La fundación busca aumentar su captación de recursos para ayudar a más personas con síndrome de Down. Se proponen dos proyectos: "Dame una Mano" para recaudar fondos, y una panadería para generar ingresos. Se pide al asesor establecer objetivos de marketing y publicidad para el primer proyecto, una estrategia de posicionamiento, una propuesta de marketing para la panadería, determinar la viabilidad financiera de esta, y desarrollar un programa de relaciones públicas para apoyar la campaña publicitaria.

1. UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DEL MARKETING
“MARKETING GERENCIAL II ”
NOMBRE CARNET
1 Cristian Waldemar Arana Morales 1020-03-8610
2 Marco Vinicio Hernández Palma 1020-03-8453
3 Marlon Danilo Ortiz Polanco 1020-03-8439
4 Jorge Norberto Gómez González 1020-02-8368
CASO FUNDACION MARGARITA TEJADA
La Fundación Margarita Tejada es una organización social de carácter no lucrativa que brinda
atención a personas con Síndrome de Down, y busca mejorar integralmente la calidad de vida
de las personas que padecen de esta enfermedad. La fundación se encuentra actualmente en
una etapa de crecimiento, buscando aumentar la captación de recursos para poder ayudar a un
mayor número de personas de escasos recursos.
Al mismo tiempo se ha beneficiado de acciones de marketing, buscando implementar
estrategias para promover actividades de beneficio social, con el fin de captar recursos,
concienciar a la sociedad y continuar con la labor filantrópica que ha desarrollado durante los
últimos años.
Reciente se realizo un estudio en dos principales aéreas: una es la captación de recursos a
través del programa “Dame una Mano” y la otra es el apoyo para los productos de panadería de
la fundación, con el fin de dar a conocerlos y generar una fuente fija de captación de recursos.
Se considera importante que el 51% de los encuestados no habían oído hablar de la fundación
y entre las fundaciones mencionadas ocupó el último lugar en el top of mind. Una de las
actividades que desarrollan estos niños en sus talleres es la panificación, por lo que se evaluó
la disposición de colaborar con la fundación en la compra de sus productos y aunque el
resultado fue de un 92% de aceptación, la ubicación del lugar evitaba que esto se concretara
en una compra definitiva.

2. Con la información recabada se está en el desarrollo de un Plan de Marketing para la
promoción “Dame una Mano”, la cual consistía en ofrecer productos de recompra y premios por
participación para motivar la contribución voluntaria, así como una campaña publicitaria que
apoye las estrategias y tácticas presentadas.
En el Segundo proyecto se presentó una propuesta de ubicar una panadería en las
instalaciones de la fundación apoyándose con una estrategia creativa. Como parte del
proyecto de panadería que sería creada para generar fuente fija de recursos a la fundación
Margarita Tejada se consideraron las siguientes proyecciones financieras. Tener costos fijos
de operación de Q10,000.00, costos variables de operación por unidad de Q0.08 por unidad de
pan vendida, el precio de venta por unidad de pan se ha fijado en Q 0.25, la capacidad de
producción es de 25,000 unidades y el mercado actualmente está demandando un máximo de
50,000 unidades.
Con la información presentada la Fundación ha tenido algunas dudas para el desarrollo y
continuidad de la propuesta, por lo que le ha elegido a usted como Asesor Externo temporal y
experto en marketing gerencial, con el fin de que les apoye en la continuidad de sus actividades
y que encamine el inicio de las mismas de la siguiente manera:
1. Establecer para el primer proyecto “Dame una Mano” los objetivos mercadológicos
como parte del Plan de Marketing y los objetivos publicitarios que darían inicio a un
Programa Publicitario.
2. Identificar una Estrategia de Posicionamiento para incrementar el top of mind de la
Fundación en el público objetivo con el fin de reducir el 51% que no ha escuchado
hablar de la fundación.
3. Realizar una Propuesta estratégica de un Programa de Marketing para lograr mayores
resultados, en apoyo al segundo Proyecto que es la panadería.
4. Determine la factibilidad financiera del proyecto (panadería)
5. En complemento al Proyecto “Dame una Mano” para apoyar la campaña publicitaria,
desarrollar un Programa de Relaciones Públicas que apoye los objetivos publicitarios,
con la finalidad de poder captar mayores recursos para la Fundación.
EXITOS EN SU PROPUESTA!!!

3. RESOLUCIÓN CASO
1. Establecer para el primer proyecto “Dame una Mano” los objetivos
mercadológicos como parte del Plan de Marketing y los objetivos publicitarios
que darían inicio a un Programa Publicitario.
Objetivos Mercadológicos:
 Posicionar el proyecto Dame una Mano, entre los primeros 5 lugares del top of
mind, en un tiempo no mayor de 6 meses.
 Aumento de la contribución voluntaria a través de la venta de productos de
recompra ofrecidos por la fundación.
 Buscar donantes u organizaciones internacionales que apoyen el proyecto.
Objetivos Publicitarios:
 Incrementar el nivel de reconocimiento de la fundación del 49% al 80%, a través
de todos los medios de comunicación masiva en un plazo de 6 meses.
 Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la fundación a
través de anuncios de sensibilización.
 Mejora de la imagen de la fundación.
2. Identificar una Estrategia de Posicionamiento para incrementar el top of
mind de la Fundación en el público objetivo con el fin de reducir el 51%
que no ha escuchado hablar de la fundación.
 Establecer alianzas con empresas o instituciones ampliamente reconocidas,
o buscar patrocinadores. Que nos ayuden a expandir el reconocimiento de la
fundación y la canalización de los recursos a través de la venta de productos
de recompra y contribución voluntaria.
3. Realizar una Propuesta estratégica de un Programa de Marketing para
lograr mayores resultados, en apoyo al segundo Proyecto que es la
panadería.

4.  Crear el programa “Pan de Vida”, que promueve el apadrinamiento de terapias y
cuidados a través del consumo de pan.
 Realizar entregas a domicilio a través de canales de transporte (camión
repartidor, motonetas, etc.)
4. Determine la factibilidad financiera del proyecto (panadería)
El proyecto no es factible, ya que los resultados obtenidos serían los siguientes:
Situación actual
Ingreso neto:
(Precio Venta – Costos variables x unidad) x capacidad de producción
(Q.0.25 – Q0.08) x 25,000 unidades = Q.4250.00
Utilidad = Ingresos totales – Costos Fijos
Utilidad = Q.4250 – Q10,000.00 = (Q.5750.00) de pérdida.
Propuesta
Ingreso neto:
(Precio Venta – Costos variables x unidad) x capacidad de producción
(Q.0.50 – Q0.05*) x 25,000 unidades = Q.11,250.00
Utilidad = Ingresos totales – Costos Fijos
Utilidad = Q.11,250 – Q10,000.00 = Q.1,250.00 de utilidad.
* Los costos variables se disminuirán por medio de la búsqueda de nuevos
proveedores que nos ofrezcan materias primas más baratas o donaciones, y
mantener la capacidad de producción en 25,000 unidades.

5. 5. En complemento al Proyecto “Dame una Mano” para apoyar la campaña
publicitaria, desarrollar un Programa de Relaciones Públicas que apoye los
objetivos publicitarios, con la finalidad de poder captar mayores recursos
para la Fundación.
 Situación actual:
- Solo el 49% de los encuestados conoce de la fundación.
- Ocupamos el último lugar en el top of mind.
 Objetivos
- Alcanzar el 80% de reconocimiento de la fundación.
- Ubicar en los primeros 5 lugares en el top of mind.
 Plazo
- 6 meses
 Presupuesto
- El programa publicitario se financiará en un 60% a través de donaciones y
contribuciones.
- El 40% se financiara a través de la generación propia de fondos.
 Evaluación
- Se realizara una evaluación periódica cada 2 meses para monitorear
el avance de este proyecto.