LECTURA 8 "LA COMUNICACION COMO INSTRUMENTO DE GESTION"

1. Paulina Navarro Calderón 279338
Instrumento de Gestión
La comunicación es un
indicador y agente de la
nueva concepción de las
empresas
28.03.2012
La empresa es un proyecto
La comunicación es indicador y Redactar objetivos para la comunicación supone una
agente de una nueva concepción de voluntad común y una visión compartida sobre el lugar que
empresa: ocupa la comunicación en la gestión. No hay proyecto sin
comunicación de este proyecto.
- basada en compartir y realizar un
proyecto común Los “proyectos de empresa” son en realidad normas de
comportamiento para movilizar. Comunicar el proyecto
- unitaria y de consenso persigue dos objetivos: hacer la empresa más consensuada
en su finalidad y promover actitudes que posibiliten la
- requiere inversión personal realización del proyecto.
Una dirección de empresa no es solamente lo alto de la
- la gestión busca adhesión (no
pirámide que dicta y elige, sino que también tiene un rol
gobernar con autoridad)
simbólico que es el de señalar, en el espacio y en el tiempo,
el lugar que debe ocupar la empresa y el recorrido que debe
- modifica el lugar de la empresa en
realizar.
la sociedad
Con la comunicación del proyecto, la empresa debe
distinguirse explotando sus ventajas y su superioridad en la
competición: rasgos específicos de su historia, de su cultura,
La comunicación del proyecto sólo es eficaz si favorece la
reapropiación, y requiere la función de todos para su realización.

2. Las siete contribuciones de la comunicación a la gestión
1. La empresa tiene un 4. Adoptar un lenguaje
derecho a existir tan común implica adoptar 7. La comunicación es
evidente como el del también unas costumbres, una palanca de
hombre e incita a aceptar normas y cultura cambio porque
a la empresa como una e concretas à una identidad expresa la identidad
indivisible. común en la empresa. Lo de la empresa, su
esencial es el lema de la identidad
2. Las técnicas de empresa. proyectada, e
motivación y de estímulo introduce una dosis
tienden al mismo de alteridad para
objetivo: motivar, 5. La empresa ha de adoptar extender esta
familiarizar con el riesgo, mediante discusión y imagen y prepa rar el
favorecer el espíritu de consenso un concepto terreno a nuevos
iniciativa para “soldar” la retos.
federalista para dar
plenitud del asalariado a unidad y carácter
la plenitud-desarrollo de específico al grupo.
la empresa.
6. Cada empresa tiene una
3. La influencia de la cultura que la diferencia y
comunicación depende de moviliza. La cultura se
la capacidad que tiene de crea, respeta, modifica y
hacer fluidos los comparte mediante la
conflictos. La comunicación. Las
comunicación tiene como culturas menos
objetivo interno presentar homogéneas o poco
la estrategia elegida como apropiadas motivan la
la única vía a seguir y comunicación.
hacer que se renuncie a
otras hipótesis que
pudieran dispersar las
fuerzas.
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3. Ideología y ética de
la comunicación
La comunicación siempre ha sucitado
temores de manipulación, respetar
una ética los apacigua.
Al destinatarios, quién y receptor.
terminar la guerra la recibe una parte del
teoría “de los efectos” mensaje y desecha otra. También se ha
consideraba al público desplazado del mensaje
expuesto totalmente Una información rica en al medio
permeable al mensaje exceso perturba la
lanzado. Los poderes interpretación que hace
públicos quisieron
proteger al público y se el receptor.
hicieron con la tutela de
los medios de
comunicación. Una comunicación
tiene más éxito cuanto
Se consideraba al público más pobre es en
un todo homogéneo información. Las
sometido al mismo
mensaje, con efectos empresas desean una
positivos o negativos. cultura homogénea, en
la que los thesaurus son El debate ideológico
Se acabó apartando a los comunes y los riesgos de sobre la comunicación
grupos privados de los dispersión de sentido
medios de comunicación comenzó con los medios
y se concentró la reducidos. de comunicación de
atención en el contenido Los temores de masas.
político del mensaje. manipulación crecieron
Sin embargo, se ha cuando la comunicación
revelado la participación se consideró un
y la actividad de los intercambio entre emisor
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4. El mismo debate ideológico continuó con la publicidad
A los publicitarios también - Los publicitarios que personas aprovechen más
se les acusó de defendían a la vez dos las oportunidades de la
manipulación commercial. marcas competentes eran sociedad de consumo.
Crítica a la publicidad sospechosos.
basada en cuatro temores: - Los niños y la publicidad.
- Sociedad de consumo. La Se estableció un
- temor a la palabra Publicidad era chivo reglamento condenando el
mentirosa y parcial. Se expiatorio para los que
aconsejó incitar a la temían el advenimiento del uso abusivo de niños.
publicidad a acercarse a materialismo y el gran
una información objetiva e poder de los signos y de los
imparcial. “simulacros”. La publicidad
es responsable de que las
El debate cesó cuando se reconoció una
moral del consumo
Poco a poco todos admitieron su responsabilidad. Hoy hay mucha exigencia con la calidad
de la publicidad de los productos. Los profesionales se las ingenian para desarrollar
formas publicitarias susceptibles de conservar la mayor eficacia. La manipulación en la
publicidad es manipular para hacer comprar.
La relación de comunicación:
- Interés recíproco y dialéctico entre emisor y receptor.
- Participación activa del receptor en la construcción del sentido del mensaje:
importancia de un thesaurus común al emisor y receptor.
- El interés de una firma en vender y el interés simétrico de los individuos en disponer de
productos mejores.
Existe pues una ética fundad en el interés mutuo.
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5. DE LA PUESTA EN ESCENA A LA
LA COMUNICACIÓN
REDUCIDA A UN ROL DE PUESTA EN MARCHA
PUESTA EN ESCENA:
En un principio la 1. Para abrir un mercado saturado, la comunicación
comunicación se redujo precede al marketing.
a la gestión de la imagen
de productos, por eso se 2. Los incrementos de cuota de mercado se
asimilo a la puesta en consiguen abriendo nuevos mercados. El
escena. Esta idea se marketing tradicional es pobre para esto. Cuando
mantiene a distancia. No se lanza un nuevo concepto de producto los
se reconoce todavía la destinatarios de la comunicación preceden a los
comunicación como una de consumo. Con las innovaciones el marketing
predicción que tiende a
intenta encontrar un argumento ante el cual el
realizar lo que enuncia.
público reaccione. La comunicación transforma un
Ante lo imaginario, la proyecto virtual en uno real, y complementa el
empresa propone la marketing.
realidad sólida y 3. Un marketing de la oferta y una comunicación de
tranquilizadora de lo
iniciativas voluntaristas.
material, que la
comunicación debía 4. Toda empresa tiene que hacerse un hueco en el
expresar. mercado y además afirmar su autoridad. Para el
marketing y la comunicación es mejor proponer
que escuchar, porque el público no origina
demandas sino que es permeable a ofertas.
Cuanto más identificable es la oferta más se
diferencia de la competencia. Hay que conseguir
convertirse en referencia de un producto. El
marketing y la comunicación son voluntaristas
porque la empresa es quien propone.
EL DISCURSO ES UN ACTO:
La comunicación moviliza las fuerzas. El discurso es un acto que modifica la relación
entre los individuos. Para que sea así, hay que tener autoridad. El análisis transaccional
es la negociación entre emisor y receptor, y la empresa debe decidir el tipo de relación
que quiere con su entorno.
LA EMPRESA RECONOCE LO SIMBÓLICO CUANDO LO POLÍTICO LE ABANDONA:
Cuando lo político cree encontrar en la empresa un modelo de gestión racional, la
empresa convoca lo simbólico para gobernar a las personas. Esto refuerza la unidad y la
continuidad de la empresa. La comunicación se impone como acto de gestión que crea
pactos con sus interlocutores.
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6. Como definir la comunicación global desde
una perspectiva de gestión.
Las ambigüedades de la comunicación global
1. ¿Hay que globalizar?¿el qué?
Comunicación global es unificación. ¿Hay que coordinar los mensajes o hacer una política de
comunicación que favorezca la diversidad de realizaciones?
2. ¿Uniformizar o unificar?
Hay que adoptar un molde común para toda la empresa.
3. ¿La comunicación global esta reservada a ciertas empresas?
Normalmente la comunicación global se refiere a empresas cuyo nombre coincide con el de sus
marcas, aunque también puede aplicarse a grupos que dirigen marcas diversificadas.
4. ¿La comunicación global es un dispositivo de
medios comunicación global?
La comunicación global que expresa una
voluntad política, a veces se ha visto reducida a
LA INTENCIÓN: DOMINAR la categoría de dispositivo técnico.
LA IMAGEN DE LA 5. ¿La comunicación global se aplica a la
EMPRESA empresa, a la marca o al producto?
Sí donde la institución y la marca tienen el
mismo nombre. ¿Cuál es su objeto?
En el mercado de la comunicación hay
diversidad de emisores, mensajes, 6. ¿Comunicación global (franceses) o total
medios... La comunicación global (ingleses)?
elabora estrategias de comunicación
que exigen una conducción reforzada, ¿Qué designa la comunicación global: el sistema
intenta organizar discursos “horizontal” de comunicación en los diferentes
países para un mismo producto, el sistema
(coherencia). A la vez, gobierna la vertical de comunicación en un mismo mercado
imagen de la empresa como una entre emisores diferentes (institución, marca o
estrategia de desarrollo.. producto), o los dos?
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