USAL - Posgrado MCCP | Unidad 5: Publicidad responsable

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La imagen del consumidor en la publicidad. Nuevas demandas de la sociedad. El desafío de la publicidad: respuesta a nuevas demandas sociales. La publicidad y el proceso de la formación de la imagen pública. Normativa publicitaria. La publicidad y la regulación en Argentina. Autorregulación publicitaria: Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP). Publicidad engañosa y subliminal.

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USAL - Posgrado MCCP | Unidad 5: Publicidad responsable

  1. 1. Lic. Federico Stellato Comunicación Publicitaria II Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina Unidad 5: Publicidad responsable
  2. 2. Otraépoca
  3. 3. Para un mejor comienzo en la vida, bebé Cola desde temprano.
  4. 4. Por qué tenemos los consumidores más jóvenes del mercado.
  5. 5. “No te preocupes querida, no quemaste la cerveza”
  6. 6. Cocaína: gotas para el dolor de muelas.
  7. 7. Más médicos fuman Camels que ningún otro cigarrillo.
  8. 8. Papá Noel fumando | Luckies un humo suave.
  9. 9. Cuanto más duro trabaja una esposa, más linda se ve.
  10. 10. Es lindo tener una chica en casa.
  11. 11. Mostrale a ella que el mundo es de los hombres.
  12. 12. El Chef hace de todo menos cocinar -¡para eso son las esposas!
  13. 13. Love's baby soft: Porque la inocencia es más sexy de lo que tu piensas.
  14. 14. Consumidorresponsable
  15. 15. Realidad económica • La nueva realidad económica forzó a frenar a los consumidores en su consumo excesivo para estar en línea con sus ingresos (2008/9 en EE.UU.) • El consumidor: o Frenó gastos o Pospuso grandes compras o Buscó baratas o Se resguardó para soportar la crisis Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
  16. 16. Consumo más sensato • Hay un entusiasmo por la moderación creando un consumo responsable. • El cambio en el comportamiento no es sólo gastar menos, sino que enfatiza una vida más simple y busca más valor por el dinero. • Los consumidores buscan descuentos y cupones, usan menos la tarjeta y ahorran más, hacen muchas cosas por sí mismos para economizar, se dejan de lado gastos frívolos o indulgentes, hacen lista de prioridades y pendientes, entre otros. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
  17. 17. Laimagendelconsumidor
  18. 18. Ciudadano como consumidor Una de las aspiraciones de cualquier ciudadano cuando se sitúa en el mercado como consumidor, es saber elegir, y adquirir criterios eficaces, no sólo para saber elegir, sino también para defenderse de los fraudes del mercado. No se sabe elegir si no se conocen los productos y su modo de usarlos; pero tampoco se sabe elegir si no se conocen las propias necesidades o aspiraciones, y su correspondiente jerarquía de urgencias y dilaciones en los planes de la vida cotidiana. Saber elegir, implica pues, conocer los productos y su valor de uso (para qué sirven), pero también conocerse a sí mismo y saber hacer planes (para qué me sirven a mí los productos y cuándo los usaré). Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (pp.1-3)
  19. 19. Fraudes del mercado Los fraudes del mercado se comprueban cuando la imagen que se promueve de un producto no se corresponde con el uso que puede hacerse de él; es decir, cuando se comprueba que un producto “no vale” para aquello a lo que se ha dicho que está destinado. Pero también puede haber fraude si el uso que se le asigna a un producto, no compromete el valor del producto, sino el valor que el consumidor se atribuye a sí mismo por la imagen que él se hace de sus propias jerarquías de aspiraciones y necesidades; es decir, existirá fraude cuando la imagen de un producto no se asocia al valor del producto (para qué sirve mejor o peor que otro producto de la misma clase) sino al valor de su consumidor (para quién, mejor o peor que otro ciudadano, está destinado el producto). Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (pp.1-3)
  20. 20. La publicidad crea la imagen colectiva La imagen de los productos es la configuración mental por la que se combinan los valores de uso de los productos que uno conoce (para qué sirven), y la jerarquía de fines que cada cual tiene para preferir unos productos y desdeñar otros, por buenos o codiciados que sean (por qué me sirven a mí y cuándo los usaré). La publicidad activa la demanda en el mercado. La publicidad que se practica hoy día no crea tanto imagen de los productos (para qué sirven o por qué sirven, etc.) como la imagen de los consumidores de los productos anunciados (quiénes los usan, quiénes pueden usarlos, etc.) Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (pp.1-3)
  21. 21. Imagen del producto vs. Imagen del consumidor La imagen de los productos, difundida por la Publicidad puede verificarse o ponerse a prueba, por el uso o consumo de los productos (¿avalen, o no valen, para aquello a lo que se dice están destinados). Si hay fraude, puede ser denunciado. La imagen del consumidor es un modelo que representa un tipo ideal de personaje con el que identificarse, y reconocerse a sí mismo ante los demás; es por consiguiente un estereotipo que funciona como símbolo de afiliación. Y el consumo de los productos no puede ponerlo a prueba, pues lo que vale o no vale, lo que sirve o no sirve, no es tanto el uso del producto, como la categoría de su consumidor. Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (pp.1-3)
  22. 22. Valor de la imagen del consumidor El valor de la imagen del consumidor no queda entonces comprometido por el uso racional de los productos, sino por la manera de elegirlos, adquirirlos y exhibirlos. Se induce, así, no un modo de consumir, sino una manera de acceder al mercado, de plantearse la adquisición de productos y de encarar su consumo, que es acrítica en relación al valor de los productos, e hipercrítica en relación al resto de consumidores que los comparten, que es compulsiva para apropiarse de los productos, e insolidaria para usarlos. Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (pp.1-3)
  23. 23. Entesquenuclean
  24. 24. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Consejo de autoregulación publicitaria El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos.
  25. 25. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Objetivo del CONARP El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social.
  26. 26. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Código de ética y autoregulación publicitaria El código reúne los principios, valores y normas que conforman el marco ético de la profesión del publicitario, más allá del marco legal. En términos generales son lineamientos que definen a la Publicidad Responsable en todo el mundo, estos principios son: • Legalidad (respeto por la ley vigente) • Veracidad (respeto por el consumidor) • Lealtad comercial (respeto por la competencia) • Sensibilidad social (respeto por los diferentes públicos)
  27. 27. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Código de ética y autoregulación publicitaria (cont ii) La aplicación del código es un resguardo del prestigio de la actividad publicitaria y de intereses comunes; por eso los miembros de las entidades asociadas así como las compañías y las personas que las integran asumen la responsabilidad de competir éticamente, basando su accionar en el mérito profesional y en el ejercicio de una publicidad responsable, asumiendo sus eventuales efectos en la comunidad.
  28. 28. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Código de ética y autoregulación publicitaria (cont iii) Artículo 1º.- La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes, especialmente y entre otras: la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa de la Competencia; la Ley de Lealtad Comercial; la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo; la Ley de Marcas; la Ley de Protección de los Datos Personales (Habeas Data); la Ley de Protección Integral a las Mujeres; la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual; y el Código Alimentario Argentino. Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza… (extracto)
  29. 29. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Código de ética y autoregulación publicitaria (cont iii) Artículo 3º.- Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben: • Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes. • Ser conscientes… de los principios éticos… • Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad. • Pronunciarse contra la… competencia desleal. • No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra y el espíritu de este Código. (extracto)
  30. 30. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Código de ética y autoregulación publicitaria (cont v) Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: a) las personas, b) la familia, c) la patria, sus símbolos y próceres, d) las normas legales vigentes, e) las autoridades, f) las instituciones, g) las religiones, h) el patrimonio cultural y las tradiciones, i) el trabajo.
  31. 31. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Estadísticas 2014 Piezas analizadas: 37
  32. 32. Fuente: CONARP, consultado julio 2015 (URL: http://www.conarp.org.ar/) Estadísticas 2014 (cont. ii) Piezas analizadas: 37
  33. 33. Campaña institucional
  34. 34. Situacionesycasos
  35. 35. PUBLICIDAD RESPONSABLE: off territorio Anunciante: SCHNEIDER (2012) Agencia: Ogilvy Argentina Título: #Perdón
  36. 36. Anunciante: MUSIMUNDO (2012) Agencia: Y&R Título: Me llevo
  37. 37. Anunciante: FORD (2009) Agencia: WPP Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo) Berlusconi y tres mujeres amordazadas
  38. 38. Paris Hilton secuestra a las hermanas Kardashians Anunciante: FORD (2009) Agencia: WPP Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)
  39. 39. Michael Shumacher secuestrado a los pilotos de Fórmula 1 Sebastian Vettel, Fernando Alonso y Lewis Hamilton. Anunciante: FORD (2009) Agencia: WPP Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)
  40. 40. Estereotipo ofensivo
  41. 41. Estereotipo ofensivo
  42. 42. Estereotipo ofensivo
  43. 43. Estereotipo ofensivo
  44. 44. Lenguaje inapropiado
  45. 45. Concepto ofensivo
  46. 46. Situación inapropiada
  47. 47. Situación inapropiada
  48. 48. Situación inapropiada En agosto 2011 un anuncio del salón de belleza Fluid Salon, en Alberta, Canadá
  49. 49. Imagen inapropiada
  50. 50. Imagen inapropiada
  51. 51. Imagen inapropiada
  52. 52. Imagen inapropiada
  53. 53. La empresa APPlícate, que participó en el evento tecnológico llamado Campus Party - México 2014-, ofreció una disculpa pública en redes sociales, luego de que fuera atacada por su publicidad "Hackeando al sexo femenino" catalogada como "misógina". Imagen inapropiada
  54. 54. Imagen inapropiada
  55. 55. Imagen inapropiada
  56. 56. Imagen inapropiada Ogilvy (2009) para la marca Marithe & Francois Girbaud
  57. 57. Imagen inapropiada
  58. 58. Imagen inapropiada
  59. 59. Imagen inapropiada Perú (2014) Bar Picas del congresista Carlos Bruce
  60. 60. Imagen inapropiada
  61. 61. Imagen inapropiada
  62. 62. Imagenes inapropiadas
  63. 63. La cervecera Budweiser volvió a ser foco de críticas por su uso "irresponsable" de la publicidad. Como parte de su campaña Up for Whatever ("Arriba para lo que sea"), la compañía estampó en algunas botellas el lema: "La cerveza perfecta para quitar el "no" de su vocabulario para la noche". Esta promoción provocó un fuerte revuelo en las redes sociales, donde diferentes usuarios denunciaron que el lema promueve la "cultura de la violación", según consigna el portal Bloomberg Bussines. Tras el escándalo, el vicepresidente de la división Bud Light Anheuser- Busch´s, Alexander Lambrecht, manifestó que la empresa nunca tolerará ni promoverá el comportamiento irrespetuoso o irresponsable. Lenguaje inapropiado Fuente: http://www.infobae.com/2015/04/29/1725454-escandalo-una-polemica-etiqueta-budweiser
  64. 64. Texto engañoso
  65. 65. Texto engañoso
  66. 66. Texto engañoso
  67. 67. Lenguaje inapropiado
  68. 68. Roberto (Negro) Fontanarrosa PALABRAS INICIALES Nunca encontré una frase mejor para comenzar un relato. Nunca, lo juro por mi madre que se caiga muerta. Y no la escribió Joyce, ni Faulkner, ni Jean- Paul Sartre, ni Tennessee Williams, ni el pelotudo de Góngora. Lo leí en un baño público en una estación de servicio de la ruta. Eso es literatura. Eso es desafiar al lector y comprometerlo. Si el tipo que escribió eso, seguramente mientras cagaba, con un cortaplumas sobre la puerta del baño, hubiera decidido continuar con su relato, ahí me hubiese tenido a mí como lector consecuente.
  69. 69. Apología del delito
  70. 70. Estereotipo ofensivo
  71. 71. Apología del delito
  72. 72. Apología del delito
  73. 73. Concepto inapropiado
  74. 74. Concepto inapropiado
  75. 75. Concepto inapropiado
  76. 76. Concepto inapropiado
  77. 77. Concepto inapropiado La marca norteamericana American Apparel siempre ha sido de llamar la atención con su publicidad, imágenes eróticas e “irreverentes” que finalmente más que vender una prenda de vestir logran llamar la atención con provocaciones a “las buenas costumbres”. Esta vez en la tienda de East Houston Street, Nueva York incorporaron vello púbico a sus maniquíes con la intención de celebrar la belleza natural e instalar una discusión sobre la manipulación de la imagen de la mujer en la publicidad dejando finalmente parámetros poco naturales, llenos de photoshop y retoques irreales que terminan por distorsionar la percepción de cual es la belleza natural, real de la mujer.
  78. 78. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Linkedin federicostellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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