El modelo AIDA en marketing

1. AIDA y la mezcla de promoción
(Atención, Interés, Deseo y Acción)
• Las relaciones públicas tienen
su mayo efecto al atraer la
atención sobre un bien o
servicio. Muchas empresas
atraen la atención y
construyen buena voluntad al
patrocinar eventos
comunitarios en pro de una
causa noble. Esto proyecta
una imagen positiva de la
compañía y sus productos en
la mente de los consumidores.

3. 6 Factores que afectan a la mezcla de
promoción
FACTORES
Las mezclas de promoción varían • Naturaleza del producto
mucho de un producto a otro y de
una industria a otra. • Etapa del ciclo de vida .
Por lo general, se utilizan la publicidad • Características del mercado
y ventas personales para promover meta.
bienes y servicios, apoyados por la
promoción de ventas.
• El tipo de decisión de compra
Las relaciones públicas ayudan a dar una • El monto de recursos
imagen positiva de la compañía y disponible para la promoción.
línea de productos. Una empresa
puede decidir utilizar o no los cuatro
• Uso de una estrategia de
elementos en su mezcla de empujar o jalar (push y pull).
promoción o en qué grado
utilizarlos.

4. 6 Factores que afectan a la mezcla
de promoción
Etapa del ciclo de vida
Naturaleza del producto del producto
Las características del producto La etapa del ciclo de vida en que se
influyen en la mezcla de promoción. encentra el producto es un factor de
Por ejemplo, un bien se clasifica gran importancia en el diseño de una
como producto de negocios o de mezcla de promoción. Durante la
consumo. Los costos y riesgos etapa de introducción, la meta básica
asociados con un producto también de la promoción es informar al
influyen en la mezcla de promoción. público meta que el producto está
Cuando los costos o riesgos de uso disponible. Tanto una publicidad
de un producto son mayores, las extensa como las relaciones públicas
ventas personales son más suelen informar al público meta
importantes. acerca o clase del producto y elevan
El riesgo social también debe tomarse en los niveles de conciencia. La
cuenta. Muchos artículos de estrategia de la promoción señala la
consumo no son productos de gran ventaja diferencial del producto
importancia social porque no sobre la competencia.
reflejan una posición en este sentido.

5. 6 Factores que afectan a la mezcla
de promoción
Etapa del ciclo de vida del producto
Durante la etapa de crecimiento se usa una promoción
persuasiva para establecer y mantener la lealtad a la
marca y apoyar el producto durante la etapa de
crecimiento. Al llegar el producto a la etapa de
madurez de su ciclo de vida, la competencia se
vuelve más dura y se hace énfasis en la publicidad
persuasiva y de recordación. Toda la promoción, en
especial la publicidad, se reduce al entrar el
producto en la etapa de declinación.

6. Las características del mercado meta
Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los
clientes potenciales, compradores muy informados y
compradores constantes, leales a la marca, por lo general
requiere una mezcla de promoción con más publicidad y
promoción de ventas y menos ventas personales.
Aunque se vendan instalaciones industriales y componentes a
personas muy competentes con una amplia educación y
experiencia en el trabajo, los vendedores aún necesitan estar
presentes para explicar el producto y afinar los detalles del
acuerdo de compra.

7. El tipo de decisión de compra
La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión
de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una
compleja. La publicidad, y en especial, la promoción de
ventas son las herramientas promocionales más productivas
para las decisiones rutinarias. Si la decisión no es rutinaria
ni compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a
establecer la conciencia del bien o servicio. Los
consumidores que toman decisiones de compra complejas
participan más ampliamente. La publicidad impresa también
es útil para decisiones de compra que necesitan una gran
participación, puesto que a menudo proporcionan grandes
volúmenes de información al consumidor.

8. F ondos disponibles
Dinero, o su carencia, constituyen el factor más importante en la
determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin
capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no
pagada o publicity si su producto es único. Si la situación amerita una
fuerza de ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene la
opción de acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por
comisión, sin anticipos ni cuentas de gastos.

9. Fondos disponibles
Cuando hay disponibles que permiten una mezcla de elementos
promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo
rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca
al mínimo el costo por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante
del mercado meta. Es común que sea necesario hacer ajustes entre los
fondos disponibles, el número de personas del mercado meta, la calidad
de la comunicación necesaria y los costos relativos de los elementos de
promoción.

10. Estrategias de Empujar o Push y Jalar
Pull
El último factor que afecta a la mezcla de promoción es el hecho de que
existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o
push o de jalar o pull. Hay fabricantes que utilizan ventas personales
enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un
detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. Este enfoque
se conoce como la estrategia de empujar o push . A su vez el
mayorista con frecuencia debe empujar o push la mercancía hacia
adelante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista utiliza
entonces la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para
convencer al consumidor a que compre los productos “empujados”. Este
concepto también se aplica a los servicios.

11. Estrategias de Empujar o Push y
Jalar Pull
En el otro extremo está la estrategia de jalar o
pull, que estimula la demanda de consumo para
obtener la distribución del producto, en lugar de
tratar de vender al mayorista, el fabricante que
utiliza la estrategia de jalar o pull enfoca sus
esfuerzos de promoción sobre los consumidores
finales o líderes de opinión. En la medida en que
estos comienzan a exigir el producto, el detallista
pide la mercancía al mayorista; éste al enfrentarse a
una demanda cada vez mayor, finca un pedido para
la mercancía “jalándola” del fabricante.

12. Comunicaciones integradas de
Marketing
Desde un punto de vista ideal, las comunicaciones de cada elemento de la
mezcla de marketing deben estar integradas. Desde el punto de vista del
consumidor, la comunicación de una compañía ya está integrada.
Este enfoque desintegrado y carente de armonía sobre la promoción ha
empujado a más compañías a adoptar el concepto de Comunicaciones
integradas de marketing (IMC).
El concepto de comunicaciones integradas de marketing ha ido ganando
popularidad por varias razones. Primera, la proliferación de miles de
opciones de medios a elegir aparte de la televisión tradicional ha hecho
de la promoción una tarea más complicada. El mercado meta se ha
fragmentado también: los mercados más segmentados selectivamente y
un aumento en el marketing de nicho han reemplazado a los grupos de
mercado amplio tradicionales que los expertos o gerentes de marketing
promovían en años pasados.