Diapositivas presentadas por Renato Jijena - Profesor Comercio Electrónico Magister U. Chile, en el eCommerce Day Santiago 2016 en la plenaria "INSPIRA CONFIANZA Y SEGURIDAD EN TU TIENDA ONLINE Y CONSIGUE MÁS VENTAS".

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“COMERCIO
ELECTRÓNICO,
CONFIANZAY DERECHO”
renato@jijena.cl
www.jijena.cl
Abril del 2016

2. * HIPÓTESIS DE TRABAJO:
- ¿ Cómo puede contribuir el derecho a aumentar la
confianza y la seguridad de los consumidores?.
- ¿Cuáles son las normas relevantes que aplican al
entorno digital de un sitio web de "una empresa
domiciliada y que factura en Chile"?.
- ¿Cómo fidelizar legalmente a los consumidores
en los sitios web que "prestan servicios" on line?; o, ¿cómo
proteger la privacidad de los datos personales
de los e-consumidores?.
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3. * SUMARIO:
I. Concepto y clases de CE: B2B y B2C.
II. Tópicos jurídicos esenciales del B2C.
III. Condiciones generales o términos de uso de los sitios
WEB: artículo 1545 CC.
IV. Políticas de privacidad, fidelización legal de clientes y
tratamiento de sus datos personales: Ley 19.628
V. Derechos de los consumidores: Ley 19.496 y condiciones
especiales de contratación.
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4. I. Concepto y clases de CE: B2B y B2C.
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5. * Una propuesta de definición:
Conjunto de actividades con finalidad mercantil
que se realizan mediante sistemas y redes
computacionales, sin que exista contacto físico
directo entre quien oferta un bien o un servicio y
quien lo demanda…
Jurídicamente: ...contratos electrónicos o
“telemáticos”, entre ausentes y a distancia según
la forma de perfeccionarse.
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6. * Otra definición:
Intercambio de información mediante redes digitales
nacionales o internacionales, entre empresas -”business to
business” (B2B)- o entre empresas y consumidores -
”business to consumer” (B2C)-, que origina una relación
comercial y jurídicamente contractual, consistente:
…en la entrega en línea de bienes intangibles o
multimediales,
…en la prestación de servicios, o
…en un pedido electrónico de bienes tangibles.
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* B2B, seguridad y confianza jurídica.

8. * El B2B de los e-marketplace funciona y tiene todo el
blindaje legal necesario... (Ley 19.799).
* Órdenes de compra, facturas, AEC, declaraciones de ingreso
de mercancias (B2G) tienen pleno valor legal y no son
cuestionadas en modo alguno por los tribunales...
* Es "mentira" el argumento de que el B2B no crece por falta
de confianza de los usuarios, y que ello se solucionaría
encareciendo costos de transacción (time stamping)...
* Estadística: en el SII se reciben 34 millones de DTE
al mes (25 M son facturas); en Marzo se realizaron
280.000 cesiones de e-factoring...
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9. II. Tópicos jurídicos esenciales del B2C.
- Ley del contrato...
- Protección de la privacidad...
- Protección de la propiedad intelectual...
- Protección de los derechos de los
consumidores...
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¿Ejemplos de actuaciones on line no éticas o
ilícitas?; hay empresas que:
(i) Recopilan y procesan datos personales sin
autorización, espiando vía cookies a quienes acceden a
un sitio WEB, para vender las bases de datos
fidelizadas o enviar "spam";
(ii) Realizan publicidad engañosa en sitios web (caso
DELL); y,
(iii) Comercializan mercancías multimediales sin
autorización o licencia previa del titular de los
derechos "patrimoniales" de autor.

11. III. Condiciones generales o términos de uso de
los sitios WEB: artículo 1545 CC.
* El contenido de los contratos está detallado en los
términos legales o en las condiciones
generales de uso del sitio web del
vendedor, prestador de servicios o comerciante, que
son “la ley del contrato".
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12. * Rol clave en los contratos electrónicos del B2C
(prestación de servicios o venta de bienes) lo juegan
las condiciones generales de uso:
...contienen los términos del contrato, y establecen
–por ejemplo- el uso que se hará de los datos
personales que se recopilen (políticas de privacidad),
los plazos de entrega de las mercancías, las
modalidades de pago, el derecho aplicable, el
tribunal competente en caso de conflictos, etcétera.
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13. * Rol clave en los contratos electrónicos del B2C
(prestación de servicios o venta de bienes) lo juegan
las definiciones estandarizadoras como el
Código de Buenas Prácticas de la CCS.
Sugerencia: adherirse!
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14. IV. Políticas de privacidad para la fidelización legal de
los usuarios o clientes y el tratamiento de sus datos
personales: Ley 19.628
* Uno de los temas centrales es el de revisar la necesidad
(...o no) de resguardar la seguridad de los datos
personales o la privacidad de quienes realizan e-
commerce, y la responsabilidad que nace para quienes
recopilan, almacenan, cruzan y fidelizan esta
información en bases de datos...
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15. * Rol clave en los contratos electrónicos del B2C lo
juegan las políticas de privacidad:
(i) En Chile el tema está regulado por la ley 19.628...
(ii) Todos los administradores de sitios web son "responsables
de bases de datos"...
(iii) En conformidad al artículo 4° SIEMPRE se debe
obtener la autorización previa y expresa del titular y dueño
de los datos que serán "tratados" electrónicamente....
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* ¿Problemas reales para la privacidad o el anonimato
on line de los consumidores?:
(i) Sanciones a AOL y “Amazon.com” por vender
sus bases de datos fidelizadas con las preferencias
de miles de norteamericanos (no respeto "principio
de finalidad").
(ii) Los archivos galletas o cookies, los spyware y la
fidelización clandestina y con fines de lucro de
hábitos de los consumidores.

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...Las páginas web utilizan ficheros de datos
anónimos que se instalan furtivamente, los que
no se modifican al abandonar el servicio y
graban datos personales cuando nuevamente
hay conexión a Internet.
....¿Es válido entender que estas prácticas
se aceptaron contractualmente por el
sólo hecho de registrarse en el sitio web?:
si, con algunas exigencias legales específicas.

18. V. Derechos de los consumidores: Ley 19.496 y
condiciones especiales de la contratación.
…Lo que jurídicamente importa es que exista una
idónea ley de protección de los derechos de los
consumidores, siempre aplicable al territorio
donde esté ubicado el servidor –si nada se dice en el
sitio web- o al lugar donde esté domiciliada
legalmente la empresa que administra el sitio web.
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19. (i) “Artículo 3º bis:
“El consumidor podrá poner término unilateralmente al
contrato en el plazo de 10 días contados desde la
recepción del producto o desde la contratación del
servicio y antes de la prestación del mismo...:
b) en los contratos celebrados por medios electrónicos...
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20. (ii) Artículo 12 A, inciso 1º, ley 19.496:
"En los contratos celebrados por medios electrónicos, y en
aquellos en que se aceptare una oferta realizada a
través de catálogos, avisos o cualquier otra forma de
comunicación a distancia,
…el consentimiento no se entenderá formado si el
consumidor no ha tenido previamente un acceso claro,
comprensible e inequívoco de las condiciones generales
del mismo y la posibilidad de almacenarlos o
imprimirlos".
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21. “La sola visita del sitio de Internet... no impone al
consumidor obligación alguna, a menos que haya
aceptado en forma inequívoca las condiciones
ofrecidas por el proveedor".
"Una vez perfeccionado el contrato, el proveedor estará
obligado a enviar confirmación escrita del mismo...".
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22. (iii) Artículo 32, inciso segundo:
“Tratándose de contratos ofrecidos por medios
electrónicos ...o cualquier otra forma de
comunicación a distancia, el proveedor deberá
informar, de manera inequívoca y fácilmente
accesible, los pasos que deben seguirse para
celebrarlos, e informará, cuando corresponda, si el
documento electrónico en que se formalice el
contrato será archivado y si éste será accesible al
consumidor".
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