencia en la
antigüedad
• …orgullo personal y por la Universidad.
• cariño por lo que se hace…cariño por lo que se hace
• …vocación de servicio

EL GENÉRICOEL GENÉRICO
______ orientada al lector.
______ participativa
______ descentralizada
que genera soluciones______ que genera soluciones
______ propiedad de la comunidad
Biblioteca

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
108108Curso 2009-10 108
de comunicación.

MARKETING MIX
PRODUCTOPRODUCTO
• En sentido amplio…
– Cualquier cosa que pueda ofrecer
una organización o un individuo al
mercado, para satisfacer una, p
necesidad o un deseo…

PRODUCTO
BIENES FÍSICOSBIENES FÍSICOS

PRODUCTO
EVENTOSEVENTOS

PRODUCTO
PERSONAS

PRODUCTO
LUGARES

PRODUCTO
ORGANIZACIONES

PRODUCTO
IDEAS

PRODUCTO
SERVICIOSSERVICIOS

PRODUCTO
SERVICIOS

PRODUCTO/SERVICIO
…un servicio es algo más que sus características físicas,
su estilo y su diseñoy
Producto
Aumentado
Producto
Real
Servicios
Adicionales,
V l ñ did
Estimula el análisis que
Producto
Central
Beneficio y necesidad a
satisfacer
Calidad del
producto,
características,
servicio,
embalaje,
Valor añadido
Diferenciacion
Estimula el análisis que
crean los fundamentos
de la oferta.
Diseñar la estrategiasatisfacer
diseño
se a a est ateg a
del servicio

PRODUCTO/SERVICIO
ORGANISMO
CENTRAL
(BENEFICIO)
REAL AUMENTADO
DGT Transporte Autobuses Portabicicletas en autobuses
Canal de Isabel II Necesidad básica Cisterna y embalses
Tecnología especial, mejora
de la comunicación con el
ciudadano
Centro de Formación
Profesional
Educación Clases
Tutorías especiales para
inmigrantes con una lengua
distinta
Salud Madrid. Campaña de
Pruebas de VIH/SIDA
Ciudadanos Sanos
Análisis como parte de
cuidados preventivos
Asistencia si el resultado es
positivo. Teléfono gratuito
para consultas. Asistentes
sociales en el lugar

SERVICIO
Producto
Aumentado
Producto
Real
Aumentado
Los lectores CASI NUNCA :
Hablan de sistemas, de los
Producto
Central
BENEFICIOS
procesos en la biblioteca,
Del escaso presupuesto,
por la compra de libros.
Empatizan con el estado de ánimo bibliotecario
120MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

SERVICIO

CARACTERÍSTICAS DEL
SERVICIOBiblioteca Complutense
SERVICIO
Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver,
b ti í l t d
Inseparabilidad
No se pueden separar losprobar, sentir, oír u oler antes de
comprarlos
No se pueden separar los
servicios de sus proveedores
Variabilidad Caducidad
La calidad del servicio depende de
quién lo provea y de dónde,
cuándo y cómo se provea
No se pueden almacenar los
servicios para su uso o venta
posterior
122

CARACTERÍSTICAS DEL
SERVICIOBiblioteca Complutense
SERVICIO
INTANGIBILIDAD:INTANGIBILIDAD:
Reducir la incertidumbre Lectores buscan "indicadores"
de la calidad del serviciode la calidad del servicio
Conclusiones se
extraen a partir delextraen a partir del
lugar, de los
individuos losindividuos, los
equipos y las
comunicaciones
123
comunicaciones
OBSERVABLES

Hacer tangible lo intangible
“Gestión de las pruebas”
Evidencias organizadas y honestas
t é d id da través de sus capacidades.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
LOS SERVICIOS EN UNIVERSIDADES Y
BIBLIOTECAS
Gestión de la Gestión de la
interacción del
servicio
diferenciación del
servicio
Gestión de la
Gestión de la calidad
del servicio
Gestión de la
productividad del
servicio

Interacción del servicio
Lector Bibliotecario
SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
Mejor entorno laboral,
más formación,
d l di ió
Clientes leales,
mayor recomendación
apoyo de la dirección

Interacción del servicio
Lector Bibliotecario
MARKETING
INTERNO
MARKETING
EXTERNO
Orientación y motivación de
empleados Formación de equipo
4 P’s - Satisfacción
empleados. Formación de equipo

Gestión de la calidad del servicio
¿Qué es lo que esperan los visitantes
de la Bibliotecade la Biblioteca
con respecto a la calidad
l i i ?en el servicio?

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD
VS.

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
CONSISTENCIA PARA
• Medición de la calidad de servicio
• Análisis de datos. IndustrializaciónCONSISTENCIA PARA
PROPORCIONAR VALOR del servicio

MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIOMEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
SERVQUAL
“Un instrumento resumido de escala
múltiple para que las organizaciones
puedan comprender mejor las
expectativas y las percepciones que
i l li dtienen los clientes respecto de un
servicio.”
Parasuraman Zeithaml y BerryParasuraman, Zeithaml y Berry

MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
SERVQUAL
C ti i t
SERVQUAL
• Cuestionario con preguntas
estandarizadas desarrollado con el
apoyo del Marketing Scienceapoyo del Marketing Science.
• Identificación de los elementos que
generan valor al cliente.g
• Introducir mejoras en dichos
elementos.
• Ecuación: Expectativas –
Percepción del servicio recibido.

SERVQUALSERVQUAL

SERVQUALSERVQUAL
22 items X 2 = 4422 items X 2 = 44

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
140140Curso 2009-10 140
de comunicación.

Estrategia bien diseñada,
l t i iBiblioteca Complutense un excelente servicio,
muy buen
marketing interno unmarketing interno, un
edificio bien distribuido,
buen control
de costes, pero...
¡Nadie lo ve!
141141

VISIBILIDAD
COMUNICACIÓN
DEL VALOR

Comunicación eficaz:
• Persuadir
INVITACIÓN A• Informar
• Recordar
INVITACIÓN A
LA ACCIÓN
Destacar la oferta definiendo las decisiones
sobre el Servicio el coste y el lugar

INDICE (CONTENIDOS)
Interno y externo
valor
cliente
144144Curso 2009-10 144
de comunicación.

COMPONENTES DE LA
COMUNICACIÓNBiblioteca Complutense
COMUNICACIÓN
Mensajes. Lo que se
quiere comunicar
Comunicación
Mensajeros. Quién
está detrás de la
comunicación
Canales de
Comunicación.
Dónde aparecerán los comunicaciónDónde aparecerán los
mensajes

COMPONENTES DE LA
COMUNICACIÓN

COMPONENTES DE LA
COMUNICACIÓN
DESARROLLO DE
Mensajes.
LOS MENSAJES
Comunicación
Mensajero
s.
Canales
de
Comunica
ción.
¿Qué quiere que sepan sus
lectores?
¿Qué quiere que crean sus
lectores?
¿Qué quiere que hagan sus
lectores?
Cuestiones y
hechos concretos
Promesa de
marca. Qué
ventajas va a
Más alla de
informar, persuadir
para hacer algo en
sobre la oferta.
El número de libros
ventajas va a
recibir
Imagenes ideas y
para hacer algo en
concreto
El número de libros
para préstamo se
ha incrementado
Imagenes, ideas y
sentimientos que
se quieren evocar
Acude a la
biblioteca

COMPONENTES DE LA
COMUNICACIÓN
DESARROLLO DE
LOS MENSAJES

CLAVES PARA GENERAR
MENSAJES EFICACESBiblioteca Complutense
MENSAJES EFICACES
SENCILLEZ VENTAJAS PARASENCILLEZ
Menos es más.
VENTAJAS PARA
EL LECTOR
P d
Menos es más.
Brevedad y claridad
Promesa de marca
UTILIZAR PALABRASUTILIZAR PALABRAS
QUE CREAN IMÁGENES
CLARAS
E l i l
FÁCIL DE RECORDAR
E l i lEvocar alguna imagen en la
mente del receptor
Evocar alguna imagen en la
mente del receptor
EL TONO Y EL ESTILO
SE AJUSTAN A LA “Quiero que los lectores vean a
149149
ORGANIZACIÓN la Biblioteca como______”

CLAVES PARA GENERAR
MENSAJES EFICACESBiblioteca Complutense
MENSAJES EFICACES
Inteligente y con muchos recursos Profesional y humano
Fuerte e imparcial
150

MENSAJEROSMensajes.
Comunicación
Mensajero
s.
Canales
de
Comunica
ción.
ELECCIÓN DE MENSAJEROS
La fuente del mensaje es la organización,
identificado por el logotipo en los carteles o
materiales impresos.
• ¿HABRÁ ALGÚN PORTAVOZ?
• ¿HABRÁ ALGUNA MASCOTA?
• ¿Las personas lo conocen?
• ¿Es creíble?• ¿Es creíble?
• ¿El portavoz se muestra natural, franco,
transparente?

Video

CANALES DE
COMUNICACIÓN
Mensajes.
COMUNICACIÓN
Comunicación
Mensajero
s.
Canales
de
Comunica
ción.
DÓNDE APARECERÁN¿DÓNDE APARECERÁN
LOS MENSAJES?
CLAVES PARA ELEGIR UN CANAL
Buscar canales que no estén superpoblados
Buscar un planteamiento integrado de todos
l l d i ió d k tilos canales de comunicación de marketing

CONCLUSIONES (I)CONCLUSIONES (I)
1. Es imprescindible orientarse al mercado para obtener alta
rentabilidad .
2 El marketing transaccional debe dejar paso al marketing2. El marketing transaccional debe dejar paso al marketing
relacional.
3 Y d d d l d ll d3. Ya no se depende de terceros para el desarrollo de proyectos.
Los decisores finales interactúan con los sistemas
4. Conocimiento profundo de las características del negocio a
través de los datos o registros del mismo.
5. El usuario tiene que percibir la misma marca cuando se
mueve entre distintos canales de contacto (lo que incluye a
161161
distribuidores y asociados). ¡¡¡Momentos de la verdad!!!

CONCLUSIONES (II)CONCLUSIONES (II)
5. La planificación estratégica sienta las bases para el
resto de la planificación de la empresa El marketingresto de la planificación de la empresa. El marketing
contribuye a la planificación estratégica y el plan
general define el papel del marketing en la empresa.
6. Importancia del diseño de las carteras de negocio y
cómo se desarrollan las estrategias para el crecimiento
y la reducción de la cartera de productosy la reducción de la cartera de productos.
7. Los profesionales de marketing deben practicar una
gestión de relaciones con los socios; deben colaborargestión de relaciones con los socios; deben colaborar
estrechamente con los socios de otros departamentos
de la empresa para crear una cadena de valor eficaz
ti d l li t Y ti i dque atienda al cliente. Y tienen que asociarse de
forma eficaz con otras empresas del sistema de
marketing para constituir una red de generación de
l titi i
162162
valor competitiva y superior.

CONCLUSIONES (III)CONCLUSIONES (III)
8. Los directores de marketing deben asegurarse de que
gastan bien sus euros. Por ello están desarrollandog
mejores indicadores del retorno de la inversión en
marketing. Cada vez más utilizan indicadores del
impacto del marketing basados en el cliente comop g
elemento clave para la toma de decisiones
estratégicas.
9. La satisfacción es un concepto integrador, mediador
de la calidad, del precio y del valor percibido y de la
lealtad. La satisfacción es el inicio de un proceso quelealtad. La satisfacción es el inicio de un proceso que
culmina en Lealtad.
10 Las compañías que disponen de métricas útiles para10. Las compañías que disponen de métricas útiles para
medir el valor del cliente, tienen una Rentabilidad del
Marketing y un ROI en Marketing promedio más alto
que aquellas que carecen de tales métricas
163163
que aquellas que carecen de tales métricas.

CONCLUSIONES (IV)CONCLUSIONES (IV)
11. La comunicación del Valor ofrece la garantía para que la
audiencia objetivo conozca la oferta de servicio, informar
d l j b fi i f ide las ventajas y beneficios que se ofrecen y se sientan
motivadas a actuar, acudiendo a la Biblioteca online y
offline.
12. La estrategia de comunicación surge a partir de las
decisiones en el proceso de planificación de marketing
respecto a la oferta de servicio y de un conocimientorespecto a la oferta de servicio y de un conocimiento
profundo de las características de las personas que acuden
a la biblioteca.
13. La comunicación contiene tres elementos fundamentales:
los mensajes, el emisor y los canales de comunicación.
14. La generación de un mensaje comienza al identificar lo
que quiere que la audiencia sepa, crea y haga.
Comunicaciones sencillas y centradas en beneficios, con
i á l l á f i
164164
imágenes claras son las más efectivas.

CONCLUSIONES (V)CONCLUSIONES (V)
15. Los mensajeros son los que transmiten el mensaje, ya
l i i ió E dsea la propia organización o un portavoz. En todo
caso de deben considerar tres aspectos: el
conocimiento sobre la persona, la credibilidad y la
naturalidad.
16. Dentro de la elección del canal de comunicación, se
recomienda no elegir canales que estén superpoblados
y que se integren diferentes canales bajo un mismo
estilo y el mismo tono.y
17. Se sugiere que no se elija ningún vehículo mediático
antes de haber afianzado la estrategia sobre elg
mensaje. Primero se debe saber lo que se va a
comunicar, después el dónde.
165165

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167167Curso 2009-10 167

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