Conversion Rate Optimization CRO by ClinicSeo.es

www.clinicseo.es

#CRO

Introducción a la

Optimización de la Conversión

#CRO

Jordi Rosell (@jrosell)

Consultor Ecommerce y Marketing Online en Einnova

Blog: elnostreraco.com/blog

Tráﬁco y Conversiones

¿Cuántos visitantes tienes?

@jrosell www.einnova.com

Tráﬁco y Conversiones

¿Y cuántas conversiones?


Micro acciones y macro acciones


@thegrok

Bryaneisenberg.com

Ejemplo conversiones según web

Leads: Solicitud de información.

Tráﬁco: Número de páginas visualizadas.

Ventas: Venta en tienda online.


Medir conversiones en Google Analytics

Tipos de objetivo de conversión:

• RL(s)

U
• vento

E
• uración de la visita

D
• áginas/Vista

P


Ingresos = V x CR x AOV

V: Visitantes únicos

CR: Porcentaje de conversión

AOV: Valor medio del pedido


¿Cuánto puedes vender con tu web?

http://www.einnova.com/cro/

Estimación de ingresos anuales:

- Visitantes únicos mensuales

- Porcentaje de conversión

- Valor medio del pedido


Ejemplo: 2% conversión inicial


Ingresos con CR inicial = 19.200€

@jrosell

Ejemplo: Pasar del 2% al 5%


Incremento=48000-19200=28.800€

@jrosell

Tráﬁco vs Conversiones

¿Y si duplicas las visitas a tu sitio web?


Si duplicas visitas, no duplicas ingresos


CRO al estilo

“Elije tu aventura”


¿Acaba mal o acaba bien?

El lector decide su camino y llega hasta el ﬁnal
de la historia...

Acaba mal

Acaba bien

1 ﬁnal feliz cada 7 lectores = 14,28% de conversión


Situación ideal

Todo visitante debería tener una historia con
un ﬁnal satisfactorio para el propietario de tu
web.

Acaba bien

7 ﬁnal felices cada 7 lectores = 100% de conversión

@jrosell

Optimización para CRO

¿En qué estado de madurez estás?

Persuasivo

Intuitivo

Usable

Accesible

Funcional


Optimización para CRO

¿Dónde optimizar?

@sorprendida

j.mp/embudo-conversion-segmentado

@jrosell

Ciclo de optimización

¿Cómo optimizar?

1. Investigar

2. Desarrollar un estudio

3. Evaluar resultados

4. Ajustar y repetir


1. Investigar

@jrosell


a) Test A/B, Multivariante o análisis secuencial

b) Análisis de caminos de conversión (The Matrix)

c) Tests de usuario o informe heurístico usabilidad

d) etc



a) ¿Qué versión gana?

b) ¿Qué podríamos mejorar de los caminos?

c) ¿Qué podríamos corregir de usabilidad?

d) etc

@jrosell


a) Ajustar versión del Test o cambio

b) Ajustar el camino de conversión

c) Ajustar mejoras de usabilidad

d) etc


¿Y tu ya optimizas?

1. Investigar





¿Y repites?


¿Qué versión gana?

A/B clásico Split path A/B Multivariante

@jrosell


¿Cuánto se tarda en hacer un test?

http://visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-test-duration/

@jrosell


¿Cuánto se tarda en hacer un test?

http://visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-test-duration/



Tenemos que priorizar

@thegrok


Bryaneisenberg.com


Análisis secuencial microacción en “Quiénes somos”

Quiénes

somos

Si se incrementan
Microacciones...
Ficha de un curso

2% CR

Más conversiones

desde

¿Añadimos logos de clientes?

Algunos visitantes entraban

Quiénes somos

Tendremos que comparar fechas

en el embudo de ventas

Entraran más visitantes que no entraban



¿Tenemos datos para sacar conclusiones?

http://visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-signiﬁcance-calculator/


Análisis de caminos de conversión


3. AIDAs

1. Roles

Proceso de decisión

Comprender segmentos

2. Escenarios

Casos críticos de uso

“The Matrix”

Tim Ash

Sitetuners.com



1. Roles

¿A qué “Personas” tenemos que comprender?

Negocio:

Audiencia:

Venta de patines

- Padres de una patinadora

- Representante de un Club

- Patinadora

- Cliente existente



1. Roles

Complejidad de la conversión de una “Persona”

Persona

Complexograma



1. Roles

Modo psicológico: Actitud, tiempo, valores, etc

Competitivo

Metódico

Espontáneo

Humanístico

¿Qué puede hacer

¿Qué características

¿Por qué ahora

¿Cómo es

tu solución para mi?

me ofreces?

es la mejor?

solucionarlo contigo?

Ejemplo: Garantías

Ejemplo: Ficha técnica

Ejemplo: Inmediatez

Ejemplo: Testimonios



2. Escenarios

¿Qué casos de uso son críticos?

@thegrok

Bryaneisenberg.com



3. AIDAs

¿Qué pasa en cada etapa del escenario?

Atención

Interés

Deseo

Acción

¡BOOM!

Satisfacción

Xou gran CPA TONA

i Marta Fotograﬁa



Montserrat

Rol: Patinadora

Necesidades: Fiabilidad, precio, reputación

Modalidad: Competitiva

Conocimiento: Elevado

Concenso: Aprobación del entrenador

Riesgos: Le asusta dar datos personales

conocimiento evaluación compra fidelización

¿Van a ¿Cómo
Escenario de

evaluan ¿Por qué
compra de

encontrar ¿Puede
la fiabilidad comprarlo
patines

tus patines recomendar?
más ﬁables

de tus aquí?
fiables?
patines?
Escenario

Etc...

comprar patines

más baratos



Montserrat

evaluación

conocimiento

Escenario de

¿Van a
compra de

encontrar ¿Eres pertinente ¿El contenido ¿El diseño es claro,
patines

tus patines a lo que quiere en le motiva y le sin distracciones
más ﬁables

fiables? ese momento? da confianza? e influye a actuar?

Ejemplo Ejemplo Ejemplo
Listado de Valoraciones Visible home
Patines de clientes sin scroll
más fiable


¿Mejora el camino de conversión?

conocimiento evaluación compra

Listado de Patines más fiable Relevancia

Fiable

Valoraciones de clientes Valor

Visible sin scroll Llamada a la acción

Relevancia

Relevancia

Barato

Valor

Valor

Llamada a la acción

Llamada a la acción

Popular

Etc...


Informe heurístico de usabilidad

1. Muestra el estado en que se encuentra

2. Lenguaje que usan

3. Deshacer y continuar

4. No me hagas pensar

5. Que no tengas que mostrar errores

6. Todo para decidir sin necesidad de recordar

7. Flexibilidad y eﬁciencia de uso

8. Diseño atractivo, minimalista y rápido

9. Ayudar a recuperarse de errores

10. Que pueda usarse sin documentación


Informe heurístico de usabilidad

1. Muestra el estado en que se encuentra

2. Lenguaje que usan

3. Deshacer y continuar

4. Consistencia en nombres y localizaciones

5. Que no tengas que mostrar errores

6. Todo para decidir sin necesidad de recordar

7. Flexibilidad y eﬁciencia de uso

8. Diseño atractivo, minimalista y rápido

#WPO

9. Ayudar a recuperarse de errores

10. Que pueda usarse sin documentación


#WPO

Escalas de tiempo en la experiencia de usuario

0.1s Operación instantánea

1s Navegación sin interrupción

10s Dejan la tarea

1min Se cansan de la tarea

Jackob Nielsen


Useit.com

#WPO

1s más rápido, podría aumentar 7% de CR


Glasses Direct

TagMan

#CRO

No puedes cambiar la cara que tienes,

pero si la cara que pones

Cómo hacer SEO y CRO en 6 pasos

Natzir Turrado (@natzir9)

Consultor SEO y de Analítica Web en Metriplica, la división de Multiplica
especializada en Medición y Optimización Web.

Escribo en analistaseo.es y doctormetrics.com

Cómo hacer SEO y CRO en 6 pasos

#1 ¿Quién es tu audiencia?
#2 ¿Qué necesita?
#3 ¿Cómo busca?

#4 ¿Qué podemos ofrecerle?

#5 ¿Cómo podemos hacer que lo logre?

#6 ¿Cómo lo medimos?

@natzir9 / analistaseo.es


- Identiﬁcamos los targets con más Quiero que me
probabilidad de conversión.

pongas cara

?

? ?
?

?



ipadizate.es



- Desarrollamos Personas para poder conectar con ellos.

Montserrat

Rol: Patinadora

Modalidad: Competitiva


Conocimiento: Elevado

Concenso: Aprobación del entrenador

Riesgos: Le asusta dar datos personales


#2 ¿Qué necesita?

- Qué tareas está tratando de realizar

Montserrat


Necesito unos patines de competición

Necesito unos patines que sean buenos

Necesito unos patines que sean ﬁables

Necesito unos patines económicos


#2 ¿Qué necesita?

- Keyword Research

- Social Media Research

- Competitive Research

- On Site Search

Creamos clústers de keywords y los alineamos con las Personas.

Montserrat

Necesito unos patines de competición: comprar patines de competicion…

Necesito unos patines que sean buenos: patines de competicion buenos…

Necesito unos patines que sean ﬁables: mejores patines de competicion…

Necesito unos patines económicos: patines de competicion economicos…


#3 ¿Cómo busca?

- Tenemos que “enganchar” a nuestra audiencia
desde que interactúa por primera vez con
nosotros.

- En el SEO la conversión empieza en la caja de
búsqueda.

- El CTR en las SERP es un factor SEO.


#3 ¿Cómo busca?

En muchas ocasiones más ranking no quiere decir más tráﬁco.

− Las palabras clave tienen que ser relevantes (alguien las tiene que buscar).

− Resultados que destacan más que otros.

− Resultados personalizados.


#3 ¿Cómo busca?

[http://www.seo-scientist.com/why-google-serp-ctr-studies-are-a-waste-of-time.html]


#3 ¿Cómo busca?


#3 ¿Cómo busca?

¿Por qué no testeamos desde el primer clic?

[http://theclicktest.com/]


#3 ¿Cómo busca?

[http://theclicktest.com/test/share/2iWUnWis_otX7X5X]


#3 ¿Cómo busca?

Factores que inﬂuyen en el CTR de los resultados en la
SERP

− Intencionalidad

− Reconocimiento de marca

− Keywords en los títulos

− Términos en negrita en la descripción del snippet

− Snippets persuasivos y/o con call to action.

− Sitelinks

− Rich snippets [http://www.adrenalina.es/rich-snippet/]

[http://sharkseo.com/whitehat/meta-descriptions/]


#3 ¿Cómo busca?

Palabras clave según intencionalidad

− Informacional: búsqueda de información.

− duracion bateria canon eos

− Navegacional: búsqueda de un sitio web que conoce.

− canon

− Transaccional: búsqueda para realizar una acción.

− comprar canon eos


#3 ¿Cómo busca?

Estudio de la Universidad Pompeu Fabra

“Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los
buscadores. Un estudio basado en eye tracking.”

Por Mari Carmen Marcos y Cristina González Caro.

[http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2010/julio/eye_traking.pdf]


#3 ¿Cómo busca?

Algunos resultados del estudio

“Existe una relación entre la intencionalidad del usuario y la forma de mirar la
pantalla”

“Si la intención es obtener información o llegar a un sitio web concreto, los
resultados orgánicos son los más revisados”

“Los anuncios situados en la zona superior reciben muchas más miradas que los
que se encuentran en el lateral”

“Los enlaces patrocinados no suscitan interés en los usuarios cuya intención
de búsqueda no es transaccional”

“El fragmento de texto o snippet es el área de resultados que leen más los
usuarios”


#3 ¿Cómo busca?

Estudio de Mirametrix y Dr. Pete

best pizza in Chicago”

“pizza”

“how to make pizza”

“pizza cutters”

[http://www.seomoz.org/blog/eyetracking-google-serps]

“pizza hut”


#3 ¿Cómo busca?

Palabras clave según longitud

− Head Tail (1): canon

− Middle Tail (2 – 3 ): canon eos

− Long Tail (4 o más): canon eos 600d

Head Tail

Middle Tail

Long Tail


#3 ¿Cómo busca?

Cómo de bien funciona tu cola? ;)

− Head Tail: ^(W*w+bW*){0,1}$

− Middle Tail: ^(W*w+bW*){2,3}$

− Long Tail: ^(W*w+bW*){4,9}$



- Tenemos que usar los datos de búsqueda para desarrollar
nuestra estrategia de contenidos y arquitectura del sitio.

- Esta estrategia siempre tiene que estar alineada con los
objetivos de negocio.



Objetivo de Negocio LEADS TRÁFICO VENTAS

Tipo de Palabras Claves nicho, locales volúmen, tendencia long tail, transaccionales

fontanero en barcelona,
Ejemplos de palabras cómo instalar ubuntu, arresto nacho vidal, canon eos 600d,
clave casos de éxito lotería navidad… comprar nexus 7…
facebook…

tutoriales, páginas de noticias, herramientas opiniones de productos,
Ejemplos de contenido
servicio, estudios… gratuitas… ﬁchas de producto…



− Entiende el estado de tus visitantes cuando llegan a tu
sitio (ciclo de compra).

− Cuida el diseño y tu contenido.

− Haz llamadas a la acción claras.

− Ten una web rápida (WPO).

− Ten en cuenta el “mundo multipantalla”.



− Entiende el estado de tus visitantes cuando llegan a tu
sitio (ciclo de compra).

− Awareness: Tus usuarios se dan cuenta de que existes o de que tienen
una necesidad que han de satisfacer.

− Evaluation: Tus usuarios son conscientes de que tu producto/servicio
puede satisfacer sus necesidades y necesitan saber si eres su mejor
opción.

− Purchase: Tus usuarios están listos para realizar una acción.



[http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34005/How-to-Pick-the-Perfect-CTA-for-Every-Blog-Post.aspx]

[http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31406/How-to-Map-Lead-Nurturing-Content-to-Each-Stage-in-the-Sales-
Cycle.aspx]



− Cuida el diseño y tu contenido.

− Los robots no compran.

− Si el contenido al cual estamos llevando el tráﬁco no inspira
conﬁanza, los usuarios no realizarán la conversión y seguirán con
la búsqueda del producto.

− Utilizar las descripciones de producto que vienen de fábrica es
lo peor que podemos hacer. Esto además de ser contenido
duplicado es un contenido que no está orientado a la
conversión.

− Es necesario invertir en la creación de la información de
producto.



Regalador.com

− Invierten 12€ en la ﬁcha del
producto.

− Envían el producto a los
redactores (gastos de envío)
para que cuenten sus
experiencias en la ﬁcha.

[http://www.slideshare.net/lakil/el-seo-comienza-con-la-
experiencia-del-usuario]



Cosas a testear en tus titulares:

− us titulares deben ser creíbles, lo que transmitas no debe sonar a ciencia ficción,
T
nada de “elixires de la eterna juventud”.

− s útil reforzar afirmaciones mediante números y porcentajes.

E
− sar titulares que expresen beneficios para el cliente más que características del
U
producto que vendes.

− uega con los tamaños y tipos de letras.

J
− lantea preguntas en los titulares, si logras que tus visitantes se sientan identificados
P
querrán seguir leyendo. Generar intriga es mucho mejor que generar promesas (a
menos que la promesa sea una garantía).




[http://www.ioninteractive.com/post-click-marketing-blog/2012/3/13/week-4-best-of-ab-
testing-marketingprofs-headline-testing.html]

+28%




+88,9%

[http://abtests.com]



Cosas a testear en tus contenidos:

− estaca beneﬁcios y ventajas vs descripciones del producto.

D
− educe la cantidad de texto.

R
− segúrate de que el lenguaje que uses es claro y sencillo, evita usar palabras técnicas o
A
jerga (menos si tu público es puramente técnico).

− rata siempre de estructurar tus contenidos y proporcionar una jerarquía visual que
T
destaque lo más importante.

− estaca las ideas principales. Las personas no leen la web, la escanean, destacando
D
conceptos ayudas a que encuentren lo que desean.

− l texto ha de convertir la curiosidad inicial del visitante en atención.

E
− ncluye reviews y ratings. Las personas que interactúan con estos elementos convierten
I
más.



Cosas a testear en tus contenidos:

+37,6%

[http://abtests.com]



Cosas a testear en tus imágenes y vídeos:

− rueba imágenes de tu producto siendo usado por una persona.

P
− rueba a eliminar las imágenes en ciertos procesos, tener imágenes distrae al
P
visitante de la acción principal.

− ñade vídeos. Y aunque no se miren, suelen mejoran la conversión igualmente.

A
− ñade texto debajo de la imagen que ayude a potenciar la idea que quieres
A
transmitir o el producto (aumentan la consistencia).

− a imagen ha de ser relevante a la propuesta de valor, al visitante y debe de dar la
L
realidad que las palabras no pueden dar.

− rienta las imágenes hacia la llamada a la acción.

O




+44%

[http://whichtestwon.com/]




[http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/]



Todos no ven lo mismo…

[http://www.customerexperiencelabs.com/controversial-eye-tracking-study-says-men-are-pervs-women-are-gold-diggers/]



− Haz llamadas a la acción claras

− Una de las razones de que haya rebote en tu sitio es porque los
usuarios no son capaces de encontrar lo que venían a hacer.

− Si el usuario rebota desde las SERP esto inﬂuye en el
posicionamiento (conﬁrmado por Google).

[http://searchenginewatch.com/article/2050006/Google-Finally-Admits-Toolbar-Data-is-a-Ranking-Signal]

[http://blog.ikhuerta.com/seo-performance-el-rebote-y-el-posicionamiento-web]



Cosas a probar en tus llamadas a la acción

− ambia la forma, tamaño, colores y copys de tus llamadas a la acción. ¿Usas
C
un enlace?, prueba a poner un botón.

− itúa beneﬁcios o testimoniales cerca de tus llamadas a la acción.

S
− oloca ofertas o descuentos junto a la llamada a la acción.

C
− enera urgencia indicando que quedan pocas unidades o que los
G
descuentos tienen caducidad.

− az que los enlaces parezcan enlaces.

H



Caso de estudio:

Ficha de producto de 400films

− Acción a optimizar: Número de visitas que llegan al comienzo de
una compra

− Prueba realizada: Test A/B/C

[@chembembere , @los400films]

[http://www.400films.com]



+63%



− Ten una web rápida (WPO)

ClinicSEO: WPO, analizando a Motor.es

[http://www.youtube.com/watch?v=htvN-AbwaOA]



− Ten en cuenta el “mundo multipantalla”

[http://www.thinkwithgoogle.com/insights/featured/new-multi-screen-world-insight/]



- Las métricas de éxito son diferentes para cada persona.

- No te bases solo en el CR, alinéalo siempre con el
Revenue.

- Conﬁgura tu herramienta de medición:

- marca objetivos en Google Analytics

- mira el CTR en Google Webmaster Tools

- entiende la “multicanalidad”

- segmenta, segmenta y segmenta



- Marca objetivos en Google Analytics



- Cuando hablamos de conversiones en un sitio, realmente vemos
esto.



- Sin embargo un bosque es la suma de sus árboles.



- Si nos centramos únicamente en los Objetivos-Macro

Conversiones
¿Por qué no convierten?

- También existen otras conversiones que no tienen porqué
ser la compra

Comparte redes sociales Newsletter Alta Reserva

Conversión micro Conversión micro Conversión Conversiones
MACRO
micro



- Mira el CTR en Webmaster Tools



- Entiende la multicanalidad (embudos muticanal)



- Segmenta, segmenta y segmenta


“El arte de la conversión está en
el proceso, no en el resultado”

Por mi un día inspirado…


Preguntas ¿?

Natzir Turrado

Jordi Rosell

@natzir9

@jrosell

Gracias ¡¡

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