Precios y Estructura de Costos, Proyección de Ventas, Aplicación del Método del Valor Percibido, Estimación del Valor Económico, Análisis de los segmentos de consumidores, Análisis de la competencia, Ciclo de vida de la categoría y la estrategia de precios del producto, Estructura de Precios

1. Alumnos:
Sheryl Aguilar
Luis Miguel Bello
Alejandro Carrasco
Gustavo Orihuela
Alexander Radicy
Profesor:
Pedro Rubén Berdejo Chávez
Política de Precios
Trabajo Final
2014-2

2. FODA

3. Linea Drywall
% Margen
bruto
Costo Total Margen Valor venta Precio Venta
Cantidad
Prom.
mensual
Mg Actual S/.
Mg en escenario
normal
(Reportado en el
comité)
Costo
Log S/.
Contribución
en Venta
Contribución
en Mg
Utilidad Neta
S/.
Perfiles Metalicos 26.1% 1.84 0.65 2.04 2.49 1,162,744 755,784 26.1% 113,630 65.3% 73.4% 412,087.49
Baldosas 21.0% 2.29 0.61 2.38 2.90 56,493.52 34,405 21.0% 9,819 3.7% 3.3% 3,980.89
Suspensiones 23.6% 1.15 0.35 1.23 1.50 143,267.25 50,717 23.6% 15,782 4.8% 4.9% 11,885.66
Masillas 17.5% 5.78 1.23 5.74 7.00 17,585.43 21,542 17.5% 18,075 2.8% 2.1% -904.49
Lana de Vidrio 25.2% 1.57 0.53 1.72 2.10 61,317.14 32,449 25.2% 12,987 2.9% 3.2% 4,386.79
Planchas de yeso 15.4% 3.38 0.62 3.28 4.00 89,222.50 54,961 15.4% 18,020 8.0% 5.3% 2,133.15
Planchas de
Fibrocentro
12.3% 7.98 1.12 7.46 9.10 16,041.76 17,956 12.3% 11,483 3.3% 1.7% -565.66
Cintas 18.4% 3.10 0.70 3.12 3.80 11,926.58 8,319 18.4% 2,172 1.0% 0.8% 668.39
Policarbonato 19.7% 12.05 2.95 12.30 15.00 6,876.41 20,314 19.7% 5,576 2.3% 2.0% 435.20
Mantos Asfálticos 14.9% 4.34 0.76 4.18 5.10 45,472.16 34,460 14.9% 1,238 5.2% 3.3% 2,894.59
Anclaje -5.0% 0.54 -0.03 0.42 0.51 45,905.88 -1,171 -5.0% 567 0.5% -0.1% -7,061.17
21.0% 1,029,736 23.2% 209,349 10% 429,940.86
Precios y Estructura de Costos

4. Linea Drywall Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Perfiles
Metálicos
3,187,314 2,231,120 1,784,896 1,517,161 986,155 1,035,463 1,139,009 1,708,513 2,477,344 3,542,602 4,251,123 4,676,235 5,190,621
Baldosas 180,214 126,150 100,920 85,782 55,758 58,546 64,401 96,601 140,072 200,303 240,363 264,400 293,484
Suspensiones 236,391 165,474 132,379 112,522 73,139 76,796 84,476 126,714 183,735 262,741 315,290 346,819 384,969
Masillas 135,408 94,785 75,828 64,454 41,895 43,990 48,389 72,583 105,246 150,502 180,602 198,662 220,515
Lana de Vidrio 141,643 99,150 79,320 67,422 43,824 46,015 50,617 75,925 110,092 157,431 188,918 207,810 230,669
Planchas de
yeso
392,579 274,805 219,844 186,868 121,464 127,537 140,291 210,436 305,133 436,340 523,608 575,968 639,325
Planchas de
Fibrocentro
160,578 112,405 89,924 76,435 49,683 52,167 57,384 86,076 124,809 178,478 214,173 235,590 261,505
Cintas 49,853 34,897 27,918 23,730 15,425 16,196 17,815 26,723 38,748 55,410 66,492 73,141 81,187
Policarbonato 113,461 79,423 63,538 54,007 35,105 36,860 40,546 60,819 88,188 126,108 151,330 166,463 184,774
Mantos
Asfálticos
255,099 178,569 142,855 121,427 78,928 82,874 91,161 136,742 198,276 283,535 340,241 374,266 415,435
Anclaje 25,753 18,027 14,422 12,259 7,968 8,366 9,203 13,805 20,017 28,624 34,349 37,784 41,940
4,483,980 3,138,786 2,511,029 2,134,374 1,387,343 1,456,710 1,602,382 2,403,572 3,485,180 4,983,807 5,980,569 6,578,625 7,302,274
Proyección de Ventas

5. Método del Valor Percibido
CONSTRUTEK TUPEMESA LINEAL KLIBRE
Perfiles Metálicos 2.49 2.12 1.99 2.09
Baldosas 2.90
Suspensiones 1.50 1.43 1.49
Masillas 7.00
Lana de Vidrio 2.10 2.31 2.42
Planchas de yeso 4.00 3.60 3.56
Planchas de Fibrocentro 9.10 8.19 8.10
Cintas 3.80 3.72 3.42
Policarbonato 15.00 18.00 17.25
Mantos Asfálticos 5.10 6.12
Anclaje 0.51 0.38 0.41
CARACTERISTICAS CONSTRUTEK TUPEMESA LINEAL KLIBRE Importancia
Mayor Espesor 0.35 0.25 0.17 0.23 0.50
Resistencia al Oxido 0.33 0.21 0.19 0.27 0.25
Largos Especiales 0.1 0.3 0.4 0.2 0.1
Resistencia a la dobles 0.28 0.23 0.23 0.26 0.15

6. Método del Valor Percibido
CARACTERISTICAS CONSTRUTEK TUPEMESA LINEAL KLIBRE
PVP 2.49 2.12 1.99 2.09
Promedio del precio de mercado S/.2.17
Evaluación de calidad 0.31 0.24 0.21 0.24
Promedio de Evaluación de calidad 0.25
Indice de Evaluación de calidad 1.24 0.97 0.83 0.97
Precio ajustado S/. 2.69 S/. 2.10 S/. 1.80 S/. 2.10
Valor percibido 1.080 0.994 0.903 1.003
El precio de venta está incluso por
debajo del precio ajustado. Esto le da
una imagen de ser una marca de
calidad excelente a un precio
adecuado versus su competencia.

7. Ciclo de vida de la categoría
Consumidor
Son clientes conocedores del
producto y que prefieren hacer
la compra debido básicamente
por el beneficio de ahorro en
costos y tiempo.
Competencia
La competencia está en
aumento en un 25%. A la
fecha ya existen más de 300
empresas en Perú.
Costos
Los costos para la obtención
del producto son más bajos.
Se utilizan estrategias de
economía de escalas.

8. Valor económico
de perfiles
metálicos para
construcciones
en Drywall por
unidad
Valor de
diferenciación
Valor de
referencia
Mejores tiempos de
entrega del mercado
S/. 0.10 a S/. 0.15
Gama completa
S/. 0.15 a S/. 0.20
Desarrollo de
soluciones a la medida
S/. 0.20 a S/. 0.30
Costo del sustituto
S/. 2.12
Valor económico
total
S/. 2.57 – S/. 2.82

9. Matriz de sensibilidad al precio vs exigencia de valor
• Distribuidores especializados
• Centro de mejoramiento del
hogar o Home centers
• Contratistas y Constructoras
(Grandes y medianos).
• Instaladores y pequeños
contratistas (Maestros de obra
independientes)
• Cliente final (Público en general
que hace ampliación de sus
viviendas)

10. Análisis de la competencia
63.2%
31.6%
28.9%
28.9%
23.7%
21.1%
18.4%
18.4%
18.4%
18.4%
10.5%
10.5%
7.9%
7.9%
7.9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Construtek
Drywalltec
Eternit
USG (Sheetrock)
Panel Rey
Volcanita/Volcan
Ekono Drywall
Tupemesa
Maestro
Gyplac
Buildex
Sodimac
Mavegsa
Leneal
Amstrong
Marcas con las que trabajan
26.3%
21.1%
21.1%
13.2%
10.5%
10.5%
5.3%
5.3%
5.3%
2.6%
2.6%
2.6%
2.6%
2.6%
2.6%
7.9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Construtek
Eternit
Drywalltec
Ekono Drywall
Buildex
Maestro
Mavegsa
USG (Sheetrock)
Entre Placas
Aceros Arequipa
Calaminón
Tupemesa
Decor Center
Sodimac
Panel Rey
No responde
Marcas
que
prefieren
Análisis
de
Mercado:
Lima
Consulting
Base:
Total
encuestad
os: 38

11. Mapa Perceptual Distribuidores
Maneja buen marketing de
sus productos
Asesoría técnica
permanente
Marca reconocida
en el mercado
Tiene toda una línea
para construcción en
Drywall
Buena atención
Productos de calidad
(Gyplac/ Superboard)
Empresa con años
de experiencia
Especialista en
materiales de
cobertura para techo
Ofrece buena
línea de crédito
Empresa que sólo se
dedica al rubro de
Drywall
Calidad de
producto (perfiles
de acero)
Despacho de
productos en las
tiendas
Empresa reconocida
a nivel nacional
Se asocia a Precor y
Construtek como la
misma empresa
Ser fabricantes les
permite contar con
stock
Los perfiles de Construtek
combinan con las planchas
Gyplac de Eternit
Como empresa ha
mejorado mucho
respecto a sus
productos
Los clientes solicitan sus
perfiles porque es más
grueso
Falta publicidad de
sus productos
Brinda asesoría
técnica/ capacitaciones
Despacho se demora
en la entrega de la
mercadería
Marca líder en
perfilería
Mucha demora y trámite
para realizar pagos al
contado
Empresa que distribuye
perfiles de metal para
construcción en Drywall
Para trabajar con ellos hay que
programar la compra con un
mes de anticipación
Provee a distribuidores
pero no vende a
constructoras
No tiene stock
permanente de sus
productos
Demoras en
el despacho
Tiene buena calidad
pero no es excelente
Ofrece buenos
precios
Ofrecen variedad de
productos y marcas
para la construcción
en Drywall
Facilidades al dar
líneas de crédito
Manejan mejores
precios que otros
proveedores locales
Sus productos tienen
certificación
internacional (Panel
Rey)
Entregan el producto
a tiempo
En accesorios como
tornillos importan en
grandes cantidades,
pero no se preocupan
de la calidad
Precios elevados
(perfiles) comparados
con Tupemesa
Problemas de
stock en perfiles
Apoyan con
merchandising
A veces presenta
problemas de stock
Rapidez al brindar
cotizaciones
Manejan productos en
“líneas de calidad”,
así como en “líneas
económicas”
A veces tienen
problemas de stock
por la gran demanda

12. Mapa Perceptual Usuarios
Brinda asesoría
técnica al usuario
Marca reconocida
en el mercado
Tiene toda una línea
para construcción en
Drywall
Atención
preferencial para
clientes frecuentes
y de gran volumen
Productos de calidad
(Superboard)
Empresa con años
de experiencia
Entregan muestras de sus
productos
Ofrece buena
línea de crédito
Empresa que sólo se
dedica al rubro de
Drywall
Calidad de
producto (perfiles
de acero)
Empresa reconocida
a nivel nacional
Se asocia a Precor y
Construtek como la
misma empresa
Entregan cotizaciones en el
tiempo adecuado
Buena atención
del personal
asesor
Falta publicidad de
sus productos
Atención oportuna y adecuada de
los vendedores Figueroa y
Sifuentes
Brinda asesoría
técnica/ capacitaciones
Despacho se demora mucho hasta
la entrega de la mercadería
Mucha demora y trámite
para realizar pagos al
contado
Su masilla es
considerada de
mala calidad
Empresa que distribuye
perfiles de metal para
construcción en Drywall
No tiene stock
permanente de sus
productos
Tiene buena calidad
pero no es excelente
El precio de sus
perfiles son
económicos
Ofrecen variedad de
productos y marcas
para la construcción
en Drywall
Facilidades al dar
líneas de crédito
Sus productos tienen
certificación
internacional
El despacho en tienda
algunas veces demora
Posee una página
web atractiva
Problemas de
stock por mucha
demanda
Falta información técnica para
construcción en Drywakll en
instalaciones de campamentos
mineros
Ofrece atención
directa a los
usuarios
Venden la marca
Sheetrock que es de
buena calidad
Como empresa ha
mejorado mucho
respecto a sus
productos
Los clientes solicitan sus
perfiles porque es más
grueso

13. Nivel de Satisfacción
43.5%26.1%
17.4%
4.3%0.0%
8.7%
Muy bueno Bueno Regular
Malo Muy malo No responde Top two box: 69.6%
Promedio : 4.2
Efectividad : 83.8%
El nivel de satisfacción del
cliente con los productos de
CONSTRUTEK llega al 83.8%,
con este resultado se clasifica
como “aceptable” y como
ventaja versus la competencia.

14. Propuesta
Basándonos en los análisis realizados en el FODA
hemos determinado tomar medidas para estas
conclusiones:
D: Crear un producto B
A: Ingreso de Volcan

15. Escenarios
E1 - Compradores de Precio
Estrategia de precios
• Estrategia Base: Neutral
• Estructura de precios: Valla de
segmentación/ Constructoras
Segmentación de precios por criterio
de Identificación de clientes
Constructoras y contratistas con
megaproyectos
Segmentación de clientes
Sensibilidad al precio:
Alto / compradores de
precio
Identificación del
competidor
Igual / Estrategia:
Acomodarse

16. Escenarios
E2 - Guerra de precios en Retail
Estrategia de precios
• Estrategia Base: Penetración
• Estructura de precios: No hay
valla de segmentación
Segmentación de precios por criterio
de Identificación de clientes
Marca B
Segmentación de clientes
Sensibilidad al precio:
Alto / compradores de
precio
Identificación del
competidor
Débil/ Estrategia: Atacar

17. Margen desagregado
Maestro 172,115 120,480 96,384 81,927 53,252 55,915 61,506 92,260 133,777 191,301 229,561 252,517 280,294 30%
Sodimac 154,011 107,808 86,246 73,309 47,651 50,034 55,037 82,555 119,705 171,179 205,414 225,956 250,811 30%
Promart 58,863 41,204 32,963 28,019 18,212 19,123 21,035 31,553 45,752 65,425 78,510 86,361 95,860 31%
Total 384,989 269,492 215,594 183,255 119,116 125,071 137,579 206,368 299,233 427,904 513,485 564,833 626,965
Constructoras
y Contratistas
71,715 50,200 40,160 34,136 22,188 23,298 25,628 38,442 55,740 79,709 95,650 105,215 116,789 15%
Instaladores y
pequeños
contratistas
111,556 78,089 62,471 53,101 34,515 36,241 39,865 59,798 86,707 123,991 148,789 163,668 181,672 35%
830,416 581,291 465,033 395,278 256,931 269,777 296,755 445,133 645,442 922,983 1,107,579 1,218,337 1,352,354
26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1%

18. Propuesta Escenario 1 y 2 / Margen
Maestro
Marca Construtek
172,115 120,480 96,384 81,927 53,252 55,915 61,506 92,260 133,777 191,301 229,561 252,517 280,294 30%
Maestro
Marca Perfilon
25,244 17,670 14,136 12,016 7,810 8,201 9,021 13,531 19,621 28,057 33,669 37,036 41,110 22%
Sodimac
Marca Construtek
154,011 107,808 86,246 73,309 47,651 50,034 55,037 82,555 119,705 171,179 205,414 225,956 250,811 30%
Sodimac
Marca Perfilon
28,048 19,634 15,707 13,351 8,678 9,112 10,023 15,035 21,801 31,175 37,410 41,151 45,677 22%
Promart 38,261 26,783 21,426 18,212 11,838 12,430 13,673 20,509 29,739 42,526 51,031 56,134 62,309 31%
Constructoras y
Contratistas
90,838 63,587 50,870 43,239 28,105 29,511 32,462 48,693 70,604 100,964 121,157 133,273 147,933 19%
Instaladores y pequeños
contratistas
111,556 78,089 62,471 53,101 34,515 36,241 39,865 59,798 86,707 123,991 148,789 163,668 181,672 35%
882,230 617,561 494,049 419,941 272,962 286,610 315,271 472,907 685,715 980,572 1,176,686 1,294,355 1,436,734
26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2%

19. Resultados Ventas y Margen de Contribución
Venta
Actual
3,187,314 2,231,120 1,784,896 1,517,161 986,155 1,035,463 1,139,009 1,708,513 2,477,344 3,542,602 4,251,123 4,676,235 5,190,621
Venta
Propuesta
3,362,616 2,353,831 1,883,065 1,600,605 1,040,393 1,092,413 1,201,654 1,802,482 2,613,598 3,737,446 4,484,935 4,933,428 5,476,105
MC Actual 830,416 581,291 465,033 395,278 256,931 269,777 296,755 445,133 645,442 922,983 1,107,579 1,218,337 1,352,354
MC
Propuesta
882,230 617,561 494,049 419,941 272,962 286,610 315,271 472,907 685,715 980,572 1,176,686 1,294,355 1,436,734

20. Crecimiento
Ventas
5.50%
Crecimiento
Margen
6.24%
Resultados