El documento presenta información sobre una consultora de insights. Incluye sus credenciales profesionales, dinámicas de trabajo como dibujante, escritor y reportero. También presenta algunos principios como que no hay creatividad sin investigación ni viceversa, y que la regla más importante es aprender. Explica que la investigación de mercados es un proceso estructurado que proporciona conocimiento al cliente para tomar decisiones.

1. Soy Consultora de Insights
UNLA / FSC / Quinta Sauz / Porsche / Audi / Ducati / PRI / Tourista / NSJP / Apple Seed México / IEM / Grupo Solher / Monarcas Morelia
@angeles_ce
Imagen propiedad de Mercedes Benz

2. Dinámicas:
1. Dibujante
2. Escritor
3. Reportero

3. No hay creatividad sin
investigación, ni viceversa.
@angeles_ce

4. Las reglas del juego.
1. Teoría
2. Práctica
3. Caso de estudio
4. La propuesta: racional – creativa para
una campaña publicitaria.

5. La regla más importante.
Aprender

6. La investigación de
mercados es …
.

7. PROCESO
ESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DESICIONES

8. Estructurado
• Planteamiento del problema.
• Preguntas de investigación.
• Objetivo de investigación.
• Alance de la investigación.
• Diseño de la investigación.
• Enfoque.
• Técnica.
• Diseño del instrumento.
• Análisis de la investigación.
• Reporte de resultados.

9. PROCESO
ESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DESICIONES

10. Conocimiento
Información, vocablo que indica la acción de
entregar noticias.
Conocimiento, palabra que se refiere a
entender un fenómeno.
9 de cada 10
4 de cada 10

11. PROCESO
ESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DECIsIONES

12. Tomar decisiones
Información, vocablo que indica la acción de
entregar noticias.
Conocimiento, palabra que se refiere a
entender un fenómeno.
70%
30 de cada 100

13. La investigación de
mercados es …
.

14. 1. Planteamiento del problema.
 Contexto:
 Cliente
 Empresa
 Pasado
 Presente
 ¿Qué está sucediendo?
 ¿Qué necesita el cliente?
 ¿Qué información necesitamos?
 ¿Qué conocimiento deseamos proporcionarle?
 ¿Cuáles son nuestras variables a analizar?
 Sujeto de estudio

15. Tipos de problemas
Administrativo
 Quiero aumentar mis ventas.
 Quiero generar más tráfico.
 Quiero posicionarme.
 ¿Puedo aumentar mis precios?
 ¿Puedo generar una nueva marca?
 ….
De investigación
La información que necesito para poder
resolver ese problema: hipótesis y variables.

16. Tipos de problemas
Administrativo
 Quiero abarcar mayor segmento de
mercado.
De investigación
Hipótesis:
Se puede abarcar mayor segmento de mercado
especializando la oferta.
Variables:
Marca - Comunicación

17. Tipos de problemas
De investigación
Hipótesis:
Respuesta fundamentada: experiencia – datos secundarios - teorías
Variables:
Variable independiente: Marca - Variable dependiente: Nicho

18. CASO CINÉPOLIS
Cinépolis La Capital de Cine está buscando crear una oferta especializada con
la finalidad de aumentar sus ventas de lunes a viernes, considera esencial
analizar la viabilidad del segmento de mercado de la tercera edad y en caso
de ser acertada la oferta generar una campaña publicitaria orientada hacia
este segmento.
Te han contratado como consultor, para que diseñes la investigación que
deberán realizar.
Sujeto de estudio
PERSONAS DE LA TERCERA EDAD
Caso de estudio con fines académicos

19. I1. Preguntas de investigación.
Preguntas = DUDAS por resolver
Hipótesis:
Se puede abarcar mayor segmento de mercado
especializando la oferta. Teoría de nichos.
Variables:
Marca - Nicho: adultos mayores.

20. II1.Objetivos
Preguntas = Objetivos
P= ¿Cuál es el número de personas de la tercera edad que existen en México?
O = Conocer el tamaño del segmento de mercado.
P = ¿En qué pasan las personas de la tercera edad su tiempo libre?
O = Indagar en un grupo de personas de la tercera edad.
P = ¿Con qué frecuencia las personas de la tercera edad van al cine?
O =Conocer los hábitos de consumo del producto.
P= ¿Cuál es el significado del cine para las personas de la tercera edad?
O = Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales.

21. II1.Objetivos = Alcance
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
INVESTIGACIÓN
CAUSAL
TOMA DE DECISIONES
Diagrama de Naresh Malhotra

22. II1.Objetivos = Alcance
¿?
Preguntas = Objetivos = Alcance
O = Conocer el tamaño del segmento de mercado.
O = Indagar en un grupo de personas de la tercera
edad.
O =Conocer los hábitos de consumo del producto.
O = Indagar los sentimientos que el producto genera
con los clientes potenciales.

23. 1V. Diseño de la investigación
1. Enfoque:
 Cualitativo
 Cuantitativo

24. CUANTITATIVO
 ¿Hay una realidad que conocer?
CUALITATIVO
La realidad es la mente
Comprender lo que el sujeto siente
Esto puede hacerse a través de la mente
Medir lo que el sujeto piensa
PUNTO DE PARTIDA
 ¿Hay una realidad que descubrir?

25. CUANTITATIVO
 Tipo de lógica
CUALITATIVO
Inductiva
Realidad interna
Deductiva
Realidad objetiva
PUNTO DE PARTIDA
 Tipo de lógica

26. CUANTITATIVO
 Generalizar
CUALITATIVO
Particularidad =
“No soy un viejo de antes, mi abuelo a mi edad que
se pensaba que estuviera como yo, a mi me gusta
salir”
- Enrique 68 años.
Medir = 10.1 millones de adultos mayores
en México (INEGI,2010)
LO QUE QUEREMOS LOGRAR
 Interpretar

27. CUANTITATIVO
 Interacción distanciada con el sujeto de
estudio.
CUALITATIVO
Particularidad = vivimos una semana
con una pareja de adultos mayores.
Medir = los datos fueron recabados por un
cuestionario en la puerta de la casa de
los encuestados.
POSTURA DEL INVESTIGADOR
 Interacción cercana con el sujeto de
estudio.

28. CUANTITATIVO
 El investigador hace a un lado sus
creencias.
CUALITATIVO
Participativa y explícita:
La pareja se levanta y lleva por las mañanas a sus
perros a pasear, ellos no se sienten “viejos”
consideran que forman parte de una nueva
generación de adultos que busca experimentar
cosas nuevas.
Neutral:
7 de cada 10 adultos mayores piensan que ir al cine
sería una actividad atractiva entre semana.
POSTURA DEL INVESTIGADOR
 El investigador reconoce sus propios valores
y creencias.

29. CUANTITATIVO
 El proceso de investigación es estructurado.
CUALITATIVO
• Levantamiento (observación)
• Diseño (entrevista)
• Levantamiento de entrevista
• Análisis
• Generación de hipótesis
• Diseño (grupo focal)
• Análisis
• Presentación de resultados
• Diseño
• Levantamiento
• Sistematización
• Análisis
• Presentación de resultados
PROCESO
 El proceso de investigación es
semi/estructurado.

30. CUANTITATIVO
 Número de sujetos a estudiar.
CUALITATIVO
No generalizados / particulares casos
precisos.
Representativos / Población y muestra.
PROCESO = MUESTREO
 Número de sujetos a analizar.
Ejemplo: aleatorio sistematizado y proporcional al
tamaño
Ejemplo: bola de nieve.

31. CUANTITATIVO
 Las técnicas son precisas y tienen escalas
de medición.
CUALITATIVO
• Observación
• Experimento
• Grupo focal
• Entrevista a profundidad
• Técnicas proyectivas
• Análisis de contenido
• Análisis etnográfico
• Encuestas
• Observación
• Experimento
Margen de error de +- 5 y un nivel de confianza del
95%
PROCESO = TÉCNICAS
 Las técnicas son abiertas.

32. CUANTITATIVO
 Lo que se estudia es pasivo.
CUALITATIVO
Preguntas para comprender el fenómeno.Preguntas para medir el fenómeno.
PROCESO = PREGUNTAS
 Lo que se estudia es activo.
¿Usted acude al Cine?
Si
No
¿Usted acude al Cine?
¿Por qué?
Podría apoyarme describiendo ¿cuándo fue la
primera vez que fue al cine?

33. CUANTITATIVO
 Se prueban hipótesis.
CUALITATIVO
La finalidad es hacerlas detallarlas.La finalidad es hacerlas o rechazarlas.
PROCESO = RESPUESTAS
 Se crean hipótesis.
Se considera que la especialización de un nicho es
viable desde una postura de mercado, siempre y
cuando se pueda generar una oferta y mezcla de
comunicación acorde a las necesidades del
mercado.
Será conveniente que se resalte la dinámica de vida
de los adultos mayores en donde disfrutar del cine es
vivir una nueva experiencia, en donde se exalte el
mensaje de “los nuevos jóvenes”.

34. CUANTITATIVO
 Datos duros.
CUALITATIVO
ANÁLISIS
 Opiniones profundas y experiencias.
%, #, medias, modas,
correlaciones - Yo le digo a mis esposa vámonos de vacaciones,
vámonos a conocer cosas nuevas.
Enrique, 68 años

35. CUANTITATIVO
 Datos duros.
CUALITATIVO
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
 Opiniones profundas y experiencias.
Los “nuevos jóvenes” se caracterizan por seguir
queriendo experimentar la vida:
- Yo le digo a mis esposa vámonos de
vacaciones, vámonos a conocer cosas nuevas.
Enrique, 68 años

36. ACTIVIDAD FIN DEL CASO DE CINÉPOLIS
ANÁLISIS
¿Qué tipo de investigación o (es) debe de hacer Cinépolis?
¿Por qué?

37. CASO CINÉPOLIS
Planteamiento del problema:
Viabilidad de especialización de la oferta a un nicho y comunicación con el cliente potencial.
Sujeto de estudio:
Adultos mayores.
Preguntas de investigación:
¿Cuál es el número de personas de la tercera edad que existen en México?
¿En qué pasan las personas de la tercera edad su tiempo libre?
¿Con qué frecuencia las personas de la tercera edad van al cine?
¿Cuál es el significado del cine para las personas de la tercera edad?
Objetivos:
Conocer el tamaño del segmento de mercado.
Indagar en un grupo de personas de la tercera edad.
Conocer los hábitos de consumo del producto.
Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales.
Alcance: Descriptivo.
Enfoque: Multimodal.
Técnicas sugeridas:
• Información secundaria (contexto)
• Cuantitativo: encuesta (análisis de la demanda)
• Cualitativo: análisis etnográfico (dinámica de vida)
Caso de estudio con fines académicos

38. Ok ok ok ok, gracias por el repaso de IDEM, pero todo eso
¿Para una campaña publicitaria #”%#%&$%&/?

39. 1V. Diseño de la investigación
2. Técnica:
 Cualitativo
 Cuantitativo
• Grupo focal
• Entrevista a profundidad
• Técnicas proyectivas
• Análisis de contenido
• Análisis etnográfico
• Encuestas
• Observación
• Experimento

40. Nuestro cerebro.
Tenemos 3 cerebros:
Cortex: racional.
Límbico: emocional.
Reptiliano: instintos.

41. El ADN del Insight pasando por nuestros 3 cerebros:
Insight:
Metáfora profunda, no
observable, emocional e íntima.
Pre-consciente:
Reconfigurar el significado.
Consciente:
Observaciones o datos objetivos
o lógicos.
Es ir de lo:
Observable a lo no observable
Externo a lo interno
Racional a lo objetivo
Lógico a lo intuitivo
Información al insight
Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

42. Idea:
Abuelas que lo saben de todo, pero que además
tienen estilo.
Insight:
La que sabe de lavar ropa es mi abuela.
Hallazgo:
Los mexicanos asocian el limpiar con la madre y a
su vez con la abuela.
Información:
Los vídeos más vistos en youtube por estos jóvenes
son irrelevantes, graciosos y sorprenden.
Dato:
El 42.3% de las personas afirman tener como
favorita la red social de Youtube.
Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

43. http://www.youtube.com/watch?v=wIzsFGfpghM
Soy viejita ARIEL

44. Lo que estamos
buscando
Un patrón de comportamiento, que nos
sugiera un Insight (verdades humanas que
permiten innovar)
IN = adentro
SIGHT = vista

45. Técnicas proyectivas
Forma no estructurada de obtener información
en la que los participantes proyectan sus
motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a
diversos temas.
Hermann Rorschach

46. Técnicas proyectivas = Estímulo

47. El estímulo correcto:
Definición.- Agente que desencadena una acción en un organismo.
 Técnicas de asociación.
 Técnicas de complementación.
 Técnicas de construcción.
 Técnicas expresivas.

48. Se le pide un estimulo a la persona
para que diga lo que se le viene a la
mente.
Asociación
Estímulo Señora M Señora C
Día de lavado diario planchar
Fresco y dulce limpio
Puro aire sucio
Tallar no; lo hace su esposo limpio
Suciedad este vecindario mugre
Burbujas baño agua y jabón
Familia riñas niños
Toallas sucios lavar

49. Insight=Detergente es mi salvación
Patrón M

50. Insight=Detergente es mi aliado
Patrón S

51. Se le pide a los participantes que
completen una situación de estímulo
incompleta.
-> Frases.
Complementación
Estímulo:
Una persona que va a X tienda es
una persona: _____________________.
X le gusta es más: _________________.
Cuando pienso ir a comprar ropa, yo
pienso en: ________________________.

52. • PERSONA
¿Si el ITESM fuera una persona como sería físicamente? ¿Cuál sería su personalidad?
¿Cómo sería con las otras personas?
¿Cuál sería su futuro en un trabajo?
• ANIMAL
Si el ITESM fuera un animal ¿Qué sería? ¿Por qué?
• COLOR
Si el ITESM fuera un color ¿cuál sería?
• VALOR
Si al ITESM lo tuviéramos que definir con un valor ético ¿cuál sería?

53. Dibujo de marca realizado por Angeles – Feliciano – Espinosa – García

54. Insight= ITESM es cuestión de orgullo

55. Se le pide a los participantes que
completen una situación de estímulo
incompleta.
-> Imágenes.
Complementación
Estímulo:
En las siguientes revistas busca una imagen
que represente lo que significa unas
medias, cada vez que tengas dudas
piensa, para mi unas medias son como…
Las respuestas:
Caso de real Naresh Malhotra

56. Insight= Mis medias si me lo permiten
me hacen de la Realeza.

57. Se le pide a los sujetos de estudio que
construyan una respuesta en forma
de historia.
-> Imágenes.
-> Caricaturas.
Construcción
Estímulo:
Te pedimos dibujes una escena en la que
se encuentren una persona dentro del
restaurante de comida rápida Bernos,
trata de detallarla.
Luego escribe en la misma hoja quién es
esa persona, qué hace, a qué se dedica,
qué está haciendo, por qué eligió ir a
Bernos, está con alguien y qué hará
después.
(Sujetos de estudio adultos que comen
comida rápida)

58. Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

59. Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

60. Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

61. Insight= Bermos es nostalgia

62. Se le pide a los sujetos de estudio
expresen una situación verbal o visual.
-> Juego de roles.
-> La tercera persona.
Expresivas
Estímulo:
- Caso Condones en los jóvenes …
analicemos las dinámicas.

63. Insight= ¿Cuál es?

64. Analicemos …
.

65. Idea:
Insight:
Hallazgo:
Información:
Facebook afirman que actualmente hay más de 41
millones de mexicanos con un perfil activo en esta red
social.
Dato:
En México el 23% de los jóvenes usan condón en sus
relaciones sexuales.
Campaña publicitaria
para fomentar el uso del
condón.
Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

66. ¡Que pase la idea!

67. ¿Dudas?
¿Quejas?

68. ¡Gracias!
@angeles_ce