Telefonía móvil como herramienta del marketing viral: Caso Alianza Cinemark y Movistar Ecuador

Universidad Internacional SEK

Investigación de la
telefonía móvil como herramienta
del marketing viral
Caso: Alianza estratégica
entre las empresas
Cinemark y Movistar en Ecuador

Autora: Estephanie Espín M.

Director: Xavier Brito SEPTIEMBRE, 2010

1

Comunicación, Publicidad y Marketing

1 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o

Orígenes de la comunicación publicitaria

Babilonia Descubrimiento Años 60 /70 Inglaterra Inglaterra 1990
300 A.C. de 1925 1987
América Radio con Llegada del
Ventas 1492 cuñas The Weekly Se patenta internet
cara a Aldea News el telégrafo
cara , Publicaciones Globla Primer Inalámbrico Para todo
pregones y masivas, Mc. Luhan, periódico la comuni- público con
desfiles de utilización de la Radios, con cación a el w.w.w
ventas en imprenta Revistas, publicidad larga World Wide
las plazas. exposición prensa con distancia. web
publicitaria publicidad Correo
mediante gráfica, electrónico
posters y televisión
Anuncios con spots

Comunicación: Emisor - canal - estímulo o mensaje - perceptor

¿Qué es Funcionalista: 1930 Teoría Crítica Estructuralista:
comunicación? Emilé Durkheim y Escuela de Finales años 50 Max
Talcott Pearsons Frankfort Webber
“Es la transferencias y la
comprensión de significados”

Stephen Robins y Mary Coulter
Los medios como Los sentidos son los
Critica a los
influyentes en el que enseñan y los
medios
comportamientohum medios son canales
Comunicadores organizacionales
ano. que permiten la
Información
expresión social.
La comunicación está amparada sobrepone a la
en la semiología Comunicación
comunicación
masas Estudia los
problemas de las
“La semiología es una ciencia que
estudia la vida de los signos en el Teoría Hipodérmica: empresas y sus
seno de la vida social” 1920 causas prestando
Harold Lasswell: especial atención a
Ferdinand de Saussure Experto en Teorías los aspectos de
Comunicación. autoridad y
Fundador de la lingüística comunicación
Efecto de los medios
de comunicación
sobre la opinión
pública.

Publicidad: El mensaje creativo

 Inicios Revolución Industrial
1750 -1840 y Revolución
Francesa 1789

 “Publicidad es cualquier
forma de comunicación no
personal acerca de una
organización, bien, servicio
o idea. Pagada por un
patrocinador identificado”.
Roger Kerin.

Docente y asesor de empresas
Estadounidense

2

Objetivos de Publicidad

 Dar a conocer los productos y/o servicios a los consumidores.

 Crear o mejorar la marca o de una empresa o producto

 Llegar a personas inaccesibles para los vendedores

 Conquistar nuevos grupos de clientes

 Mejorar la imagen de una marca

 Aumentar las ventas del producto o servicio

 Brindar mayor información

MARKETING - CONCEPTOS
“El marketing es el gestionar
mercados para conseguir
relaciones de intercambio  “El marketing es un sistema
rentables mediante la total de actividades de
generación de valor y negocios ideado para
mediante la satisfacción de planear productos
necesidades y deseos de los satisfactores de necesidades,
consumidores” asignarles, promover y
distribuir a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de
Gary Amstrong especialista la organización.”
en Marketing y autor de varios
libros de Mercadeo Wiliam Stanton profesor de
Marketing en la University of
Notre Dame

MARKETING - HISTORIA
“La aparición del intercambio
comercial va desde los tiempos
del trueque comercial hasta la
etapa de la economía del dinero
y el sistema de Marketing Evolución Histórica del Marketing
moderno.”
EDAD REVOLUCIÓN SIGLO SIGLO
Philip Kotler economista y profesor INDUSTRIAL
en Marketing
MEDIA XX XXI

Orientación Orientación Orientación Orientación
“Vivimos en una sociedad de a la al producto a la al mercado
consumo” subsistencia producción

ZIGMUNT BOUMAN Sociólogo Polaco

Juan Manuel Álvarez autor de libro telemarketing

Marketing - Ramas complementarias

Comunicación Estrategias de Promoción

Economía Marketing Publicidad

Sociología Psicología

Comportamiento Humano

Marketing - Metas por cumplir

 Principal finalidad es “La simple retención de clientes
generar intercambio de es más bien determinada por
bienes o servicios entre dos situaciones de dominio de
partes, de modo que mercado ….que por la
ambas resulten existencia de una
beneficiadas, logrando predisposición favorable de
satisfacer las necesidades los clientes, basada en el
de los clientes atractivo de los productos y
en la simpatía que la propia
 Posicionamiento de marca empresa despierta en su
en el mercado clientela.”

 Fidelización de Clientes Ortega y Recio Especialistas en
Marketing

MARKETING Y PUBLICIDAD

DIFERENCIAS SEMEJANZAS
 Estudio de la marca, el  Objetivo es vender, ofertar,
producto, el consumidor, el
mercado y la ejecución de consolidar y fidelizar al
planes de acción para lograr consumidor a una marca,
la satisfacción de las
necesidades de los producto o servicio.
consumidores
 Satisfacción del cliente
 La publicidad se caracteriza con los beneficios del
principalmente por la venta
de ideas y productos a producto o servicio.
través de mensajes
comerciales claros e
impactantes.

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
 Propaganda: Venta de ideas. Primera Guerra Mundial Autores: Walter
Lippmann periodista y crítico político, Edward Bernays sobrino de
Sigmund Freud. Discurso persuasivo; fines políticos, ideológicos o
comerciales. (Propaganda Nazi, autor: Joseph Goebbels 1933)

 Publicidad: venta de productos o servicios. ATL y BTL

1945 1959 Tio Sam 1952

3 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=propaganddaypublicidad&o

TERMINOLOGIA DEL MARKETING

 Producto: Bien Tangible -
Satisfacción de Necesidad -
Resultado
 Servicio: Oferta intangible -
Satisfacción de Necesidad
 Marca: Conjunto signos y
símbolos para identificación
de un producto
 Mercado: Lugar - oferta /
demanda transacción bienes
con precio
4


3

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 Segmentación:

Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos,
relativamente similares e identificables.

Charles Lamb, profesor de marketing Neeley School of Business

 Segmento:

Grupo de personas o empresas que comparten una o más características que
los hace tener necesidades de productos similares.

Joseph Hair, Miembro American Marketing Association

 Cliente Meta: Usuario al que va enfocado el producto

3

Proceso de Segmentación
Seleccionar Escoger Seleccionar Perfilar y Seleccionar Diseñar y
el mercado una base los analizar los los mantener
o producto para descriptores segmentos mercados mezclas de
segmentar de la meta marketing
segmentación adecuadas

Tasa de uso Geográfica Psicográfica Género Ingresos Ciclo de Beneficios Demográfica
Ley de Pareto Vida
20% clientes / Familiar
80% Demanda
Étnica

3

POSICIONAMIENTO DE MARCA

 Término acuñado en 1972 por Al Ries y Jack Trout

 Publicado en la revista Advertising Age con el titulo La era del
posicionamiento.

“El lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.”

Gabriel Olamendi autor de Estrategias de posicionamiento

“Es importante la imagen del producto y de la empresa, pero más aún es
la de crear una posición de marca en la mente del consumidor”

John Maggards Autor The Journal of Marketing.

5

INTRODUCCIÓN AL MARKETING VIRAL


3

BASES DEL MARKETING VIRAL

Estrategia distribución
Marketing Estratégico Estrategia de precio
Alianzas Estratégicas
Estrategia de Push and Pull

Marketing Mix Marketing Viral Marketing Directo

4PS Telefónico
Precio Correo
Plaza Catálogo
Producto
Marketing Móvil
Televisión
Promoción Kioskos
On - line
Campañas incluye:
PROMOCIÓN - video o audio
1. Ventas personales -MMS: Mensajes
2. RRPP Multimedia
3. Promoción de -SMS: Mensajes de
ventas: Rifas y cupones Texto

3

MARKETING VIRAL - INICIOS
“Marketing Viral es una técnica del marketing que evita las molestias del
spam, impulsa a los usuarios de un producto o servicios específico a
contárselo a sus amigos”. Carlos Mora Ingeniero en Finanzas y
Mercadotecnia

 Término acuñado, 1994 Douglas Rushkoff, escritor, columnista y profesor
de Cultura Viral de la universidad de Nueva York, Autor de Media Virus

“Si un usuario meme llega a un usuario sensible éste se infectará de ese
mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios
sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma masiva”

Douglas Rushkoff

 Sin embargo muchos atribuyen a Steve Jurvetson y Tim Draper, autores
del artículo “Viral Marketing” en 1997 por la revista Nescape M-files.

 Se explica como Hotmail se ha convertido en el correo gratuito más
usado a nivel mundial

3

MARKETING VIRAL - CARACTERÍSTICAS
 Jeffrey Rayport profesor de la Harvard Business School publicó en
Diciembre 1996, “The Virus Marketing”

 Seis pasos para una campaña viral:

 La Cautela es la esencia de entrada al mercado: ¿Cómo ingresar? ¿Qué
Decir? ¿Cómo oferta?

 La sinceridad es gratuita, el pago viene después

 Los comportamientos del consumidor, deben traspasar al mensaje

 Déjese ver como protagonista, no como un virus

 Se debe dar fuerza a los lazos débiles: Alianzas Estratégicas

 Invertir dinero hasta que se pueda recuperar

MARKETING VIRAL - MÉTODOS DE
TRASMISIÓN

 Boca a boca -Boca- oreja:
Recomendaciones a través
de redes sociales.

 Web a boca: Envío por
medio de formulario web

 Email a boca: Reenvío de
correos electrónicos 6

 Mensaje Instantáneo a
boca: SMS, MMS, MSN,
Google talk, Skype.

 Bluetooth: Celular a Celular

E- FLUENTIALS

 Basado en estudio de empresa
Burson - Marsell Estados Unidos

 Multiplicadores de Marketing:
Líderes de opinión.

 Influyentes

 Consumidores Ávidos:
Posicionamiento en redes
sociales internet.

 Expertos en Tecnología:
Expertos y usuarios continuos
de internet. 7 http://www.burson-marsteller.com/default.aspx

PRINCIPIOS DEL MARKTING VIRAL

 Ofrecer un producto o
servicio de valor

 Fácil de transmitir

 Rápido para enviar y
recibir

 Explotar motivaciones y
comportamientos

 Utilizar las nuevas
tecnologías

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CASOS EXITOSOS DE MARKETING VIRAL A NIVEL MUNDIAL

 Hotmail, propiedad de Microsoft,
Según Business 2.0 la empresa
gastó 500.000 dólares y tuvo
resultados de 12 millones de
suscriptores en 18 meses.
Actualmente consigue 150.000
suscriptores diarios.

 Numa Numa: 6 de Diciembre 2004,
un jóven llamado Gary Broisna,
realizó un play back de la canción
“Dragostea din tei” del grupo
Rumano O-Zone.

Video Visto por más de700.000.000
internauta y fue reconocido por
empresa digital media, The Viral
Factory como el video más visto
del mundo en el 2006.

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS)


LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING VIRAL

 NTICS Las nuevas tecnologías de la comunicación social: Nuevas
formas de distribuir y organizar la información a través de medios
como:

 La telefonía / La Radio/ EL Cine / La televisión / EL internet

 Sociedad de la información: Acuñada por el economista Fritz
Machlup, en el año de 1970

 La sociedad de la información es vista como la sucesora de la
sociedad industrial.

 Reestructuración de los espacios sociales, modos de vida, espacios de
trabajo y reestructuración de la distribución y manipulación
información.

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING
VIRAL

 “La industria futura de telecomunicaciones móviles no
serán ni dispositivos de Hardware ni programas de
software, sino prácticas sociales. Los cambios
impactantes provendrán como suelen suceder, de los
tipos de relaciones empresas, comunidades y mercados
que surjan con la nueva infraestructura.”

Howard Rheingold

crítico y ensayista Estadounidense, experto en internet y
telefonía móvil

EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING VIRAL

“El mensaje de texto corto, .
constituye un hito sociológico y
comercial que solo recientemente
empieza a ser estudiado y que ha
sido señalado como epítome de
oportunidad de negocio
sobrevenida”

Juan Aguado e Inmaculada
Martínez

Sociólogos y críticos de las nuevas
sociales

11


EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING
VIRAL

 Componentes del SMS  Cualidades comerciales:
 Conector emocional:  Interactividad
Consumidores de celular,
uso orientado a la
interacción  Localización
comunicacional con las
redes sociales.  Rapidez y adaptabilidad

 Conector institucional:  Cualidades sociológicas:
Mensaje de texto con fines
publicitarios comerciales,
utilizado en campañas  Conectividad
virales.
 Integración

“Hasta ahora el hombre ha afrontado y reflejado el mundo real; ahora es
proyectado en mundo virtuales” María Asunción López”

EL CIBERESPACIO Y LA CULTURA
“Lo cierto es que el ciberespacio es un entorno que, aunque creado tecnológicamente,
sólo puede entenderse desde su dimensión social.”

Joan Mayans, Licenciado en Historia y Antropología

El término cultura etimológicamente hablando significa cultivo. La cultura es el conjunto
de prácticas de los seres humanos, que permiten conformar una sociedad. Ritos,
costumbres, religión, música, vestimenta, comportamiento humano, reglas, etc.

Marvis Harris Antropólogo Francés.

La cibercultura:

“Término que engloba todo lo que es movimiento, evolución y en, definitiva cultura
a través del prefijo ciber…. Así la cibercultura significa que el hombre se fundirá con
la máquina en una sustancia que poco a poco se volverá real: ciberespacio”

Mark Dery Crítico Cultural

EL MAPA NO ES EL TERRITORIO
KORZIBSKY

ASPECTOS DE LA CIBERCULTURA
 Desterritorialización: No- lugares Marc Augé Antropólogo Francés

Realidad y Virtualidad

“La realidad solo es dada en el marco sensorial y por eso concuerda con los
materiales de la experiencias.”

Immanuel Kant Filósofo Alemán

 La virtualidad no puede existir sola, necesita de la realidad, por tanto es la
que se opone a la apariencia ocultadora del ser real Platón Filósofo Griego

 Realidad Virtual: Simulación de la realidad a través de un ordenador.

 Los MUDS Y LOS CHASTS: Comunidades Virtuales, Pérdida de Identidad

3

12

COMUNICACIÓN EN RED - REDES SOCIALES


REDES SOCIALES Y MARKETING VIRAL

 “Las redes sociales son formas de interacción social, definida como un
intercambio entre personas, grupos e instituciones en contextos de
complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que
involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y
problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”.

Marcelo Zamora autor del ensayo redes sociales en internet

 Inicios en 1995,por el autor del websiteclassmates.com Randy
Conrads.

 Ejemplos actuales: Facebook, Hi5 , RSS, Blogs, Twitter,

 Nuevas formas de comercialización y posicionamiento

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Variables ambientales Variables individuales

Cultura Personalidad

Estrato Social Motivación
Consumidor

Grupo Social Procesamiento información

Proceso Decisión
de compra
Factores personales Aprendizaje
Proceso mental de
decisión y una actividad
física y psíquica
Actitudes y Actividades

Caso de Estudio

13

ALIANZA DE LAS MULTINACIONALES MOVISTAR Y CINEMARK EN ECUADOR


Caso de estudio

METODOLOGÍA

 ENCUESTAS A 322 PERSONAS QUITEÑOS Y QUITEÑAS DE ENTRE 17 Y 27
AÑOS PROMEDIO

 Considerando un universo de 409.379 jóvenes. Datos proporcionados
por el INEC

 ENTREVISTAS A DIRIGENTES DE LAS EMPRESAS:

 CINEMARK: SR. JOSE CUEVA Asistente de Gerencia

 MOVISTAR: SRTA. PAULINA SANTILLAN Vicepresidenta de Mercadeo y
Ventas

 Documentación: Libros, Revistas, Periódicos, Archivos PDF, Blogs, Web
sites de marketing, comunicación, publicidad y redes sociales.

Caso de Estudio

Antecedentes de las empresas

 Movistar  Cinemark

 Telefónica inició sus  1984 con los creadores Lee
operaciones el 14 de Roy Mitchell y
octubre de 2004 PaulBroadhea.

 Presente en 25 países y una  Presente 15 países con 96
base de 230 millones salas de cines, con un total
clientes. de 848 pantallas.

 En Ecuador tiene una  En ecuador tiene una
participación de mercado participación de mercado
de 3.1 millones de usuarios de 3 millones de clientes.

Caso de Estudio

LA ALIANZA

 Nace en el 2005

 Propuesta efectuada por
OTECEL S.A (MOViSTAR)

 “Se tomó como base la
promoción de las millas
emitidas por las aerolíneas.”
Paulina Santillán Gerente de
Mercadeo y Ventas

 Se escogió a Cinemark por
el público objetivo que
manejan.Paulina Santillán
14


3

Caso de Estudio

LA PROMOCIÓN 1,2,3
15
 Estrategia publicitaria ejecutada por  Objetivos de la promoción
las empresas Movistar y Cinemark
 “Fidelizar al cliente, mientras que
 Nace en Quito y Ambato Cinemark busca aumentar el volumen
de ventas.” Paulina Santillán
 En Diciembre 2008 a nivel nacional.
 “Aumento en el tráfico de clientes y
Realización de la promoción 1,2,3 fortalecernos como marca en el
mercado Quiteño” José Cueva
Asistencia de Gerencia
 Usuario recibe del 15 % o 2x1 en la
entrada de cine  Competencias de la promoción
 Precio preferencial $ 4.99 en el Tarjetas o cupones: Supermaxi,
snack bar Domino`s Pizza, Fybeca.
 Costo del mensaje es de 0.15 ctvs. La campaña se respaldo de Banners y
más impuestos y 12 % de IVA folletos

15GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o

Conclusiones

RESULTADOS

 La promoción culminó en
Enero 2010, por finalización
de contrato.

 “Cinemark: Ha mejorado el
tráfico de clientes y el
consumo en el snack bar”
José Cueva

 “Movistar: creó mayor
identificación con la marca
en los usuarios y aumentó el
volumen de ventas para las
dos empresas.” Paulina
Santillán

16


Conclusiones

RESULTADOS ESTADÍSTICOS

¿Conoce usted la prom oción 1,2,3 de las em presas
Movistar y Cinem ark?
EL objetivo fue
cumplido, ya que
el 85% del público
85% segmentado
conoce de la
promoción

15%

1 2

Conclusiones

¿Ha utilizado la inform ación para su beneficio?
80%
La demanda
de la
promoción ha
dado un
comprobable
resultado
20%
positivo

SI NO

Conclusiones

En caso de si: ¿Qué días utiliza la prom oción y con
que frecuencia? Lunes
Martes
Fines de semana
Lunes
9% 18% Martes Cumple con las
16%
Miércoles expectativas de
Jueves las empresas en
17% Viernes incrementar el
15% Sábado
tráfico de clientes
10% 5%
10% en los días de
Domingo
menor afluencia.
Feriados

Conclusiones


¿La inform ación recibida de la prom oción 1,2,3 de
Cinem ark y Movistar es ágil?
La información
23% recibida está
considerada ágil y
efectiva ya que el
77% de los usuarios
opinan
SI positivamente.
NO

77%

Conclusiones

¿La inform ación de la prom oción contiene toda la
inform ación, com o costo del m ensaje, restricciones Se recomienda
y/o contraindicaciones? que se incluya
mayor
información
49% como
restricciones,
valor del
mensaje,
SI
impuestos, como
NO utilizar

51%

Conclusiones

¿Está satisfecho con el costo en relación con el
servicio brindado?
El cliente está
65% satisfecho con el
costo /
beneficio.
35
%

SI NO

3

Conclusiones

¿Considera usted oportuno el m ensaje publicitario en
su celular?

7% El medio
comunicacional
móvil, es una
herramienta
efectiva al
SI momento de
NO realizar
campañas virales

93%

Conclusiones

¿Por cual de estos dos m edios de com unicación le
gustaría recibir los m ensajes publicitarios? ¿Por
qué? El celular en
Quito, Ecuador
63% tiene mayor
aceptación por
37% la inmediatez
de la
información, la
portabilidad y
el acceso.

Internet Celular

Conclusiones

¿Se siente invadido de m ensajes publicitarios?

5% Se recomienda
que las
campañas sean
menos agresivas
en cuanto al
SI
envío de
menajes
NO
publicitarios en
cuanto a lapsos
de tiempo y
duración.
95%

Conclusiones

¿Su celular tiene acceso a internet? La brecha digital
70% En Ecuador,
sigue siendo un
tema a
considerar, por lo
que se
30% recomienda
definir la tasa de
uso del público
objetivo
específico al que
se va apuntar
Acceso a internet Sin acceso a internet con este tipo de
campañas
virales.

CONCLUSIONES
 La Promoción 1,2,3 es una estrategia de marketing viral.

 Hipótesis. Movistar buscaba fidelizar a sus clientes, pero así también
descartamos la posibilidad de que se usen bases de datos de
Cinemark para el posicionamiento de la marca, puesto que los cliente
eran de Movistar.

 La publicidad viral como el marketing viral generan resultados positivos
a bajo costo- orientar bien.

 El porcentaje elevado de invasión publicitaria en los jóvenes. No
saturar al consumidor – Comportamientos Adversos

 Se espera que esa investigación sea un aporte a la sociedad,
especialmente para los estudiantes de comunicación, marketing, y
publicidad, puesto que no es necesaria la división, la
complementación siempre será el camino a la construcción de nuevos
momentos históricos.

GRACIAS POR LA ATENCIÓN AL TRIBUNAL Y A TODOS LOS
PRESENTES

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