Se analiza un enfoque para comprender con real profundidad la demanda de los consumidores o clientes

1. COMPRENDIENDO LAS
EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES
Patricio Polizzi R.
ppolizzi@visionhumana.cl

2. Temario de la sesión
1.El deseo como motor del consumo.
2.La jerarquía del valor del consumo.
3.El modelo vincular.
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3. Nota: En esta presentación nos
referiremos como Producto al concepto
amplio de Satisfactor: tangibles +
intangibles
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4. La satisfacción del consumidor se
explicaría por la confirmación de sus
expectativas
SERVICIO
PERCIBIDO
DESAJUSTE
POSITIVO 
SATISFACCION AJUSTE

SERVICIO
ESPERADO
DESAJUSTE
NEGATIVO 
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5. ¿Somos tan simples como
consumidores?
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6. Para entender lo que el consumidor
busca debemos llegar a la esencia del
consumo:
¿Por qué se consume mi producto?
¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?
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7. El deseo como motor del
consumo

8. No compramos taladros sino que hoyos
en la pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
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9. ¿Qué compramos cuando compramos?
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10. ¿Qué compramos cuando compramos?
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11. ¿Qué compramos cuando compramos?
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12. ¿Qué compramos cuando compramos?
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13. Todo producto cubre una necesidad
físico-funcional. Esto es obvio
El punto es que la satisfacción de esta
necesidad físico-funcional no alcanza
para explicar el consumo de hoy y
menos de la preferencia de una marca
por sobre otras
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14. ¿O cómo explicaríamos que hoy se
prefiera un jeans desgastado a uno
nuevo?
¿O que compremos un 4x4 cuando el
90% de nuestra vida se hace en
pavimento?
¿O que CMR sea preferida a una tarjeta
bancaria teniendo desventajas
funcionales?
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15. Consumimos para satisfacer un deseo
más que una necesidad físico-funcional
• La necesidad físico- funcional apunta a lo
primario de un producto, a lo indispensable.
• Sin embargo, los vínculos humanos exceden
a lo necesario y se enmarcan más en lo
simbólico: su realidad representada e
idealizada.
• Por tanto, a las necesidades físico-
funcionales debemos agregar los deseos que
provienen de nuestra condición de seres
simbólicos.
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16. Consumo...
Físico  Funcional  Psíquico
Necesidad Deseo
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17. A través del consumo buscamos
satisfacer la carencia propia de todo ser
humano producto de su natural
aspiración a la completitud psicológica...
a ser lo que no se es, a idealizar
Nos constituimos desde lo que somos,
pero particularmente desde lo que
queremos llegar a ser
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18. Y esta carencia se satisface al
“apropiarnos” de significados que
los productos vehiculizan y que nos
completan ilusoriamente como
sujetos
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19. Podemos representar al producto como
un potencial satisfactor del ideal de
sujeto que todos llevamos dentro
Sujeto Sujeto
Producto
actual ideal
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20. Proceso proyectivo
Sujeto Sujeto
Producto
actual ideal
Proceso introyectivo
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21. Por tanto, los productos se nos
presentan junto a su fin físico y/o
funcional como baldes en los que
depositamos nuestras fantasías y
pantallas en las que nos reflejamos
al apropiarnos de ellos
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22. Pastas
Proceso proyectivo
Producto
alimenticio Madre
Mujer en rol
nutritivo, cariñosa y
de crianza
sabroso y preocupada
sano
Proceso introyectivo
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23. Así, los productos exitosos serán
aquellos que nos darán la mejor
ilusión de alcanzar nuestra imagen
de sujetos ideales
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24. Así, el valor de los productos pasa
del servir a la de significar la
satisfacción de un deseo de sujeto
ideal
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25. Así, el mercado es la mente del que
consume, ya que es allí donde se
da el proceso de idealizar, aspirar,
representar y satisfacer
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26. Por tanto, la competencia no es una
guerra entre “cosas”, sino que entre
representaciones mentales de estas
cosas que compiten por calzar con
un deseo de sujeto ideal de alguien
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27. Entremos, entonces, a comprender con
mayor profundidad el plano mental del
consumidor...
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28. La jerarquía del valor del
consumo

29. La demanda hacia un producto puede
ser representado en una jerarquía
Plano mental del consumidor
ZONA DE ESTADO FINAL Valores y deseos finales
DESEOS DESEADO del cliente
I
M
C P
ZONA DE Efectos + ó - que tienen
O CONSECUENCIAS los atributos del producto L
BENEFICIOS
N o servicio en el cliente
E
O M
C ZONA DE Características o rasgos E
E ATRIBUTOS esperados en el producto
N
EXPECTATIVAS o servicio
R T
A
ZONA DE Claves o distinciones R
CÓDIGOS perceptuales del
EXPERIENCIA producto o servicio
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30. La demanda hacia un producto puede
ser representados en una jerarquía
LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO
ZONA DE Valores y deseos finales del
Autodeterminación
DESEOS cliente
ZONA DE Menor consumo de Efectos + ó - que tienen los
atributos del producto o
BENEFICIOS tiempo y esfuerzo servicio en el cliente
ZONA DE Amplitud de cobertura Características o rasgos
esperados en el producto o
EXPECTATIVAS de lugares de pago servicio
ZONA DE Cantidad de sellos en Claves o distinciones
perceptuales del producto o
EXPERIENCIA locales de venta
servicio
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31. La pregunta es:
¿Porqué demandamos determinados
valores finales en los productos que
consumimos?
¿Cómo se explica que las mujeres
valoren cada vez más productos que
signifiquen autonomía y autocontrol,
por ejemplo?
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32. El ideal de sujeto determina el estado
final deseado del consumidor
Ejemplo:
“Mandato”
Sujeto con total
IDEAL DE SUJETO cultural del ideal
autodominio de
ser
si
Valores y deseos
ESTADO FINAL Ejemplo:
finales del cliente
Autonomía,
DESEADO relevantes para
Control, etc.
un producto
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33. La cultura pasa a ser el telón de fondo
del consumo, que determina la forma de
representar, pero también de idealizar
Cultura
Sujeto
Sujeto Objeto
Ideal
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34. Resumiendo:
La cultura condiciona el sujeto ideal y, por
tanto, condiciona la carencia
El sujeto ideal determina el objeto/producto
ideal que mejor lo satisface
Y el objeto/producto ideal se construye a
través de una configuración mental de valores,
consecuencias, atributos y códigos (una
jerarquía de valor determinada)
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35. ¿Cuántos ideales de sujetos
potencialmente pueden estar a la base
de la demanda hacia una categoría de
producto?
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36. El modelo vincular

37. Los vínculos consumidor-producto
representan los distintos ideales que
potencialmente se buscaría satisfacer a
través del consumo de un producto en
un mercado determinado
Expresa demanda, pero también
posicionamientos potenciales
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38. Los potenciales vínculos
consumidor-producto
Expresa la busqueda de las relaciones EXPRESIÓN Expresa la busqueda del estatus social,
grupales, familiares o de continuidad la importancia de los que los otros ven
generacional. Los valores que operan en uno. Los valores que operan en este
en este vínculo son la tradición, la vínculo son el prestigio, la estética, la
lealtad, la continuidad en el tiempo, la sensualidad, la innovación, la
familia, el grupo, el nacionalismo... originalidad...
Vínculo de la pertenencia Vínculo de la identidad
(VP) (VI)
EMOCIÓN RAZÓN
Vínculo de la protección Vínculo de la funcionalidad
(VP) (VF)
Expresa la busqueda de las relaciones Expresa la busqueda de la relación
de compañía y protección. Sus valores racional, a través de valores como el
representativos son la nutrición, la rendimiento, la conveniencia, la
seguridad, la salud, la gratificación, el economía, la practicidad, el saber, la
cariño... tecnología...
USO
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39. Los vínculos potenciales definen los
deseos potenciales de una categoría...
VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS
Expresión
Pertenencia y Diferenciación y
lealtad personalización
Emoción Razón
Respaldo y Conveniencia y
protección comodidad
Uso
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40. ...los productos optimos potenciales
presentes en un mercado...
VÍNCULOS POTENCIALES DE SUPERMERCADOS
Expresión
Supermercado Supermercado
emporio boutique
Emoción Razón
Supermercado Supermercado
servicio bodega
Uso
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41. ... y los potenciales posicionamientos
disponibles de ocupar
VÍNCULOS POTENCIALES DE CELULARES
Expresión
Mantenedor de los Expresión del propio
lazos y amistades yo
Emoción Razón
Protección ante Herramienta para
imprevistos propios ser más productivo
y de otros y efectivo
Uso
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42. Algunas conclusiones

43. Los consumidores establecen con los
productos relaciones diversas en una
dimensión que va más allá de la necesidad
para conectarse con sus deseos...
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44. Las expectativas hacia un producto son la
expresión superficial del vínculo que un
consumidor espera satisfacer con éste
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45. Por lo que siempre resultará de mayor valor
estratégico comprender lo que está detrás de
estas expectativas: el vínculo que se busca
satisfacer como sujeto
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46. Cualquier comentario y consulta:
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