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- 2. La reinvención del Live Vanesa Nieto - KAM
- 3. #MWC2018twitterArena 3 ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON EL DIRECTO TRADICIONAL?
- 4. #MWC2018twitterArena 4 14.390.000 Fuente: Diferido: Kantar Media. Enero ind 4+. AA VOSDAL +ADE 1-7 | Mitele, Atresplayer, Twitter.: Comscore. Enero ind 4+ | Netflix, Movistar+: Panel hogares CNMC 3r trimestre 2017 DIFERIDO 2.227.000 2.000.000 1.163.000 19.128.000 3.752.806 hogares España
- 5. 5 El consumo del directo ya no es una exclusiva de la TV Fuente: Ericsson Consumer Lab#MWC2018twitterArena
- 6. On-demand será casi el 50% del visionado en 2020 6Fuente: Ericsson Consumer Lab#MWC2018twitterArena
- 7. 7Fuente: Ericsson Consumer Lab#MWC2018twitterArena Entre los Millenials el on-demand es y será “la norma”
- 8. 8 Fuente: Fuente: I Observatorio del Deporte Electrónico, elaborado por Arena Media + Newzoo #MWC2018twitterArena España es el país #1de eSports en el mund en cuanto a penetración 7,1 Millones de espectadores, en su mayoría H 15-3
- 9. Envejecimiento de audiencia en directo tradicional en US 9Fuente: Magna Global report Business Insider, Sep 2017 #MWC2018twitterArena Business Insider, Sep 2017
- 10. 10#MWC2018twitterArena 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2012 2013 2014 2015 2016 2017 16 A 24 25 A 29 30 A 34 35 A 44 45 A 54 55 A 64 65 Y + Fuente: Kantar Media Base: Espectadores Liga Santander 65+ 35 a 64 16 a 34
- 11. Otros contenidos deportivos están dejando de ser consumidos de forma tradicional 11Fuente: Kantar Media +14% +32% +31,5% #MWC2018twitterArena
- 13. Acción 13#MWC2018twitterArena 2015: BASKONIA anuncia un acuerdo de colaboración con el importante club de deportes electrónicos Atlantis para crear finalmente ThunderX3 Baskonia Llagostera (Proyecto cerrado) Valencia C.F. (Hearthstone, League of Legends, Rocket League, FIFA 17) Real Avilés (FIFA 17, League of Legends) Real Sociedad (FIFA 17) Sevilla (FIFA 17) Sporting de Gijón (FIFA 17) Villarreal (FIFA 17) Zaragoza (FIFA 17) Alavés (FIFA 17) Nàstic de Tarragona (FIFA 17) PSG Manchester City Schalke 04 Besiktas River Plate Santos Wolfsburgo PSV West Ham United Sampdoria Sporting de Lisboa Dinamo de Moscú Ajax
- 16. 16#MWC2018twitterArena Fuente: Kantar Media; Comscore; Google Trends Base: Ind. 18-24. Octubre 2017
- 17. Y en España… 17 El Confidencial, Nov 2017 Marca, Nov 2017 #MWC2018twitterArena
- 18. #MWC2018twitterArena 18 ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON EL DIRECTO TRADICIONAL?
- 19. #MWC2018twitterArena 19 Nuevo Consumidor (nuevas relaciones) Nuevas Ventanas de Comunicación Nuevos Momentos de Consumo Nuevos Contenidos EL DIRECTO SE REDEFINE
- 21. Marketing of Things Robert Hernandez – Transmedia Strategist ¡GRACIAS! twitter & Arena Media #MWC2018twitterAren a
Notas del editor
- Qué está pasando con el directo tradicional? A ver si durante la sesión podemos llegar a alguna conclusión… pero antes de empezar, me gustaría sabercuántos de vosotros ha consumido contenido en diferido en la propia televisión? ¿Alguno de vosotros ha visto el contenido en los propios sites de las cadenas? ¿Y cuántos de vosotros sois suscriptores de Netflix? El DIRECTO en los últimos años era patrimonio de la TV tradicional, pero con la irrupción del digital EL DIRECTO ha dejado de ser un patrimonio exclusivo
- El consumo en diferido y bajo demanda es ya una realidad imparable y los números lo demuestran. En el mes de Enero, 14 millones de espectadores consumieron contenido en diferido a través de la TV (datos Kantar Media: consumo de los programas hasta una semana después de su emisión en directo) Y más de 2 millones de usuarios en la plataforma digital de Tele5, así como en la de Antena 3 Netflix ha duplicado el número de suscriptores en el último año llegando ya a más de 1M según la CNMC Y Twitter, la plataforma social del directo por excelencia, ya suma 19M usuarios (1,5M consume vídeo)… quienes comparten la realidad de forma paralela. Por tanto, nos encontramos ante una realidad en el cambio de consumo de contenidos.
- https://www.ericsson.com/assets/local/networked-society/consumerlab/reports/tv_media_2017_global_presentation.pdf El consumo del directo ya no es una exclusiva de la TV tradicional, porque ya no satisface las necesidades del nuevo consumidor y vemos como crece imparable el consumo on-demand.
- Y el ondemand va a seguir creciendo, tanto que va a suponer el 50% del tiempo de visionado en el año 2020.
- Y este dato será aún superior en los targets más jóvenes, como los millenials, donde este crecimiento se espera mucho más acusado. Si analizamos lo que está ocurriendo por edades en el consumo lineal o de TV tradicional, lo que vemos es que el consumo en directo de los más jóvenes sólo supone un 46%, mientras que entre los más mayores, el consumo lineal está por encima del 60%. Claramente, se está envejeciendo el consumo tradicional. Claramente vemos cómo se está envejeciendo el consumo directo.
- Y entonces qué es lo que consumen los jóvenes? Cuál es su contenido estrella? Pues deportes, sobretodo e-sports. E-sports es el primer contenido bajo demanda que consumen los más jóvenes. España es el país #1de eSports en el mundo en cuanto a penetración (en nuestra cultura se combinan tanto el gen competitivo + importancia de los videojuegos) 7,1 Millones de espectadores, en su mayoría H 15-35 Actualmente la LVP (Liga de videojuegos profesional – la principal competición en eSports) acumula más horas de visionado en España que la Liga ACB o la Vuelta Ciclista a España. Algunos datos sobre eSports para que entendamos la dimensión del fenómeno en España y a nivel mundial: Emirates Airlines llevará los eSports a bordo de sus aviones El “Messi de los eSports” gana 2,5M$ anuales PSG, Schalke04, Miami Heats… tienen equipo de eSports Disney invierte en los eSports Patriots y New York Mets también han creado sus equipos Messi, Piqué, Fábregas y André Gomes entran a invertir en los eSports La Barcelona Games World cierra con récord de 135.000 visitantes (+11% vs 2016) Llega a España la primera beca universitaria para un jugador de eSports El COI acepta a los eSports como "actividad deportiva”. Paso previo a deporte olímpico.
- Las consecuencias de este cambio de consumo son claras: se está envejeciendo la audiencia del directo tradicional, porque los más jóvenes consumen ese directo desde otras plataformas y dispositivos, siguen los contenidos desde otros lugares fuera de la TV tradicional. Esto ocurre por varios motivos, pero el principal es que las TV tradicionales ya no tienen la exclusiva de los contenidos y pasan a estar en plataformas de pago. En EEUU, vemos cómo los medios se hacen eco de lo que sucede con las audiencias en deportes en TV tradicional: en todos los casos esa audiencia envejece de forma constante. Fijaros en NASCAR, que ahora mismo tiene una media de edad de consumo en TV de 60 años….
- Y os preguntaréis qué está sucediendo con la Liga española de fútbol… pues lo podéis imaginar. El perfil del espectador de la liga de fútbol ha envejecido notablemente en los últimos años. Se ven tres grupos de consumo: el de más de 65 años, que sigue al alza ganando 8 puntos porcentuales de peso en los últimos años, el de 35 a 64 que se estanca e incluso en la franja más joven tiende a la baja y el de los más jóvenes que claramente va a la baja…
- Pero no sólo sucede con el fútbol, sino que también observamos cómo el consumo del tenis y el baloncesto está envejeciendo. Las gráficas son complementarias y en ellas se ve claramente cómo se incrementa el número de “mayores” que consumen de forma tradicional y cómo los más jóvenes tienden a dejar de consumirlos a través de la TV tradicional.
- Cómo reacciona el mercado ante esto? Pues unos reaccionan para intentar salvarse y otros cogen ventaja de la situación… como pasa siempre en las guerras… Las primeras en reaccionar son las Televisiones tradicionales, quienes empiezan por volcar sus contenidos en otras plataformas como Youtube para monetizar su fuga de audiencia en directo e impulsan sus propias plataformas, tanto para volcar su contenido de TV tradicional, como para capturar a los millenials, como lo están intentando Mediaset con MTMAD (528.000 uu en enero) y Antena 3 con FLOOXER (1.234.000 uu en enero). Tanto MTMAD como FLOOXER crecen lentamente aunque con una tendencia ascendente. Por otra parte, no les queda más remedio que “monetizar” su bien más preciado, su audiencia. Así que en 2012 empiezan a monitorizar la audiencia en diferido (representa el 2% del total audiencia) y no es hasta el 2016 que empiezan a cobrar por ello…. Y luego ya es imparable, en 2017 monitorizan la audiencia de invitados que supone aproximadamente un 6% de la audiencia acumulada pero en deportes es del 8% (sobre todo fútbol liga española) y ya en 2018 estamos pagando por esa audiencia que, aunque existía, resultaba gratuita para los anunciantes… pero que en el entorno deporte es una audiencia nada despreciable.
- Y en este mundo convulso, también existen aquellos que aprovechan y accionan su ingenio. Muchos clubes encuentran una oportunidad de financiación en los contenidos: en las grandes TV muchos clubes pasan desapercibidos o ni siquiera son mencionados… pero tienen seguidores. Y el digital les abre una ventana de oportunidad para financiarse y acercarse a sus aficiones. Por ejemplo, el Baskonia hace tres años abre la veda y llega a un acuerdo con Atlantis, creando su propio equipo e-sports. Ahora ya existen múltiples clubes con sus propios equipos de e-sports, pero algunos hasta traspasan la línea del deporte y se introducen en otros territorios, como lo ha hecho el Valencia o el Real Avilés, participando en el League of Legends.
- Lógicamente, dentro de este mundo de oportunidades, plataformas digitales que ya tienen grandes audiencias, tratan de afianzar las mismas aportando valor a sus usuarios con nuevos contenidos, contenidos en streaming. Por ejemplo, Twitter en EEUU ha adquirido los derechos de emisión en exclusiva y en directo no de los partidos, sino de todo el contenido que se genera alrededor de ellos: pre-post partido, entrevistas, vestuarios, como también lo hizo con la NBA. Facebook ha adquirido derechos para emitir ligas universitarias de fútbol, la liga mundial de surf, el criquet en la India, la ligan nacional de béisbol americana… acercándose así a muchísimos jóvenes. Y cómo no… Amazon, en agosto del año pasado le arrebata en Reino Unido los derechos sobre la ATP a la cadena Sky y lo retransmitirá en Amazon Vídeo.
- Y Amazon va mucho más allá… alguno de vosotros conoce Twitch?
- Bien, twitch es la mayor plataforma de emisión en streaming de e-sports es adquirida por Amazon en 2014 por una cantidad nada despreciable. Actualmente cuenta con 1,6 MM de usuarios activos mensuales en España. Y si comparamos los minutos que un joven de 18 a 24 años dedica a Twitch al mes, vemos que compite claramente con las televisiones tradicionales, superando a canales como Cuatro o La Sexta… Por tanto, los e-sports empiezan a competir no sólo con los contenidos de deportes tradicionales, sino con los contenidos en general de las propias televisiones. Y concretamente Twitch, que ya tienen capturada la audiencia Millenial empieza a comprar derechos de retransmisión y va a emitir en directo la liga menor de la NBA (la Gatorade League).
- Y todo esto no es un fenómeno exclusivo de EEUU o de UK… en España se avecinan cambios. Amazon y Facebook ya han anunciado que estarán en la puja por la adquisición de derechos de la Liga de Fútbol Profesional de la temporada 2019-2020 y que estarán por encima de los 2.300 millones de euros….
- A la pregunta que os hacía al inicio….
- Pues, que el directo como lo conocíamos está desapareciendo o más bien se redefine, porque existe un nuevo consumidor que busca tener una nueva relación con las marcas, porque se abren nuevas ventanas para la comunicación así como nuevos momentos de consumo, que nos obligarán a crear nuevos contenidos para relacionarnos con este nuevo consumidor…. Con personalización y dinamismo… un momento apasionante para la comunicación y todo un reto…
- Y sólo me queda lanzaros una pregunta… jugamos?