Las organizaciones ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y su cultura), y, finalmente, a través de cómo comunican todo ello para crear una imagen pública.

1. IDENTIDAD E IMAGEN DE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS
Fuentes:
Costa J. (1977): La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Madrid. Ibérico
Europea.
Costa J. (1987). Imagen global. Editorial CEAC. Barcelona, 1987.
Costa J. (1991). Identidad organizacional y estrategia de organización. Barcelona: CEAC.
Costa J. (2001a). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía.
Costa J. (2001b) La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de gestión.
Barcelona: Paidós.
Del Pozo Lite, M.. (1997). Cultura corporativa y comunicación interna: su influencia en la
gestión estratégica. Madrid: Fragua.
Dowling, G. (1994): Corporate reputations: strategies for developing the corporate brand.
London: Kogan Page.
Sanz de la Tajada, L. A. (1994). Integración de la identidad y la imagen de la empresa.
Madrid: ESIC.
Schein, E. (1982). Psicología de la organización. México: Prentice-Hall.
Sotelo Enríquez, C. (2008). Introducción a la comunicación institucional Barcelona: Ariel
Villafañe, J. (1993). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las corporaciones.
Madrid. Pirámide.
Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen organizacional. Madrid: Pirámide.
Desarrollo:
1. Introducción
Las instituciones educativas deben afrontar los cambios que se producen de manera
permanente, acelerada y simultánea en los diversos ámbitos (social, cultural, económico, legal,
político y tecnológico) que conforman el entorno organizacional.. En este contexto, entre otras
cosas, deben cuidar la forma en que son percibidas por sus diversos públicos expresando en
forma precisa, congruente y eficaz su finalidad, objetivos y estrategias. La institución
educativa que consolide una identidad clara y coherente y pueda comunicarla de una manera
eficaz logrará diferenciarse de las demás.
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2. 2. Identidad organizacional
La identidad es un vocablo que proviene del latín identitatis, de ídem, de idéntico, y es
traducido como “idéntico a sí mismo”. Al respecto, Costa (1999) señala que la esencia primera
de una organización es su identidad (quién es). De igual manera, Villafañe (1993) define la
identidad como “el ser de la organización; su esencia”. Por un lado, permite identificarla, pero
también diferenciarla de otras organizaciones semejantes. Cabe señalar, que la identidad de
una organización se va conformando en el transcurso del tiempo.
Los modelos funcionalistas demuestran que cada individuo se adapta a su organización.
Además, cada organización se va pareciendo a sus miembros, conformándose de esta manera
su identidad organizacional. Es decir, se trata de un proceso de interacción dialéctica.
No es posible separar identidad y comunicación; la identidad se forma y transmite en virtud de
los procesos comunicativos (Costa, 1991). A través de la interacción comunicativa los actores
sociales construyen representaciones, símbolos y significados. A su vez la identidad
caracteriza a la comunicación, el modo peculiar en que transcurre y su contenido es propio de
cada organización.
3. Imagen organizacional
La identidad organización es transmitida a los distintos públicos con los que se relaciona los
cuales crean una imagen de la organización (Costa, 2001a). La misma, es una representación
mental que crean los distintos públicos a partir de lo que transmite la organización y, además,
de sus conocimiento, experiencias, creencias y emociones (Dowling, 1994).
Entre los principales públicos de una institución educativa, podemos mencionar los siguientes:
 Públicos Internos: Miembros de la institución educativa (clientes internos)
 Públicos Externos:
― Efectivos: Estudiantes actuales, padres o tutores, y proveedores.
― Potenciales: Estudiantes potenciales.
― Indirectos: Comunidad, entidades públicas y privadas.
La imagen percibida de la organización y su identidad pueden no coincidir, lo que sin lugar a
dudas produce conflictos. Toda organización debe transmitir una imagen en correspondencia
con su identidad. Para Costa (1987) el núcleo del estudio de la organización lo constituye la
imagen global de la organización. Este autor sostiene que el desarrollo de una personalidad
organizacional se apoya en tres pilares: identidad, desarrollo cultural y comunicación interna y
externa. Por otra parte, propone tres dimensiones para el análisis de la imagen organizacional:
imagen intencional, autoimagen e imagen pública. La imagen intencional es la que se desea
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3. ofrecer a través de la acción y el discurso. La autoimagen es la imagen que tienen los
miembros de la propia organización. La imagen pública es la apreciación de la organización
por sus diferentes públicos externos. Entre ellas debe existir coherencia y armonía. De lo
contrario, estamos en presencia de una disfunción organizacional.
La organización debe conocer la percepción de sus distintos públicos a través de un proceso de
retroalimentación o feedback comunicacional. Es decir, en primer lugar debe realizar un
diagnóstico a través de una auditoría de la imagen organizacional que tienen los distintos
públicos. A partir de estos inputs informativos, la organización puede reorientar sus pautas y
orientaciones estratégicas con el objetivo que sus distintos públicos creen una imagen
favorable de la misma.
Las beneficios principales que proporciona una imagen organizacional favorable en sus
distintos públicos son los siguientes:
 La identificación: La organización es identificada claramente por sus públicos.
 La diferenciación: La organización se diferencia de las otras que operan en su rubro..
 La “referencialidad”: Es la descripción objetiva que define las relaciones entre el mensaje
y la idea u objeto al cual se refiere.
 La preferencia: Es el principal objetivo al gestionar la imagen para que sus públicos la
reconozcan y la prefieran. .
4. Públicos externos: Relación identidad–imagen organizacional
Como señalamos anteriormente, a partir de la identidad la organización busca construir una
imagen o representación mental positiva y atractiva en los distintos públicos con los cuales se
relaciona y construye vínculos comunicativos (Sanz de la Tajada, 1994)
En la Fig. 1 se presentan dos vías a través de las cuales la identidad organizacional se
convierte en imagen organizacional en los públicos externos:
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4. Fig. 1: Pasaje de la Identidad a la Imagen Organizacional
Seguidamente, se describen las características de cada una de esta vías:
1. Identidad – cultura organizacional:
En esta vía, el proceso comienza cuando la identidad se convierte en la cultura organizacional
en una transformación que puede ser espontánea o formalizada (implantada conscientemente).
En la actualidad, los especialistas consideran que el equipo directivo de la organización debe
gestionar de manera efectiva este proceso. De acuerdo a Schein (1982), como señalamos en
otra publicación, la cultura organizacional tiene tres niveles. El nivel más superficial se refiere,
entre otras cosas, a los patrones de conducta, al lenguaje oral y escrito, como así también a los
productos y/o servicios que ofrece la organización (producciones organizacionales). En un
nivel intermedio se encuentran los valores dominantes en la organización. Los miembros de
una organización tienen un determinado grado de conciencia de los valores que orientan su
acción. El nivel más profundo de la cultura organizacional son las presunciones o creencias
básicas que operan inconscientemente y representan la visión que la organización tiene de sí
misma y de su entorno. Para realizar un cambio organizacional hay que hacer un análisis
cultural para conocer las presunciones básicas que son el fundamento del comportamiento en
las organizaciones.
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Comunicación
Identidad
Cultura Organizacional Personalidad
Acciones
Imagen

5. Como también señalamos en otra publicación, la cultura organizacional está relacionada con
el clima organizacional el cual está determinado por la combinación de diversas variables del
ambiente organizacional que provocan percepciones globales y relativamente uniformes en los
integrantes de una organización. A su vez, las percepciones definen ciertos estados
psicológicos que producen determinados comportamientos en la organización
2. Cultura organizacional– acciones:
La cultura organizacional se pone de manifiesto a través del comportamiento de los miembros
de la organización. En el caso de una institución educativa se refiere al comportamiento del
equipo directivo, los docentes, los administrativos y los ordenanzas. Cabe señalar que las
acciones no solamente se refieren a los comportamientos del personal, sino también a distintos
tipos de actividades dirigidas a la comunidad. El modelo de gestión organizacional de la
institución educativa determina los comportamientos organizacionales. La organización puede
dejar libradas al azar sus acciones –una decisión peligrosa– o manejar este vector de manera
estratégica.
Con respecto a la segunda vía, se evidencian los siguientes procesos:
1. Identidad–personalidad organizacional:
La identidad organizacional es intangible y la personalidad organizacional es la zona visible de
la misma; esto permite transmitir las cualidades o atributos que distinguen a una organización
a través de un intervención comunicativa.
2. Personalidad organizacional–comunicación organizacional:
La personalidad organizacional es transmitida hacia el exterior por la comunicación
organizacional. La misma, parte de los atributos explícitos de la identidad de la organización y
los traduce adecuadamente para crear, mejorar o mantener en los distintos públicos una
imagen intencional y positiva de ésta (Del Pozo Lite, 1997; Villafañe, 1993).
La organización que busca comunicar su personalidad debe contar con una política de
comunicación organizacional integral –interna y externa– coherente que integre diversas
modalidad de comunicación. (Sotelo Enríquez, 2008; Costa, 2001b; Del Pozo Lite, 1997).
La comunicación debe ser considerada una actividad integral, directiva y estratégica (Costa,
1977). La misma se caracteriza por la multiplicad de medios, soportes, finalidades, mensajes y
destinatarios o públicos. Es decir, es necesario que las organizaciones desarrollen una política
comunicacional coherente, integrada y que esté alineada a los objetivos organizacionales.
En una organización debe haber un director de comunicación encargado de la gestión integral
de las comunicaciones (Costa, 2001b). Una organización puede hacer uso de diversas
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6. herramientas de comunicación como, por ejemplo, propaganda, publicidad, Relaciones
Públicas, sitio web, e-mails, blog, etc. Además, puede utilizar medios de comunicación
convencionales (gráficos, audiovisuales, etc.) y/o las redes sociales. Con respecto a estas
últimas, es necesario contar con un Community Management que es el profesional responsable
de construir, gestionar y administrar la comunidad online, creando y manteniendo relaciones
estables y duraderas con los distintos públicos de la organización. De cualquier manera, el
director de comunicación debe gestionar de manera integrada todas las comunicaciones de la
misma.
Para que este proceso sea consistente, una organización debe analizar detenidamente los
elementos que componen cada una de estas vías e integrarlos en un todo coherente. Además,
es importante analizar en forma continua y sistemática el entorno organizacional.
La organización debe lograr una coherencia entre lo que hace y lo que comunica. Es decir, las
vías descriptas anteriormente deben funcionar de manera integrada. Al respecto, Costa (2001b)
señala que ha llegado el tiempo de la racionalidad ética en la comunicación que significa que
lo que hace la organización es igual a lo que dice.
5. Cierre conceptual
Las organizaciones ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y
servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su
identidad diferenciada y su cultura), y, finalmente, a través de cómo comunican todo ello para
crear una imagen pública.
Los especialistas consideran que en una organización todo comunica. Es decir, una
organización comunica hacia su interior y hacia su entorno, tanto de manera estratégica y
consciente como involuntariamente. Por lo tanto, es conveniente que una institución educativa,
como cualquier otro tipo de organización, analice continuamente cuál es la mejor manera de
crear un imagen organizacional atractiva para sus distintos públicos.
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