El proceso de comunicación institucional de una organización debe partir del conocimiento de la propia identidad y debe reflejarse en todas sus acciones y actividades al tiempo que debe quedar plasmada en textos que permitan hacer comunicable la identidad a los diversos públicos.

1. Comunicación
institucional e
identidad
@RogelioVegaLl
rogeliovega@gmail.com
Rogelio Vega

2. "Las empresas que muestran valores fuertes también se
granjean el apoyo de sus empleados y socios de canal. Los
empleados son más felices y productivos, lo que permite a la
empresa ahorrar en costes de contratación y retención.
Gracias a que los empleados viven los valores en su trabajo
diario, disminuye la necesidad de formación, lo que reduce
aún más los costes. Además, los empleados interactúan
mejor con los clientes, lo que abarata los costes de las
reclamaciones. Por último, los socios de canal se muestran
más dispuestos a apoyar a la empresa y menos
reivindicativos a la hora de exigir una remuneración más
elevada".
KOTLER Philip, KARTAJAYA y SETIAWAN; Marketing 3.0; Ed. LID, México 2011;p. 143
Philip KOTLER
@RogelioVegaLl

3. Se comunica algo a alguien
por un canal con un objetivo
MENSAJE
Aquello que
se quiere
comunicar
PÚBLICO
 Sitio Web
 Folletos
 Admisiones
 Tablero de
avisos
 Cartas
 Entrevistas
 Etc…
CANAL
@RogelioVegaLl

4. Comunicación Institucional
“Es el proceso que convierte la
identidad en imagen”
Richard R. Dolphin
DOLPHIN RR; The fundamentals of corporate communications; Ed. BH, Oxford 1999@RogelioVegaLl

5. ¿Qué se busca?
@RogelioVegaLl

6. Comunicación Institucional
“Es el proceso por el que la identidad se
transforma en imagen, mediante la
expresión de la cultura y el discurso de una
institución, siempre que se den los requisitos
de credibilidad, relevancia y empatía.”
Juan Manuel Mora
MORA, J.M; 10 ensayos de comunicación institucional; EUNSA, España, 2009@RogelioVegaLl

7. Proceso de comunicación
institucional
Proceso
Vertiente
interna
Conocer la propia identidad
Encarnar la identidad en la cultura
Elaborar un discurso
Vertiente
externa
Merecer credibilidad
Demostrar relevancia
Transmitir empatía
JM Mora@RogelioVegaLl

8. Conocer la propia identidad
El ser de la empresa, su esencia, su modo de existir, que la
hace única e irrepetible
Responde a las siguientes cuatro preguntas:
- ¿Quién eres?
- ¿Qué haces?
- ¿Cómo lo haces?
- ¿A dónde quieres llegar?
Justo Villafañe
Dentro de la institución@RogelioVegaLl

9. Conocer la propia identidad
ORIGEN
Principios inspiradores que dieron
lugar a la institución
HISTORIA
Lugares
Personas
Programas
Dentro de la institución@RogelioVegaLl
Rasgos que nos identifican

10. Encarnar la identidad en la
cultura
VISIÓN
COMPARTIDA
ACTIVIDADES PROCESOS
Consejo de administración
Directivos
Empleados
Dentro de la institución

11. Una acción que se aleje de la misión de la
empresa dará al traste con toda la historia.
Si para los consumidores es fácil detectar
que la misión de una marca no es auténtica,
imaginemos lo sencillo que será para los
empleados identificar qué valores son falsos
desde dentro.
KOTLER Philip, KARTAJAYA y SETIAWAN; Marketing 3.0; Ed. LID, México 2011;p. 93
Philip KOTLER
@RogelioVegaLl

12. Elaborar un
discurso
TEXTOS ESENCIALES
Principios inspiradores
Positivo
Inspirador
Comprensible
Creíble
Que se pueda conseguir
Transparente
Dentro de la institución
Filosofía Institucional
◦ Misión
◦ Visión
◦ Valores
Ideario
◦ Aquello en lo que cree la institución
Estatutos
◦ La forma como se organiza y gobierna
la institución
@RogelioVegaLl

13. Estos son los tres principios para vender
una misión a los consumidores:
 un negocio diferente,
 una historia que llegue a las personas
y
 soberanía del consumidor.
Philip KOTLER
KOTLER Philip, KARTAJAYA y SETIAWAN; Marketing 3.0; Ed. LID, México 2011;p. 89@RogelioVegaLl

14. Mientras que la misión está
estrechamente unida al pasado, al
momento en que nació la compañía,
la visión consiste en inventar el
futuro. (...)
Explica en que aspira a convertirse
la compañía y los logros que
pretende alcanzar.
Philip KOTLER
KOTLER Philip, KARTAJAYA y SETIAWAN; Marketing 3.0; Ed. LID, México 2011;p. 58@RogelioVegaLl

15. Elaborar un discurso
=
Dentro de la institución
=
@RogelioVegaLl
Hacerse preguntas Pensar Dedicar tiempo

16. Elaborar un discurso
Temas de alta
sensibilidad
social y
mediática
Manejo de datos personales
No discriminación
Prevención de abusos
Tolerancia
Inclusión
Bullying
1
2
3
4
5
6
Dentro de la institución@RogelioVegaLl

17. Dentro de la institución
Elaborar un discurso
¿Se cuenta con un discurso público
sustentable sobre los principales elementos
de la identidad institucional?
 Familia
 Educación diferenciada
 Identidad cristiana
@RogelioVegaLl

18. ¿Cuáles son los puntos controvertidos
socialmente que están incluidos en la
misión e identidad institucional?
Dentro de la institución
Elaborar un discurso
@RogelioVegaLl

19. Sor Juana Inés de
la Cruz
"Acuérdate, señor mío,
de tus nobles
juramentos;
y lo que juró la boca
no lo desmientan tus
hechos."
Ya que para despedirme (Soneto)
Consistencia
Dentro de la institución@RogelioVegaLl

20. VertienteinternadelaC.Institucional
(consistencia)
Conocer la propia
identidad
Origen
Historia
Rasgos que nos
identifican
Función social
Identidad cristiana
Relación con el Opus Dei
Encarnar la identidad en
la cultura
Visión Compartida
Consejo de
Administración
Directivos
EmpleadosActividades
Procesos
Elaborar un discurso
Principios inspiradores
Textos esenciales
Filosofía Institucional
Misión
Visión
ValoresIdeario
Estatutos
@RogelioVegaLl

21. Merecer credibilidad
VERACIDAD VS MENTIRA
INTEGRIDAD MORAL VS
SOSPECHA
Fuera de la institución
Jurídica
Económica
Social
@RogelioVegaLl

22. Merecer credibilidad
Una organización no puedeimponer su prestigio, tiene que ganárselo
Necesidad de avales
https://youtu.be/AA4X9kEXihk
Fuera de la institución@RogelioVegaLl

23. Demostrar relevancia
Fuera de la institución
Discurso significativo
para el que escucha.
Aportar algo nuevo
Aportar algo
interesante
@RogelioVegaLl

24. El peligro de la autorreferencialidad
Fuera de la institución@RogelioVegaLl

25. Transmitir
empatía
Los procesos de
comunicación
institucional no se
atienen a las leyes de la
mecánica ni de la
biología, ni tampoco se
reducen a la mera
transmisión de
conceptos. Comportan
siempre relación entre
personas libres, con sus
convicciones y sus
emociones.
Escuchar sus razones.
Comprender sus
problemas
Intentar hacer algo por
resolverlos
Hacerse cargo de la
situación de las personas
del entorno
Fuera de la institución@RogelioVegaLl

26. Transmitir
Fuera de la institución@RogelioVegaLl

27. Contribuir al bien común
Fuera de la institución
rse
@RogelioVegaLl

28. Vertienteexternac.institucional
(Confianza)
Merecer credibilidad
Veracidad vs mentira
Integridad moral vs
sospecha
Necesidad de avales
Demostrar relevancia
Discurso significativo
Aportar algo nuevo
Aportar algo
interesante
El peligro de la
autorreferencialidad
Transmitir empatía
Relación con las
personas
Escuchar sus razones
Comprender sus
problemas
Intentar hacer algo
por resolverlos
Contribuir al bien
común
@RogelioVegaLl

29. Responsable
de la
comunicación
¿En qué lugar se
encuentra?
Estratega
Técnico
RRPP
Escritor
@RogelioVegaLl

30. Plan de comunicación
Conocerse
• Misión
• Visión
• Valores
Elaborar un
discurso
• Hacerse preguntas
• Comprensible
• Aceptable por públicos no afines
• Transparente
Comunicarlo
a todos
• Público interno
• Público externo
• Otros involucrados
Vivirlo
• Hacerlo cultura
@RogelioVegaLl

31. Resumiendo
Comunicación
Institucional
No olvidar que se comunica algo a alguien por un canal y
con un objetivo
El proceso de
comunicación
TODO… y TODOS… comunican
se transparenta, no se inventaLa identidad
La buena reputación se merece, no se impone
La comunicación es
tan importante que
el CEO no puede delegarla en el director
de comunicación
@RogelioVegaLl

32. Comunicación
institucional e
identidad
@RogelioVegaLl
rogeliovega@gmail.com
Rogelio Vega