Estudio de factibilidad inmobiliaria del edificio Villa Condesa. (Market Game)

1. VILLA CONDESA
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CONSTRUCTORAS E
INMOBILIARIAS.
(MDI)
MODULO 14: “THE MARKET GAME”
ANELISA REYES, EDGAR LOPEZ, ALVARO COUTIÑO, MAURICIO ACUÑA
MAYO 2012.
1

2. PROYECTO ZONA 15
MENAL
1) UBICACIÓN: MAPA DE GUATEMALA, NUMERO DE HABITANTES.
DEPARTAMENTO DE GUATEMALA. POBLACION DE GUATEMALA
2) UBICACIÓN: TERRENO Y DE LOS PRINCIPALES PROYECTOS
RESIDENCIALES, LOTIFICACIONES, APARTAMENTOS, CENTROS
EDUCATIVOS, RECREACIONAL Y COMERCIAL.
3) ANÁLISIS POT
4) MERCADO: TENDENCIAS DEMOGRAFICAS, POBLACION PEA,
INGRESOS FAMILIARES, TENDENCIAS DEL SECTOR
5) ANÁLISIS DE LA DEMANDA, PERFIL SICOGRAFICO, FACTORES
DECISIVOS DE COMPRA.
6) CIUDAD DE GUATEMALA, ZONAS QUE COMPITEN CON ZONA 15.
7) MASTER PLAN (PRODUCTO).
8) PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD.
9) VIABILIDAD ECONOMICA.
10)VIABILIDAD FINANCIERA.
11)ESTADO DE RESULTADOS.
2

3. UBICACIÓN
Guatemala
22 departamentos
14.7 millones de habitantes
Departamento de Guatemala
21.5% de la población total
17 municipios
Municipio de Guatemala
50% población departamental
24 zonas, 990,749 habitantes
Zona 15
Zona 15 Lo que hasta hace una de cada era una zona residencial con
casas muy grandes, habitadas por hogares en su mayoría AB y C+,
ha atraído la atención a comerciantes y desarrolladores de vivienda
en altura, quienes estiman que el área es de alto trafico y que aun no
esta completamente desarrollada.
Percepción de la zona desde el punto de vista inmobiliario Consultores
inmobiliarios comparten que los atractivos de la zona 15 en la
actualidad son, la posibilidad de conseguir rentas mas baratas que las de
la zona 10 y 14, posición geográfica estratégica porque esta muy cerca
de los polos de trabajo tradicionales de la capital y sirve de enlace con
las áreas de crecimiento residencial del oeste (carretera a El Salvador)
de la ciudad.
3

4. CIUDAD DE GUATEMALA
ZONA 15
UBICACIÓN
Entorno Inmediato
Percepción del entorno
Plano de definición del entorno inmediato
TERRENO
4

5. I. Desarrollo inmobiliario del entorno
Residencial
TERRENO
COMERCIAL
TERRENO
5

6. ii. Percepción de la zona en comparación con otras
zonas
COMPARACION ZONAS EQUIVALENTES
1 SEGURIDAD
DEFINICIÓN / ZONAS 9 10 13 14 15 17 TOTAL
Hechos delictivos en general 40 17 34 12 16 19 138
Asesinatos 26 19 21 8 9 20 103
sumas 66 36 55 20 25 39 241
porcentaje 27% 15% 23% 8% 10% 16% 100%
PONDERACIÓN 1 4 2 6 5 3
2 CALIDAD DE VIVIENDA
DEFINICIÓN / ZONAS 9 10 13 14 15 17
Índice Integrado de Calidad R5 R5 R3 R4 R5 R4
PONDERACIÓN 5 5 1 3 5 3
3 COBERTURA DE AGUA POTABLE
DEFINICIÓN / ZONAS 9 10 13 14 15 17
Servicio Municipal exclusivo 95.59 88.97 77.67 81.53 91.30 79.72
Servicio Municipal compartido 0.19 0.27 5.08 0.79 3.37 5.09
Pozo propio 2.68 5.24 2.34 2.49 1.54 1.06
Servicio por camión 0.00 0.59 4.15 8.16 0.18 5.58
sumas 98.46 95.07 89.24 92.97 96.39 91.45
PONDERACIÓN 6 4 1 3 5 2
4 COBERTURA DE DRENAJES
DEFINICIÓN / ZONAS 9 10 13 14 15 17
% Drenaje Individual 90.8 95.83 79.46 84.45 89.91 76.42
% Drenaje Compartido 0.19 0.27 4.98 0.81 3.48 5.49
sumas 90.99 96.1 84.44 85.26 93.39 81.91
PONDERACIÓN 4 6 2 3 5 1
5 COBERTURA DE ELECTRICIDAD
DEFINICIÓN / ZONAS 9 10 13 14 15 17
% Hogares servidos EEGSA 99.43 98.49 98.01 98.35 99.11 97.93
PONDERACIÓN 6 4 2 3 5 1
6 COBERTURA DE ELECTRICIDAD
DEFINICIÓN / ZONAS 9 10 13 14 15 17
% de escolaridad superior 25.98 34.77 11.79 24.15 43.36 20.55
% de escolaridad media 34.70 32.40 37.58 31.85 29.67 36.02
sumas 60.68 67.17 49.37 56.00 73.03 56.57
PONDERACIÓN 4 5 1 2 6 3
TOTAL COMPARATIVO 26 28 9 20 31 13
UBICACIÓN FINAL 3 2 6 4 1 5
6

7. PROYECTOS RESIDENCIALES
MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO
DATOS GENERALES DE PROYECTO
Número de Niveles
Número de Torres
construídas
Número de
unidades
Zona
Proyecto Ubicación Desarrolladora
15 Botticelli 2 0 calle 19-70 z.15 Corporación Victoria 1 19 76
15 Catalonia 23 av z.15 Grupo Sacor 1 11 44
15 Lar del valle Vista Hermosa III z.15 Valdivielso 1 9 33
29 Avenida 2-53, Zona 15,
15 Las pilas
Colonia Vista Hermosa, N/E 1 16 32
15 Apartamentos Orleans Vista Hermosa II Z.15 Corporación AICSA 1 10 40
0 calle y 15 avenida, zona 15,
15 Robledal
Colonia El Maestro Corpo Raíces 1 9 8
18 calle "B" Vista hermosa I Sacor Hispano Guatemalteca de
15 Tarragona
Zona 15 Inversiones, S.A. 2 13 40
23 av. 5-70 Vista Hermosa I,
15
Verde Vista Zona 15 Invermo Corp, S,A, 1 11 28
15 Meridian 3a calle zona 15 Construcciones La Cañada. 1 14 50
15 Torreverde 0 calle 21-65 zona 15 Aproye- Grupo Inmobiliario 1 11 31
10 Casa Margarita Diagonal 6 zona 10 Invermo Corp, S,A, 1 17 68
10 Jardines del Acueducto
16 Av. 20-60 zona 10 Inverplus 2 13 155
10 Edificio Santa María 12 Calle 6-36 Zona 10. Inmobiliaria Los Proceres, S.A. 1 17 116
14 Edificio Benevento 14 avenida 7-13, z 14 1 7 34
14 Casa Rialto 5 avenida y 18 calle Z14 Corporación AICSA 1 16 43
14 Edificio Dalí 4 Av 20-00 Z 14 Premiere Properties 1 19 74
14 Edificio Plenum 14 05 avenida 18-58 Grupo Krea 1 17 79
04 avenida 14-35, 14-65, 14-69 y
14
Edificio Residenza 14-75 Corporación AICSA 1 16 41
14 Edificio Tadeus 01 avenida 07-73 Corporación Victoria 1 18 118
14 Villa Rishó 02 avenida 14-68 Y 14-96 7 Group
Ucb 1 18 38

8. DATOS GENERALES RANGOS DE ÁREAS POR RANGOS DE PRECIOS POR
RANGO DE PRECIOS POR M2
COMPLEMENTOS DEL
ABS.
APARTAMENTO APARTAMENTO PROYECTO
DE PROYECTO
Área Máxima (m2)
Área Mínima (m2)
Precio Menor por
Precio Mayor por
por Apartamento
por Apartamento
Porcentaje de
Precio Menor
Precio Mayor
Área Verde
Elevadores
absorción
Gimnasio
Sótanos
Piscina
Zona
m2
m2
Proyecto
15 Botticelli 2 265 287 $ 240,000.00 $ 258,300.00 $ 905.66 $ 900.00 1 1 2 2 1
15 Catalonia 171 171 $ 190,000.00 $ 190,000.00 $ 1,111.11 $ 1,111.11 3.59 1 1 4 2 1
15 Lar del valle 165 205 $ 210,000.00 $ 240,000.00 $ 1,272.73 $ 1,170.73 87.5 0 1 2 1 1
15 Las pilas $ 103,000.00 $ 230,000.00 $ 971.70 $ 898.44
106 256 39.71 0 1 4 1 1
15 Apartamentos Orleans 154 291 $ 146,000.00 $ 275,000.00 $ 948.05 $ 945.02 0 1 2 2 0
15 Robledal $ 157,000.00 $ 175,000.00 $ 951.52 $ 935.83
165 187 0 0 1 2 0
15 Tarragona $ 149,000.00 $ 149,000.00 $ 1,419.05 $ 1,419.05
105 105 96.53 0 1 2 4 1
15 $ 186,000.00 $ 315,000.00 $ 1,148.15 $ 1,137.18
Verde Vista 162 277 13.60 0 1 2 2 1
15 Meridian 200 274 $ 245,000.00 $ 275,000.00 $ 1,225.00 $ 1,003.65 0 1 4 3 0
15 Torreverde 96 378 $ 122,000.00 $ 310,000.00 $ 1,270.83 $ 820.11 71.00 0 1 1 2 1
10 Casa Margarita 240 605 $ 450,489.40 $ 600,000.00 $ 1,877.04 $ 991.74 18.13 1 1 3 2 1
10 Jardines del Acueducto $ 181,365.00 $ 299,700.00 $ 1,130.00 $ 1,110.00
160.5 270 2.77 0 1 2 4 1
10 Edificio Santa María 79.26 309 $ 115,000.00 $ 472,000.00 $ 1,527.51 $ 1,450.92 90 0 1 2 4 1
14 Edificio Benevento 160 186 $ 165,000.00 $ 190,000.00 $ 1,031.25 $ 1,021.51 16.88 1 1 2 2 1
14 Casa Rialto 156 180 $ 195,000.00 $ 219,000.00 $ 1,250.00 $ 1,216.67 2.2 1 1 3 2 1
14 Edificio Dalí 200 200 $ 230,000.00 $ 230,000.00 $ 1,150.00 $ 1,150.00 1.03 1 1 6 3 1
14 Edificio Plenum 14 116.32 250 $ 350,000.00 $ 475,000.00 $ 3,008.94 $ 1,151.00 5.01 0 1 3 3 1
14 $ 250,000.00 $ 250,000.00 $ 1,111.11 $ 1,111.11
Edificio Residenza 225 225 0.70 1 1 3 2 1
14 Edificio Tadeus 290 926 $ 334,370.00 $ 1,000,000.00 $ 1,153.00 $ 1,079.91 10.24 3 1 3 3 2
14 Villa Rishó 190 525 $ 280,000.00 $ 735,000.00 $ 1,473.68 $ 1,400.00 13.57 1 1 4 4 1
8

9. ANALISIS POT
iii. Información catastral y definición de zonas según POT
iv. Plano de distribución de áreas según POT
9

10. v. Plano de curvas a nivel generales del terreno
vi. Plano topográfico según POT
10

11. b. Cálculos de actuación posible según POT
1.2
DIRECCIÓN 0 calle 15-98 zona 15 Colonia El Maestro
Número Catastral 150011002
Área Catastral 8,454.86 m2 1.43115 12,100.17 v2
Zonas y áreas según POT
G4/G5 969.25 m2 1,387.15 v2
G5 8.82 m2 12.62 v2
G1 6,569.20 m2 9,401.51 v2
G0 907.59 m2 1,298.89 v2
Cálculo de Edificabilidad
G5
BASE 6.00 978.07 5,868.43 m2
AMPLIADO 9.00 978.07 8,802.65 m2
Sótanos estimados 2.00 1,320.00 m2 2,640.00 m2
Planta típica estimada 850.00 m2
BASE 3.80 850.00 m2 3,228.43 m2
AMPLIADO 7.25 850.00 m2 6,162.65 m2
TODAS LAS PLANTAS SE SEPARAN 5 METROS DE LAS COLINDANCIAS PARA CUMPLIR
CON LA RESTRICCIÓN DEL BLOQUE SUPERIOR
SEGÚN PLANO POT EN LA ZONA SE PUEDEN CONSTRUIR HASTA 56 M. DE ALTURA
NUESTRO CASO 8 NIVELES POR 4 M. ALTURA C/U ES IGUAL A 32 METROS DE
ALTURA TOTAL POR LO CUÁL SI SE CUMPLE
G1
BASE 1.20 6,569.20 7,883.04 m2
AMPLIADO 1.80 11,824.56 m2
LA MAXIMA ALTURA PERMISIBLE ES 16 METROS
11

12. 1.3 Visibilidad
a. Registro fotográfico del entorno inmediato
b.
Registro fotográfico del terreno
12

13. 1.4 Accesos
a. Plano general de accesos inmediatos
b. Descripción del tráfico en entorno inmediato
Según la empresa municipal de transporte y la empresa
SkyscraperCity
Por el boulevard de Vista Hermosa circulan en horas pico un promedio de
5,000 vehículos y en total un promedio de 48,500 vehículos diarios.
I. Servicios generales
a. Cobertura de Agua Potable
13

14. b. Cobertura de Drenajes
c. Cobertura de Electricidad
14

15. d. Disposición de la basura
II. Seguridad
15

16. 4. MERCADO: TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS,
POBLACIÓN PEA, INGRESOS FAMILIARES, TENDENCIAS
DEL SECTOR.
TENDENCIAS DEMOGRAFICAS
14.7 min. Creciendo 2.8% anual; 52% mujeres. 3.2 min
 Población PEA (económica activa) de un 36-40%
 Crecimiento de 7-8% anual acelerado en ciudad
 53% población tiene menos de 20 años. Cerca de 36% tiene 25 a
64 años
 en promedio acorde censo viven 4 a 4.5 personas por hogar.
DE INGRESOS FAMILIARES SE DEDICA un 1/3 al pago vivienda; entre
ellos
 C promedio Q4000-4500 mensual
 C mas Q5000-6000 mensual
 B Q9000-10000 mensual
TENDENCIAS BIENES RAICES Z15
 Hoy en día LA mayoría construye vivienda horizontal con pequeño
jardín.
 En combinación al hecho que gente de Carretera a El Salvador y
otras áreas suburbanas busca regresar a las zonas 13,14,15,16. Esta
ultima se aprecia con el desarrollo de mucho comercio,
restaurantes, colegios de prestigios y universidades.
16

17. 5. ANALISIS DE DEMANDA
Perfil Psicográfico – Factores decisivos compra
Conducta NSE C+:
 Por lo regular, Padre y Madre aportan al ingreso.
 Los líderes de cada familia desean adquirir casa propia, ya que les
brinda el sentimiento y sensación de seguridad y estabilidad para su
familia.
 Las personas que inician el proceso de búsqueda de vivienda propia,
son influenciados en un alto porcentaje solo por su pareja o hijos
mayores de doce años de edad.
 La cercanía a su familia influye en proceso de compra.
 Sus tiempos libres actividades religiosas.
 2 vehículos por familia y 1 empleada servicio
Conducta NSE B:
 El cónyuge (la esposa) es la influyente # 1 en la toma de decisión de
compra.
 En la mayoría de los casos, padre y madre son profesionales, donde
los dos aportan.
 Comparten con sus amigos y en familia sus tiempos libres
 Buscan que sus familias se ubiquen en sectores exclusivos
 Promedio 3 vehículos por familia y 2 empleados
 El 70% se ejercita mas de 3 veces a la semana
Están altamente conectados a internet y correos electrónicos
17

18. 6. CIUDAD DE GUATEMALA, ZONAS COMPITIENDO CON
ZONA 15
MERCADOS GEOGRÁFICOS
Densidad poblacional
Fuente: Municipalidad de Guatemala
Vemos como la zona 15 es una excelente opción para el desarrollo de un proyecto
inmobiliario. Es una de las zonas con menor densidad de habitantes de Guatemala.
Tendencia de hogares AB y Densidad de hogares AB año 1993- 2011
18

19. Tendencia de profesionales exitosos y nivel de escolaridad de población
Fuente: Arq. Ponce
La zona 15 se presenta como una de las zonas con más altos índices de escolaridad y profesionales ,
debido a la gran cantidad de colegios y universidades que se ubican en el sector.
Estratificación socioeconómica por sector censal
Fuente: Municipalidad de Guatemala
El NSE que predomina en la zona 15 , es el segmento AB, cabe aclarar que también encontramos
A+ y C+.
19

20. Calidad de vivienda
Fuente: Municipalidad de Guatemala
Los segmentos AB, A+ y C+ presentes en la zona 15, desarrollan alta exigencia para los
desarrolladores inmobiliarios en lo referente a la calidad de sus viviendas.
Crímenes y tendencias
El mapa muestra que la zona 15 es una de las zonas con más baja
intensidad de criminalidad entre los años 2006 y 2007 en comparación
con todas las zonas que conforman el municipio de Guatemala.
Fuente: Mercado Inmobiliario y Violencia – Revista Plusvalía – Guatemala 2007
20

21. Dentro de las cifras reportadas de hechos delictivos se agrupan tanto
asaltos, robos, violencia intrafamiliar así como accidentes de tránsito.
Siendo la zona 14 y la zona 15 las que poseen el menor número de
hechos delictivos de la Ciudad.
Zonas violentas año 2011
Según el monitoreo del GAM, entre los meses de enero y agosto del 2011
antes de las elecciones presidenciales, la zona 15 no presentaba ninguna
muerte por violencia, mientras que las zonas que mayor reportaron fueron
las zonas 10, San José Pinula y Santa Catarina Pinula.
Fuente: GAM (Grupo de Apoyo Mutuo), área de transparencia, monitoreo en medios de
comunicación.
21

22. MASTER PLAN
 12 NIVELES
 8 APARTAMENTOS
 3 TIPOS DE APARTAMENTOS
 APARTAMENTO ¨A¨ : 117.37 MTS2
 APARTAMENTO ¨B¨ : 101.71 MTS2
 APARTAMENTO ¨C¨ : 86.90 MTS2
MERCADO OBJETIVO C
EL PROYECTO CUENTA:
 SEGURIDAD
 VISTAS
 GARITA
 AREAS VERDEA
 BUENA UBICACIÓN
 SALÓN SOCIAL
 GIMNASIO
 POZO PROPIO
ACABADOS :
 PISO CERAMINCO EN COCINA Y BAÑOS
 LOSA SANITARIA, GRIFERÍA Y ACCESORIOS DE BAÑOS DE PRIMERA CALIDAD
 PISO LAMINADO EN EL RESTO DEL APARATMENTO (DORMITORIOS, ÁREAS SOCIALES Y
COMEDOR)
 VENTANERÍA DE PVC ALEMANA CON AISLAMIENTO TÉRMICO Y ACÚSTICO.
 INCLUYE CLOSETS Y GABINETES DE COCINA
 DIVISIONES INTERIORES DE TABLAYESO
 TODOS LOS BAÑOS CON MUEBLES DE BAÑO Y ESPEJOS
 EL MASTER BEDROOM CUENTA CON WC Y JETINA
 PUERTAS Y ZÓCALOS DE MADERA.
22

23. CARACTERÍSTICAS:
 1 TORRE DE 12 NIVELES
 192 PARQUEOS PARA CONDOMINIOS (2 SÓTANOS)
 16 PARQUEOS PARA VISITANTES
 SISTEMA DE MÁXIMA SEGURIDAD (MURO PERIMETRAL, MALLA ELECTRIFICADA,
CIRCUITO CERRADO DE SEGURIDAD, GARITA DE SEGURIDAD, ENTRADA PEATONAL),
 2 ELEVADORES CON CAPACIDAD DE 12 PERSONAS CADA UNO.
 PLANTA ELÉCTRICA DE EMERGENCIA.
 PLANTA DE TRATAMIENTO.
 CABLEADO DE INTERNET, TV, CABLE Y TELÉFONO EN CADA APARTAMENTO.
 CAMINAMIENTOS INTERIORES
PLANTA ARQUITECTÓNICA DEL EDIFICIO
23

24. APARTAMENTO TIPO A
$ 116,900.00
24

25. APARTAMENTO TIPO B
$128,900.00
25

26. APARTAMENTO TIPO C
$141,000
26

27. 8. PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD
Antecedentes:
El crecimiento vertical experimenta un interesante ciclo. En material de comunicación
sin embargo existe paridad en las propuestas gráficas, es decir carencia de relevancia en
los llamados y linealidad en los recursos de diagramación
Esta situación puede ser aprovechada por VILLA CONSESA para destacarse de la
competencia. La marca tiene una serie de connotaciones muy atractivas que se pueden
explotar comunicacionalmente.
La siguiente es una de las propuestas que ofrece el camino para hacerlo.
Reto:
 Establecer una propuesta integral de comunicación sobre el enfoque de
diferenciación.
Tipo de campaña:
 Lanzamiento.
Objetivos:
 Posicionamiento – Ventas.
Grupo Objetivo:
 Jóvenes empresarios y padres de familia con el NSE C+.
 Tienen la intención de compra y capacidad de pago.
 Están en busca de espacio para establecer su hábitat familiar.
27

28. Concepto Creativo:
 VILLA CONDESA es el hábitat diseñado para los que piensan en seguridad,
accesibilidad, calidad de vida, el nuevo destino para las familias jóvenes y con
sueños de futuro. Un mercado caliente donde los inversionistas pueden hacer lo
que se les ocurra si tienen la visión y los recursos para emprender.
 VILLA CONDESA también está ubicado en una parte de la ciudad que captura la
magia y el misticismo de una urbe moderna, es sobre estos dos antecedentes
que la campaña establece su propuesta de venta.
Posicionamiento:
 VILLA CONDESA: “…SU SUEÑO A SIDO CONDEDIDO…”
Anuncio Campaña Revelación:
 Vallas publicitarias
 Gigantografías.
 Facebook
 Correo masivo
 Correo directo
 Anuncios en revistas inmobiliarias
 Equipo de ventas propio de la desarrolladora
 Corredores de bienes raíces
 Página web
 Apartamento modelo
 Enganche fraccionado hasta 19 meses
 Entre otros.
28

29. PIEZAS GRÁFICAS
ANUNCIOS DE PRENSA O REVISTA
Anuncio Campaña Revelación
29

30. VALLA
30

31. GIGANTOGRAFÍA DOBLE
31

32. 9. VIABILIDAD ECONÓMICA
32

33. 33

34. 34

35. 35

36. 36

37. 10. VIABILIDAD FINANCIERA
37

38. 38

39. 39

40. 40

41. 41

42. 11. ESTADO DE RESULTADOS
42

43. 43

44. 44