Una de las declaraciones de misin de Maple Leaf Foods que se identifica en el artculo es que Maple Leaf Foods tiene como objetivo "convertirse en la compaa de protenas ms sostenible de la Tierra". Considerara que esta declaracin de misin es aspiracional? Por qu o por qu no? Cmo el uso de la palabra protena supera la miopa de marketing? CSV, como se identifica en el artculo, es un acrnimo de qu trmino? Explique lo que significa este concepto y proporcione un ejemplo de cmo Maple Leaf Foods cumple con esta prctica de marketing. 3. De acuerdo con la Tabla de anlisis de productos y mercados, hay cuatro estrategias de crecimiento que una empresa puede seguir. Identifique (solo) estas cuatro estrategias de crecimiento. Basndose en la informacin del artculo, seleccione dos ejemplos de crecimiento que persigue Maple Leaf Foods. Asegrese de clasificar y explicar cada uno de estos ejemplos. 4. Un Anlisis FODA es una herramienta utilizada en la fase de planificacin del proceso de Planificacin de Marketing para evaluar la situacin actual de una empresa. Con base en la informacin del artculo, realice un anlisis mini-FODA de Maple Leaf Foods identificando y explicando una fortaleza, una debilidad, una oportunidad y una amenaza pertinente a la empresa. este es el artculo: Era el verano empapado del 2008. Las ciudades se asentaron bajo el agua y bajo cielos grises cuando el este de Canad vio sus meses ms hmedos registrados. La prueba de la tortura del agua, como la llam un climatlogo, marc la pauta para los peores das de la vida del CEO Michael McCain. Ese ao, su empresa, Maple Leaf Foods, estuvo vinculada a los mayores brotes de listeriosis en la historia de Canad. Un hombre compasivo, McCain carg con la tragedia. Ms tarde le dira a su vicepresidente de sustentabilidad, Tim Faveri, que 23 canadienses murieron bajo mi supervisin. Los problemas relacionados con la seguridad alimentaria llegaron a un punto crtico como resultado del incidente, y McCain prometi hacerlo mejor. La pelota se detiene aqu, dijo en ese momento. Los siguientes ocho aos fueron para arreglar la empresa, dice Faveri, mientras reinverta en sus sistemas para cumplir las promesas de McCain. Pero esta no es una historia de contencin ni de gestin de crisis. Se trata de reflexionar y mirar hacia el futuro, tomando los momentos definitorios de una crisis y usndolos como catalizadores para el cambio. Es una historia para cualquier marca que viva en 2020, el ao del gran reinicio. COMPARTA VALOR, NO CAJAS DE VERIFICACIN Despus de la crisis de salud, Maple Leaf Foods experiment un punto de inflexin, asumiendo la "responsabilidad de retribuir a nuestras comunidades y trabajar con otros para mejorar la seguridad alimentaria y la sostenibilidad". A lo largo de los aos, la empresa inform sus datos de sustentabilidad e implement algunos programas de conservacin de energa bastante ambiciosos. Pero no fue sino hasta 2016, cuando el equipo de liderazgo se reuni para discutir el lugar de Maple Leaf Foods en .

1. Una de las declaraciones de misin de Maple Leaf Foods que se identifica en el artculo es que
Maple Leaf Foods tiene como objetivo "convertirse en la compaa de protenas ms sostenible de la
Tierra". Considerara que esta declaracin de misin es aspiracional? Por qu o por qu no? Cmo el
uso de la palabra protena supera la miopa de marketing?
CSV, como se identifica en el artculo, es un acrnimo de qu trmino? Explique lo que significa
este concepto y proporcione un ejemplo de cmo Maple Leaf Foods cumple con esta prctica de
marketing. 3. De acuerdo con la Tabla de anlisis de productos y mercados, hay cuatro estrategias
de crecimiento que una empresa puede seguir. Identifique (solo) estas cuatro estrategias de
crecimiento. Basndose en la informacin del artculo, seleccione dos ejemplos de crecimiento que
persigue Maple Leaf Foods. Asegrese de clasificar y explicar cada uno de estos ejemplos. 4. Un
Anlisis FODA es una herramienta utilizada en la fase de planificacin del proceso de Planificacin
de Marketing para evaluar la situacin actual de una empresa. Con base en la informacin del
artculo, realice un anlisis mini-FODA de Maple Leaf Foods identificando y explicando una
fortaleza, una debilidad, una oportunidad y una amenaza pertinente a la empresa.
este es el artculo: Era el verano empapado del 2008. Las ciudades se asentaron bajo el agua y
bajo cielos grises cuando el este de Canad vio sus meses ms hmedos registrados. La prueba de la
tortura del agua, como la llam un climatlogo, marc la pauta para los peores das de la vida del
CEO Michael McCain. Ese ao, su empresa, Maple Leaf Foods, estuvo vinculada a los mayores
brotes de listeriosis en la historia de Canad. Un hombre compasivo, McCain carg con la tragedia.
Ms tarde le dira a su vicepresidente de sustentabilidad, Tim Faveri, que 23 canadienses murieron
bajo mi supervisin. Los problemas relacionados con la seguridad alimentaria llegaron a un punto
crtico como resultado del incidente, y McCain prometi hacerlo mejor. La pelota se detiene aqu,
dijo en ese momento. Los siguientes ocho aos fueron para arreglar la empresa, dice Faveri,
mientras reinverta en sus sistemas para cumplir las promesas de McCain. Pero esta no es una
historia de contencin ni de gestin de crisis. Se trata de reflexionar y mirar hacia el futuro,
tomando los momentos definitorios de una crisis y usndolos como catalizadores para el cambio.
Es una historia para cualquier marca que viva en 2020, el ao del gran reinicio. COMPARTA
VALOR, NO CAJAS DE VERIFICACIN Despus de la crisis de salud, Maple Leaf Foods
experiment un punto de inflexin, asumiendo la "responsabilidad de retribuir a nuestras
comunidades y trabajar con otros para mejorar la seguridad alimentaria y la sostenibilidad". A lo
largo de los aos, la empresa inform sus datos de sustentabilidad e implement algunos programas
de conservacin de energa bastante ambiciosos. Pero no fue sino hasta 2016, cuando el equipo de
liderazgo se reuni para discutir el lugar de Maple Leaf Foods en la sociedad, que adopt POR
JENNIFER HORN La creacin de Maple Leaf Foods 2.0 noviembre/diciembre de 2020 17
Arriba: Cuando la tragedia golpe a Maple Leaf Foods En 2008, Michael McCain hizo que la

2. misin de su empresa fuera anteponer el propsito a las ganancias. Izquierda (en el sentido de las
agujas del reloj): Lograr la neutralidad de carbono est ayudando a Maple Leaf a acercarse a
convertirse en "la compaa de protenas ms sostenible de la Tierra"; Lightlife est ingresando a los
QSR con productos en Harvey's; Maple Leaf ha estado eliminando ingredientes dainos durante
aos; Lightlife muestra un empaque nuevo, limpio y simple; la empresa apunta a sus competidores
basados en plantas. lo que Faveri llama RSE 2.0. Entre los acadmicos, se conoce como "creacin
de valor compartido" o "CSV", donde las empresas no buscan marcar un conjunto genrico de
casillas de verificacin de sostenibilidad, sino que resuelven problemas centrales en beneficio de
la empresa y la sociedad/el mundo. un trmino acuado por los tericos de Harvard Michael Porter y
Mark Kramer. La creacin del Centro Maple Leaf para la Accin sobre la Seguridad Alimentaria es
solo un ejemplo de este enfoque de reparacin de races. Muchos se preguntan por qu una de cada
ocho familias en Canad, uno de los pases ms ricos de la Tierra, sufre inseguridad alimentaria. No
es que no haya suficiente comida, dice Faveri. Lo que escuchamos alto y claro de las
organizaciones de base fue: 'Oye, Maple Leaf Foods, apreciamos que quieras hacer el bien, pero
a veces las grandes empresas de alimentos son parte del problema. Tiras toda esta comida a los
bancos de alimentos para sentirte bien, pero adivina qu: no tenemos la infraestructura ni los
recursos para distribuirla, por lo que termina desperdicindose de todos modos'. As que ahora, a
travs de la fundacin, Maple Leaf Foods dona el 1% de sus ganancias antes de impuestos a
organizaciones para ayudar a desarrollar su capacidad y eliminar ese tipo de barreras a la
seguridad alimentaria. La creencia de Michael, fundamentalmente, es que el sistema alimentario
actual no funciona y que debemos tratar de arreglarlo, dice Faveri. Explica que el sistema
alimentario est en el centro de muchos otros problemas sociales: el cambio climtico, la escasez
de agua, el bienestar animal, la obesidad, y la lista contina. Para cosechar los beneficios
compartidos de abordar problemas sistmicos en el sistema alimentario, la compaa ha
reconfigurado desde entonces sus productos para abordar las necesidades ecolgicas y de salud:
criar carne sin antibiticos y eliminar sabores y conservantes artificiales mientras simplifica las
cubiertas de ingredientes. Luego vino el siguiente paso: invertir en protenas de origen vegetal.
Con el objetivo de capturar una participacin de $ 3 mil millones de la industria de $ 25 mil
millones (proyectada para 2030 solo en Amrica del Norte), Maple Leaf Foods busc en los
Estados Unidos su entrada en la categora sin carne. A principios de 2017, la empresa adquiri
Lightlife, con sede en Massachusetts, que en ese momento tena una participacin de mercado del
38 % en el mercado de protenas vegetales refrigeradas de EE. UU. y tena un precio de 140
millones de dlares. Un ao ms tarde, Field Roast de Seattle fue comprado por otros $120 millones.
Sentada cmodamente en su nueva posicin, a fines de 2018 la compaa combin las marcas bajo una
nueva subsidiaria, Greenleaf Foods, con sede en Chicago y codirigida por el presidente Dan
Curtin y el director de operaciones Adam Grogan. Mientras tanto, el resto de la cartera de marcas

3. de Maple Leaf Foods est dirigida por D'Arcy Finley, su vicepresidente de marketing, en Toronto.
"La categora de protenas vegetales en realidad est ms desarrollada en Canad que en los EE. UU.
en su conjunto... pero an es muy incipiente", dice Grogan, quien se inici en la empresa hace 22
aos, cuando buscaba "inyectar sangre nueva". a travs de un programa de capacitacin en
administracin o lo que l llama un MBA de la vida real. Ha ocupado diez puestos en la empresa a
lo largo de los aos, muchos en marketing, experiencia que ha utilizado para diferenciar Lightlife
y Field Roast en una categora que est siendo invadida por nuevas empresas tecnolgicas, como
Beyond Meat e Impossible Foods. Cuando Maple Leaf Foods compr Lightlife, la marca que se
fund en 1979 a lo largo de la costa este "se haba desamorado por un tiempo... Fue fundada hace
40 aos por dos hippies que hacan tempeh", explica Grogan. Es mucho ms tradicional y compite
en el espacio alternativo a la carne al promocionarse como "nutritivo", agrega. Field Roast, por
otro lado, fue creado por el chef David Lee en 1996 y persigue a aquellos ms interesados en la
"indulgencia" y el "sabor". Ambos tienen su propio carril distintivo, pero la forma en que han
aprendido a competir contra los competidores invasores es, una vez ms, mediante la creacin de
valor compartido. Hablar con 11 500 consumidores sobre el espacio de la protena vegetal el ao
pasado llev al equipo de Grogan a desenterrar una idea que Maple Leaf Foods conoca desde el
principio. Un tercio de los que comen protenas alt dicen que tienen algunas preocupaciones:
Haba preguntas como, 'Por qu tienen que sangrar las hamburguesas vegetales? Cmo sucede eso?
Y por qu todava tienen una plataforma de ingredientes de 20 elementos?', dice. Es lo ms
importante que frena la categora. Greenleaf decidi despojar a sus SKU de protenas vegetales de
compuestos y rellenos sindicados, reduciendo los ingredientes a 11. Con la creatividad de
Jackman Reinvents, recientemente coloc anuncios en el New York Times, con una carta abierta a
Beyond e Impossible que indica que est tomando " una ruptura limpia de aditivos superfluos.
"Somos bastante optimistas sobre cmo vamos al mercado", dice Grogan, y agrega que los
anuncios en lnea y OOH tambin han estado promocionando los ingredientes simples y el nuevo
empaque de Lightlife a tiempo para su entrada en KFC y Harvey's. Maple Leaf tambin espera
hacer crecer la categora al trabajar con Sid Lee para convencer a los carnvoros empedernidos de
que prueben su producto 50/50, que est hecho con un 50 % de protena de origen vegetal y un 50
% de carne, y acta como una puerta de entrada para que los consumidores ingresen al mercado.
categora alternativa a la carne. "Proporciona un excelente punto de partida para que al menos lo
prueben", dice Grogan. Cuando observa el propsito social, Faveri dice que debe desglosar por qu
existe su empresa: "Necesita una estrella brillante aspiracional que viva y respire". Por eso, en
2018, la compaa anunci su misin de convertirse en la compaa de protenas ms sustentable de la
Tierra y Elevar lo bueno en los alimentos bajo cuatro pilares: mejores alimentos, mejores
cuidados, mejores comunidades y un mejor planeta. Desde entonces, ha alcanzado algunos
objetivos ambientales bastante importantes, como volverse completamente neutral en carbono en

4. 2019 (el primer productor de alimentos del mundo). Tambin fue la primera gran empresa de
alimentos en Canad en establecer objetivos basados en la ciencia respaldados por la ONU y el
Acuerdo de Pars para reducir las emisiones para 2030 (una de las seis marcas de consumo en el
pas). Se lograron las metas de desempeo en inocuidad y calidad de los alimentos. Incluso se
presta atencin al cuidado de sus animales: el 77 % de sus cerdos viven en un sistema de casa
abierta y los juguetes de enriquecimiento se encuentran en el 90 % de las guarderas. Es
importante tener en cuenta que todo esto no sucedi de repente hace unos aos. Si desea cambiar su
sistema alimentario, ese tipo de pensamiento comenz a ocurrir hace ms de 10 aos... lleva mucho
tiempo poner las cosas en su lugar para poder pivotar, dice Grogan. Hemos tenido un lder
increble en Michael McCain. Ha invertido una tonelada de capital en el futuro de la empresa y no
est preparado para permitir que el cortoplacismo se interponga en el camino del juego a largo
plazo.