Tarea de estudio de caso #10 - Caso 10-2: Drogas coralinas Pregunta: 1. Si estuvieras en la posicin de Shirley Black, qu le recomendaras al vicepresidente de adquisitivo? Por qu? 2. Est de acuerdo con la forma en que Shirley manej el problema hasta ahora? Qu habras hecho diferentemente? Caso 10-2 Drogas de coral Shirley Black mir su reloj. Era la 1 pm del 25 de enero y solo quedaban dos horas antes de su reunin sobre el champ anticaspa de coral con el vicepresidente de compras. Como coordinadora del grupo de mercadera en la oficina central de Coral en Columbus, Ohio, Shirley estaba tratando de decidir si recomendar cambiar de un gran fabricante de champ a un pequeo proveedor local. DROGAS DE CORAL Coral Drugs se fund en 1962. Desde entonces, la empresa ha ampliado constantemente su cadena de farmacias minoristas en todo el estado. Actualmente, Coral operaba 114 tiendas y planeaba agregar entre 8 y 10 tiendas adicionales durante los prximos cinco aos. Los establecimientos minoristas de Coral vendan productos farmacuticos recetados y de venta libre, as como otros artculos de farmacia. La estrategia de esta empresa privada se centr en la expansin adicional de sus exitosas operaciones minoristas. Coral tena una posicin financiera slida y tena la intencin de aprovechar cualquier oportunidad que tuviera el potencial de aumentar sus resultados y estuviera relacionada con sus operaciones minoristas. PRODUCTOS CORAL DE MARCA PRIVADA Una de esas oportunidades fue el desarrollo de productos de marca privada de Coral. Desde 1980, la compaa haba desarrollado agresivamente una lnea de productos que llevaban el nombre de Coral. Actualmente, Coral almacena ms de 200 productos diferentes de marca privada. Coral estaba orgullosa de su capacidad para llevar a sus estantes un producto que era comparable en calidad a las marcas nacionales, pero que ofreca al consumidor un ahorro de precio de al menos un 25 por ciento. La empresa pudo vender a mejor precio que las marcas nacionales porque compraba directamente al fabricante y sus gastos de publicidad eran significativamente ms bajos. Entre los ejemplos de productos exitosos se incluyen las tabletas de acetaminofeno Coral y los suplementos vitamnicos Coral. Los productos de marca privada de Coral eran atractivos para la empresa por varias razones. En primer lugar, el margen de estos productos promedi el 40 por ciento en comparacin con el 25 por ciento de las marcas nacionales. Adems, la lnea de productos estaba virtualmente libre de problemas. Adems de la aprobacin inicial del proveedor, el acuerdo de abastecimiento dej al fabricante responsable de todos los aspectos del desarrollo y la inversin del producto. En consecuencia, Coral tena la intencin de aprovechar cualquier oportunidad de crecimiento que esta etiqueta privada ofreciera en el futuro. SELECCIN DE FUENTE PARA PRODUCTOS DE MARCA PRIVADA Los productos Coral de marca privada se compraron a 26 proveedores diferentes. Varios acuerdos de abastecimiento estaba.

1. Tarea de estudio de caso #10 - Caso 10-2:
Drogas coralinas
Pregunta:
1. Si estuvieras en la posicin de Shirley Black, qu le recomendaras al vicepresidente de
adquisitivo? Por qu?
2. Est de acuerdo con la forma en que Shirley manej el problema hasta ahora? Qu habras
hecho
diferentemente?
Caso 10-2 Drogas de coral
Shirley Black mir su reloj. Era la 1 pm del 25 de enero y solo quedaban dos horas antes de su
reunin sobre el champ anticaspa de coral con el vicepresidente de compras. Como coordinadora
del grupo de mercadera en la oficina central de Coral en Columbus, Ohio, Shirley estaba tratando
de decidir si recomendar cambiar de un gran fabricante de champ a un pequeo proveedor local.
DROGAS DE CORAL
Coral Drugs se fund en 1962. Desde entonces, la empresa ha ampliado constantemente su
cadena de farmacias minoristas en todo el estado. Actualmente, Coral operaba 114 tiendas y
planeaba agregar entre 8 y 10 tiendas adicionales durante los prximos cinco aos. Los
establecimientos minoristas de Coral vendan productos farmacuticos recetados y de venta libre,
as como otros artculos de farmacia. La estrategia de esta empresa privada se centr en la
expansin adicional de sus exitosas operaciones minoristas. Coral tena una posicin financiera slida
y tena la intencin de aprovechar cualquier oportunidad que tuviera el potencial de aumentar sus
resultados y estuviera relacionada con sus operaciones minoristas.
PRODUCTOS CORAL DE MARCA PRIVADA
Una de esas oportunidades fue el desarrollo de productos de marca privada de Coral. Desde
1980, la compaa haba desarrollado agresivamente una lnea de productos que llevaban el nombre
de Coral. Actualmente, Coral almacena ms de 200 productos diferentes de marca privada. Coral
estaba orgullosa de su capacidad para llevar a sus estantes un producto que era comparable en
calidad a las marcas nacionales, pero que ofreca al consumidor un ahorro de precio de al menos
un 25 por ciento. La empresa pudo vender a mejor precio que las marcas nacionales porque
compraba directamente al fabricante y sus gastos de publicidad eran significativamente ms bajos.
Entre los ejemplos de productos exitosos se incluyen las tabletas de acetaminofeno Coral y los
suplementos vitamnicos Coral.
Los productos de marca privada de Coral eran atractivos para la empresa por varias razones. En
primer lugar, el margen de estos productos promedi el 40 por ciento en comparacin con el 25 por
ciento de las marcas nacionales. Adems, la lnea de productos estaba virtualmente libre de
problemas. Adems de la aprobacin inicial del proveedor, el acuerdo de abastecimiento dej al
fabricante responsable de todos los aspectos del desarrollo y la inversin del producto. En
consecuencia, Coral tena la intencin de aprovechar cualquier oportunidad de crecimiento que esta
etiqueta privada ofreciera en el futuro.
SELECCIN DE FUENTE PARA PRODUCTOS DE MARCA PRIVADA
Los productos Coral de marca privada se compraron a 26 proveedores diferentes. Varios
acuerdos de abastecimiento estaban en forma de contrato, mientras que otros eran simplemente

2. un entendimiento entre Coral y el fabricante. El proceso para desarrollar un acuerdo de
abastecimiento comenz con una idea generada internamente para un posible producto de marca
propia. Una vez que se aprob la idea del producto, Coral anunci que aceptara ofertas de las
operaciones de fabricacin que queran producir el producto. Coral analiz cuidadosamente a los
proveedores potenciales para asegurarse de que pudieran ofrecer un producto consistente que
fuera comparable en calidad a las principales marcas nacionales y a un precio que proporcionara
mrgenes satisfactorios. Cuando se acept la oferta, Coral y la empresa fabricante trabajaron juntos
para desarrollar el producto final.
Los acuerdos de abastecimiento dejaban al fabricante responsable de casi todos los aspectos del
desarrollo del producto. Segn las especificaciones proporcionadas por Coral, estos fabricantes
generaron el diseo del producto, disearon el empaque, invirtieron en el equipo necesario y
realizaron el control de calidad. Una vez que el producto recibi la aprobacin final de Coral, la
empresa simplemente hizo un pedido del producto cuando se requeran existencias. Luego, el
pedido se entreg FOB al almacn central de Coral y se envi desde all a las tiendas minoristas. En
consecuencia, este alto nivel de autonoma de los proveedores hizo necesaria una reevaluacin
anual de los arreglos de abastecimiento.
CAMBIAR EL ACUERDO DE SUMINISTRO POR EL CHAMP PARA LA CASPA DE CORAL
En diciembre, Shirley revis el desempeo de la compaa que produca el champ para la caspa de
coral: Twinney Inc. Despus de varias solicitudes de Coral para mejorar los trminos de entrega,
Twinney indic que no modificara los trminos originalmente acordados. Muchas de las
preocupaciones de Coral estaban directamente relacionadas con la ubicacin de la planta de
fabricacin de Twinney, 600 millas al este. En consecuencia, a principios de enero, Coral anunci
que aceptaba ofertas para la futura produccin del producto. Se envi un documento de
especificacin del producto a los fabricantes que se saba que tenan la capacidad de producir
productos similares. Twinney fue notificado antes del anuncio y se le pidi que presentara una
oferta junto con los dems.
GEMELOS INCORPORADOS
Segn el acuerdo de abastecimiento actual, Coral tena que pedir tarimas completas al comprar su
champ anticaspa de marca privada de Twinney. Cada tarima contena 4.000 unidades. Aunque el
champ se consider un producto excelente, los volmenes de los productos regulares, perfumados y
de prueba promediaron solo unas 20 000 unidades cada ao. Shirley saba que el costo de
mantenimiento de inventario en Coral era de alrededor del 2 por ciento mensual y senta que la
compaa tena demasiado
dinero inmovilizado en un producto de tan bajo volumen. Adems, el plazo de entrega de tres a
cuatro semanas requerido para realizar un pedido haba estado causando problemas. En varias
ocasiones, el almacn central de Coral se haba desabastecido de los productos a la espera de que
llegara un patn.
Shirley no poda entender por qu una gran empresa como Twinney estara tan poco dispuesta a
aceptar las solicitudes de Coral para mejorar las condiciones de envo. Si bien nunca hubo
problemas con la consistencia o la calidad del champ que recibi Coral, Shirley Black sinti que tal
vez un fabricante ubicado ms cerca del almacn de Coral podra ofrecer trminos ms beneficiosos.
Pareca una oportunidad perfecta porque el molde de inyeccin de Twinney para el producto

3. acababa de romperse y el diseo deba revisarse pronto. El acuerdo de abastecimiento de Twinney
no estaba en forma de contrato y, por lo tanto, Shirley Black crea que Coral no estaba legalmente
obligada a continuar comprando a Twinney.
GORMAN E IRIZAWA LTD
De las muchas ofertas recibidas, las condiciones ms atractivas las ofreci una joven empresa local,
Gorman and Irizawa Ltd. (G & I). El postor acept responsabilidades similares a las del acuerdo
Twinney existente, as como los mismos trminos de pago de 2 por ciento/10, neto 30, FOB en el
almacn de Coral. G & I tambin ofreci varias ventajas adicionales.
El primer beneficio fue el costo del producto. Como se ilustra en el Anexo 1, G & I rebaj el precio
que Twinney estaba ofreciendo en los tres productos. Este diferencial de costos se hizo an ms
atractivo por el hecho de que los precios indicados eran para botellas de 7 onzas de productos
regulares y perfumados y botellas de prueba de 3 onzas. La marca lder nacional se ofreci en
tamaos similares. El acuerdo existente con Twinney requera la produccin de botellas ms pequeas
de 6 onzas y 2 onzas. El precio de venta al por menor de Coral fue de $1,49 por el champ regular
y perfumado y $0,89 por una botella de tamao de prueba. Shirley crea que esta era una excelente
oportunidad para transmitir ms valor al consumidor.
La segunda ventaja fue la flexibilidad de envo de G & I. Segn los trminos del acuerdo propuesto,
la empresa ofreca un servicio de entrega al da siguiente sin cantidad mnima de pedido. G & I
pudo ofrecer trminos tan favorables porque su planta de fabricacin estaba ubicada cerca del
almacn central de Coral.
Shirley crey que esta era una oportunidad para apoyar a una pequea empresa local. Si Coral
aceptara obtener su champ anticaspa de G & I, la cuenta sera una de las ms grandes de G & I.
En un recorrido reciente por la planta de G & I, Shirley qued impresionada por la limpieza de sus
instalaciones de fabricacin; sin embargo, no pudo evitar comparar la operacin a escala
relativamente pequea con la gran fbrica de champ de Twinney.
ANEXO 1 Comparacin de precios y tamaos de Coral Drugs para el champ para la caspa de
coral
Talla: Twinney: Talla: Growman &Irazawa:
normal de 6 oz. 0.72 7 oz. 0.70
Fragancia 6oz. 0.85 7 oz. 0.75
Prueba 2oz. 0.47 3 oz. 0.35