Continental Airlines vuela alto con su almacn de datos en tiempo real A medida que la inteligencia comercial (BI) se convierte en un componente crtico de las operaciones diarias, se implementan cada vez ms almacenes de datos en tiempo real que brindan a los usuarios finales actualizaciones rpidas y alertas generadas a partir de sistemas transaccionales. El almacenamiento de datos en tiempo real y BI, que respaldan su agresivo plan de negocios Go Forward, han ayudado a Continental Airlines a modificar su estatus en la industria de peor a primero y luego de primero a favorito. Continental Airlines (ahora parte de United Airlines) es lder en DW y BI en tiempo real. En 2004, Continental gan el Premio a las Mejores Prcticas y Liderazgo del Data Warehousing Institute. Aunque ha pasado un tiempo desde que Continental Airlines implement su infraestructura DW y BI en tiempo real de gran xito, todava se considera uno de los mejores ejemplos y una historia de xito fundamental para el almacenamiento de datos activos en tiempo real. Problemas) Continental Airlines se fund en 1934 con un avin Lockheed monomotor en el suroeste de los Estados Unidos. A partir de 2006, Continental era la quinta aerolnea ms grande de los Estados Unidos y la sptima ms grande del mundo. Continental tena la red de rutas global ms amplia de todas las aerolneas estadounidenses, con ms de 2300 salidas diarias a ms de 227 destinos. En 1994, Continental estaba en graves problemas financieros. Haba solicitado la proteccin por bancarrota del Captulo 11 dos veces y se diriga a su tercera, y probablemente ltima, bancarrota. Las ventas de boletos estaban perjudicadas porque el desempeo en factores que son importantes para los clientes era psimo, incluido un bajo porcentaje de salidas a tiempo, problemas frecuentes de llegada de equipaje y demasiados clientes rechazados debido al exceso de reservas. Soluciones El renacimiento de Continental comenz en 1994 cuando Gordon Bethune se convirti en director ejecutivo e inici el plan Go Forward, que constaba de cuatro partes interrelacionadas que se implementaran simultneamente. Bethune apunt a la necesidad de mejorar las medidas de desempeo valoradas por el cliente al comprender mejor las necesidades del cliente, as como las percepciones del cliente sobre el valor de los servicios que se ofrecan y se podan ofrecer. Las prcticas de gestin financiera tambin fueron objeto de una revisin significativa. Ya en 1998, la aerolnea tena bases de datos separadas para marketing y operaciones, todas alojadas y administradas por proveedores externos. Procesar consultas e instigar programas de marketing para sus clientes de alto valor requera mucho tiempo y era ineficaz. Adems, la informacin que la fuerza laboral necesitaba para tomar decisiones rpidas simplemente no estaba disponible. En 1999, Continental opt por integrar sus fuentes de datos de marketing, TI, ingresos y operaciones en un nico EDW interno. El almacn de datos proporcion una variedad de important.

1. Continental Airlines vuela alto con su almacn de datos en tiempo real
A medida que la inteligencia comercial (BI) se convierte en un componente crtico de las
operaciones diarias, se implementan cada vez ms almacenes de datos en tiempo real que brindan
a los usuarios finales actualizaciones rpidas y alertas generadas a partir de sistemas
transaccionales. El almacenamiento de datos en tiempo real y BI, que respaldan su agresivo plan
de negocios Go Forward, han ayudado a Continental Airlines a modificar su estatus en la
industria de peor a primero y luego de primero a favorito. Continental Airlines (ahora parte de
United Airlines) es lder en DW y BI en tiempo real. En 2004, Continental gan el Premio a las
Mejores Prcticas y Liderazgo del Data Warehousing Institute. Aunque ha pasado un tiempo
desde que Continental Airlines implement su infraestructura DW y BI en tiempo real de gran
xito, todava se considera uno de los mejores ejemplos y una historia de xito fundamental para el
almacenamiento de datos activos en tiempo real.
Problemas)
Continental Airlines se fund en 1934 con un avin Lockheed monomotor en el suroeste de los
Estados Unidos. A partir de 2006, Continental era la quinta aerolnea ms grande de los Estados
Unidos y la sptima ms grande del mundo. Continental tena la red de rutas global ms amplia de
todas las aerolneas estadounidenses, con ms de 2300 salidas diarias a ms de 227 destinos. En
1994, Continental estaba en graves problemas financieros. Haba solicitado la proteccin por
bancarrota del Captulo 11 dos veces y se diriga a su tercera, y probablemente ltima, bancarrota.
Las ventas de boletos estaban perjudicadas porque el desempeo en factores que son importantes
para los clientes era psimo, incluido un bajo porcentaje de salidas a tiempo, problemas frecuentes
de llegada de equipaje y demasiados clientes rechazados debido al exceso de reservas.
Soluciones
El renacimiento de Continental comenz en 1994 cuando Gordon Bethune se convirti en director
ejecutivo e inici el plan Go Forward, que constaba de cuatro partes interrelacionadas que se
implementaran simultneamente. Bethune apunt a la necesidad de mejorar las medidas de
desempeo valoradas por el cliente al comprender mejor las necesidades del cliente, as como las
percepciones del cliente sobre el valor de los servicios que se ofrecan y se podan ofrecer. Las
prcticas de gestin financiera tambin fueron objeto de una revisin significativa. Ya en 1998, la
aerolnea tena bases de datos separadas para marketing y operaciones, todas alojadas y
administradas por proveedores externos. Procesar consultas e instigar programas de marketing
para sus clientes de alto valor requera mucho tiempo y era ineficaz. Adems, la informacin que la
fuerza laboral necesitaba para tomar decisiones rpidas simplemente no estaba disponible. En
1999, Continental opt por integrar sus fuentes de datos de marketing, TI, ingresos y operaciones
en un nico EDW interno. El almacn de datos proporcion una variedad de importantes beneficios

2. tempranos.
Tan pronto como Continental volvi a ser rentable y ocup el primer lugar en la industria de las
aerolneas en muchas mtricas de desempeo, Bethune y su equipo gerencial subieron el listn
escalando la visin. En lugar de solo tener el mejor desempeo, queran que Continental fuera la
aerolnea favorita de sus clientes. El plan Go Forward estableci formas ms prcticas de pasar del
primero al favorito entre los clientes. La tecnologa se volvi cada vez ms crtica para apoyar estas
nuevas iniciativas. Al principio, bastaba con tener acceso a informacin histrica e integrada. Esto
produjo un valor estratgico sustancial. Sin embargo, se volvi cada vez ms imperativo que el
almacn de datos proporcione informacin procesable en tiempo real para respaldar los procesos
comerciales y de toma de decisiones tcticas en toda la empresa.
Afortunadamente, el equipo del almacn haba esperado y organizado el turno en tiempo real.
Desde el principio, el equipo haba creado una arquitectura para manejar fuentes de datos en
tiempo real en el almacn, extractos de datos de sistemas heredados en el almacn y consultas
tcticas al almacn que requeran tiempos de respuesta casi inmediatos. En 2001, los datos en
tiempo real estuvieron disponibles desde el almacn y la cantidad almacenada creci rpidamente.
Continental transfiere datos en tiempo real (que van desde minutos a horas) sobre clientes,
reservas, registros, operaciones y vuelos desde sus principales sistemas operativos hasta el
almacn. Las aplicaciones en tiempo real de Continental incluyen lo siguiente:
Resultados
Solo en el primer ao, despus de que se implement el proyecto de almacenamiento de datos,
Continental identific y elimin ms de $7 millones en fraude y redujo los costos en $41 millones.
Con una inversin de $30 millones en hardware y software durante 6 aos, Continental ha
alcanzado ms de $500 millones en mayores ingresos y ahorros de costos en marketing, deteccin
de fraude, pronstico y seguimiento de la demanda y administracin mejorada del centro de datos.
La visin nica, integrada y confiable del negocio (es decir, la versin nica de la verdad) ha llevado
a una mejor y ms rpida toma de decisiones.
Debido a su tremendo xito, la implementacin de DW de Continental ha sido reconocida como un
excelente ejemplo de BI en tiempo real, con base en su arquitectura escalable y extensible,
decisiones prcticas sobre qu datos se capturan en tiempo real, slidas relaciones con los usuarios
finales, un pequeo y personal de almacenamiento de datos altamente competente, ponderacin
sensata de los requisitos de soporte de decisiones estratgicas y tcticas, comprensin de las
sinergias entre el soporte de decisiones y las operaciones, y procesos comerciales modificados
que utilizan datos en tiempo real.
Preguntas del caso