kjcfg

1. 1
UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CÁCERES VELÁSQUEZ
INTELIGENCIA DEL
MERCADO INTERNACIONAL
Mg. Sc. Yethy Melixa Poma Palma

2. CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
2

3. 1. ¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA
COMERCIAL?
Es el conjunto de métodos, técnicas y mecanismos dirigidos a
recabar, registrar, analizar y distribuir información estratégica,
sobre:
➔La competencia.
➔Las acciones de gobierno y
➔El medio ambiente organizacional.
Por lo tanto es un proceso mediante el cual una empresa reúne
INFORMACIÓN RELEVANTE y la transforma en CONOCIMIENTO
para la toma de decisiones sobre sus procesos de venta.
3

4. Información necesaria en la Inteligencia
Comercial
UBICACIÓN, INVESTIGACIÓN Y
ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
TOMA DE DECISIONES,
DISEÑO DE ESTRATEGIAS E
IMPLEMENTACIÓN DE ACCIONES
APROVECHAR OPORTUNIDADES, REDUCIR RIESGOS
OPERAR ESTRATÉGICAMENTE
INFORMACIÓN
SOBRE EL
ENTORNO
INFORMACIÓN
SOBRE LA
COMPETENCIA
INFORMACIÓN
SOBRE PLANES Y
ACCIONES DEL
GOBIERNO

5. Obtencióndedatosy análisisconrespectoa los
ambientes
5
Mercado nacional Mercado objetivo
Ambiente
interno
Macroentorno
Microentorno
Macroentorno
Microentorno
F
R
O
N
T
E
R
A
R I E S G O S
Control Riesgos Identificación
Análisis
Seguimiento
Planificación

6. Dato, información e inteligencia
comercial
▪ Los DATOS son sucesos, observaciones o situaciones extraídas
de fuentes primarias y secundarias.
▪ Dichas fuentes pueden ser documentos, personas, medios,
eventos, situaciones, números, palabras, gráficos, imágenes.
▪ Los datos cuando son cuestionados, ANALIZADOS e
interpretados, aportan un significado y se convierten en
INFORMACIÓN.
▪ El investigador agrega a esta información su CONOCIMIENTO
y experiencia, de este modo su accionar se convierte en
INTELIGENCIA COMERCIAL.
La inteligencia comercial se trata de tener una visión del futuro,
sustentada en datos históricos (pasado) e información
presente, con el objeto de poner un rumbo a una idea de
negocio.
6

7. 7
Datos + Análisis = INFORMACIÓN
Información + Conocimiento = INTELIGENCIA
Inteligencia + Acción y Difusión = INTELIGENCIA COMERCIAL

8. Objetivosde la InteligenciaComercial
8
Investigación de
mercados
Marketing
Internacional
Marketing
mix
• Extraer datos y
analizarlos
• Mitigar los riesgos.
• Aprovechar
oportunidades.
• Decidir y actuar
INFORMACIÓN INTELIGENCIA COMERCIAL
Para

9. Proceso para el desarrollo de
inteligencia comercial
9
Análisis de
Datos =
Información
PAÍS
ORIGEN
Empresa
PAÍS
DESTINO
Mercado
Investigación de mercados
Recopilación de datos
Inteligencia comercial
Desarrollo de estrategias,
aplicación y monitoreo
1
2
3

10. 2. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA
INTELIGENCIA COMERCIAL?
Porque la información se transforma en un insumo clave para
desarrollar un activo estratégico que es el conocimiento. Por ello
la inteligencia comercial está llamada a ser una herramienta
fundamental en el desarrollo de las empresas.
Gracias a las tecnologías de información y comunicaciones (TIC),
y especialmente internet, se puede acceder a abundante
información.
10

11. CAPITULO II
ANÁLISIS EXTERNO DE LA
ORGANIZACIÓN
11

12. INTRODUCCIÓN
Ninguna organización está sola en el mundo, ni vive completamente
sola o aislada de todas. Toda organización vive y opera en el entorno
que la circunda.
Este incluye el conjunto de todas las demás organizaciones y de todos
los factores que representan las influencias externas que operan
sobre ella. El intercambio constante y el medio provoca que aquella
funcione como un sistema abierto en constante transición dentro de
su ámbito.
Para obtener conocimiento externo, los directivos de las
organizaciones deben:
● Seleccionar de entre infinidad de datos e informaciones aquellos
que podrían ser relevantes y significativos.
● Mirar más allá de las fronteras de la organización es fundamental
para el éxito.
● Desarrollar una visión periférica que pueda descubrir horizontes y
visualizar el mundo de los negocios con todas sus dimensiones y
dinamismo.
12

13. 1. EL ENTORNO DE LA
ORGANIZACIÓN
El entorno de una empresa consiste en los actores y las fuerzas
ajenas a la empresa que afectan su capacidad de dirección
para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes
meta.
Consta de:
El macroentorno y
El microentorno.
Ejemplo:
Igual que You Tube, las empresas constantemente observan y se
adaptan al entorno cambiante o en muchos casos encabezan
ésos cambios. 13

14. Organización
o
empresa
Entorno
organizacional
❑ Incierto
❑ Complejo
❑ Dinámico
❑ Variable
❑ Competitivo
❑ Turbulento
La Organización y su entorno
14

15. 15
El entorno organizacional
Entorno
económico
Entorno contextual (MACROENTORNO)
LA EMPRESA
Entorno de los
recursos naturales
Entorno
sociocultural
Entorno
tecnológico
Competidores
Clientes
Intermediarios
de marketing
Proveedores
Entorno
demográfico
Entorno de las
relaciones
(MICROENTORNO)
Entorno
económico
Entidades
reguladoras

16. A. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO
CONTEXTUAL O MACROENTORNO
Se ocupa de estudiar los diversos factores y fuerzas del entorno
externo. Ninguna organización puede controlar aisladamente las
tendencias del entorno contextual y de ahí que las variables que
las determinen se llamen factores incontrolables del ambiente.
Se concentra principalmente:
1. Identificar las oportunidades o las amenazas reales.
2. Localizar las posibles oportunidades y amenazas futuras
16

17. El entorno de la organización
17
Entorno
económico
Entorno contextual (MACROENTORNO)
Organización
Entorno de los
recursos naturales
Entorno
sociocultural
Entorno
tecnológico
Competidores
Clientes
Entorno
demográfico
Entorno
económico

18. A.1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
DEL ENTORNO
OPORTUNIDAD DEL ENTORNO:
Es una situación que la organización podría aprovechar si
estuviera en condiciones de hacerlo.
Kotler dice que el éxito de una organización es conquistar cada
oportunidad del entorno antes que sus competidores, porque:
18

19. AMENAZA DEL ENTORNO:
Se refiere a alguna condición del entorno contextual o del
entorno de las relaciones que puede perjudicar a la
organización.
Las amenazas tienen tres orígenes:
∆ Una modificación del entorno externo que la organización no
percibe.
∆ La estructura de poder de las fuerzas de la competencia en el
sector donde actúa la organización.
∆ La actividad de los competidores que altera el equilibrio de
poder en el mercado.
19

20. A.2. INDICADORES DEL ENTORNO
CONTEXTUAL
El entorno contextual se puede analizar a partir de sus
diferentes variables:
⃝Entorno demográfico.
⃝Entorno económico.
⃝Entorno político/legal.
⃝Entorno sociocultural.
⃝Entorno tecnológico.
⃝Entorno de recursos naturales o medio ambiente.
Se deben escoger indicadores sensibles y que sean capaces de
detectar cambios que llegarán. El volumen de información
disponible es enorme y se encuentra dispersa en varias fuentes. 20

21. EJEMPLOS
INDICADORES DEL
MACROENTORNO
21

22. Entorno
Demográfico
Los principales indicadores que se
emplean en el proceso de la
información del entorno
demográfico son:
❑Tamaño, densidad y distribución
geográfica de la población.
❑Tasa de movilidad de la población
y proceso migratorio.
❑Tasa de crecimiento y de
envejecimiento de la población.
❑Tasa de matrimonios, de
natalidad y de mortalidad.
❑Estructura de edad, familiar y de
vivienda.
❑Nivel de escolaridad.
❑Composición étnica y religiosa. 22
Entorno
Económico
El análisis de las tendencias de las
variables económicas que afectan la
oferta y la demanda de productos y
servicios en los mercados emplea
indicadores como:
❑ Ingreso real de la población.
❑ Tasa de distribución del ingreso.
❑ Tasa de crecimiento del ingreso.
❑ Configuración geográfica.
❑ Patrón de consumo y gasto.
❑ Nivel de empleo.
❑ Tasa de interés, inflación y cambio.
❑ Mercado de capitales.
❑ Distribución del ingreso.
❑ Balanza de pagos.
❑ Nivel del Producto Bruto interno
(PBI)
❑ Reserva de divisas.

23. Ejemplo
INDICADOR: Patrón de consumo y gasto
EMPRESA: Industria del vestido
EXPLICACIÓN DE LA INFLUENCIA:
El nivel de consumo y gasto se ha reducido verticalmente en el
consumo de prendas de vestir, en el mercado mundial.
23

24. Entorno Político
y Legal
Por lo general, las principales
políticas públicas del Estado
moderno que afectan más
directamente a las sociedades y a
las empresas son:
❑Políticas monetarias y fiscales.
❑Legislación social y
reglamentos.
❑Política de relaciones
internacionales.
❑Legislación para la protección
ambiental.
❑Políticas de regulación,
desregulación y privatización.
❑Legislación, estatal y municipal.
❑Estructura de poder.
24
Entorno
Sociocultural
Los principales indicadores utilizados en
el proceso de información del entorno
sociocultural son:
❑ Hábito de las personas respecto de las
actitudes y los supuestos.
❑ Creencias y aspiraciones personales.
❑ Relaciones interpersonales y
estructura social.
❑ Origen urbano y rural
❑ Estructura de la educación.
❑ Medios de comunicación de masas.
❑ Preocupación por el medio ambiente.
❑ Preocupación por la salud y la
condición física.

25. Ejemplo:
INDICADOR: Legislación para la protección ambiental
EMPRESA: Supermercados
EXPLICACIÓN DE LA INFLUENCIA:
La legislación para la protección ambiental, ha regulado la
utilización de bolsas de plástico para la venta de productos
diversos en los Supermercados.
25

26. Entorno
Tecnológico
Los principales indicadores
empleados en el proceso de
información del entorno
tecnológico son:
❑Avance tecnológico.
❑Aplicación de nuevos campos de
la ciencia.
❑Programas de investigación y
desarrollo.
❑Manifestaciones reaccionarias
frente a los avances tecnológicos.
❑Adquisición, desarrollo y
transferencia de tecnología.
❑Protección de marcas y patentes.
❑Nivel de investigación y
desarrollo del país.
❑Incentivos para el desarrollo
tecnológico.
26
Entorno de los
RecursosNaturales
Los principales indicadores
utilizados en el proceso de
información del entorno de los
recursos naturales son:
❑Escasez de las materias primas.
❑Costo de la energía.
❑Calentamiento global.
❑Contaminación ambiental.
❑Amenazas de nuevas
enfermedades.
❑Catástrofes naturales.
❑Sustentabilidad.

27. Empresa
Diagnóstico
externo
Resultados del diagnóstico EXTERNO
(macroentorno)
- Oportunidades
- Amenazas
27
(Macroentorno)

28. B. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO DE
LAS RELACIONES O MICROENTORNO
Es el ámbito de las relaciones de la organización, el más próximo e
inmediato a cada organización y con el cual tiene una interacción
intensa (microentorno).
Es el segmento del entorno donde la organización obtiene sus
insumos y coloca sus productos y servicios y donde enfrenta a otras
organizaciones competidoras y entidades reguladoras:
Conformado por actores cercanos a la empresa:
▀ Proveedores.
▀ Intermediarios de marketing.
▀ Clientes.
▀ Competidores
▀ Entidades reguladoras 28

29. El entorno de la organización
29
Entorno
económico
Organización
Entorno de los
recursos naturales
Entorno
sociocultural
Entorno
tecnológico
Competidores
Clientes
Entorno
demográfico
Entorno de las
relaciones
(MICROENTORNO)
Entorno
económico

30. Empresa
Diagnóstico
externo
Resultados del diagnóstico EXTERNO
(microentorno)
- Oportunidades
- Amenazas
30
(Microentorno)

31. CAPITULO III
ANÁLISIS INTERNO DE LA
ORGANIZACIÓN
31

32. INTRODUCCIÓN
El conocimiento estratégico requiere de una segunda vertiente,
que significa hacer un diagnóstico estratégico interno, a efecto
de analizar sus áreas de fortalezas, así como también sus áreas
de debilidad.
El diagnóstico estratégico de la organización, también llamado
análisis organizacional, es una evaluación de la competitividad,
de los puntos fuertes que debe explotar con más intensidad, y
de sus debilidades o los puntos flacos que debe corregir o
mejorar.
32

33. 1. EVALUACIÓN DE LA COMPETITIVIDAD
DE LA ORGANIZACIÓN
❑La evaluación de la competitividad de la organización es un
proceso para crear ventajas competitivas una vez que se han
localizado y analizado los recursos, las habilidades y las
competencias que crean valor y que los competidores no
pueden copiar fácilmente.
❑Los recursos de la organización son la base de las habilidades
que desarrollará en forma de competencias distintas y
esenciales.
33

34. 34
La dinámica de la creación de valor
Identificación de
las competencias
esenciales
Criterios para
elegirlas
Capacidades
y habilidades
Recursos
organizacionales
▪ Tangibles
▪ Intangibles
Ventaja
competitiva
Análisis de la
cadena de valor
Competitividad
estratégica

35. 2. RECURSOS Y COMPETENCIAS
ORGANIZACIONALES
El diagnóstico estratégico de la organización debe empezar por la parte
más simple, concreta y visible: sus recursos. Los recursos son insumos
(inputs) de los procesos de la organización.
▪ La ventaja competitiva se obtiene por la aplicación conjunta e
integrada de los distintos recursos de la organización.
▪ Los recursos tangibles son los que se pueden ver y cuantificar, como
equipamiento, instalaciones o plantas industriales.
▪ Los recursos intangibles son los recursos desarrollados a lo largo de
la historia de la organización, que son difíciles de comprender e
imitar por los competidores.
▪ Muchas organizaciones subcontratan sus recursos menos críticos,
cuando se pueden realizar fuera de ellas, con mejor calidad o a
costos más bajos.
El secreto está en valorar los recursos tangibles, desarrollar los
intangibles y promover programas de subcontratación a efecto de
buscar los recursos y las capacidades que la organización no tiene.
35

36. Clasificación de los recursos organizacionales
RECURSOS TANGIBLES ▪ Edificios.
▪ Máquinas y equipamiento.
▪ Instalaciones.
▪ Materias primas.
RECURSOS INTANGIBLES ▪ Conocimiento corporativo.
▪ Conocimiento técnico (Know-how)
▪ Cultura organizacional
▪ Relaciones con clientes y fidelidad de los
clientes
▪ Marcas y patentes
▪ Confiabilidad y reputación.
▪ Capacidad de innovación, etc.
RECURSOS
SUBCONTRATADOS
▪ Servicios de publicidad
▪ Servicios de seguros
▪ Servicios de cómputo.
▪ Administración de flotillas de vehículos, etc. 36

37. 3. ARQUITECTURA ORGANIZACIONAL
37
Ofrece un armazón para coordinar e integrar todos los recursos, las
capacidades y las competencias, inclusive a las personas con sus
puestos y jerarquías y los equipos con sus tareas y relaciones.
Se explica con base en tres dimensiones:
1. Es una estructura organizacional básica: Define las conexiones
entre las unidades y los departamentos, contribuye a la
implementación de los planes para la asignación de personas y de
recursos a las tareas que se deben ejecutar.
2. Comprende Mecanismos de operación: Procedimientos de
trabajo, sistemas de comunicación, sistemas de evaluación y
sistemas de remuneración y recompensas .
3. Comprende Mecanismos de decisión: Ofrecen recursos de
información, para ayudar al proceso de la toma de decisiones.

38. Supermercados Monterrico S.A.
38
Sub Gerencia
Operaciones
Sub Gerencia
Finanzas
Auditoría
interna
Junta General de
Accionistas
Directorio
Gerencia General
Sub Gerencia de
Tecnología
Sub Gerencia Rec.
humanos
Sub Gerencia
Marketing
Jefatura
Supermercados
Jefatura
Merchandising

39. 4. CADENAS DE VALOR SEGÚN PORTER
La cadena de valor describe el mapa del movimiento de un producto
desde la etapa de la adquisición de materia prima hasta la entrega del
producto al consumidor final, por medio de nueve actividades que tienen
relevancia estratégica y que crean valor, divididas en cinco actividades
primarias y cuatro actividades de apoyo:
Las actividades primarias presentan la secuencia siguiente:
1. Introducir materias primas en la organización (logística interna de
entrada).
2. Convertirlas en productos finales (operaciones).
3. Sacar los productos finales (logística externa de salida).
4. Comercializarlos (marketing y ventas).
5. Brindarles asistencia técnica (servicios).
Las cuatro actividades de apoyo, se realizan en departamentos específicos,
pero no sólo en ellos.
La organización tendrá una ventaja competitiva en la medida que consiga
desempeñar ciertas actividades mejor o a menor precio que sus
competidores.
39

40. La cadena de valor según Porter
40
ACTIVIDADES DE APOYO
Suministros de servicios y materiales
Desarrollo tecnológico
Administración de recursos humanos
Infraestructura de la organización
Logística
interna
(de entrada)
Logística
externa
(de salida)
Marketing
Y ventas
Servicios
Operaciones
ACTIVIDADES PRIMARIAS
MARGEN
MARGEN

41. Empresa
Diagnóstico
interno
Resultados del diagnóstico INTERNO
- Fortalezas
- Debilidades
41
(Interno o dentro
de la empresa)

42. Empresa
Diagnóstico
externo
Diagnóstico
interno
RESUMEN resultados del diagnóstico
organizacional
- Oportunidades
- Amenazas
- Fortalezas
- Debilidades
42
(Macroentorno
Microentorno)
(Interno o dentro
de la empresa)
Entorno

43. Datosa observarcon respectoa losambientes
43
Controlable
AMBIENTE INTERNO
Diagnóstico de la
empresa
Incontrolable
AMBIENTE EXTERNO
Microambiente Macroambiente
• Proveedores
• Consumidores
• Intermediarios
• Competidores
• Facilitadores
• Político-legal
• Económico
• Tecnológico
• Sociocutural
• Ambiental
▪ Definición de sus objetivos de internacionalización.
▪ Análisis de la oferta: producto, precio, promoción y distribución.
▪ Análisis organizacional: imagen, experiencia, ubicación de la empresa, etc.
▪ Análisis de los recursos: económicos, financieros, humanos, materiales,
infraestructura, tecnología, etc.