CRO para Startup: Caso Bcas

Elogia Conﬁdential and Proprietary
ESPECIALISTAS EN DIGITAL COMMERCE MARKETING

Índice:
1. ¿Quién habla?
2. ¿Qué es Elogia?
3. De qué hablaremos
4. Case Studies
a. WWF
b. Bcas
c. Retail
5. Recomendaciones en situaciones de crisis
6. Tendencias para 2023
7. Conclusiones

¿Quién soy?

¿Qué es Elogia?

¿De qué hablaremos hoy?
1) Qué es el CRO
2) El CRO para nosotros
3) Case Studies
4) El CRO en una situación económica compleja
5) Tendencias para 2023

¿Qué es CRO?

No, no es solo optimizar una web
Hoy veremos con tres ejemplos prácticos y muy enfocados en
la parte creativa y de UX qué es:

01. Es un solucionador de problemas

01. Caso WWF

Caso WWF
Campañas mensuales de tráﬁco de
especies en Social Ads con objetivo de
captación de leads a un bajo coste.

Detectar la
necesidad de la
marca y definir
los recursos
necesarios para
cubrirla.
PASO 1
Definir el Roadmap
del proyecto.
PASO 2
Diseñar un
workflow de
trabajo.
PASO 3
Medir en todo
momento lo que
estamos haciendo
PASO 4
Disponer de un
cuaderno de
bitácoras.
PASO 5
¿Qué pasos hemos hecho?

¿Qué queremos conseguir?
Optimizar la campaña de Tráﬁco de Especies, para intentar conseguir bajar el CPL, así como detectar
posibles learnings sobre conceptos, mensajes y formatos que mejor puedan encajar con nuestra
audiencia y que podamos replicar al resto de creatividades de la campaña.
www.https://business.facebook.com/

Analizar el material actual:
Revisar las distintas
creatividades y mensajes que se
estaban utilizando para
campaña.
Plantear mejoras:
Plantear una serie de
hipótesis a testar en las
campañas.
Realizar A/B testing +
Análisis comparativo:
Analizar si nuestros
planteamientos de mejora
cumplen el objetivo que
buscamos.
Conclusiones:
En base a resultados, seguir
desarrollando nuevas piezas
para campañas.
¿Estamos utilizando los mensajes y
el soporte adecuado para llegar a
nuestra audiencia?
¿Cuál ha sido nuestra hoja de ruta?

¿Cómo nos hemos coordinado?
Social Ads
UX
DBP
CRO

¿Cómo nos hemos coordinado?
Trabajando en equipo el hub de UX, DBP y Social Ads para poder generar sinergias
entre el expertise de cada una de las áreas en un objetivo común.
www.https://croelogia.com/

¿Qué hemos llevado a cabo?

¿Qué hemos llevado a cabo?
Imagen estática: mostrando al usuario
las consecuencias del tráﬁco de
especies en el leopardo de la nieves
vídeo: mostrando al usuario al
leopardo de las nieves en su hábitat
Un concepto
diferente para
cada formato

¿Qué hemos conseguido? [A nivel cuantitativo]
El incluir estas nuevas
baterías, nos permitió
reducir el CPL en un
26%

¿Qué hemos conseguido? [A nivel cualitativo]
Hemos detectado insights a tener en cuenta para el resto de piezas a ir actualizando en la campaña:
1. Utilizar las imágenes estáticas para crear montajes que nos ayuden a transmitir mensajes
potentes con un primer impacto.
2. Utilizar piezas de vídeo que nos permitan mostrar a los animales en su hábitat,
apoyándonos con mensajes de la marca.
y nos permita replicar en...

Un conjunto de nueve potentes
herramientas de research para mejorar la
usabilidad de productos digitales, desde los
prototipos hasta la producción.
En este caso hemos cogido una que sirve
para realizar test de creatividades.

Elefante
vs.

Elefante - Seguridad : 63,78%

Ganadora la imagen sin el juego gráﬁco.
Probablemente se deba a que en publicidad
online no se perciben estos juegos, ya que
no se muestra el elemento el tiempo
suﬁciente para apreciar el juego retórico.
Existe una diferencia a tener en cuenta para
tener este test en cuenta. 63,78%
Elefante - Seguridad : 63,78%

Elefante creativo
vs.

Elefante creativo - Seguridad : 63,78%

Vemos que ha vuelto a ganar la imagen que
no lleva el colgante, por lo cual creo que la
descartaría. El ganador tiene un recurso
gráﬁco más entendíble a primera vista.
Como insights podemos sacar que, a la hora
de hacer una imagen más “creativa” se
entienda de forma clara y, sobre todo, rápida.
Existe una diferencia a tener en cuenta para
tener este test en cuenta. 63,78%
Elefante creativo - Seguridad : 63,78%

Leopardo
vs.

Leopardo - Seguridad : 99,36%

En este caso lo que ha determinado la
elección es la legibilidad, texto mucho
más grande e impactante.
Al ﬁnal parece que lo más sencillo es lo
que mejor funciona.
Existe una diferencia signiﬁcante para
considerar que este diseño es mejor.
99,36% de seguridad
Leopardo - Seguridad : 99,36%

Insights de la auditoría - WWF
1. Hacer creatividades más diferentes entre sí a la hora
de hacer el CRO.
2. Si seguimos haciendo creatividades más “artísticas”
deben ser más impactantes y claras en vez de
sutiles.
3. Eso si, siempre manteniendo textos y CTA grandes,
manteniendo así la línea de más impacto.

¿En qué punto estamos ahora?
1. Una relación en la que podemos aportar ideas y más
brillo a las campañas y seguir teniendo impacto.
2. Seguir probando y experimentando para mejorar los
resultados.
3. #DOOH.

¿En qué punto estamos ahora?

Cliente Recurrente
02. Caso
ESPECIALISTAS EN DIGITAL COMMERCE MARKETING

02. Un punto de partida

Caso Bcas
Un proyecto de CRO para una startup
con varios caminos para monetizar su
negocio y que no es un ecommerce.

Del macro al micro
0
Conversion Rate
Objetivo
Quick wins
Micro objetivos
Variación de CTA en
proceso de selección de
tienda en checkout
Hipótesis (1)
de incremento en la
conversión
Resultados
Detección de errores en
base a los datos obtenidos
Análisis

A. Investigación
Lo más importante:
● Entender el modelo de negocio para establecer objetivos y las diferentes
conversiones a mejorar.
● Comparar con otros negocios similares para saber cual es la conversión
media de su mercado
● Comprobar que todo está bien medido, para poder conocer los diferentes
caminos que toma un usuario hasta convertir (o por los que se pierde)

B. Evaluación Heurística y ﬁxing
Aplicar cambios necesarios que
están perjudicando a la web.
Objetivo:
sanear
FIXING,
ARREGLAR LO ROTO.
El primer paso en un proceso
de mejora.
Acciones de reparación, básicas y
necesarias al principio.

B. Evaluación Heurística y ﬁxing
En el siguiente gráﬁco se presentan los resultados obtenidos de los bloques analizados sobre la evaluación
heurística del site (0-5). Los veremos uno a uno en las siguientes páginas:
3,25
Resultados EH

C. Deﬁnición de KPIs UX
A. Comportamiento del usuario:
01. Task Success Rate (TSR)
02. Time on task (TOT)
03. User error rate
B. Qué dice el usuario:
4. System Usability Scale (SUS)
5. Net Promoter Score (NPS)
6 Customer satisfaction (CSAT)

C. Deﬁnición de KPIs CRO
01. Tasa de Conversión (una consecuencia)
02. New vs returning users
03. Tasa de adquisición
04. Coste por conversión
05. Tasa de crecimiento email
06. Page Speed
07. Dispositivos web vs portal

D. Análisis
● Implementación de las herramientas de análisis
● Mapas de calor y scroll
● Comparación de las mejoras de rendimiento
● Tasas de conversión
● Otros KPIs…
4,5%

Pre Auditoría
.
Post Auditoría
.
VS.
.
Rendimiento
D. Análisis

98%
Rendimiento
Rendimiento
D. Análisis

+178%
Destacamos la velocidad de carga ya que los datos son
especialmente positivos.
La velocidad de carga completa para tu sitio web es de:
-3.8 segundos
VALORACIÓN DE LA VELOCIDAD
Tiempo de carga: Bueno
Mejorar la carga de su página ayudará a disminuir su tasa de rebote y
aumentar las visitas a su página.
page speed
Page speed
D. Análisis

Lo más destacado es que llaman mucho más los mensajes de
Regístrate e inicia sesión que de empieza ahora.
Trabajar bien los mensajes de los CTAs para mejorar la
conversión.
Heatmap
D. Análisis

Muy similar a lo que ya veíamos en mobile.
Muy poca atención al principio, se intensiﬁca hasta
llegar al máximo en la parte de buscador y ﬁnanciación
y a partir de ahí se vuelve a perder la atención.
Scrollmap
D. Análisis

11%
Rage Clicks
Rage Clicks
D. Análisis

Rage Clicks
D. Análisis

E. Hipótesis
● Reestructuración de la home, en un primer vistazo ofrecer todos nuestros
servicios de manera atractiva y con un CTA más llamativo.
● Hero más enfocado a conversión. banners promocionales y CTA que
inciten mas a la conversión
● Test A/B con los CTA
● Añadir testimoniales de estudiantes para generar más conﬁanza.
● incluir en la home las menciones en prensa
¿quién habla de nosotros?
● Añadir mensajes de urgencia que inciten a registro y conversión.
● Propuesta: nenaming de la beca bcas, generar una novedad y ganas de
obtenerla por parte del usuario mes de noviembre

F. Test A/B
Banner que lleve a la beca Bcas con mensaje
de urgencia y que vaya enfocado a conversión
vs
La versión actual.
A partir de ahí testaremos el resto.

F. Test A/B

F. Test A/B
Análisis e interpretación (por objetivo)
Realización de Test
(A/B, multivariable, split
test, etc.)
Test
Análisis de los datos
obtenidos en los test
(cuantitativos y
cualitativos)
Recolección
y aprendizaje
Los aprendizajes
obtenidos en el proceso
anterior deberán ser
pasados a producción.
Producción
En este punto es donde el trabajo de los dos apartados anteriores (hipótesis y diseño de soluciones) se convierte en experimentos y
test que tras su análisis terminarán incorporando aprendizajes o acciones en el producto o servicio digital en producción.
Report de comparativa
de métricas
Evaluación

G. Resultados

H. Repetir
0
Variación de CTA en
proceso de selección de
tienda en checkout
Hipótesis (1)
de incremento en la
conversión
Resultados
Detección de errores en
base a los datos obtenidos
Análisis

CONTEXTO
03. CLIENTE MODA

03. Una resolución de incógnitas

1. Disminución del ROAS en la web
de un cliente de moda.
2. Se ponen en contacto con el
HUB de UX en un buen momento
porque…
3. En ese momento, estábamos
testando dos herramientas de
UX/CRO que nos vendrían muy
bien para este proyecto.
Contexto

Tasa de rebote
Lo más llamativo que encontramos es que
en esa campaña en concreto la tasa de
rebote rozaba el 90%, un porcentaje mucho
mayor que el de otras campañas.
¿Por qué será…?

Se ha realizado un First Click Test en la
home del cliente..
El objetivo de este test es comprobar las
tendencias de navegación en base a los
recursos disponibles en la home.
A. First Click Test

Quieres comprar unos pendientes personalizados para regalar,
¿dónde clicarías?
La tendencia clara es la navegación al menú con mucha
diferencia sobre las otras áreas de la web. No
encontramos sin embargo prácticamente interacción
sobre el ítem de joyas personalizadas el cual era el
objetivo de la tarea.
La conclusión que sacamos es que las imágenes no son
una herramienta que transmita el mensaje tal y como
deberían, debemos compensarlas con titulares más
reconocibles.
A. First Click Test

Se ha realizado un Five Second Test
en la home del cliente
El objetivo de este test es comprobar la pregnancia y
capacidad que tiene la home para transmitir el
mensaje que ofrece el cliente.
Deﬁnición de la prueba:
A los usuarios encuestados se les ha mostrado durante 5 segundos
la home del cliente.
B. Five seconds test

Tarea:
¿Cuál crees que es el principal producto o servicio que
vende esta web?
Resultados:
● Aproximadamente un 80% de los encuestados ha
escrito claramente joyería.
● El 20% restante ha indicado lo que vende la web
acertando también (anillos, collares etc).
Conclusión
Claramente la web está bien enfocada y en apenas unos
segundos el usuario tiene claro dónde está y qué puede
comprar.

Tarea:
¿Dirías que este anuncio es de ahora o de una promoción
anterior?
Resultados:
● Únicamente un 9,44% de los usuarios indican que el banner es
de una promoción actual, lo cual confirma nuestra hipótesis
de que las campañas no son acordes a la web
descontinuando el flujo estético.
Solución
Proponemos realizar un test a/b en las campañas. Mantendremos
las imágenes actual y las contrastaremos frente a unas que
concuerden ya sea la imágen o la línea gráfica con la página de
destino de dicha campaña.

Tarea:
¿Qué era la imagen principal o que crees que te mostraría?
Resultados:
La mayoría de los comentarios mencionan a la mujer, quizás destaque demasiado
la modelo sobre las joyas.
Solución
Algunas marcas de la competencia centran el foco de las imágenes en la
joyería. En las imágenes de Uno de 50 la modelo destaca por encima de las
joyas como hemos comprobado en la encuesta realizada
Proponemos realizar un test a/b utilizando en la home imágenes con el
encuadre más centrado en las joyas. De esta manera comprobaremos en
donde se centra el foco de atención de los usuarios

Consideramos que la web es correcta en cuanto a aspectos generales.
Los errores localizados son de una importancia baja que no deberían de
tener un gran impacto sobre la conversión. Si un impacto indirecto en la
misma.
El problema del descenso del ROAS temporal creemos que se debe
principalmente a las imágenes de la campaña.
Como mostramos en las imágen no existe coherencia gráﬁca entre la
página de destino y la creatividad, generando confusión en el usuario ya
que no encuentra “lo que le había interesado”
Conclusión
Proponemos realizar un test a/b en las campañas. Mantendremos las
imágenes actuales y las contrastaremos frente a unas que concuerden ya
sea la imágen o la línea gráﬁca con la página de destino de dicha
campaña.
Campaña
Destino
Campaña
C. Insights

- La versión mobile es demasiado larga perdiendo la atención de los usuarios
- Hay secciones que se parecen demasiado, como la de categorías y nueva temporada que pueden llevar a
la confusión al usuario.
- Convertir los ítems que los usuarios interpretan como clickables a enlace.
- El logo de la home
- Textos de categorías
- Corregir botón de buscador
- Realizar un test corrigiendo la composición y el encuadre de las imágenes mostradas. Buscando conseguir
así un foco visual sobre el producto y no sobre los modelos utilizados. Siempre y cuando esta decisión no
vaya en contra del brand manual
C. Insights

04. CRO en modo leyenda

A. Comienza por entender qué
necesita tu target ahora mismo

B. Posiciónate por calidad y no por precio
● Durante las crisis, muchos negocios utilizan las
bajadas de precios como una estrategia de ventas en
sí misma para seguir siendo competitivos en el
mercado.
● Pero el riesgo de este sistema es que acabes
vendiendo por debajo del precio de coste, con lo
cual tendrías un retorno de la inversión negativo.
● Lo que signiﬁca que cuanto más vendes, más
pérdidas tienes.

C. Crea promociones puntuales que
impulsen las ventas
● Packs de productos complementarios
● Costes de envío gratuitos a partir de un cierto
número de artículos.
● Ofertas tipo 2×1..

D. Fideliza a tus clientes
Potencia tus programas de ﬁdelización para mantener
contentos a los clientes que ya tienes.

E. Haz lo más sencillo posible el
proceso de compra
● Simpliﬁca el check-out:
● Ofrece facilidades de pago:
● Evita los costes de envío ocultos:

F. Optimiza la experiencia de usuario
● Cuida al máximo la usabilidad:
● Añade un (buen) buscador:
● Optimiza las ﬁchas de producto:

G. Analiza los cambios en las tendencias
● Si quieres adelantarte a tu competencia y seguir
generando ventas durante la crisis, es fundamental que
seas proactivo.
● Lo que signiﬁca adelantarte a los cambios en el
mercado y a las necesidades de los usuarios.

05. Tendencias 2023

A. Mediciones
● GA4 Y Customer Data Platforms,
Búsqueda de nuevos métodos de
segmentación, crucial entre las
tendencias de marketing
● Medir en positivo con la tasa de
adquisición.

B. Nuevas tecnologías
● La Realidad Aumentada: oportunidad de lujo
para los ecommerce, tanto desde rrss y que
atraigan tráfico como desde filtros en las fichas
de producto, que mejoren la UX.

● Las AI: no van a destruir empleos pero si van a
mutarlos, y sobre todo en nuestro sector. Perﬁles más
análiticos. Hay que aportar tres características de los
humanos que las AI no tienen:
1. Creatividad
2. Razonamiento
3. y organización o planiﬁcación.

● Las AI: no van a destruir empleos pero si van a
mutarlos, y sobre todo en nuestro sector. Perﬁles más
análiticos.

● Búsquedas visuales

C. Contenido
● Basado en vídeo corto y streaming
● RRSS los nuevos buscadores
● Publicidad nativa

D. Producto
● Productos de segunda mano y green.

E. Experiencia
● Experiencia Phygital

06. Conclusión

Conclusiones
El CRO va mucho más allá de optimizar la tasa de
conversión.
La importancia de las interfaces.
Perfiles híbridos van a empezar a aflorar
En conclusión, cada vez notamos al cliente más
interesado en estos proyectos y la incertidumbre de
este año da la sensación de que lo ha potenciado, ya
que se han dado cuenta de que con los mismos
recursos, la misma inversión,tráfico etc. pueden
obtenerse mejores resultados.

www.elogia.net
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BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO info@elogia.net
GRACIAS

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