El Rol de los Clientes en la Entrega del Servicio

1. El Rol de los Clientes
en la Entrega del
Servicio

2. Objetivos
• Ilustrar la importancia de los clientes en la
entrega de un servicio exitoso y la co-creación
de experiencias de servicios.
• Discutir la variedad de roles que juegan los
clientes de servicio: recursos productivos para la
organización, contribuidores de calidad y
satisfacción, competidores.
• Explicar estrategias de envolver a los clientes
efectivamente en el servicio para incrementar la
calidad y productividad.

3. La importancia del cliente en la
entrega del servicio
• La participación del
cliente es inevitable en
algún nivel de la entrega
del servicio y co-creación.
• Los empleados, los clientes e incluso otros en el
ambiente de servicio interactúan para producir
el último resultado.
• Los clientes son indispensables para el proceso
de producción del servicio y estos pueden
controlar o contribuir en su propia satisfacción.
Servicios: son acciones o
ejecuciones que típicamente
se producen y consumen
simultáneamente.

4. Recepción del servicio
• Nivel bajo de participación: solo se requiere la
presencia física del cliente, todo el servicio lo realiza
el empleado. Ej: Burger King.
• Nivel de participación moderado: los
consumidores deben ayudar a la creación del
servicio. Ej: Peluquería.
• Nivel de participación alta: los clientes son co-
creadores del servicio. Ej: Programa de reducción de
peso.
La importancia del cliente en la
entrega del servicio

5. Otros Clientes
• La presencia de otros clientes en el
ambiente del servicio puede afectar la
naturaleza del resultado del servicio, ya
sea mejorándolo o empeorándolo.
• Efecto negativo: se exhiben conductas
negativas, causando retrasos, exceso
de personas, etc. Ej:
Hoteles, aviones, restaurantes (bebés
llorando, personas fumando, grupos
perturbadores).
• Efecto positivo: algunas veces la sola
presencia de estos clientes mejora la
calidad y satisfacción del servicio. Ej:
deportes.
La importancia del cliente en la
entrega del servicio

6. El Rol de los Clientes
1. Clientes como recursos productivos
• Los clientes pueden ser vistos como
“empleados parciales” de la organización (recursos
humanos que contribuyen con la capacidad de
producción).
• Los clientes influyen en la calidad y la cantidad de
producción.
• Si los clientes realizan las tareas, menos empleados serán
necesarios.
• Los clientes no siempre aceptan sus roles, especialmente
cuando ellos perciben que la compañía quiere disminuir
costos.
• Si el cliente no ve beneficios claros entonces se resistirán a
realizar sus roles.
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8. El Rol de los Clientes
2. Clientes como contribuidores para la satisfacción y
calidad del servicio.
• Servicios como salud, educación, entrenamiento
personal y pérdida de peso dependen mucho de la
participación del cliente. En estos casos si el cliente no
realiza su rol efectivamente entonces el resultado no
será el esperado.
• El cliente contribuye
directamente con la
calidad del resultado y
su propia satisfacción
del servicio.

9. El Rol de los Clientes
3. Clientes como competidores
• Si el cliente se da cuenta que puede realizar el
servicio por sí mismo entonces se convierte en un
competidor para las empresas que proveen dicho
servicio.
• Los clientes deciden si desean producir el servicio
por ellos mismos (intercambio interno). Ej: cuidado
de los niños, mantenimiento de la casa, reparación
del auto, etc.
• También pueden decidir tener a alguien más que les
provea el servicio (intercambio externo).

10. El Rol de los Clientes
3. Clientes como competidores (cont.)
• La decisión de elegir entre intercambio interno o
externo depende de aspectos tales como:
a) Experiencia que se tenga.
b) Capacidad de recursos.
c) Disponibilidad de tiempo.
d) Recompensas económicas.
e) Recompensas psicológicas.
f) Nivel de Confianza en sí mismos VS. en la empresa.
g) Grado de Control deseado sobre el proceso y el
resultado del intercambio.

11. Tecnologías de Auto-Servicio (SSTs)

12. Tecnologías de Auto-Servicio (SSTs)
• Los avances de la tecnología e Internet, han permitido la
introducción de tecnologías de autoservicio.
• Estas tecnologías han proliferado debido al ahorro en costos
y a la eficiencia (aumento en las ventas, aumento en la
satisfacción de los clientes y ventajas competitivas).
• Las SSTs como los ATM, gasolineras y búsquedas de
información en Internet han sido exitosas debido a los
beneficios que le brindan a los clientes en términos de
conveniencia, accesibilidad y facilidad de uso.
• Fracasos en los resultados pueden ser vistos cuando el
cliente no ve beneficios personales o cuando no tiene la
habilidad para utilizar la nueva tecnología.

13. Estrategias para estimular la
participación de los clientes
• Aclarar el nivel de participación.
• Identificar roles específicos.
• Entender las implicaciones de calidad y
productividad.
• Identificar y reclutar segmentos importantes.
• Educar a los clientes en sus roles.
• Proveer razones para la participación.
• Recompensar el desempeño de los clientes.
• Evaluar la compatibilidad de los segmentos.
• Aislar segmentos incompatibles.
• Mejorar la compatibilidad de los segmentos.
1) Definir el
trabajo del cliente
2) Reclutar,
educar y
recompensar a
los clientes
3) Manejo de
la mezcla de
clientes

14. 1) Definir el trabajo del cliente
• La organización primero debe determinar qué tipo
de participación desea de los clientes.
• El rol del cliente puede estar predeterminado de
acuerdo a la naturaleza del servicio. Ej: servicios que
solo requieren la presencia del cliente (concierto,
vuelo aéreo); o si requieren ciertas informaciones
de los clientes (corte de pelo, preparación de
declaración de ISR) o si requiere que el cliente sea
co-creador del servicio (entrenamiento físico,
recuperación de cirugías).
• La organización puede decidir si conviene aumentar
el nivel de participación de los clientes .

15. Definir el trabajo del cliente
(cont.)
La descripción del trabajo del cliente depende del tipo de
servicio y de la posición deseada de la organización dentro
de la industria:
• Ayudándose a sí mismo: el cliente se vuelve un recurso
productivo, desempeñando aspectos del servicio que
habrían podido ser realizados por los empleados. Ej: IKEA.
• Ayudando a otros: algunas veces el cliente que ya tiene
experiencia con un servicio sirve de ayuda a otros que lo
adquieren por primera vez. Ej: Programas de mentoría,
iglesias, organizaciones sociales.
• Promueven la compañía: en algunos casos el trabajo del
cliente incluye ventas o elementos promocionales. Ej:
Recomendación boca a boca o por redes sociales.

16. Definir el trabajo del cliente
(cont.)
• Es importante reconocer que no siempre todos
los clientes quieren participar y colaborar en el
servicio.
• En el caso de las compañías que proveen
servicios de educación y entrenamiento,
saben que algunos clientes quieren ser parte
del diseño de los entrenamientos.
• Los bancos personalizan el servicio ofreciendo
ambas opciones: auto-servicio y la entrega del
servicio a través de empleados.

17. 2) Reclutar, educar y recompensar
a los clientes
• Así como con los empleados, la participación del
cliente en la producción y entrega del servicio se
facilita cuando:
1. Los clientes entienden sus roles y cómo se espera
que éstos sean desempeñados.
2. Los clientes son capaces de realizar sus roles como
se espera.
3. Los clientes reciben recompensas por desempeñar
sus roles como se esperaba.

18. Reclutar, educar y recompensar a
los clientes (cont.)
• Reclutar al cliente correcto:
atraer el cliente que pueda
cumplir con sus roles. Los roles
esperados deben ser
claramente comunicados.
• Educar y entrenar al cliente:
de esta manera pueden
realizar un mejor desempeño
de sus roles.
• Recompensas por sus
contribuciones: reducción en
el tiempo de espera, ahorro
monetario, beneficios
psicológicos o físicos.

19. 3) Manejo de la mezcla de clientes
• Los clientes interactúan entre ellos mientras se realiza
o consume el servicio, por lo tanto, el manejo de la
mezcla de clientes es de suma importancia para la
satisfacción del cliente.

20. Manejo de la mezcla de clientes
• Gestión de la compatibilidad (compatibility management):
proceso de manejar múltiples segmentos. Primero atrae
clientes homogéneos al ambiente del servicio, luego se
maneja activamente el ambiente físico y los encuentros
entre cliente y cliente, de tal forma que se mejore la
satisfacción.
• Para manejar múltiples segmentos se deben emplear
algunas estrategias como: atraer el mayor número de
grupos homogéneos, agrupar a clientes compatibles en la
misma área, agregar códigos de conductas.

21. Conclusión
• Como participantes en la creación, producción y entrega del
servicio, los clientes pueden desempeñar 3 roles
principales:
1. Recursos productivos para la organización.
2. Contribuidores de la calidad y satisfacción del servicio.
3. Competidores al poder realizar el servicio por ellos
mismos.
• Los gerentes deben desarrollar estrategias para promover
la participación de los clientes definiendo sus roles,
reclutando clientes que puedan encajar con el perfil del
cliente en términos de los niveles de participación
deseados, educando a los clientes para que puedan
realizar su rol efectivamente, recompensando al cliente
por sus contribuciones y manejando la mezcla de clientes
para mejorar la experiencia en todos los segmentos.

22. Fuentes consultadas
 Lovelock, Christopher H. (2009).
Mercadotecnia de Servicios (6a. edición).
México: Prentice Hall. Capítulo 2.
 Zeithaml, Valarie E.; Bitner, Mary Jo (2002).
Marketing de servicios (2a. edición). México:
McGraw-Hill. Capítulo 12.