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1. Influencia
Contenido Título del Libro: Influence
Autor: Robert B. Cialdini
Fecha de Publicación: 26 de Diciembre 2006
Editorial: Collins
Introducción.
Nº Páginas: 336
Pag 1
ISBN: 006124189X
La reciprocidad.
Pag 2 EL AUTOR: Robert B. Cialdini es profesor de marketing y psicología en la
Universidad Estatal de Arizona. También es presidente de Influencia en el Trabajo,
una empresa de consultoría y formación basada en sus investigaciones sobre la
La coherencia y el compromi-
aplicación de la ética a los negocios y la ciencia de la influencia. Su página web
so.
es www.influenceatwork.com
Pag 3
La conformidad social.
tácticas para obtener un “sí”, la
Pag 4 Introducción mayoría de ellas pertenece a seis
categorías básicas. Cada una de
La simpatía. Todos nos hemos preguntado alguna estas categorías se rige por un prin-
Pag 4 vez cuáles son los factores que lle- cipio psicológico que dirige nuestro
van a una persona a decir “sí” a las comportamiento y confiere a cada
propuestas de otra y, adicionalmen- táctica su poder de influencia y
La autoridad. te, cuál es el mejor modo de utili- persuasión: la coherencia, la reci-
Pag 6 zar esos factores para obtener procidad, la conformidad social, la
dicho resultado. ¿Por qué razón autoridad, la simpatía y la esca-
La escasez. peticiones formuladas de cierta sez.
manera se rechazan, mientras que Cialdini examina estos principios a
Pag 7
expresadas de un modo diferente, la luz de su función en la sociedad
son aceptadas? y de su utilización por los “profe-
Epílogo: influencia instantánea. Robert B. Cialdini responde a estas sionales del consentimiento”: todas
Pag 7 y otras preguntas relacionadas con aquellas personas cuyo trabajo con-
la influencia, la persuasión y los siste en obtener compras, donacio-
motivos que inducen a las personas nes, concesiones, votos y acepta-
a cambiar de comportamiento y a ciones de cualquier otro tipo. Una
aceptar las proposiciones de los vez que aprendamos a dominarlos,
demás. Apoyándose en sus más de nuestro poder de convicción se
treinta y cinco años de rigurosa asentará sobre una sólida base y
investigación, llega a la conclusión nuestra defensa ante los intentos
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Leader Summaries © 2007. Resumen autorizado de: Influence por Robert B. Cialdini, Collins © 2007.
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2. Influence
Finalmente, se analiza la capacidad sufren aquellos que lo violan. peatonal, pero ahora, antes de
de estos principios para obtener Una de las razones por las cuales la abordar a una persona, se le entre-
una conformidad automática de las reciprocidad puede ser tan efectiva garía previamente un “regalo”: el
personas o de su disposición a decir como mecanismo para obtener el libro de Bhagavad Gita, la revista
“sí” sin pensar. Dicha disposición consentimiento de los demás es el de la organización o, como la
será cada vez más importante con- enorme poder que encierra. El res- opción más rentable de todas, una
forme vaya en aumento la presión peto a este principio suele ser tan flor. Los miembros de Hare Krishna
informativa de la vida moderna. grande que, si no fuera por él, no aceptaban de vuelta ninguno de
Nuestro entorno actual es el más muchas solicitudes serían rechaza- estos “regalos”, haciendo ostenta-
acelerado y complejo de los que das sin más. En ese sentido, incluso ción de su desinterés. En poco tiem-
han existido en el planeta; de nadie las personas que habitualmente po, la nueva táctica se convirtió en
se puede esperar que tenga capaci- provocarían nuestro rechazo -tales un rotundo éxito que resolvió los
dad de analizar cada persona, acon- como un vendedor molesto, conoci- problemas de financiación para los
tecimiento o situación que encuen- dos indeseados o representantes de templos, negocios, casas y propie-
tra en tan sólo un día. De ahí se organizaciones extrañas e impopu- dades de la organización.
explica la fuerza con la que recurri- lares- pueden mejorar sus posibili- El poder de la reciprocidad también
mos a los estereotipos, mediante dades de aceptación con tan sólo se hace notar con especial fuerza
los que clasificamos las cosas según hacernos un pequeño favor antes de en el ámbito del marketing. Su
sus rasgos principales y responde- pedirnos algo. A modo de ilustra- ejemplo más conocido es la “mues-
mos a sus estímulos de forma irre- ción, podemos recordar el ejemplo tra gratuita” de algún producto. Las
flexiva. Sin embargo, no debemos de la sociedad seudo-religiosa Hare pequeñas cantidades de un produc-
olvidar que esos mismos estereoti- Krishna. De raíces indias, esta orga- to se ofrecen de manera gratuita a
pos nos hacen muy vulnerables ante nización experimentó un espectacu- los clientes potenciales para que las
cualquiera que sepa cómo funcio- lar crecimiento económico y en prueben y comprueban si les gus-
nan. número de miembros en Occidente tan. Aquí se combinan el legítimo
a partir de los años setenta. Al prin- deseo del fabricante de dar a cono-
cipio, su búsqueda de financiación cer las cualidades de su producto y
se llevaba a cabo de una manera la idea de un regalo, que invoca el
La reciprocidad
muy curiosa: los adeptos con las principio de la reciprocidad. Un
cabezas rapadas, vestidos con ropas lugar preferente para repartir
El principio de reciprocidad es una tradicionales hindúes y acompaña- muestras gratuitas a los consumido-
de las armas de influencia más dos por el sonido de las campanitas, res es el supermercado, donde se
poderosas y eficaces que poseemos. cantaban y bailaban al unísono en la les ofrecen pequeños trozos de
Si alguien nos hace un favor, un calle, pidiendo limosna. alguna variedad de queso o carne
regalo de cumpleaños o nos invita a Sin embargo, aunque más que efec- para probarlos. Para muchas perso-
una fiesta, nos sentimos obligados a tiva para llamar la atención, esta nas, en esta situación resulta difícil
hacer lo mismo por él en virtud de técnica no resultaba la más adecua- el hecho de únicamente aceptar la
este principio. da para conseguir fondos. A la gente muestra de una dependienta son-
Una de las características más lla- corriente, los adeptos les parecían riente, devolver el palillo y mar-
mativas del principio de la recipro- personas extrañas y pocos se decidí- charse sin comprar el producto.
cidad y del sentido de obligación an a dejarles algún dinero. La orga- Existen otras maneras de benefi-
que lo acompaña es su presencia en nización se enfrentaba a un proble- ciarse del principio de reciprocidad
todas las culturas del hombre. No ma considerable de relaciones para obtener el consentimiento del
hay, ni ha habido, sociedad humana públicas, tanto más difícil de solu- interlocutor más sutiles y efectivas
que no los respetara. Según algunos cionar cuanto que su carácter reli- que un favor directo. Para ilustrar
antropólogos, se trata de un meca- gioso dificultaba el cambio de ima- una de ellas, el autor cuenta su pro-
nismo único de adaptabilidad huma- gen. A pesar de todo, la solución pia experiencia de haberse encon-
na que hace posible la división del que los responsables de la organiza- trado una vez en la calle con un
trabajo, el intercambio de distintos ción encontraron fue brillante. Su chico que vendía entradas a 5 dóla-
tipos de bienes y servicios y la cre- nueva táctica de recaudación de res para el circo anual de Boy
ación de una red de interdependen- fondos no necesitaba que las perso- Scouts. Al encontrarse con la nega-
cias que convierte a los individuos nas a las que estaba dirigida alber- tiva, el chico le ofreció como alter-
en unidades altamente eficientes. gasen sentimientos favorables hacia nativa comprar alguna de sus barri-
Las sociedades humanas obtienen la estética Hare Krishna. A falta de tas de chocolate por valor de 1
una gran ventaja competitiva del conseguir eso, los adeptos ahora dólar. Esta vez, el autor compró un
principio de la reciprocidad y, en pedían donaciones introduciendo el par de ellas, aunque tampoco le
consecuencia, se ocupan de que sus principio de la reciprocidad, que es apetecían. En la posterior discusión
miembros se eduquen y crean en él. lo suficientemente fuerte como con sus asistentes, Cialdini analizó
Cada uno de nosotros ha aprendido para vencer el factor de antipatía o este sutil funcionamiento del prin-
a respetarlo y todos sabemos qué rechazo. A saber, seguían pidiendo cipio de la reciprocidad: además de
sanciones sociales y qué escarnio dinero en lugares con mucho tráfico obligarnos a devolver favores, esta
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3. Influence
regla nos insta a hacer concesiones precisamente eso para reducir los quieren parecer coherentes.
a los que nos las hacen. La petición problemas que les causan los hábi- Según la psicología social, lo que
del chico de que le comprara las tos de compra temporales. Esto es, activa en nosotros el principio de
barritas de chocolate estaba formu- la mayoría de estos fabricantes fac- coherencia es el compromiso. Si
lada en términos de una concesión tura lo principal de sus ventas en la conseguimos que alguien se com-
de su parte, ya que dejó de insistir época de la Navidad. En los meses prometa con algo, ya hemos creado
en la compra de la entrada. El prin- posteriores, sus ventas caen en las condiciones para que siga su
cipio de la reciprocidad dictaba en picado. Los consumidores ya han tendencia natural y trate de ser
este caso responder a la concesión gastado la mayor parte de su presu- coherente de una manera automáti-
con otra concesión: cuando el chico puesto para juguetes y se resisten a ca e irreflexiva. Toda estrategia
pasó de una exigencia mayor a una las súplicas de los niños, incluso si cuyo fin es extraer un compromiso
menor, su cliente sucumbió aunque alguno está cercano a celebrar su mediante una acción o declaración
no estuviera interesado en ninguna cumpleaños. cuenta con nuestra necesidad de
de las dos cosas que vendía. En tal situación, los fabricantes se ser coherentes. Los procedimientos
Tras ser expuestos al precio de un enfrentan al dilema de cómo man- utilizados para obtener el compro-
artículo principal, el precio del artí- tener alta la demanda de juguetes miso pueden tener varias formas,
culo secundario parece comparati- durante las Navidades y, en los algunas de ellas directas y otras
vamente más bajo. Combinados, el meses que siguen, evitar que su mucho más sutiles.
principio de la reciprocidad y del nivel baje drásticamente. La difi- Uno de ellos, sencillo y eficaz, recu-
contraste representan una fuerza a cultad no está en crear una deman- rre a las declaraciones escritas.
la que pocos podemos resistirnos. da entre el público infantil, con Estas declaraciones las utilizan, por
anuncios impactantes emitidos a la ejemplo, los agentes comerciales
hora de los dibujos animados, sino de algunas editoriales en EEUU, que
en motivar a unos padres en resaca van de puerta en puerta ofreciendo
La coherencia y el post- navideña a comprar todavía enciclopedias. En algunos estados
compromiso más regalos. Algunos fabricantes ha entrado en vigor una reciente
optan por intensificar la menciona- legislación sobre los derechos del
da publicidad durante esos meses o consumidor, que le permite devol-
Los psicólogos conocen desde hace reducir radicalmente los precios de ver su compra varios días después
tiempo el poder que ejerce sobre los juguetes, pero ambas tácticas de haberla realizado. Ante esta ley,
las personas el principio de la cohe- resultan ser tan costosas como la táctica de los agentes comercia-
rencia en sus acciones. La tenden- ineficaces. les es la de obtener un compromiso
cia a ser coherentes en nuestras Hay otros, sin embargo, que han de compra por escrito, hecho por el
acciones es tan fuerte que nos encontrado una solución original propio cliente, con lo que las tasas
puede obligar a hacer aquello que que no implica un gasto excesivo en de cancelaciones se reducen drásti-
normalmente no haríamos o que no publicidad y que se basa en la mani- camente.
es de nuestro interés. pulación de nuestra necesidad de Otro, más complejo, es un truco de
La coherencia es tan poderosa debi- ser coherentes. Estas empresas los vendedores de automóviles lla-
do a que se trata de un rasgo de la comienzan su campaña publicitaria mado el “precio gancho” (lowball
personalidad muy valorado en la en la época prenavideña, con unos offer). La estratagema consiste en
mayoría de las circunstancias. La atractivos anuncios de ciertos hacer una muy buena oferta de un
persona cuyas creencias, palabras y juguetes. Los niños, como es de automóvil (varios cientos de dólares
obras no se corresponden con sus esperar, son conquistados y consi- por debajo de la competencia) para
acciones es vista como indecisa, guen promesas de compra de sus eliminarla justo antes del cierre de
confundida, hipócrita e, incluso, padres. El siguiente paso consiste la venta. Su único objetivo es que el
mentalmente inestable. en infraabastecer las tiendas con cliente se decida a comprar uno de
Sin embargo, precisamente porque los juguetes más publicitados. La los automóviles disponibles en el
es tan valorada, la coherencia mayoría de los padres ya no consi- concesionario. Una vez tomada esa
puede convertirse en un hábito gue encontrarlos y se ve obligada a decisión, el vendedor despliega
automático, incluso en las situacio- sustituirlos por otros de un valor toda una serie de actividades desti-
nes en que no es recomendable. En igual, cuyo stock los fabricantes, nadas a fomentar el sentido del
esos casos, dicho principio se con- oportunamente, se encargan de compromiso que el cliente ha
vierte en un mecanismo que nos proveer. Una vez pasadas las adquirido con el vehículo: se relle-
hace un flaco favor dispensándonos Navidades, se da comienzo a una nan los formularios, se tramita la
de la tarea de pensar demasiado. nueva campaña publicitaria de los financiación o se le ofrece la posibi-
No debe sorprender, pues, que exis- mismos y ya famosos juguetes, lo lidad de conducirlo durante un día
tan muchas personas y entidades que hace a los niños desearlos más antes de firmar el contrato. En el
que saben explotar esta coherencia que nunca. Así, los adultos, tras momento de la firma, sin embargo,
automática a la hora de responder a recordarles su anterior promesa un algunos vendedores de repente des-
sus solicitudes. Algunos fabricantes sinfín de veces, no tienen más cubren ciertos “errores” de cálculo,
de juguetes, por ejemplo, hacen remedio que acudir a comprarlos si tales como que no se había incluido
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4. Influence
el precio del aire acondicionado, el conocen su funcionamiento. vicio, y no otros que expresan su
porcentaje de la financiación o, La tendencia de las personas a asu- disconformidad, formulan una
sencillamente, la decisión de su mir una acción como correcta si queja o relatan una mala experien-
superior de cancelarlo. Otros son otras personas también la llevan a cia. Como resultado, nuestra idea
aún más insidiosos y ofrecen una cabo es explotada en una gran del apoyo social del que goza un
cifra inflada por el automóvil anti- variedad de ámbitos. Así, los cama- producto o servicio es unilateral. A
guo del comprador, sólo para infor- reros de EEUU colocan a menudo en veces se recurre a falsificaciones
marle justo en el momento de la los botes para las propinas unos más descaradas, como cuando los
compra de que la estimación fue cuantos billetes de dólares para productores de los anuncios publici-
incorrecta y hacerle firmar el nuevo estimular a los clientes a dejar la tarios ni siquiera se molestan en
precio sin descuento alguno. El suya, indicándoles que esta es la pedir testimonios auténticos, sino
cliente, consciente de que la oferta acción apropiada. Los profesionales que emplean para ese fin a actores
inicial por el automóvil antiguo fue de marketing nos informan de que profesionales.
demasiado generosa, es propenso a un producto es “el más vendido” La conformidad social puede jugar
aceptar su valor verdadero e, inclu- porque no necesitan convencernos el papel de piloto automático de
so, puede llegar a sentirse culpable de que es bueno: les basta con nuestra conducta, pero no debemos
por querer aprovecharse de una informarnos de que otros lo han nunca confiar plenamente en ella.
estimación tan ingenua por parte comprado. Se ha dado el caso de Incluso sin la intervención de los
del vendedor. algunas discotecas que artificial- saboteadores, este mecanismo
Los vendedores de automóviles y mente han creado largas colas ante puede fallar y es necesario revisar-
otros “profesionales del consenti- sus locales para dar una prueba lo de tiempo en tiempo para asegu-
miento” han comprendido, como se social de su calidad, incluso cuando rarnos de que no ha quedado obso-
ve, la fuerza del compromiso perso- estaban semivacías. A los vendedo- leto en relación con otras fuentes
nal. Su poder nos induce a buscar res se les enseña a que “aderecen” de evidencia, tales como los hechos
constantemente nuevas justifica- sus ofertas con las experiencias de objetivos, nuestra experiencia
ciones para nuestra decisión inicial los individuos que ya han comprado anterior o nuestros propios juicios.
y nos hace olvidar que no habría el producto.
ninguna necesidad de ellas si esa El principio de la conformidad social
decisión no hubiera sido tomada de opera con todo su poder cuando
antemano. Dependiendo de los observamos el comportamiento de
La simpatía
motivos de las personas que las uti- aquellas personas que nos son simi-
lizan, las tácticas basadas en la lares. Su conducta nos proporciona Por regla general, preferimos acep-
coherencia y el compromiso pueden la mejor visión de lo que constituye tar propuestas de alguien que cono-
emplearse tanto para bien como un comportamiento correcto y nos cemos y que despierta nuestra sim-
para mal. Lo importante es conocer sentimos más inclinados a seguirlas patía. El uso extensivo que los “pro-
y no perder de vista los mecanismos a ellas que a aquellos otros indivi- fesionales del consentimiento”
de su funcionamiento. duos con los que tenemos pocas hacen de la simpatía demuestra su
cosas en común. Esta es la razón enorme peso. A veces, la combina-
por la cual crece diariamente el ción de un buen precio y un vende-
número de testimonios de personas dor simpático es suficiente para
La conformidad social
corrientes en las televisiones. Los propiciar el triunfo de un producto
publicitarios de hoy son conscientes o servicio entre los consumidores.
El principio de la conformidad social de que una de las maneras más efi- Los científicos sociales se han pre-
afirma que “descubrimos lo correc- cientes de vender un producto a guntado durante décadas qué es lo
to enterándonos de la opinión de los una audiencia corriente (que, a la que convierte a una persona en sim-
demás sobre lo correcto”. La ten- vez, es la que forma el mayor seg- pática y han llegado a identificar
dencia a considerar una acción mento del mercado) es demostrar varios factores que explican el
como la más apropiada si los demás que otras personas igualmente fenómeno de la simpatía. Cada uno
también la realizan está muy arrai- corrientes lo utilizan y les gusta. de ellos es utilizado hábilmente por
gada en el ser humano. Por regla Tanto si se trata de una marca de todos aquellos cuya misión es obte-
general, pensamos que cometemos refrescos, como de un analgésico o ner el “sí” de los demás.
menos errores si actuamos como la un detergente, lo importante es El primero de ellos es el atractivo
mayoría de la gente. Esta caracte- que lo secunde un individuo corrien- físico. Aunque siempre reconocida,
rística del principio de la conformi- te con el que podemos sentirnos la importancia de esta ventaja ha
dad social es, a la vez, su mayor identificados. sido hasta ahora bastante subesti-
fuerza y debilidad. Como el resto de No obstante, aunque pretenden mada. Según recientes hallazgos de
los principios de la influencia, éste transmitir espontaneidad, la mayo- la psicología, damos una respuesta
nos sirve de guía en nuestro com- ría de estos testimonios incluyen favorable instantánea y automática
portamiento, pero también nos una sutil distorsión de la realidad. a todas las proposiciones de una
hace vulnerables a los ataques de Sólo vemos aquellos que hablan persona si detectamos en ella un
todos aquellos desaprensivos que positivamente de un producto o ser- rasgo positivo dominante, tal como
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5. Influence
el atractivo físico. Es el denomina- del interlocutor. Por ejemplo, a los la llegada de los astronautas norte-
do “efecto halo”. vendedores de automóviles se les americanos a la Luna se vendieron
Se ha demostrado que tendemos a entrena para buscar este tipo de todo tipo de productos, desde bebi-
asignar a individuos físicamente similitudes durante la evaluación das para el desayuno hasta desodo-
atractivos otros rasgos positivos del del vehículo antiguo de los poten- rantes, alusivos al programa espa-
carácter, como puedan ser el talen- ciales compradores. Así, tras detec- cial estadounidense. En los años de
to, la amabilidad, la honestidad y la tar un equipamiento para camping los Juegos Olímpicos, las empresas
inteligencia. Además, lo hacemos en el maletero, después menciona- patrocinadoras no olvidan recordar-
sin conciencia de que el atractivo rán en la conversación que les gusta nos que su marca de gel o pañuelos
físico juega su papel en ello. Así, escaparse de la ciudad en cuanto es la “oficial”. Cuando en los años
algunas investigaciones realizadas pueden; si ven alguna pelota de golf setenta se puso de moda “lo natu-
en Canadá han confirmado que los olvidada en el automóvil, comenta- ral”, su efecto de contagio fue
candidatos políticos físicamente rán que les gustaría que no lloviera enorme. A veces, hasta llegaba al
atractivos pueden recibir hasta dos ese día para poder jugar el partido absurdo, como en el lema publicita-
veces y media más votos que los que tenían previsto, etc. Por más rio de un anuncio televisivo donde
menos agraciados en este aspecto. triviales que parezcan todas estas el producto presentado podía “cam-
Sin embargo, al serle sugerida esta similitudes, funcionan muy bien con biar el color del cabello de manera
posibilidad, un 73% de los votantes el público a la hora de provocar su natural”.
se negó a aceptarla. Otro tanto ocu- respuesta positiva. Asociar a personajes famosos a un
rre en los procesos de contratación, Otro factor influyente son los cum- producto es otra manera de benefi-
en la judicatura, en los colegios y, plidos. Saber que le gustamos a ciarse de este principio. Así, tene-
sobre todo, en ventas. alguien puede ser un instrumento mos a los deportistas profesionales
Dado que las personas atractivas muy eficaz para provocar los senti- pagados por asociar su figura a ele-
nos resultan simpáticas, y que ten- mientos correspondientes en nos- mentos relevantes para su activi-
demos a plegarnos a sus deseos, no otros y el consentimiento a sus soli- dad, tales como zapatillas deporti-
es de extrañar que los cursos de for- citudes. Joe Girard, el vendedor de vas, raquetas de tenis o pelotas de
mación de vendedores incluyan Chevrolets de Detroit que entró en golf o, incluso, productos completa-
indicaciones sobre el buen aspecto el Libro Guinness de los Récords, mente ajenas: refrescos, palomitas
y que las tiendas de moda empleen solía enviar mensualmente a sus o calcetines. Lo importante desde
personal bien parecido. más de trece mil antiguos clientes el punto de vista publicitario es
El segundo factor es la similitud. una postal con un mensaje perso- establecer una asociación positiva,
Nos gustan las personas que nos nal. El saludo inicial cambiaba en no lógica, entre un personaje sim-
resultan parecidas a nosotros, tanto función de la festividad correspon- pático y su producto.
en lo que respecta a las opiniones, diente (el Año Nuevo, la Navidad, el
los rasgos de la personalidad, el ori- Día de Acción de Gracias, etc.),
gen o el estilo de vida. En conse- pero el mensaje se mantenía igual
cuencia, todos aquellos interesados en todas las postales. A todos los
La autoridad
en obtener de nosotros una respues- clientes les escribía una única
ta favorable tratan de parecer simi- frase, “Me gustan”, acompañada de La autoridad es uno de los factores
lares a nosotros. Un buen ejemplo su firma. motivadores más potentes de las
de esto es la vestimenta: estamos Aunque aparentemente impersonal acciones humanas. Un sistema
más inclinados a ayudar a los que se y diseñado para vender automóvi- estratificado y ampliamente acep-
visten de manera parecida a la les, este mensaje satisfacía una tado de autoridad supone una enor-
nuestra. En un estudio, realizado en necesidad fundamental del ser me ventaja para las sociedades
los años 70 en un campus universi- humano: recibir cumplidos. Aunque humanas. Su existencia permite el
tario, los investigadores pidieron a esta necesidad tiene sus límites desarrollo de estructuras sofistica-
los estudiantes, que entonces solían cuando nos sentimos manipulados, das para la producción de recursos,
ir vestidos bien de manera “hip- por regla general tendemos a creer el comercio, la defensa, la expan-
pie”, bien de manera “neutra”, una a aquellos que nos halagan y a con- sión y el control social que, en caso
ficha para llamar por teléfono. Si el siderarlos simpáticos, incluso cuan- contrario, peligrarían o se verían
investigador iba vestido a la manera do lo que dicen es manifiestamente sumidos en la anarquía. Dado que
del estudiante, su solicitud era reci- falso. esto es así, es normal que, desde
bida favorablemente en más de los Por último, está el factor de la aso- nuestra infancia, seamos educados
dos tercios de los casos. Si, por el ciación. Este principio puede influir en considerar la obediencia a la
contrario, su ropa no se parecía en tanto en nuestros sentimientos autoridad como algo positivo y la
nada a la del estudiante, recibía la positivos como negativos hacia una desobediencia como todo lo contra-
ficha en muy pocos casos. persona. Su funcionamiento es muy rio. Este mensaje subyace en las
Otra manera de manipular la simili- eficaz y es natural que muchas lecciones de nuestros padres y
tud para aumentar la simpatía y empresas lo tengan en cuenta a la maestros, en los cuentos, historias y
obtener el consentimiento es apelar hora de asociar sus productos con la canciones de nuestra infancia y,
al mismo origen o intereses que los moda del momento. En la época de como adultos, volvemos a encon-
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6. Influence
trarlo en los sistemas legales, mili- hombre le seguían muchos más pea- do de existencias que no durarán
tares y políticos. tones en su infracción que cuando mucho. De esa manera, rentabilizan
Por esta razón, en muchas situacio- su vestimenta denotaba menor la influencia que dicho principio
nes donde nos habla una autoridad autoridad. ejerce sobre sus potenciales clien-
legítima, nos sentimos tentados a Además de su función como unifor- tes.
obedecerla incondicionalmente y a me, la vestimenta puede simbolizar Otra táctica muy similar a esta es la
obviar todos aquellos aspectos de la un tipo de autoridad más generali- de la “fecha límite”, que fija un
realidad que la contradicen. Los zada cuando sirve para propósitos plazo durante el cual el cliente
profesionales de la publicidad son ornamentales. Así, tenemos que los puede adquirir una oferta comer-
muy conscientes del papel que el trajes de diseño y altos precios cial. En consecuencia, ocurre a
principio de autoridad juega en poseen un aura de estatus y eleva- menudo que muchos consumidores
nuestro comportamiento y no des- da posición, al igual que las joyas o acaban comprando un producto o
aprovechan ocasiones para sacarle los automóviles de gama alta. contratando un servicio tan sólo
rédito. Un ejemplo particularmente Algunas investigaciones han confir- porque el tiempo se les acaba. Los
ilustrativo es el de un anuncio tele- mado que los conductores esperan profesionales del marketing utilizan
visivo en EEUU en el que el actor bastante más tiempo antes de usar con frecuencia la publicidad que
Robert Young advertía al público de el claxon ante un automóvil de lujo anuncia “fechas límite” o plazos de
los peligros de la cafeína y reco- detenido en un semáforo en verde una determinada oferta. Algunos de
mendaba la marca de café descafei- que ante un automóvil normal. La ellos incluso convierten la invoca-
nado Sanka. Este anuncio obtuvo autoridad sigue siendo uno de los ción del principio de escasez en un
tanto éxito que permaneció durante instrumentos más eficaces a la hora arte, como una sala de cine que, en
años en la pantalla en sus diferen- de obtener conformidad y respeto la publicidad para una de sus pelí-
tes versiones. Las razones de esta en la mayoría de los ámbitos socia- culas, consiguió hacerlo hasta tres
gran eficacia se encontraban en el les. veces en una sola frase: “Un estre-
hecho de que Robert Young estaba no limitado y exclusivo que acaba
asociado, en las mentes del público pronto.”
norteamericano, a su papel como el La utilización del principio de esca-
doctor Marcus Welby en una famosa
La escasez sez por los profesionales del marke-
serie televisiva. En estos casos, ting como instrumento de influencia
basta una apariencia o símbolo de El principio de escasez, según el es muy frecuente, amplia, sistemá-
autoridad en forma de título para cual las oportunidades nos parecen tica y diversa. El poder de este prin-
que el público acepte el mensaje. tanto más valiosas cuanto más limi- cipio proviene de dos fuentes prin-
De entre los símbolos de autoridad, tada sea su disponibilidad, ejerce cipales. La primera es nuestra con-
los títulos son a la vez los más fáci- su influencia sobre un amplio vicción (habitualmente cierta) de
les y los más difíciles de adquirir. espectro de actividades humanas. que las cosas difíciles de obtener
Difíciles, porque requieren años de La idea de una posible pérdida suelen ser de mejor calidad que las
trabajo y estudio para obtenerse; juega un papel decisivo en nuestra de fácil alcance. La segunda fuente
fáciles porque basta con que toma de decisiones. Al parecer, nos del poder de este principio es el
alguien los asuma, incluso falsa- sentimos más motivados por el pen- miedo a perder nuestra libertad en
mente -como en un anuncio televi- samiento de perder que de ganar la medida en que las oportunidades
sivo-, para concitar un respeto casi algo de igual valor. Así, por ejem- continúen escaseando. Según la
automático. plo, los propietarios de inmuebles teoría de la reactancia psicológica,
Otro símbolo de autoridad capaz de que saben cuánto dinero podrían desarrollada por el psicólogo Jack
provocar en las personas un consen- perder por un aislamiento inade- Brehm para explicar la respuesta
timiento instantáneo es la vesti- cuado de sus viviendas son más pro- humana al control personal decre-
menta. Más tangible que la autori- pensos a realizar una reforma que ciente, cada vez que nuestro poder
dad, puede falsificarse con igual aquellos que conocen la cantidad de elección personal se ve limitado
facilidad. Así, alguien vestido con el que podrían ahorrar. o amenazado, sentimos la necesi-
traje característico de los hombres Los coleccionistas de todo tipo de dad de preservar nuestra libertad y,
de negocios, causa una impresión objetos, desde cromos hasta anti- por extensión, aquellos bienes y
favorable incluso entre desconoci- güedades, son muy conscientes de servicios asociados a ella. De ese
dos. En una investigación llevada a la influencia del principio de esca- modo, cuando una escasez crecien-
cabo en Tejas, un hombre treinta- sez para determinar el valor de un te interfiere con nuestro acceso a
ñero debía cruzar la calle con el artículo y, en no menor medida, las un determinado artículo, reacciona-
semáforo en rojo en diferentes empresas. Cuanto más raro sea un mos contra esta interferencia dese-
tipos de ocasiones. En la mitad de objeto, más valioso será. Las ando y tratando de poseer el artícu-
los casos, el hombre iba vestido con empresas, por su parte, aplican la lo incluso más que antes.
traje y corbata bien planchados; en muy extendida táctica de la “edi- De una manera parecida a otros
el resto, llevaba camisa y pantalón ción limitada”, donde un cliente efectivos instrumentos de influen-
de trabajo. Los observadores detec- potencial es informado de que cier- cia, el principio de escasez es más
taron que, cuando vestía el traje, al to producto tiene un número limita- eficaz en determinados momentos
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7. Influence
que en otros. La escasez reciente más inadecuada para gestionar el mas de engaño. Frente al peligro de
de un bien motiva más que una exceso de cambio, opciones y des- vernos subyugados por la influencia
escasez constante o ya conocida, y afíos que caracterizan la vida de sus propagadores, debemos estar
una escasez de un bien muy deman- moderna. Con frecuencia llegamos dispuestos a contraatacar en todo
dado motiva aún más por la rivali- a parecernos a los animales cuyo momento, aunque sin obviar la dife-
dad entre los distintos contrincan- aparato mental no está a la altura rencia que existe entre aquellos
tes. Los publicitarios son los que de la complejidad del mundo exte- individuos que juegan de una mane-
más explotan esta tendencia. En rior, pero ello no se debe a las limi- ra justa y aquellos que falsifican,
muchos anuncios se sugiere una taciones inherentes a nuestra inventan o distorsionan la realidad
“demanda popular” tan grande por mente, sino al hecho de haber cre- solo para conseguir nuestro “sí”. En
tal producto que debemos “darnos ado un mundo aún más complejo este último caso, el boicot, la ame-
prisa” para comprarlo: se nos pre- que el natural. A la hora de tomar naza, la confrontación o la censura
senta a una multitud intentando decisiones, dispondremos cada vez son armas legítimas.
irrumpir en una tienda antes de su menos del lujo de un análisis com-
apertura o contemplamos numero- pleto de la situación y tendremos
sas manos que vacían rápidamente que concentrarnos en aquellas
las estanterías de un supermercado. características que nos parezcan
Este tipo de imágenes no sólo tratan más fiables.
de transmitirnos que un producto es Cuando de verdad podemos confiar
bueno porque todo el mundo lo en la certeza de estas característi-
quiere, sino que también –sutilmen- cas, no hay nada malo en bajar la
te- apelan a nuestros deseos de guardia y dar una respuesta instan-
competitividad. tánea a una situación. No obstante,
el problema surge cuando algo nos
lleva a tomar decisiones y empren-
der acciones equivocadas, tal como
Epílogo: influencia las inducciones de los “profesiona-
instantánea les del consentimiento” nos condu-
cen a aceptar sus proposiciones. Es
altamente probable que, conforme
La evolución tecnológica ha demos- vaya aumentando la frecuencia de
trado ser mucho más rápida que nuestras respuestas automatizadas
nuestra evolución biológica. Por a las complejidades de la vida que
ello, nuestra capacidad natural de nos rodea, aumente también la fre-
procesar información será cada vez cuencia de las distintas estratage-
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