El documento sugiere excluir los derechos audiovisuales digitales (Internet y móvil) del Real Decreto-Ley 5/2015 para que los clubes puedan comercializarlos libremente sin la obligación de venderlos a una sola entidad comercializadora. Argumenta que los medios digitales son diferentes de la TV y que la ley actual impedirá la innovación en el ámbito digital, aunque reconoce su valor para equilibrar las negociaciones con canales de TV.

1. Excelentísimo Sr. Ministro de Educación, Cultura, y Deporte, D. José Ignacio Wert Ortega,
Con ánimo constructivo, y teniendo exclusivamente el bien común como objetivo, me dispongo a
hacerle una sugerencia acerca del Real Decreto-Ley 5/2015, de 30 de abril, de medidas urgentes en
relación con la comercialización de los derechos de explotación de contenidos audiovisuales de las
competiciones de fútbol profesional.
Como Ud. bien sabe, dicho Decreto tiene por objeto regular la venta de derechos audiovisuales del
fútbol profesional español, y en él se obliga a los clubs a agregar sus derechos para que la liga o la
federación -según el tipo de competición- los comercialice de forma conjunta. Así pues, los clubs
dejan de poder comercializar directamente los derechos que generan, tal y como sucedía hasta
ahora.
Polémicas e intereses parroquiales aparte, es innegable el valor social y económico de este Real
Decreto. Con él se busca solucionar un problema histórico del fútbol español, el bajo rendimiento
económico de nuestra liga pese a su altísimo nivel deportivo (este año ha sido, por quinta vez
consecutiva, considerada la primera del mundo en términos deportivos según la IFFHS). Sin
embargo, otras ligas que ya tienen este sistema de venta agregado – como la inglesa y galesa –
consiguen mayores réditos económicos pese a su menor nivel competitivo.
Si los clubs están de acuerdo en ceder su autonomía empresarial a través de esta ley, no puedo más
que aplaudir su decisión. A pesar de ser un ferviente defensor del libre mercado, reconozco que el
Estado puede y debe mejorar el funcionamiento de dichos mercados mediante una regulación
inteligente, desarrollada con un profundo conocimiento de causa.
Mi inquietud viene dada porque las palabras "digital", "online", o "internet" no aparecen, ni una
sola vez, en el articulado del Real Decreto-Ley. Tan sólo aparece mencionada la palabra "web" en
dos ocasiones, simplemente para indicar que algunos intervinientes tienen que publicar cierta
información contractual en sus páginas web.
Que no aparezca por ningún lado terminología digital no significa que no se haya incluido dicho
medio en el Real Decreto, sino todo lo contrario. Se le incluye por completo, y en igualdad de trato
que la TV. Y eso es precisamente lo que me preocupa, porque ambos medios no tienen
absolutamente nada que ver. El efecto de aplicar este Real Decreto-Ley va a ser, en mi opinión,
diametralmente opuesto en uno y otro medio.
Voy a tratar de convencerle de la validez de mi afirmación anterior, mostrándole que:
1. Los medios digitales, aplicados al ámbito audiovisual, no tienen nada que ver con los medios
tradicionales, en concreto con la TV.
2. La ley, en su redactado actual, impedirá la innovación y el despegue de los medios digitales al
servicio del fútbol.
3. La distribución audiovisual del fútbol en medios digitales aún no ha despegado, pero no queda
mucho para que lo haga.
4. Los medios digitales tienen un valor estratégico -y económico- clave para el fútbol español.

2. 1. Los medios digitales, aplicados al ámbito audiovisual, no tienen nada que ver con los medios
tradicionales, en concreto con la TV.
De manera simplificada, la cadena de valor de la comercialización de derechos audiovisuales -del
fútbol- en TV sería la mostrada en la figura 1.
Figura 1. Cadena de valor - TV
El Canal de TV suele tener un gran poder de negociación, sobre todo en países emergentes. Los
canales de TV fuerzan a la baja los precios al operar como oligopolios, o incluso monopolios, y
porque conocen la imperiosa necesidad que tienen los clubs de lograr amplias bases de
espectadores para activar y monetizar sus patrocinios y licencias de marca.
Como ejemplo de esta dinámica monopolística cabe destacar el caso de la NBA en China, que en
1987 decidió ceder y regalar durante algunos años sus derechos audiovisuales a la cadena estatal
CCTV, que incluso había pretendido cobrarles por emitir. En 2011, la liga inglesa de fútbol también
se planteó ceder gratuitamente sus derechos audiovisuales en China (fuente: Bloomberg). Al año
siguiente se firmó un contrato de seis años, por una cantidad "indeterminada".
Respecto a los medios digitales, al no ser un mercado maduro, la cadena de valor no tiene un
modelo único y puede mostrar diversas variantes como las que se presentan en la figura 2.
Figura 2. Cadenas de valor - Digital
Dentro de cada tipo de cadena de valor también hay variantes. En el modelo tradicional de TV
tenemos la conocida división entre TV en abierto y TV de pago. En el ámbito digital las posibilidades
de variación son casi infinitas, como se puede imaginar observando lo que sucede en industrias
digitalizadas como el turismo, la música, o la distribución online.
Club Entidad
comercializadora Canal TV
Club
Club Medio Digital
Club Entidad
comercializadora M. Digital
Club
Entidad
comercializadora

3. 2. La ley, en su redactado actual, impedirá la innovación y el despegue de los medios digitales al
servicio del fútbol.
Bajo el prisma tradicional (TV), lo que hace la ley es obligar a que haya una sola entidad
comercializadora, facilitando la relación comercial y contractual con los canales de TV, a la vez que
contraponiendo su poder monopolístico. Ya que el legislador no puede romper el oligopolio
televisivo del país extranjero, por lo menos ayuda a equilibrar fuerzas y a facilitar la venta.
Sin embargo, respecto a los medios digitales, el efecto previsible no es tan positivo. La Ley
prácticamente elimina cualquier posibilidad de modelo de negocio digital distinto al que emula al
de TV (el cuarto de la figura 2). Y además obliga a que el desarrollador de ese tipo de modelo de
negocio sea un sólo agente, el comercializador, o quién éste decida puesto que sólo él tiene
capacidad legal de comercializar.
Se podría argumentar que lo importante son los contenidos ("Content is King"), y que una vez
puestos en Internet da igual la forma en que se haga, todo el mundo va a querer ver el partido.
Puede que para El Clásico suceda de esa manera, pero para el resto de partidos esta afirmación
parece bastante dudosa. En Internet prima como factor competitivo la experiencia de usuario sobre
los contenidos. Piense en el caso del buscador de Google, cuyos contenidos (enlaces web) son
accesibles a cualquiera, pero sin embargo su excelente experiencia de usuario -y modelo de
negocio- le hizo barrer a la competencia y ser muy rentable. Un caso incluso más relevante sería el
de iTunes. Apple logró crear una experiencia de usuario y un modelo de negocio que abrió el
mundo digital a la industria musical. Ésta, pese a sus reiterados intentos y a poseer los contenidos,
no ha logrado desarrollar modelos tan exitosos como el de iTunes, o incluso el de Spotify. Ejemplos
similares podemos encontrarlos en turismo (Expedia en los 90, Kayak en la actualidad), videoclubs
(Netflix), anuncios entre particulares (milanuncios.com) o venta de inmuebles (idealista.com).
En resumen, para el ámbito digital-audiovisual-fútbol la ley supone un gran obstáculo -casi fatal-
para la innovación, tanto en modelos de negocio, como en experiencia de usuario, como en agentes
comercializadores. Y lo que es peor, la ley crea un monopolio, el del "agente innovador digital", que
ralentizará o paralizará la innovación digital. Sin su consentimiento, ni siquiera el propio club de
fútbol va a poder lanzar ciertas iniciativas digitales en torno a los contenidos audiovisuales que él
mismo genera. Adicionalmente, no es muy tranquilizador que el "monopolista de la innovación"
tenga un marcado sesgo hacia el paradigma tradicional de la TV, y no posea experiencia directa en
la gestión de fans.
Asimismo, conviene recordar que en el modelo digital podemos evitar al monopolista, puesto que
existe la posibilidad de comercializar directamente al usuario. ¿Qué sentido tiene pues crear un
intermediario monopolista?
3. La distribución audiovisual del fútbol en medios digitales aún no ha despegado, pero no queda
mucho para que lo haga.
La transformación digital presenta un claro retraso en la industria del fútbol. Las causas serían
difíciles de explicar en esta carta, pero apuntan a factores organizativos, al miedo a la canibalización
de fuentes de ingresos exitosas (TV por ejemplo), y al mantra "lo importante es meter goles".
Son causas que, excepto la de los goles, se observan en muchas otras industrias. Causas que
terminan cediendo ante el imparable empuje de Internet, tanto en su forma más amable -la

4. oportunidad de acceder mejor a un mayor número de personas- como en la peor de sus caras: la
piratería digital.
Por ejemplo, recientemente un banco español ha tenido el coraje y valentía de proceder a una
restructuración severa con el fin de acelerar su proceso de transformación digital, eliminando
fricciones organizacionales, y anticipándose al empuje de las tecnologías digitales.
Llegará un momento no muy lejano en el que, si la regulación no lo impide, lo digital despegue con
fuerza también en la industria del fútbol, hasta convertirse en su principal fuente de ingresos. Estoy
convencido de ello y tan sólo hay que estudiar lo que está sucediendo en la liga norteamericana de
béisbol (MLB), donde las actividades digitales, basadas en lo audiovisual, suponen ya unos ingresos
de 1.000 millones de dólares, casi un 12% de los ingresos totales de la liga (fuente: Forbes).
4. Los medios digitales tienen un valor estratégico -y económico- clave para el fútbol español.
A nivel "macro", el valor estratégico de los medios digitales para el fútbol se basa en los siguientes
puntos:
 Permite emitir en países donde no hay un acuerdo cerrado en TV, aprendiendo del
mercado y generando un conocimiento local muy valioso para después negociar con los
canales interesados.
 Permite prescindir del canal de TV cuando éste se comporta como un oligopolista. Aunque
la calidad del servicio online es todavía inferior, al menos permite acceder a los fans del
país, aumentar el valor de los patrocinios y las ventas por merchandising, y mejorar la
posición negociadora para el futuro.
 Facilita el contacto directo con los aficionados, permitiendo así aprender de sus
necesidades y gustos, y utilizar dicho conocimiento para desarrollar mejores productos
digitales, o incluso no digitales.
 Complementa la distribución audiovisual en TV, al poder emitir partidos que no tienen
hueco en la siempre congestionada parrilla televisiva. Esto beneficiaría no sólo a clubs
pequeños, sino también a los grandes. En la mayoría de países, incluso los partidos del Real
Madrid o del FC Barcelona no son televisados en todas las jornadas de liga.
 Permite segmentar clientes y acceder a un mayor número de suscriptores, sobre todo en
países muy poblados de bajo poder adquisitivo. Los tipos de calidad de visualización online
permiten crear dos tipos de servicio, uno estándar a precio muy asequible, y otro Premium
en alta definición. Y para los que quieran disfrutar de la mejor calidad audiovisual posible,
siempre estará disponible la TV, como hasta ahora.
 Permite la generación de modelos digitales de valor añadido, combinando el contenido
base audiovisual con comunidades virtuales, estadísticas, apuestas deportivas, comercio
electrónico, medios de comunicación especializados (diario deportivo online), redes de
afiliación online, etc.
 Combate la piratería digital. La innovación digital es un arma mucho más poderosa que
cualquier ley para combatir la piratería. Existen numerosos casos de estudio en ese sentido.
 Aumenta el empleo y el pago de impuestos en España, puesto que muchos de esos servicios
se venderían directamente al consumidor extranjero desde España, y no localmente.

5. A nivel "micro", piense en lo estratégicamente importante que sería que:
 El Real Madrid o el FC Barcelona pudieran ofrecer directamente TV online de suscripción
con sus propias marcas, mucho más poderosas que la de la liga o la de la federación,
asegurándose que cualquier fan mundial pueda ver el 100% de sus partidos.
 Que el Atlético de Madrid, el Valencia CF, o el Sevilla CF puedan ofrecer sus partidos a sus
seguidores internacionales, aún cuando generalmente no se retransmitan en el extranjero
porque el canal de TV haya decidido ir a lo seguro y programar al Real Madrid o al FC
Barcelona.
 Que clubs como Athletic Club, Real Sociedad, o Villarreal, cuyos modelos de negocio tienen
una alta componente de "fábrica de jugadores" puedan dar visibilidad internacional a sus
canteranos, y a su manera de entender el deporte del fútbol.
 Que cualquier club modesto pueda desarrollar una estrategia "nicho" de captación de
seguidores, pero a nivel internacional. En la segunda mitad del siglo XX la Juventus de Turín
fue capaz de cautivar a la clase trabajadora italiana, especialmente en las regiones del sur.
La TV italiana fue clave para que sucediese dicho fenómeno, que perdura hasta nuestros
días. ¿Por qué no va a poder hacer lo mismo un club español, a nivel internacional, si la
tecnología digital y la ley se lo permiten? Piense en todos los descendientes de gallegos,
asturianos, o andaluces que hay en Latinoamérica o en Alemania, por ejemplo. Piense en
todos los turistas que han visitado España en los últimos años, y que quizá disfrutaron de
un partido de fútbol en la zona donde pasaron unos días. Piense en los estudiantes de
Erasmus, en los seguidores de un prometedor jugador extranjero que ahora juega en un
modesto equipo español, etc. etc. Hay ejemplos de estrategias nicho por docenas.
 Que los clubs de la "Liga Adelante" puedan tener cierta visibilidad no ya internacional, sino
como mínimo nacional, tanto a nivel equipo como de sus jugadores y canteras.
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Mi sugerencia a usted, como máximo responsable de la política deportiva en España, es la
siguiente: excluya los derechos audiovisuales digitales (entendido como Internet y Mobile) del Real
Decreto, dejando que su comercialización siga en manos de los clubs, que podrán ponerlos en valor
como ellos quieran en función de sus necesidades del momento: directamente, venderlos a la liga
para que los comercialice conjuntamente, o no, a los de TV, o venderlos a otra empresa
comercializadora que consideren oportuna.
Los clubs podrían libremente comercializar sus derechos digitales de la misma forma que plantea el
Real Decreto-Ley, pero no tendrían la obligación de hacerlo. Así, algunos clubs que quisieran
podrían embarcarse en proyectos innovadores sin el condicionamiento del "monopolista de la
innovación".
Esta opción que propongo tiene sus inconvenientes, por supuesto. Habría cierto conflicto de canal y
peligro de canibalización entre TV y Digital. Sin embargo, la inminente alta creación de valor de la
innovación digital, así como la existencia de herramientas para solucionar este tipo de conflictos -
como por ejemplo el establecimiento de precios de transferencia- justificarían la separación de TV y
digital, según he ido explicando en esta carta.
Un profesor mío de la universidad, y empresario, solía decir "lo urgente es enemigo de lo
importante". Creo que esta Ley es un claro exponente de dicha máxima. Intentando solucionar un
problema actual el legislador, y la industria que le traslada sus inquietudes, han pasado por alto un
efecto colateral que les perjudicará significativamente de cara al futuro.

6. Ahora es el momento de solucionar este problema en ciernes. Si no se actúa inmediatamente se
comenzarán a firmar contratos bajo el nuevo marco, y se creará una inercia contractual de difícil
corrección. Sería mejor separar ambos mundos desde el principio y que cada uno evolucione bajo
su propia dinámica, entendiéndose mutuamente como sucede con la radio, la prensa, y otros
medios del ecosistema futbolístico.
Sin ser jurista de profesión, me atrevo a esbozar algunas formas de incluir estas consideraciones en
el marco legal por si ayudan a enmendar este problema:
 Añadir un punto similar al que excluye a la radio del Real Decreto: "1.2 Quedan excluidos del
ámbito de aplicación de esta ley los derechos de explotación de contenidos para su emisión a
través de los servicios de comunicación audiovisual radiofónica". El artículo 1.3 quedaría
entonces como "Quedan excluidos del ámbito de aplicación de esta ley los derechos de
explotación de contenidos para su emisión a través de los servicios de comunicación audiovisual
digital".
 Promulgar un Real Decreto complementario, que podríamos denominar "...medidas en relación
con la comercialización digital de los derechos de explotación de contenidos audiovisuales de las
competiciones de fútbol profesional".
 Si la ley se va a traducir en un reglamento, y fuera factible, incluir la cuestión de los derechos
digitales en el mismo.
 Que los agentes comercializadores, Liga y Federación, reviertan por contrato privado la
comercialización los derechos digitales de nuevo a los clubs. Aunque probablemente efectiva,
esta medida tiene el inconveniente de tener la solución al problema (un contrato privado) un
rango jurídico inferior a la fuente del problema (una ley).
Le ruego por favor que reflexione acerca del asunto descrito en esta carta, y espero que decida
tomar medidas adecuadas para su corrección.
Quedo a su disposición para cualquier aclaración, o para ahondar más en tan relevante cuestión
para una de las industrias que mejor proyectan al mundo la capacidad de nuestro país de destacar e
innovar.
Atentamente,
Francisco Hernández Marcos
Consultor en Transformación Digital
Ex director de Estrategia Online del Real Madrid C.F.
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